父辈品牌代际影响中的消费者社会化机制，本文主要内容关键词为：父辈论文,机制论文,消费者论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
上一代人购买和使用过的品牌会不会为下一代人继续购买和使用？这一问题吸引了大量学者以及“老字号”企业的关注。在品牌长期管理研究中，品牌的代际影响(IGI，intergenerational influence)是一个重要的研究焦点。关于代际影响①，现有文献中主要有广义和狭义两种界定方式：广义的代际影响指上一代人对下一代人的影响，比如Urde、Greyser和Balmer(2007)认为老字号品牌之所以得以传承，是因为上一代人的历史对下一代人产生了影响；而Brown、Kozinets和Sherry(2003)也认为上一代使用者的品牌偏好对于下一代有着显著的影响作用。在广义的IGI中，产生代际影响的品牌被理解为传统品牌(heritage brand)、复兴品牌(retro brand)、怀旧品牌(nostalgia brand)等，它们往往是那些具有历史意义，强调与某一时代的特征相关联的品牌；而狭义的IGI仅指父母对子女的影响，此定义中的影响品牌为父辈品牌(parental brand)。比如，Carlson和Grossbart(1988)发现父母的教养风格会影响子女在消费方面的行为模式；在国内，郭朝阳和陈畅(2007)基于城市母女消费者样本的研究支持了中国消费者在某些品类上品牌偏好代际一致性的存在；何佳讯(2007)以中国老字号品牌为对象，同样也发现在品牌资产质量的六个维度上分别存在着代际影响。我们认为，狭义的代际影响定义可能更能说明在分离掉宏观的历史文化因素之后，上辈对下辈在消费领域的影响作用。因此，本研究将品牌的狭义代际影响，即将父辈品牌的代际影响作用过程作为研究的对象。父辈品牌在本研究中被定义为消费者的父母在消费者成长过程中频繁地、持续地购买或使用的品牌。
虽然学者们在品牌代际影响方面进行了多项研究，然而，研究的重点多集中于对代际影响结果的关注上，而缺乏对代际影响过程以及其深层次内在作用机制的分析(郭朝阳、陈畅，2007)。假如像众多学者所支持的那样，父辈品牌对子女的品牌偏好产生了显著的代际影响，那么，我们继而关注的问题是：父辈对品牌的态度和偏好究竟通过什么方式传递给子女？父辈品牌在其过程中起了什么样的作用？父辈品牌的代际影响是如何通过子女与父母的互动来形成的？对上述问题的回答需要我们进一步去深入了解家庭中的消费者社会化过程。
消费者社会化(consumer socialization)指消费者通过与社会互动来获得与消费相关的能力、观念及行为模式的过程。与社会化研究的取向一致，在大量文献中，消费者社会化被狭义界定为消费者从儿童到成年的成长阶段中所经历的社会互动过程(Ward,1974)。在人们从孩子成长为成人的社会化过程中，家庭是最重要的社会环境。尤其对中国文化而言，重视家庭以及世代之间的联系，是中国社会的基本特征之一(费孝通，2003)。大量研究表明，家庭在子女社会化过程中起到了不可替代的影响作用(Hsieha,Chiub & Linc，2006；Viswanathan,Childers &Moore,2000)。因此，我们的研究从父辈品牌的IGI出发，聚集于影响IGI形成及产生作用的消费者社会化机制，以形成理论框架和管理启示。对企业而言，只有准确识别父辈品牌代际影响过程中的不同社会化机制，才能在营销活动中合理地“对症下药”，推动品牌资产在代际间实现有效传承。
二、文献回顾
(一)父辈品牌的代际影响
Woodson、Childers和Winn(1976)首次开始研究IGI对于品牌资产传承的作用，证实IGI会使品牌偏好和品牌忠诚等得到代际传递。Moore-Shay和Lutz(1988)在其研究中发现，当产品呈现出高可见性时，母亲和女儿在品牌偏好和品牌忠诚方面变现出显著的一致性。Mandrik、Fern和Bao(2005)提供实证数据说明父母与青年子女之间IGI的存在，研究中母亲和女儿的品牌偏好的一致性达到了36.45％。Woodson、Childers和Winn(1976)发现被试中父亲和儿子对于汽车保险品牌选择的一致性达到了32％，并且儿子年龄为20～29岁那组父子品牌偏好的一致性最高，为62％；Moore-Shay和Lutz(1988)发现了两代人之间在市场信仰和选择标准上有很高的一致性。和国外研究相一致，郭朝阳和陈畅(2007)证实中国城市母女消费者在日用品的品牌偏好上有较高的一致性。
(二)消费者社会化与代际影响
自20世纪70年代开始，营销学者们开始将社会学理论的“社会化”这一概念扩展到消费者社会化，并将IGI引入到消费者社会化的过程中。
Ward(1974)提出，消费者社会化是一个过程，在此过程中，年轻人获得了市场活动所要求的技能，知识和态度。类比于一般意义上的社会化，年轻人在消费者社会化过程中除了学习技术性的知识以外，最终也会形成独特的消费人格。
Carlson、Laczniak和Walsh(2001)指出，和其他领域的社会化一样，家庭、同龄人及媒体等是消费者社会化的重要影响因素，其中又以家庭的影响最为基础和深远，而家庭影响以IGI影响最为深刻。因此，对于研究消费者社会化的学者而言，由于IGI代表了社会化行为的一种典型现象，并且因为代际关系的稳定性，IGI中的社会化过程往往能较好地衡量和评估，因此，很多学者将其作为深入解析社会化过程的切入点。
回顾以往集中于理解IGI和消费者社会化之间的关系的文献，我们发现很多研究证实了IGI中的确体现了一些消费者社会化过程的特征。Carlson、Grossbart和Stuenkel(1992)指出，当家庭使用的商品易于被孩子观察到时，两代人的偏好会有更大的一致性。Hsieha、Chiub和Linc(2006)的研究检验了家庭沟通结构对于品牌态度代际传递的影响。Olsen(1995)的研究表明了家庭氛围可以调节IGI对于品牌忠诚的作用，也就是说，当家庭中充满情感和尊重时，父母和子女往往具有相似的品牌忠诚度；Viswanathan、Childers和Moore(2000)的研究显示，家庭内部高效的沟通和强烈的消费体验，会使子女和父母在品牌偏好上有更好的一致性；Mandrik、Fern和Bao(2005)检验了研究影响IGI的两个因素：与同辈保持一致的需要以及家庭沟通效率；Childers和Rao(1992)认为，不同的参照群体对不同属性产品的影响不同，私下使用的产品与主要参照群体为家庭成员。
然而，上述研究文献虽然提供了零散的证据来说明代际影响的存在，但缺少分析消费者社会化过程的整体理论框架。并且，大量的实证研究更多地关注外显的品牌代际影响结果，但对代际影响背后内隐的消费者社会化机制缺乏系统分析。事实上，对品牌代际影响的深入研究不能仅从现有的社会化理论中去借鉴观点，还需要通过深入观察、跟踪和解读消费者社会化的过程，识别出支持IGI的消费者社会化内隐机制，才能形成和发展具有创新价值和现实意义的品牌代际影响理论和消费者社会化理论。
三、研究方法
(一)研究方法选择
