广东科技学院管理系 广东 东莞 523083
摘 要：东莞位于经济较为发达和交通较为便利的珠三角地区，吸引了不少台商、港商的住宅开发投资，带动了房地产行业的发展，表现出比全国平均更快的增长速度,已经成为经济发展的重要支撑点和增长点。文章针对东莞万科房地产目标市场现状展开调查研究，并阐述了笔者的观点。
关键词：房地产；目标市场选择；定位策略
一、东莞房地产业发展的综合状况
1. 东莞房地产业发展的基本趋势
房地产行业在东莞经济产业中占据主导地位，在东莞经济发展过程中占据一席之地。过去20年,东莞房地产大部分的企业以追求数量、不顾质量为发展目标，尤其是一些规模较小的企业，更加重视眼前利益、不顾企业的长远发展，开发的类型主要是安居、住宅为主，投资主体主要是市政府和企业单位，主要的消费群体是政府公务员和企业职工。过去10年，开发的主要类型是以别墅，多层住宅为主，主要集中于东城、常平、樟木头、凤岗、长安等地区，主要的消费人群是以香港人为主，本地人占少数。最近几年，房地产投资63亿元，开发类型主要以小高层为主，集中于南城、厚街、虎门等地区，本地人占45%，外地人占15%???。
2. 商品房需求的上升形成专业化和区域垄断
经过2008年金融危机之后，随着经济的发展，城市化加快，许多外来人口进入东莞，人们的生活水平提高，导致需要居住的人口数量增加，对房地产产品需求也有所增加，东莞市的房地产行业处于回缓状况。随着消费者对商品房的需求逐渐上升，由于人们的生活习惯和消费方式的改变，对住房质量的要求不断提高，使房地产商不断地提高住宅的质量。这使房地产行业在经济市场中形成竞争意识，导致房地产市场形成了专业化和区域垄断，促进房地产的发展，更好地满足广大顾客的需求???。
3. 房地产企业结构的变化与管理模式的改变
在激烈的房地产竞争市场中，房地产企业出现两极分化，即结构规模化和结构小而精。为满足广大消费者的需要，增加房地产产品的销售，迫使房地产商提高自己的知名度和服务质量。许多房地产商聘请一些专业的广告媒体和广告公司，提高产品的知名度，从而促进产品的销售量。比如聘请国内知名度较高的明星参加剪彩仪式等等，还有聘请一些物业管理顾问公司，提高产品的管理和服务[3]。政府改变对房地产业宏观调控上的管理模式，在法律上导致房地产国有企业的转变，促进房地产业的产业升级，更好地满足消费者需求。
4.加强与银行合作，向产业化和预制化发展
房地产业加大与各个银行的合作，加强了房地产市场与资金流动市场的合作关系，促进房地产业的发展。随着高新技术的发展，使房地产业的产品向产业化和预制化发展，满足更多消费者的需要。
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二、东莞房地产业存在的主要问题
1、保障性住房建设滞后
保障性住房指的是政府为收入水平低、有居住问题的家庭而提出低租金的住房，主要包括经济适用房、政府性租用住房和廉价住房。但是由于有关行业的工作人员没有履行好工作职务，使一些低收入的家庭没有争取到保障性住房，而且他们不会使用法律的手段去维护他们应有的权益，导致政府的保障性住房建设滞后，没有解决好低收入人群的住房问题。
2、住房价格上升
在国家宽松的信贷政策下，一方面，对于房地产商的资金周转请况变好，不少大型的房地产商增加资金力度，投资到商品房的建设上，但是在房地产市场上，房地产商是价格的制定者，而购买者者是价格的接受者，一旦房地产商拥有更多的资金，在房地产市场中的定价就会提高，购房的价格也随之而上升。另一方面，对于广大消费者而言，宽松的信贷政策有利于促进消费者的购房欲望，导致需求上升，住房价格上升。
3、投机性买房
由于受到中华文化的传统影响，我国居民注重投资，东莞的居民也不例外。从理财投资的角度来看，目前的投资方式选择比较少，导致许多居民的多余资金无所用地，期货投资，风险较大，稳定性较低；国债投资风险较小，但回报率较低；股票投资风险性和回报率成正比，风险大，回报就高，相对而言，房地产投资，比较稳定，风险也相对小。所以，大多数投资者都选择投资房地产这种方式，但是由于许多具名抱着投机的心理去投资房地产，导致房地产市场环境受到扰乱，不能健康的发展。
4、政府财政问题
土地财政税收是地方政府收入的主要来源之一，土地资源是一种政府在进行基础设施建设时的主要资源。因此，地方政府优势利用自身的行政权力，把土地一块又一块地卖出去，让土地资源在供给市场中供不应求，从而提高土地的价格，这样政府就积累了许多土地财政收入，而到达房地产商的土地资源就会变少，进行土地开发的资源也随之而减少，商品房的购买者就要以更高的价格去买原来的产品。
5、房子空置率高，严重泡沫化
由于土地资源的稀缺、土地价格的不断上升、房价也随之而提高、政府垄断土地和投资者投机性购买等种种因素，促使购买房子的消费者不是自住，也不是出租给其他人而是希望房价上升，炒楼来获取利润。从而导致房子的空置率非常高，存在严重的泡沫化，而这严重的泡沫化有很大的隐形危险，危急到房地产市场的健康发展。且也因为房地产市场向理性化变化发展，增强了房地产市场内的激烈竞争，导致商品房的空置率比较高，从而造成严重的泡沫化[4]。
三、小结
随着东莞经济的发展，人们的生活水平提高，对商品房投资的需求不断上升，个人投资为主体，集体投资为辅，大部分人以理财投资为主，很少人以居住为主。同时在房地产市场竞争中，出现了许多问题（土地资源的缺乏、房子空置率高、房价的上升）等等，随着高科技术的发展，人们对生活质量和生活环境的要求提高，促使房地产业逐渐向理性化、人性化、多样化发展，去满足广大顾客的各种需要，让顾客享受生活。因此，房地产业作为经济产业中的老大，万科作为房地产业中的重要一员，应该致力于确立自身的目标市场选择和定位策略，并发现在其过程中的问题，解决问题，努力提高自身品牌的竞争力，增强在消费者心目中的核心地位。
参考文献：
[1]王艳梅.宏观调控背景下房地产企业营销策略创新[J].商业时代,2010(22):121-122.
[2]杨光宇.浅析房地产营销策略--以中山市房地产市场为例[J].成功(教育版),2011(09):288-289.
[3]赵瑾.浅析我国中小房地产企业品牌价格评价及品牌营销策略[J].中国外资（上半月）,2011(23):60+62.
论文作者:崔强, 叶翠雯
论文发表刊物:《文化研究》2016年6月
论文发表时间:2016/10/25
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