鉴于现有文献中缺乏足够的关于消费者社会化作用机制的理论支持，我们采用人本心理学的解释学方法(hermeneutic approach)来进行探索性研究。解释学研究将“人们通过对自己生活经验加以表达所获得的创造性资料”作为分析的基础，认为理论是一种“社会建构，是植根于特定历史和文化的人们协商、对话的结果”(von Eckartsberg,1998)。因此，研究者的工作是要通过“心理转换”的方式，把自己置于他人或文本的文化背景和精神境界中，实现研究者的视界同文本视界的融合，重新体验和分析文本的价值和意义(叶浩生，2007)②。
(二)研究程序
1.资料收集与样本构成
解释学方法的研究程序分为资料收集和资料分析两个阶段(Thompson,Pollio & Locander，1994)。资料收集阶段的目的是将被研究者的经验与行为转换成文本。我们采取了生活史访谈的方法，通过让参与者回顾与父辈品牌消费有关的生活事件，来产生深入的具体体验的描述(Thompson & Haytko，1997)。不仅如此，我们还通过一系列反思性问题，引导参与者对过去的生活体验进行思考，其目的是让每个参与者在思考中形成其对品牌代际传承现象进行理解的个体意义网络。最后，我们还通过固定的验证性程序，让参与者在访谈结束后对自己的叙述进行小结，用于在后期验证研究者主观解释观点的适当性。
表1 被访者基本资料
编号 姓氏 年龄性别 成长所在地 家庭背景 主要使用的父辈品牌品牌所属行业
1 朱同学 20 男安徽安庆农村 娃哈哈 食品
2 周同学 23 男湖北武汉城市 老通城 食品
3 杨同学 22 男福建厦门农村 心心相印餐巾纸日用
4 马同学 23 男青海西宁城市 正龙牌正红花油 医药卫生
5 倪同学 23 男湖北黄石农村双星运动鞋 服饰
6 张同学 23 男河南濮阳农村北京方便面 食品
7 杨同学 24 女 内蒙古呼伦贝尔 城市安神补脑液医药卫生
8 蒋同学 22 女湖北荆州城市大宝SOD蜜
日化
9 廖同学 23 女四川广安农村蜂花护发素 日化
10 曾同学 22 女湖北咸宁城市红蜻蜓女鞋 服饰
11 孙同学 22 女湖北荆门城市 维达纸巾
日用
12 云同学 21 女海南海口城市 索爱手机
电子
13 梅同学 22 女湖北宜昌农村蜂花护发素 日化
14 郑同学 22 女湖北宜昌农村 郁美净日化
15 王同学 23 男吉林通化农村永久自行车交通运输
16 周同学 20 女湖北荆门城市彩虹电蚊香器日用
17 韩同学 21 女
唐山和大连
城市保健牌保健品 医药卫生
18 王同学 23 男 内蒙古呼和浩特 城市大白兔奶糖 食品
19 刘同学 22 女
河北秦皇岛
城市 三星MP3
电子
20 罗同学 21 女湖北黄石城市双汇火腿肠 食品
21 周同学 22 女湖北天门城市六神花露水 日化
22 黄同学 21 女湖北咸宁城市丹姿洗发水 日化
23 刘同学 23 男湖北武汉城市上海硫皂日化
24 戴同学 22 男辽宁丹东农村大宝SOD蜜
日化
25 郑同学 24 男山东沂南农村 花山月饼
食品
26 彭同学 21 男湖北黄陂城市 云南白药 医药卫生
27 赵同学 21 男湖北武汉城市 健力宝食品
在参与者的选择上，鉴于我们的研究主题，我们选择了大学二、三年级本科学生作为研究对象。选择他们的原因是：第一，这些学生都是IGI中典型的子辈代表。在父辈代际影响研究中，子辈是研究的核心，他们一方面经历了与父辈的社会化过程，另一方面又是传承父辈品牌的直接决策者。第二，他们具有独立决策能力，同时又刚离开家庭不久。大学生活给了他们独立进行消费决策的机会，使他们面对着是否继续使用父辈品牌的考虑；同时，由于刚刚脱离家庭不久，他们在访谈中能相对较清楚地分离出来自父母的影响和来自同伴或媒体的影响，有助于我们在研究中分隔掉一部分同伴或媒体影响的干扰作用。第三，参与者都是80后③，也就是改革开放后出生的一代。他们和其父母的生活都受到中国市场经济改革的影响，因而在品牌选择上呈现出一定的认知性，使研究父辈品牌影响和传承成为可能。
本研究共招募了27位参与者(详见表1)④，其中男性13人(占48％)，女性14人(占52％)；年龄从20岁到24岁。参与者来自中国13个省份中的22个地区，代表了较为广泛的地域分布⑤。每个参与者采取单独约见访谈方式，访谈时间从30分钟到2小时不等。所有访谈进行了录音。在每个访谈之前，我们首先让参与者看一段关于父辈品牌的文字，引导参与者理解本研究的目的。为帮助参与者更好地回顾过去关于父辈品牌的生活体验，我们提供给参与者一份预研究的访谈整理表格，其中列出了预研究中参与者提供的曾经使用的父辈品牌清单，告诉他们该清单只是例证，并不限于对这些品牌的回顾。考虑到一些品牌使用具有地域上的共通性，这种展示会激发参与者对父辈品牌的感受，产生更多的体验联想。
访谈者以一个封闭式问题来聚焦参与者的思维——“你现在有正在使用的父辈品牌吗？”接着，访谈者鼓励参与者逐一说出他们正在使用的父辈品牌，并引导他们说出使用这些品牌的直接原因和心理感受，并推动他们反思出现这些感受的潜在原因和影响因素。访谈结束后，访谈者要求参与者根据访谈记录以书面形式来回顾和归纳自己在访谈中的所有观点，并对自己认为未说明清楚的内容进行解释和补充，以确认资料的信度。
2.资料分析
在资料分析过程，我们遵循von Eckartsberg(1998)的建议，按照以下步骤进行分析：(1)采取主位研究法(emic approach)⑥，根据录音资料整理访谈记录，通过不断地阅读文本，将自己融入文本之中。对访谈文本的逐字分析要求研究者采取一种反复的从部分到整体的阅读策略。(2)应用不同的理论对文本进行解读，在不同理论的比较之间达到对文本更深的理解。(3)突破被访谈者的构造，实现创造性阅读。尝试结合相关文献以自己的语言对文本中的小事件或概念进行命名，并赋予自己的意义。(4)对照被访谈者对访谈观点的归纳和补充，进一步验证和充实所发展的理论。
(三)分析结果
在27位参与者的访谈及访谈文本分析中，我们研究的重点放在消费者社会化机制以及父辈品牌在其中的作用两个主题。之所以抽取上述两个主题进行深入探索，一方面是参与者的访谈文本绝大多数涉及上述两个主题；另一方面，这两个主题分别从运行机理和运行条件两个角度来说明消费者社会化机制的模式和特点，从理论上较完整地涵盖了本研究的内容，并有助于形成逻辑上的梳理和因果衔接。
在每一个主题下，我们结合心理学相关文献，对访谈文本中提供的不同事件进行归纳和命名，并试图分析和解释不同概念的性质、成因、从属的概念网络，以及与其他相关理论的关系。具体而言，我们发现在父辈品牌代际影响中存在的4种不同的消费者社会化作用机制——社会学习、情境记忆构建、关系认同和符号互动。每一种社会化机制产生了一些对应的、特别的社会化的结果。
四、消费者社会化机制
(一)社会学习：观念、经验和习惯的习得
在品牌代际影响过程中，社会学习是一个几乎可以从所有被访谈者叙述文本中所共同抽取的一个社会化机制。在叙述中，很多访谈者都谈到了自己从父母那里学习到的品牌消费观念对自己成年后继续使用父辈品牌产生了直接的影响作用。
小时候有一次摔得特别严重，伤口很大，我爸就买了云南白药，那个时候是小瓶的，玻璃瓶，很特别，有个木头盖子，外面有一层铁皮，到现在我还是认为云南白药就那种产品是最好的。我妈会说这个药品质好，睡一觉早上就好了。那个时候小孩子没有理性的思考，父母会用比较形象的话来告诉你。那个时代品牌很少，他们不会专门去强调说哪个品牌好。但是云南白药我家一直到现在都会有……他们长期用，让我觉得这东西我也是可以用的，他们的信任和坚持也会影响我的选择……只要是这个牌子我都认。到超市去买牙膏，看到云南白药的，它一小盒子很贵，但我还是买来试了一下，因为我很喜欢(彭同学，男，21岁)。
消费者的叙述文本中还表现出一些父辈对子女品牌态度产生负面影响的例子。
他们(父母)会更多地考虑价格、质量等方面的因素，因而没有对什么品牌表现出十分的忠诚，反而经常在不同的品牌间进行转换。他们对品牌的这样一种态度在一定程度上也影响了我，对于大多数商品而言，我没有自己十分喜欢的品牌，在消费时会更多地考虑价格因素和以前的使用经历以此来选择不同的品牌(蒋同学，女，22岁)。
在上述文本中，无论是彭同学的对某一品牌的忠诚，还是蒋同学对品牌的不忠诚，都来源于自己对父母行为的观察和学习。在消费者社会化过程中，社会学习机制所习得的内容可以归为三种：观念的习得、经验的习得和习惯的习得。观念的习得涉及消费者在成长过程中从父母那里获得的与品牌消费有关的一般性概念、价值观等内容(Wallendor & Arnould,1988)。一个最典型的描述就是消费者逐渐形成关于“什么是品牌”的概念的过程。
还记得很小的时候，大概小学二三年级，妈妈就喜欢去买长裙子，但那时候的衣服一般都是用布做的，但还是有挺多次妈妈带我到童装店买衣服，当时就有感觉在那些店买的衣服与一般的小店或做的衣服不一样。这大概是我最早有的品牌的一种概念吧(云同学，女，21岁)。
八九岁的时候，家里买摩托车，选了南方牌的，后来就发现这个摩托车质量很不好，家里人有个顺口溜叫“南方南方，三年坏光”。然后我就觉得这个南方肯定是一个很不好的东西，不是摩托车不好，而是南方代表着一个不好的质量。可能就那个时候开始品牌的启蒙(赵同学，男，21岁)。
在观念的习得过程中，品牌消费观念与父母的人生价值观相互印证与融合，对子女产生了系统的结构化影响。从某种意义上，品牌观念可以看作个人价值观在消费领域中的体现，比如崇尚节俭的人群可能会更多选择朴素务实的品牌，而喜好张扬的人群则更可能会选择独特另类的品牌。即使一些父母并未有意对子女的品牌消费观念进行塑造和培养，但他们会将自己珍视的人生价值观进行言传身教，而他们对品牌消费所持观念和态度会被子女所观察，子女透过这些品牌观念来更深刻地领会父母传承的价值观，如此，品牌观念作为父母人生价值观传承的副产品，在社会化过程中被子女所认识和继承。
从小就一直穿双星的鞋，我爸妈要在地里做事，所以一般也会穿双星的鞋，做事比较方便，这个鞋也一直很便宜，我一般都是穿完了一双就再去买一双，还是双星的。小的时候是爸妈给买的，等到上初中了以后第一次就是自己和同学到街上去买吧，大概是受了大人的影响吧。但是当时其实也有钱可以买好一点的鞋，但是最后还是买双星的，买了以后其实觉得自己还是一个生活上比较节俭的人吧，不太乱花钱，到现在基本上我踢球用的鞋还是双星的(倪同学，男，23岁)。
在上述文本中，倪同学继续使用双星品牌的原因看上去是对父母消费行为的效仿，其内在原因来源于自己对父母价值观(节俭)的认识和继承。
经验的习得在参与者的叙述文本中往往被描述为一种“用过方知”的体验。
我用过这个产品(飞鸽自行车)，我用了三年都没有出过大问题，质量很好，(访谈者：你怎么判断一个品牌质量好呢？)主要是经久耐用。(访谈者：这种质量观是怎么形成的？)我觉得还是家庭带来的。我身上大多数生活习惯都是从父母那儿学来的。我们家的熊猫电视机，用了八年，现在虽然也没用了，但也没坏，家里人都说(它)特别好。我们家说它好就是指它很耐用，用了多少年没坏(戴同学，男，22岁)。
在最初的叙述中，多数参与者并未意识到父辈品牌使用经验的获取与社会学习有关。在他们看来，自己采用父辈品牌只是因为自己“亲自用过它，检验了它的品质”。然而，随着对经验获取过程回顾的深入展开，父母构建的社会环境对于子女品牌经验的形成与强化的作用开始浮现出来。与班杜拉的社会学习理论的观点一致(Bandura,1977)，在子女习得品牌经验的过程中，经历了两种类型的社会学习：一种是来自父母的示范作用所产生的模仿性学习；另一种是子女在与父母的互动过程中进行的强化学习。
我小的时候，他们会经常提到大中华酒楼怎么好，传说在武汉七八十年代是非常有名的，他们总给我一个根本不可能完成的目标，比如说期末所有科都考100分，就带你去大中华酒楼。在我心中的印象，那是一个非常高档的酒楼。我总是想，如果以后我有钱了，一定要去那里(赵同学，男，21岁)。
有一次看电视，电视突然坏了，这个电视从小学就在用，用了很多年。他(父亲)说，松下这个品牌其实很不错，我们用了这么多松下的，除了这个电视机因为时间长了有问题，其他都没坏过……后来电视拿去换了零件后又好了，他又说，其实这个用了这么多年还是挺好的，换了一个东西之后还是很清晰……再后来我就很有目的地去数家里的松下品牌，因为松下是多品牌战略，有很多看上去不是松下的牌子，仔细一看也是松下公司生产……发现松下确实是很好的品牌(云同学，女，21岁)。
对于模仿性学习，即使参与者并未在消费过程中直接地形成某种经验，也会将他/她所观察到父母的反应内化为自己的经验。而强化学习则通过子女与父母之间的沟通和交流，使子女将父母的经验和知识纳入到自己的认知结构中，建构新的经验。上述文本中，赵同学对大中华酒楼和云同学对松下品牌的理解和认识都是在强化学习过程中产生的。不论是哪种学习方式，子女在成长过程中形成的父辈品牌使用经验都不可避免地渗透了父母观念的影响。
习惯对参与者继续采用父辈品牌的影响作用来自于一种所谓的“熟悉感”。
皮肤干的时候就会用大宝，它比较经济实惠……我从小就用大宝。我爸爸买大宝，他经常用，有时候我就用他的，我们两人一起用，(访谈者：为什么现在还一直用呢？)我觉得是一种习惯，就像去超市，看到它很熟悉，随手就会拿起它(戴同学，男，22岁)。
习惯如何习得？在现有的文献中少有涉及。从文化心理学的视野，“移入”(naturalization)的概念或许有助于解释习惯的社会学习过程。“移入”指人们通过下意识功能，沉入于某种社会活动而形成对其的理解，并将该理解作为事情发展的顺序(Hebdige,1979)。在习惯的习得中，看似不经意的“参与”，让子女形成了对活动顺序的认识，并把它作为一种活动模块嵌入到自己储存的行为模式库中。一旦特定的刺激物出现(即购买中的熟悉感)，子女就会调用行为库中的活动模块，不假思索地按照活动模块指定的顺序和路径进行行动。
我妈喜欢三星的，导致我的MP3是三星的，手机是三星的，我的相机也是三星的，我家的电子产品差不多都是三星的。后来我自己也买三星的。为什么？太熟悉，习惯了。人有保持一致性的想法，如果你什么用的都是三星的，突然换了一个东西，会很扎眼。我喜欢保持一致。如果买东西，我会先看三星的(刘同学，女，23岁)。
在学校买纸巾我会买维达的，其实纸质方面我不挑，但是用习惯了，还是会买习惯的东西……他们买的时候不会特别去说，但每次拿的(纸巾)你发现都是维达的，又是维达的……你可能会有一种印象在这里，反正我这么多年一直看都是这个(牌子)，就习惯了。东西不值钱，没有必要比较来比较去(孙同学，女，22岁)。
对习惯的习得而言，最重要的是“不经意的参与”或者是低涉入度。习惯习得中，如果不是“不经意地参与”，会让消费者产生有意识分析过程，随后产生的可能是知识经验而非“习惯”，知识经验的加工是机制运用式，而非模块式的，人们在使用时会根据使用环境进行相应的取舍和调整，而不是将活动连同其顺序进行整体移植。因此，这种学习特征将习惯的影响范围界定在“涉入度”低的产品类别中。正如戴同学和孙同学所叙述的，是因为“随手”、“东西不值钱，没有必要比较来比较去”，才会让消费者完全依托于从现有的模式库中不加修改地调用。当然，习惯被消费者所明显感知到的作用还在于它降低了感知风险，这是因为习惯作为一种活动模块被储存的时候，不仅包括活动的步骤和顺序，还包括对活动结果的稳定可见的预期。因为习惯产生了这种确定性预期，使得信任得以产生。在现有信任文献中，熟悉度对信任的影响已经得到许多实证支持(Gulati,1995)，然而熟悉度对信任的影响机制却并未有清楚的解释。从社会学习过程来看，习惯在“熟悉度—信任”关系中的中介作用应该引起足够的重视。
(二)情境记忆构建：怀旧与品牌情感
许多消费者对于一些特定的父辈品牌，会很快回忆起过去使用它的场景，而且这样的场景都伴随着开心快乐的回忆。
一提到上海硫磺皂，我就觉得很亲切，想起了小时候我妈拿着硫磺皂给我洗澡的情景。脚盆你知不知道？原来没有热水器嘛，家里的条件就比较简陋一点，也没有淋浴什么的。我妈在旁边就给我打那种硫磺皂，觉得每次洗完都很干净很舒服，那时候觉得和妈妈说说笑笑是一件很快乐的事(刘同学，男，23岁)。
我家有个后院，小时候就在那洗头，四合院的那种嘛，就在院子里面，经常是我和我妈妈一起洗头发。我妈先给我洗，大概十来岁了吧，她就开始给我用蜂花护发素了，慢慢地给我涂上去，等我洗完了就到处跑着玩，或者蹲在旁边看她洗，现在想来觉得还很清晰的(廖同学，女，23岁)。
被访者叙述文本中对于特定场景的回忆其实在心理学上有更为专业的术语来表示——情景记忆。对情景记忆的理解主要是从它与语义记忆的区别中得到的。Tulving(1972)认为，情景记忆是个体直接记录自己经历的事件，而语义记忆则存储关于世界的一般知识。他认为人们记住个体经历的事件，如最近去哪里旅行或记住自己最近学过哪个词，与知道地球是圆的这类事实知识不同。前者是情景记忆，后者则是语义记忆。简单来说，情景记忆是人们对于事件和场景的记忆，而不是对于一般知识的记忆。
情景记忆是如何构建和提取的呢？Tulving提出：“一个需要被记忆的项目根据其所处的情景而被编码，进而产生一个整合了目标与情境信息的独特的记忆痕迹。当提取需要被记忆的项目时，线索信息必须与有关情境中的项目记忆痕迹进行恰当匹配”(唐建山,2006)。也就是说，在存贮记忆时，需要记忆材料和情景结合在一起进行编码，而在提取记忆时，触发记忆的线索信息必须和当时情景中的记忆材料相匹配，才能够勾起人们对于父辈品牌的情景记忆。
从某种意义而言，情境记忆构建和前文所述的习惯的习得很相似。两者都包含对过去经历的整段情境的记忆，所不同的是，情境记忆中，所经历的事件或事件中的感觉是记忆的主要内容，而与之相关的品牌的消费只是一个记忆的线索；而对习得的习惯而言，所记忆的活动是围绕品牌来进行组织的，此时，活动的某个片断是记忆的线索，所提取的正是习惯使用的品牌。
印象深刻的是北京牌方便面，虽然它和现在的方便面一比较很不起眼，但我对它有特别的情结。其实小时候零食并不特别多，上小学时他们买得比较多。我记得特别清楚，夏天很热的时候，有凉席，还有电扇那种风，一边啃方便面，一边喝瓶装汽水，一边看电视。那个场景给我印象特别深……其实我不是很喜欢吃方便面，我觉得北京方便面味道也不是那么好。现在吃北京方便面主要是一种感觉。还有要说，就是一种习惯在里面，吃的时间比较长，就习惯了它的口味。这种东西价值不高，我没有必要买其他的东西去进行尝试，我会觉得比较方便(张同学，男，22岁)。
张同学的叙述中清楚地分辨了两种不同的社会化机制。在情景记忆中，北京方便面是提取过去经历的夏天看电视事件及相关感觉的线索，只有看到北京方便面，才会提取看电视的情景记忆，只有吃方便面，才能获得与再现过去经验的“感觉”。在习惯中，购买(方便面)事件是提取北京方便面的线索，因为习惯的锚定，使得张同学在买方便面时，直接调用“北京方便面程序模块”来减少搜寻和评估成本。
这种有目的地提取情境记忆的活动往往被参与者清楚地界定为“怀旧”⑦，伴随怀旧活动产生的是一种温暖亲切的情感，Tulving(1999；2002)认为这种情感是人们通过在心理上重新体验过去情境所获得的。因此，如果一个产品品牌能够进入消费者的情景记忆系统，并成为情景记忆的记忆材料，那么该产品品牌就很有可能成为日后消费者提取相关情景记忆的线索信息，以触发消费者的情景记忆。对于消费者而言，为了获得一种温暖亲密的积极体验，他们会选择购买那些与能触发正面情景记忆的“怀旧品牌”。
正因为此，在一些学者将怀旧理解为一项独特的品牌资产(Brown，Kozinets & Sherry，2003)。实际上，怀旧只是父辈品牌作为线索引发和唤起情景记忆这一心理过程的外在表现，而怀旧现象背后真正起作用的是父辈品牌参与构建子女情景记忆的能力。
在什么条件下，父辈品牌有更强的构建情景记忆的能力？
有一些我无法忘记的画面，这里面就会有些品牌在里面。我记得小时候，有一次在校医院打针，正好回头向窗外望，看到我妈手上拿的一袋葱油饼干，就是上面画了一个老寿星的。很多年过去了，同时期的很多事都会忘记，而这个像拍了一张照片一样就定格在我脑海中。我会时常想起当时的情景，我也不知道为什么(赵同学，男，21岁)。
从小用已经形成感情了，一看到它(黄山电视机)就想起以前那些事儿。大冬天和几个小朋友一起在昏黄的灯光下看电视，都是很简单的情节，但看得津津有味。我会经常怀念起这个场景，只要一想起来那时候就觉得很好笑(朱同学，男，20岁)。
从被访者的叙述来看，他们建构形成的强烈的情景记忆一般有两个特点：一是当时的印象十分深刻，二是该情景在后来的岁月中被反复多次地唤起和回忆(即叙述文本中的“时常想起”和“经常怀念”)，加深了对情景的记忆。第一个特点有很强的偶发性，而第二个特点却恰恰是父辈品牌有力嵌入情景记忆的着力点。以下文本尤其说明了该情况。
说到熟悉的父辈品牌，第一个想起的就是彩虹，不仅现在使用，而且是从小到大一直在使用。我印象中上幼儿园的时候，那个时候比较傻，我妈妈会很耐心地告诉我该怎么转，才能把那些电线缠在盒子里面。这个印象比较深，我还和我妈妈谈起过这事……一提到电蚊香，想到就是彩虹，你要是让我再想别的品牌，我就真不知道了……别的电蚊香广告，我好像也看过，但模糊记得是电蚊香广告，不记得是什么牌子了(周同学，女，20岁)。
对于周同学，在幼儿园时期形成的关于彩虹的记忆之所以深刻，除了和当时情形有关，还有一个重要的因素是在后期关于这段记忆的重述和确认，并且在重述记忆时强调了品牌在记忆结构的位置。所以，尽管是来自儿童期的记忆，它甚至比人们在近期形成的广告记忆要更加易于提取，与品牌的关联也更深。
由上可见，父辈品牌之所以能够成为情景记忆中的重要线索，不一定完全取决于父辈品牌能构成情景记忆的重要组成材料，而是取决于消费者该事件中以及后来回顾该事件时是否对该品牌产生觉知，因此，越能引起消费者在建构情境记忆时产生品牌觉知的社会化条件(比如品牌相关轶事的提炼和传播)，越有利于消费者在后期的加工整理中将父辈品牌嵌入到情境记忆之中。一个极端的例子是，在以下叙述中，消费者虽然没有亲历事件，但父母口头叙述的品牌故事也使子女产生了类似的情景记忆构建活动，子女在提取想象的情景记忆时也会对品牌产生情感。
我妈妈说，在我很小的时候，我的父亲当时是一个很时尚的人，他当时花了一个月的薪水去买了一件花花公子的衣服。这件事情我虽然没有亲眼看到，但我对这个牌子的感觉很深。到现在他们都在调侃这件事，因为那件衣服还在(周同学，男，23岁)。
有趣的是，在怀旧活动中，人们实际需要的不是旧事件本身，而是一种情感。它通过与情景记忆的联系而形成，当品牌触发情景记忆唤起时，人们在想象中重历旧事件，情感就产生了(Tulving，1999)。
这个(小浣熊干脆面)有一段时间市面上没有了。有一天忽然在自强(超市)里看到有了，我特别高兴。不是因为消费这个品牌给我带来了喜悦，我想是当我看到了这个品牌就会带来快乐和喜悦。因为我记得，在我7岁的时候，这个产品刚刚上市，非常时尚。我过生日的时候，我哥哥在他们中学的小卖部买了一包。我记得非常清楚的是，我们全家人分吃一袋方便面，当时觉得这个东西很神奇，怎么能够这样吃，印象很深刻……看到它就有一种熟悉的亲切感，很温馨(刘同学，男，23岁)。
在上述文本中，小浣熊干脆面是唤起七岁生日时记忆的触发器，由之带来的是记忆唤起时的喜悦感。有时，甚至可能存在一种“类条件反射”的作用，品牌曾经通过唤起情景记忆来产生与过去体验相关的情感，但经过反复联系多次后，或者以不同的方式联系多次后，品牌就开始与固定的情感唤起进行关联，此时，不需要通过调动对某事件的情景记忆，消费者可以经由品牌直接触发相应的情感，这就是被访者谈到的“熟悉的亲切感”。
(三)关系认同：信任传递与关系规范
认同指个人在社会生活中同一群人联系，而与其他人区分的自我意识。科尔曼(1990)在《社会理论的基础》一书中将认同分为七种类型，其中包括对直接亲属的认同。在本研究中，我们发现父辈认同，即子女对父母的认同对他们继续使用父辈品牌产生了积极影响。
就说我妈吧，她那时候总爱买那种被面儿，就是丝质的，上海生产的那种，我觉得那个被面儿应该挺不错的，因为我妈一直是很会生活的那种人，我就觉得以后我要自己有家了我还会去问我妈，然后买那个牌子的，其他的我懒得去挑挑选选了(曾同学，女，23岁)。
洗洁精我虽然用得不多，但是如果买的话就还是会买白猫，从小家里一直都是用白猫，洗碗啊，洗水果啊，我老妈就觉得白猫很安全，又便宜，其实在家里面这种比较小的方面，就是日常用品的选择上，我还是很认同我老妈的一些想法的(马同学，男，23岁)。
在中国的文化中，以差序格局为特征的关系网络是社会认同的基本结构(费孝通，1988)。相比西方人，中国人会根据关系的亲疏远近不同，来确定不同的社交规则及社会期望。因此，中国人的社会认同可以更具体地界定为“关系认同”。
根据黄光国对中国关系儒家主义的研究，亲属认同构成了中国人关系认同的核心。在该种认同中，又以父母与子女之间的血缘关系为最根本的关系核心。在以血缘为纽带的关系认同中，情感性关系构成关系主体，需求原则成为关系中的主导规范，它要求该关系中的个体将对方的需求作为行动考虑的首要因素(黄光国,2006)。
我买酱油一定会买加加的，因为小时候我妈总让我帮她买这个酱油。毕竟父母选择肯定也有他们的理由，既然父母选择了它，这产品一定就是不错的。那我自己选的时候就不用多加考虑了(黄同学，女，21岁)。
在上述被访者们的叙述中，关系认同产生了因为“信任父母”而产生“相信父母的品牌选择”的心理活动。这种将对父母的信任延伸到对父辈品牌信任的现象，我们称之为“信任传递”。子女对父母的信任有时候是盲目的，言不明理由的。其原因仍可以从血缘关系中的主导规范来分析。由于血缘关系认同中，需求原则是社会交往的准则。这种关系准则构成了信任的基础之一——友善。友善指人们认为对方把别人的利益放在他自己利益之前的感受(Mayer,Davis & Schoorman,1995)。在子女的社会化过程中，隶属于血缘关系认同特征的需求原则确保了子女对父母行为友善性的感知，构成了信任的最初来源。换言之，子女之所以相信父母的根本原因在于相信父母对自己绝对没有私心，一定会把他们认为最好的东西传给自己。因此，形成了从“父母对自己好”到“父辈品牌也会适合自己”的基于动机推断的信任。
一个朋友给了她北京保健牌的保健品，我妈用了后觉得身体的抵抗力明显地增强了。然后就认准这个牌子。如果从名气，从市场占有率，我绝不会考虑这个牌子，但我妈一直说它好，我就接受了，她也是为我好(韩同学，女，21岁)。
然而，除了情感因素，信任传递也要求在消费经验上具备可分享性。对于不涉及专业消费经验的产品类别，由关系认同产生的信任传递可以在子女与父母间存在。而当产品选择需要专业知识和技能，而子女认为父母的消费经验不具有可分享性时，关系认同下信任传递仍会受到阻断。如下例。
我妈很喜欢玉兰油这个品牌，她劝我用，我觉得我没有必要，因为我皮肤总是爱出很多油……有一次她还把玉兰油的爽肤水硬塞给我，让我带来用。我确实是用了，但是用后还是觉得不适合我，感觉用了皮肤油油的，还长疱……我总觉得他们用的东西可能跟我不是很适合，我妈的皮肤和我不一样……但是像我同学和我各方面情况比较类似，我想如果适合他们的话，可能也比较适合我……买衣服的时候我会以她为主，她的意见一般会压倒我的意见，我会听她的，因为我妈很会打扮的，她会不允许我那样(打扮)，硬让我买符合她(喜好)的东西(罗同学，女，21岁)。
在以上叙述中，罗同学在化妆品和服装上表现出两种截然不同的对母亲的信任态度。在化妆品上，因为觉得母亲的皮肤与自己的没有共同点，所以不接受母亲使用的品牌。而在服装上，因为母亲“很会打扮”，有很强的审美能力，所以会信任她的建议。
和一些学者的观点一致(Shah & Mittal,1997；何佳讯等,2007)，子女对父母在消费经验和能力上的认可会对信任的传递产生影响，如果子女认为父母不具有相关领域的专业知识，或者缺乏可以共享的消费经验，对父辈品牌的传承可能会由此阻断。
除了信任传递，遵从关系规范，也是关系认同机制的表现之一。关系认同以关系属性作为认同的标准，强调的是在某种关系属性下的行为规范，关系网络中的参与者必须承担关系下的责任和义务(黄光国,2006)。在中国社会，有两种与代际相关的规范，一种是“孝”，一种是“尊”。无论是“孝”还是“尊”，都要求子女对于父母尊敬与依从。
我对我爸妈绝对是一种敬重，所以也不会做一些和父母相悖的选择。甚至我妈会到一个什么地步，这个耳钉，是她给我选的，你很少有看到一个女孩子一直戴一个耳钉不换的，但我会。因为我妈会说这是纯铂金的，对身体好，你不可以换，我真的一直戴都没有换过(孙同学，女，22岁)。
在孙同学看来，接受父母推荐的品牌并对其保持持续的承诺和忠诚，是一种关系规范。这种作用一方面来自于对关系规则的自觉依从，另一方面她对父母动机的认同也增加了对关系规范的依从性。
(四)符号互动：身份认同和符号外化
青少年在从儿童向成人发展的成长过程中，其通过社会化过程不断地发展和形成自我。消费也是一种重要的社会化过程。通过消费社会化过程，青少年形成与消费相关的自我。这些自我的概念包括：在消费领域中，我是谁？什么品牌代表我？品牌对我有何特别的意义？等等。
记得我很小时候，就坐在自行车的前座上，前栏杆上，因为怕我坐不稳嘛，然后老爸就骑着那个永久的自行车把我带着，完了等到后来上小学的时候，老爸就给我放后面，那时候大了就比较安全了嘛，坐在后面可以慢慢看，等到上初中的时候，那个车就归我了，早上五六点的时候还没有人，自己就骑着车子去上学，晚上放学的时候就和同学一起飙车回来，始终都……应该说永久的那个车子伴随了我的成长过程吧，那个车子整整用了十多年呐。高中毕业的时候到大学来，没有骑那个车子了，就突然会觉得那个车子就像是自己的一部分了，有点失落吧，等到回去的时候偶尔再看到那个车就会有很多的回想……我觉得我现在如果买自行车的话，我还会买永久的，我自己也不知道为什么(王同学，男，23岁)。
在王同学的叙述中，多年与自行车的联系已经让永久自行车与自己合为一体。永久成为了自己的一部分。这与Belk(1988)所提的“延伸的自我(extended self)”相似。尤其对成长中的消费者而言，他们在形成和发展自我概念时，更可能将品牌作为一种身份符号纳入自我概念体系中。
不可否认，品牌是符号互动的重要介质，这与品牌本身所具有的意义象征性密切相关。在青少年成长过程中，青少年对于在消费领域中“我是谁”这一问题的思考，伴随着他们在父母的有意识或者无意识的安排、引导或者社会沟通下，通过对所使用品牌的象征意义进行解释、理解和再界定而逐渐形成，这种解释和再界定意义的过程，就是一种符号互动(Reynolds，1990)。
心心相印的纸巾，在家时用，现在也一直用。这个纸巾从我懂事以来就用了，家里人总是(把它)摆在桌上。开始的时候觉得它质量比较好，也用得顺手。后来出去后要讲究一点，发现这个品牌比较高档，用起来有面子一点。原来在家里没有比较，在外面一交往，才会形成这种感觉……我想家里人肯定是经过比较，跟周围人的交流，才会做出这个选择(杨同学，男，22岁)。
初中有一次踢球，受伤了，大家都要用药。我从家里拿了云南白药，其他同学也会拿跌打损伤的药来，但他们(的药)就不是用原来装的瓶子装着，让我感觉这个药很差，我不知道那个药是什么牌子，也不知道那个瓶子哪来的，我就觉得我拿的云南白药是最正宗的。到现在我也是这样，要用就用正宗和经典的东西(彭同学，男，21岁)。
在上例中，在子女的社会化过程里，被访者对于“我是谁”的自我概念借助品牌来逐渐形成和丰满化。在杨同学成长的初期，父母不可避免地作为孩子们品牌的购买决策代理者，因而他们对纸巾品牌偏好在一定程度上为孩子们设定了先验的标准，但杨只是在使用过程中体验它的功能特征，再之后，通过与社会其他同伴的交往，进一步了解了该品牌的符号意义(有面子)，这使得他再次反思父母偏好该品牌的原因，确定了自己对品牌意义的理解。
而对彭同学而言，成长经历中一次偶然的社会比较，使他将云南白药和“正宗”联系在一起，并且由此逐渐确定形成了消费中的自我概念(“要用就用正宗和经典的东西”)。在符号互动过程中，子女有意识地去反思那些最初由父母代为决策的品牌的内涵和个性，并将其与对自我的认识融合在一起。随着自我意识的出现和增强，品牌与自我概念的联结也逐渐形成。
符号互动和前文所提的社会学习机制有一定的相似之处，从某种意义上，符号互动是一种基于符号的学习活动。但两者的不同之处也在于此：社会学习是对知识、经验以及处理程序的学习，通过内化、模仿、强化或移入来完成；而符号互动则集中于将物化的对象(即符号表述)与自我在意义层面上进行关联，学习过程通过身份认同和符号外化来完成。
他们感觉我学习比较辛苦，我妈妈总说我有很多书要读，感觉不舒服就要补脑，给我喝安神补脑液，敖东的。我父母也经常喝这种(品牌)，对休息睡眠比较好……全家人都用这个牌子。感觉一家人如果在某个品牌上有共同的使用爱好，这种感觉会很温馨，很温暖，更有家庭意识……我还会很自豪地跟同学说，是我爸妈让我用这牌子，因为感觉是父母对自己的关心。在外时间长了，感觉孤独的时候，就会有意识无意识地把它拿起来，仔细地看一番，再放回去(杨同学，女，24岁)。
在上例中，安神补脑液已经不只是一种产品，对杨同学而言，它意味着一种家庭成员身份。因此，和消费观念的习得不同，消费观念作为指导品牌选择的思想认知基础，品牌选择是符合消费观念的选择，而在符号互动中，品牌作为符号为自我注入了新的内涵和意义，它是与自我概念同时发展和形成的，因此身份认同和符号外化是同步进行的。在此过程中，对自我身份的认同必须有符号作为外在表现并同时存在才能产生作用。尽管全家人都认为应该用中药来调理身体(消费观念)，但只有安神补脑液(品牌符号)才是联结一家人的共同象征，也为每个家庭成员贴上了身份标签。
在符号互动的社会化过程中，品牌作为基于身份认同的外化符号，被用来作为一种代际交流和沟通的工具(Mick，1986)。子女对父辈品牌的理解分为两种类型：一种是将自己与父母归为同一种身份，因此父辈品牌是自己与父母身份的共同符号；而另一种则将自己与父母归为不同的身份(主要表现在以时代特征来分类)，此时，父辈品牌成为父母身份的象征，子女并未将自己的日常身份与父母身份保持一致，而是将父辈品牌作为与父母进行沟通的工具，当子女需要让父母感觉他们归属于同一身份时，才会使用父辈品牌。
在家的时候吃方便面都吃东北大骨面，白象牌的，到学校来发现同学们都吃康师傅、统一，坚持了一段时间还是改吃了康师傅。(访谈者：为什么？)还是一种从众心理吧。等放假回家后，我又改吃东北大骨面，和父母的一样。其实方便面的味道没什么差别。我感觉是一种角色扮演吧，回家了和家人保持一致比较好，在学校又感觉要和周围同学保持一致(杨同学，女，24岁)。
有时候我会为了讨好家里人，特意去消费他们的品牌，比如回家的时候买一袋扬子江的港饼啊，就是那种很老掉牙的，我平常是不吃的，但他们很喜欢(刘同学，男，23岁)。
正如上述两个被访者所叙述的那样，东北大骨面和扬子江都是父辈品牌，代表的是父母那一时代的群体身份，因此显得有些“老土”，从内心里，被访者并不认为这些品牌代表了自己所属群体的身份，但是当自己需要和父母进行情感沟通时，就需要通过购买父辈品牌形成一种身份认同的符号外在表现，借助购买并共同使用父辈品牌，代际间的隔阂变得模糊起来。
在四种社会化机制中，符号互动是一种相对更高层级的社会心理活动。因为人们从社会活动中抽象出了整体意义和符号价值，这是人脑认知处理能力的最高体现(Berzonsky，2004)。因此，我们可以推论，其他三种社会化机制，在一定条件下，其机制本身可以被人类抽取成意义符号，进而演化成符号互动机制，来加强对社会化后果的影响。
在我成长的过程中，它(健力宝)和我之间发生了很多事情。在我出生的时候，一生下来因为身体原因住院，当时我父亲为感谢妇产科医生，给每位医生买了一瓶健力宝。当时是三块钱一瓶，而工资一个月才二十多块钱。后来父母跟我说起这件事，让我印象很深。再后来，高考的时候，家里人给我买健力宝喝，让我蛮感动的。现在通过它还可以联想到当时家里人买菜做饭照顾我的很多情景。后来长时间(在市场上)看不到它，有一次出去旅行，在青海一个很偏远的城市里，突然就发现健力宝了。当时我正是高原反应，吐得很厉害，喝过后真是有一种很神奇的感觉，后来它伴我走过了在青海省的那段日子……我觉得它就像陪伴我成长的一件东西，总在我生活的关键时候出现(赵同学，男，21岁)。
在上例中，当健力宝一直贯穿赵同学的成长过程，并且与他成长过程的重要事件相联系的时候，就在赵同学的头脑里由一个情境记忆的提取线索上升到更为抽象的意义——与自己相生相伴、冥冥中有着特别关联的一件灵物。此时，健力宝品牌增强了赵同学对自己人生经历独特性的感知——每次关键时刻与这个品牌的神奇结合，大大提高了它在赵同学心中的地位。可以想象，在以后赵同学的消费中，购买健力宝不只是一种简单的怀旧，而成为增加自我意象、达到自我认知一致性的符号消费行为，它增强了赵同学坚持选择健力宝品牌的信念。
五、讨论和结论
本研究选择父辈品牌代际影响作为切入点，借助解释学研究方法，对消费者社会化的机制进行了分析，研究主要获得两点结论：(1)在父辈品牌的代际影响中，形成了四种不同的消费者社会化机制——社会学习、情境记忆构建、关系认同以及符号互动。(2)父辈品牌在这四种社会机制中起着不同的作用和影响力。
(一)影响父辈品牌代际传承的四种消费者社会化机制
我们在表2中对四种社会化机制的概念描述、作用机理、基础理论等进行了总结和归纳。我们对四种社会化机制的概念命名分别建立在社会心理学领域中的四个主要理论基础之上，从表2中可以看到四种社会化机制的区别。
社会学习机制指通过亲自体验或观察榜样来获得固有的观念、经验或习惯。其作用机理在于四个方面：通过父母价值观内化与投射来习得消费观念；通过模仿学习来获得父母示范的经验；通过与父母的交流来强化消费经验；通过移入来培养习惯。
情境记忆构建机制包括两个前后相连的步骤，首先，在记忆构建时将记忆材料和情景信息进行整合，第二，在提取时以某一记忆材料的线索来提取完整的情景记忆。该机制是怀旧行为的心理基础。Brown、Kozinets和Sherry(2003)的研究说明品牌故事交流促进了消费者对怀旧品牌的忠诚，本研究进一步为该论点提供了内在机理解释，因为品牌故事将父辈品牌融入情境记忆构建中，使得父辈品牌成为提取该情境记忆的主要线索，并伴随提取带给消费者美好的想象和情感，所以促进了消费者的品牌忠诚。
关系认同机制的基础在于人们根据关系的性质来确定社交原则，对血缘关系的认同产生了两种消费者社会化作用：首先，通过信任推断作用，根据血缘关系的社交原则，将信任的范围从被信任者的动机延伸到被信任者的行动选择，因为信任父母所以信任父母的选择；其次，通过关系规范的约束作用，依从父母的选择。
符号互动机制指借助外在符号形成对自我身份与角色身份的理解和确认，并运用符号作为自我或角色的象征参与社会交流。在符号互动学派中，存在着以布鲁默为代表和以库恩为代表的观点之争，争论焦点主要集中于自我对互动关系的作用上。布鲁默学派更加强调自我对互动关系的建构作用，而依阿华学派则更为强调自我和角色对互动关系的限定(乔纳森,2001)。我们的研究倾向于支持布鲁默学派的观点，在消费者成长过程中，自我的形成和他们与品牌间的互动关系是相互建构而非相互限定的。比如，彭同学在使用云南白药时，从最初对产品功能质量的感知到后来社会比较中产生的“经典”感，逐渐建立了消费自我(崇尚经典)与父辈品牌的关系(云南白药就是经典的代表)，但这种关系并非是相互锁定的，当父辈品牌发生改变(云南白药牙膏出现)，消费者会随之调整自我(崇尚经典基础上的适度创新)，或者重新定义自我与品牌的关系(经典并不需要排斥创新)。
同时还要看到的是，四种社会化机制之间有协同和增强作用，相对于单一的社会化机制而言，如果某一品牌运用多种社会化机制来影响，其影响效果更加明显。比如在前述杨同学的叙述中，他对心心相印纸巾的理解从最初的消费经验、品牌功能质量的获得，发展到后来对品牌有“面子”进行符号解读，社会学习和符号互动机制交相辉映，产生协同影响，使杨同学成为心心相印这一父辈品牌的忠诚消费者。
进一步地，讨论消费者社会化机制可能的其他影响因素是很有必要的。我们认为，社会化机制还可能受到以下因素的影响。
第一，子女的成长阶段可能会对四种社会化机制的启动时间产生影响作用。John(1999)在皮亚杰的发展心理学基础上，根据消费者年龄和思想成熟状态的发展变化，将社会化的成长阶段分为感知、分析、反思三个阶段。可以看到，四种社会化机制的形成与消费者成长阶段是有密切联系的。感知阶段在3～7岁形成，是人们最早发展和形成的认知阶段，它以容易的、可直接观察的内容作为社会化的目标物，其所获得的知识是以感知形式被存取，此时，情境记忆构建机制和一些基于观察学习和移入的社会学习机制开始形成和启动。分析阶段在7～11岁时出现，信息处理能力开始增强，人们尝试通过社会互动从多属性来界定事物的特征，或者学习和总结社会的规范，此时以强化学习为特征的经验习得社会学习机制开始启动。到了反思阶段(11～16岁)，人们开始一种抽象思考和概念推理的方式来回顾和反思，此时产生了更多的社会意识，关系认同机制和符号互动机制逐渐启动。
第二，社会群体与媒体的影响作用。本研究的重点在于研究父母品牌态度对子女的影响，因此并没有特别关注社会群体(如同伴群体)与媒体(如电视、杂志、网络)对消费者社会化过程的影响。然而，一些研究指出，社会群体和媒体对子女的影响甚至超过父母对子女的影响(Rose,1999)。在访谈中，我们发现，社会群体和媒体对父辈品牌代传承的影响作用可能分为三种类型：一种是竞争作用，社会群体和媒体阻碍了父母对子女影响；第二种是协同作用，社会群体和媒体增强了父母对子女的影响；第三种是无作用，即社会群体未对代际影响产生显著的加强或削弱的影响作用。这三种影响应该视不同的社会化机制而定，对于社会学习而言，社会群体和媒体的竞争作用是可能存在的；对于情景记忆构建，社会群体和媒体的沟通和渲染可能会增加对情景记忆的提取，甚至将其上升为符号互动行为(比如“生于70年代”的网络帖子，将出生于70年代的消费者在成长中经常用到的父辈品牌进行征集和展示，引发了70年代消费者的身份认同，产生了对父辈品牌的追捧热情)从而产生了协同作用。而对于关系认同和符号互动而言，则要视具体的社会群体与媒体而定。
第三，不同产品品类可能影响不同的消费者社会化机制。在代际影响文献中，学者们在产品品类的影响作用上出现了不一致的结论。比如郭朝阳和陈畅(2007)的研究发现，中国消费者在特殊品上显现出更多的代际影响，这与国外学者所持的低涉入产品中IGI的影响更大这一观点正好相反。上述不一致结合也许能从社会化机制方面寻找到可能的合理解释，低涉入度产品对于社会化学习机制中的惯性习得有强的正向影响，而高涉入度产品对社会学习中的经验习得可能有更强的正向影响。在转轨时期的中国，消费者更多地进行经验学习而非习惯学习，主要由于大量家庭本身并未形成对低涉入度产品的品牌忠诚，频率的品牌转换使子女们难以形成一致的品牌偏好，而对于高涉入度产品而言，为了降低风险，品牌作用更为突出，此时，虽然购买次数不多，但对子女而言，对父母选购行为的观察，以及关于产品信息的强化，都增加了子女与父母形成一致品牌偏好的可能性。
第四，子女所在家庭的不同文化背景的影响作用。一些学者们研究了教养风格、家庭风气在社会化中的作用，说明民主的教养风格比专制的风格能更好地形成社会化结果(John,1999；Rose,1999)。从文化传承的角度来看，文化资本是品牌作为家庭消费文化得以传承的土壤，它一方面可能直接影响了父母消费社会化影响的具体策略，另一方面也可能影响了子女对父母的消费社会化影响策略的反应。
(二)父辈品牌与消费者社会化的关系
表2中也归纳了父辈品牌在消费者社会化中的作用。在过去关于父辈品牌研究中，虽然证实了品牌的代际影响作用确实存在，但很少有研究去探索父辈品牌在其中的作用。而了解父辈品牌在消费者社会化过程中的角色，进而分析如何使父辈品牌更在相应的消费者社会化机制中发挥作用，有助于我们进一步去发展和复兴父辈品牌提供依据。
如表2所示，在四种社会化机制中，父辈品牌起到的作用及其影响力是不一样的。其中，社会学习和符号互动中，父辈品牌是社会化活动的核心主体，社会化机制必须依赖其才能产生作用，它是社会化机制中不可或缺的组成部分，推动着社会化机制的启动，影响着社会化机制作用的形成。比如社会学习中需要以父辈品牌作为学习的范例或榜样，符号互动需要父辈品牌作为符号化形式，离开父辈品牌，消费者的社会学习和符号互动都不可能产生；而对情景记忆构建和关系认同而言，父辈品牌只是社会化的附属品，父辈品牌无法控制机制的形成，它必须依赖社会化机制启动才能产生作用，比如情景记忆构建中，父辈品牌只是记忆的线索，如果没有与之相伴的情景场面或故事，父辈品牌不可能整合到消费者的情景记忆之中；在关系认同中，父辈品牌必须依靠子女对父母的关系认同才能可能参与发挥影响作用。
本研究可能为品牌代际影响研究提供新的思路和方向。过去文献在动讨论品牌的代际影响时，一般认为“怀旧品牌”是产生代际影响的主体(Brown,Kozinets &Sherry,2003)。事实上，虽然消费者怀念父辈品牌的现象广泛存在，但是父辈品牌必须依靠能被成功“嵌入”情景记忆之后才可能在以后的提取中产生影响作用，而整个过程中的控制能力很低。并且，消费者在怀旧活动中往往只是为了某一次重现过去体验而购买父辈品牌，但不一定会因为希望持续唤起过去的情景记忆而重复地购买。因此，依靠情境记忆提供机制来延续父辈品牌的影响力的思路，并不令人乐观。相反，由于在社会学习和符号互动中，父辈品牌起着核心的组织作用，使得消费者能够从父母那里像继续价值观和家庭传统那样继承父辈品牌。从这个角度，研究者应该考虑根据不同的社会化机制分别研究影响它们产生作用的先决条件、推动条件和抑制条件。
六、管理启示与未来研究方向
我们通过聚集父辈品牌，从消费者社会化机制对品牌IGI的影响方面进行研究，其研究结果直接丰富和补充了品牌IGI的理论和文献。具体表现在，本研究识别和区分了父辈品牌在消费者社会化过程中所起的不同作用。Viswanathan、Childers和Moore(2000)发展的量表中将代际影响分为三个因素：消费者技能、消费偏好和消费态度，但这些只是代际影响的后果表现，而真正的社会化过程和机制仍缺少充足的研究。尽管有一些学者提出代际间生活方式一致性，或者代间惯性可能对社会化过程产生影响，但这些研究相对而言是不系统的，并不能较全面地反映社会化的整体过程，以及对过程中的不同机制进行比较。我们的研究首次在国内对消费者社会化的机制进行了探索性研究和系统分析，提出四种社会化机制，并对每种机制的作用机理和特点进行比较和分析，其结果有助于为研究品牌IGI提供一个理论分析框架，也有助于补充和发展消费者社会化研究文献。
从研究中，可以为企业的品牌长期管理活动提供如下几点管理启示。
第一，品牌复兴企业可以采取两种策略来促进消费者社会化中的代际影响：一是横向策略，即加强父辈品牌在不同消费者社会化机制中的影响作用。比如，在社会学习方面，创造和提供分享机会，帮助父母推广和强化他们的父辈品牌观念和经验；针对低涉入产品培养父母的购买习惯。在情景记忆构建方面，加大品牌故事的提炼和传播。在关系认同上，帮助忠诚的父辈顾客提高其专业知识，推动信任传递；强化关系规范的社会教育。在符号互动方面，提炼品牌的符号意义，增加消费者家庭身份的塑造、确认和符号的强化。
第二种是纵向策略，即加强四种机制的协同性，考虑对同一父辈品牌，增加更多的参与消费者社会化过程的路径，使得不同机制之间的作用得以相互促进。比如通过开展“我家和××品牌的故事”的主题活动，通过引导消费者参与情境记忆构建和提取活动，进而强化父辈品牌作为家庭身份的符号意义，以增强父辈品牌对子女的代际影响。
第二，在长期品牌管理活动中，企业往往纠结于是“怀旧”还是“创新”的矛盾之中(何佳讯等，2007)。从我们的研究来看，企业应该“怀旧”还是“创新”可以从两方面入手：其一是通过分析父辈品牌在社会化机制中的角色来了解企业创新的空间大小，即企业需要研究自己的品牌主要以什么样的社会化机制来产生代际影响。对于父辈品牌起主导作用的社会化机制，如社会学习和符号互动机制，消费者社会化过程的可塑性较强，因此创新的空间相对较大。而建构情景记忆或者关系认同则更多受制于相关条件的约束，创新空间相对较小。其二是通过分析每一种社会化机制的运作特性来确定企业应该在哪些方面保持原样。比如，对于社会学习机制的习惯习得和情境记忆构建机制而言，因为强调对固定模式的复制和再现，其运作机制较为机械化，因此相对强调品牌的不变性；而观念、经验习得以及符号互动则具有更多的灵活性，一般只要求品牌在抽象概念上保持一致性即可。
然而，受客观条件的限制，本研究主要存在以下局限性：第一，访谈对象全部为在校大学生，虽然具有日常用品的选择权，但是经济能力有限，且年龄和所处时代比较集中。第二，缺乏与被访者父母的交流，无法从双向了解代际影响对于消费者社会化所产生的作用，部分被访者的感受可能因为种种原因不真实或者被潜意识的扭曲。第三，相对于实验法，深度访谈很难控制同伴、广告等其他社会化因素的影响，很难完全剥离出消费者心理方面的影响因素。第四，本文的研究没有对消费者进行分类，实际上不同性格、不同性别的消费者在其消费社会化的过程中IGI发生作用的方式可能是不同的。
整体而言，本研究利用有限的资源在消费者社会化方面的作用做了一个探索性研究，未来的研究需要收集来自家庭和子女的双重数据来反复检查和验证，考察不同的消费者类型和成长阶段，以确立消费者社会化的作用路径和中介变量，并开发出测量这些作用路径的量表用以检验探索性研究的结果。
注释：
①根据玛格丽特·米德(1987)在《文化与承诺——一项有关代沟问题的研究》中的论述，代际影响既包括上一代对下一代的影响，也包括下一代对上一代的反向影响。在本研究中，代际影响主要指上一代对下一代的影响。
②例如，在红学研究中，通过研究者对红楼梦小说文本的解读，结合考察作者当时所处的社会文化背景，来分析文本中反射出的小说作者的心理体验和观念体系。
③本研究中，参与者父母绝大多数都是60年代出生，这一代人相对于前几代人而言，在消费中对品牌的认知度更强，而非仅仅停留在对品类的认知和忠诚上。
④参与者样本主要采用典型抽样方法，即在第一轮访谈选择样本时考虑到参与者家庭地区、家庭收入、家庭教养风格、父母受教育水平等差异，在开展新一轮访谈时，又根据前次访谈的内容再确定新的样本框要求，如此，通过研究者的判断和筛选，使样本更具有典型性和代表性。样本数量的确定主要采用信息饱和原则，即当新一轮参与者提供的文本内容中不再产生新的理论框架时，停止增加新的样本。
⑤根据匿名审稿人的建议，我们新增了46位参与者(其中从另一所本地大学招募26人，从一所外地大学招募20人)进行访谈，用于检查原有样本所得结论的外部效度。我们发现，从新增样本的访谈内容并未有新的理论出现。根据Glaser和Strauss(1967)提出的理论饱和检查方法，我们认为新增样本在一定程度上验证了本研究的外部有效性。
⑥主位研究法强调研究者在研究中通过将自己融入被研究群体，站在被研究者的角度来思考和分析问题，而客位研究法强调研究者在研究中作为旁观者或外来者来分析问题。
⑦怀旧分为集体怀旧和个体怀旧，本研究中主要指个体怀旧。
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