王冬蕾:我是吴长江的完美匹配者!_王冬雷论文

王冬蕾:我是吴长江的完美匹配者!_王冬雷论文

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“王冬雷”这个名字频频出现在各路媒体,是从今年年初,由他一手创立的德豪润达入主雷士照明、成为雷士照明第一大股东开始的。

至此,去年5月开始,在中国企业界掀起巨大震撼的“雷士风波”,终于画上了令各方都比较满意的句号。

由于雷士照明的加盟,王冬雷的LED版图中,又多了一枚极具分量的棋子。

德豪润达成立于1996年5月,是全球三大小家电制造商之一。2004年6月,德豪润达在A股中小企业板挂牌上市。此时,德豪润达的明星产品全自动电脑控制面包机、电烤箱、咖啡壶等200多个品种和型号的产品畅销欧美,部分产品在美国的市场占有率已超过50%。同年,王冬雷收购北美电器70%的股份,搭建内销平台,以ACA品牌系列产品撬动国内市场。2005年,王冬雷确立了新的企业愿景——全球最具竞争力的智能型家用品供应商,整合制造资源,将珠海地区四家小家电制造工厂合并成为珠海制造中心,形成了珠海制造中心、中山威斯达和深圳实用电器三大生产基地的产业布局。

与国内多数以OEM起家的制造企业一样,低调,一直是王冬雷和德豪润达的显著特征。

2009年,德豪润达通过并购进入LED行业,希望以此作为企业新的增长点,并在国内外展开了一系列的并购行动。目前,德豪润达在LED项目的总投资已近70亿元,成为国内LED产业中的龙头企业。

频频并购,德豪润达意欲何为?联姻雷士,是王冬雷的豪赌,还是有序布局?德豪润达与雷士照明,作为两家拥有诸多相同品类产品的公司,未来如何筹划?近日,记者在珠海采访了现任雷士照明董事长、德豪润达董事长王冬雷。

“我要掌控微笑曲线的两端”

记者:2012年下半年至今,德豪润达先后控股雷士照明、投资维美盛景等,并购整合动作频频出现,此前,我们也看到德豪润达多次的并购行动。外界有人称“看不懂”,也不断有质疑的声音。因为2012年,LED芯片产业的产能严重过剩、价格持续下跌、库存积压严重。请问王总的想法是?

王冬雷:去年,雷士照明的LED产品卖了2.6亿,今年1月~6月销售额就达到了6亿,而且部分产品还处于缺货状态,显示出虽然整个行业产能过剩,但结构性产能不够。很显然,今年LED行业的市场已经发生了显著变化,家用照明市场早于业内预期开始爆发。

德豪润达希望打造一个LED的全产业链,牢固占据微笑曲线最上边的两端——核心技术和品牌、渠道。我们正是靠德豪润达对先进技术的掌握和优秀的研发能力,以及雷士照明的优质渠道资源实现了这一目标。

德豪润达正装芯片技术,已经与台湾的顶尖水平看齐;德豪润达也是全球仅有的三个能制造倒装芯片及汽车照明、户外楼宇等高端照明的厂商之一。从未来的发展看,引用台湾一位业内知名企业家的话:LED只有高压芯片和倒装芯片。德豪润达既掌握倒装芯片,也量产了高压芯片,完全达到和接近了世界先进水平。在下游,我们通过对雷士照明的收购,拥有了强势的渠道;涉及产业链上一般的封装等,则依靠外包和合资合作来实现。德豪润达60多亿的投资中,有四五十亿投在LED外延片和芯片上,这也可以很明显地看出,从一开始,我们的布局就是核心技术和品牌渠道,抓两头,中间则是开放性的产业链布局。现在,我们已经将产业链完全打通,我们的芯片生产能力已在中国排名第二、全球排名第五。

德豪润达之所以愿意拿6.4亿现金投资维美盛景,是想垂直一步走向软件——从仅仅提供显示屏等硬件产品,到介入软的媒体行业当中去。

记者:刚见面时,王董提到这几十亿投资带来的巨大压力,请问压力主要来自哪里?目前,在整个德豪润达的产业版图中,LED产品的贡献率是多少?

王冬雷:上游芯片产能过剩,带来的最直接后果就是价格战,销售的价格低于正常的行业价格,很多中小芯片厂亏损严重,气息奄奄,德豪润达这样的大型企业毛利率也因此被压得很低。整个行业在较劲,我们有六七十亿的投资在这上面,当然有巨大压力。

LED是一个更新换代非常快的行业,完全遵循数字时代的定律,6个月就更新产品,6个月就清库存。我认为明年会是一个很好的年份。由于LED照明技术的不断进步、新产品的持续推出和成本的大幅降低,我预计2014年下半年,三线以上城市家庭的LED照明购买量会有爆发式增长,将传统照明全面替代,因此,LED照明的增长率至少会达到50%至100%。

德豪润达的利润来源,从今年的情况看,LED开始超过小家电了。我们小家电做出口,OEM利润率是不高,好处是有庞大的现金流来支撑LED产业的发展。就LED来讲,今年及以后,政府的支持是在减少,但是民用和商用的销售量在大幅增加。到明年,民用和商用的LED产品,应该能占到销售额的七八成。

“雷士照明带来的价值无法估量”

记者:去年底,LED还被业界称为处于“寒冬期”。但德豪润达仍然闪电般收购了雷士照明,持股20.24%,成为雷士单一大股东,外界称这是一场“豪赌”。现在回过头来看,这笔买卖划算吗?

王冬雷:德豪润达的目标,是在5年内做到LED行业全球前三名。对雷士照明的收购,为我们实现这一目标奠定了基础。目前全球照明前三名中,飞利浦年收入约700亿元,欧司朗400亿~500亿元,GE200亿~300亿元。去年雷士商用照明收入35亿元,家居照明业务收入15亿元,总盘子达50亿元,今年可超过60亿元;德豪润达LED去年收入28亿元。明年,雷士和德豪加起来可以做到100亿~120亿元,只要LED业务每年保持30%~50%增长,5年内做到三五百亿元,就可以超越GE的照明业务了。

收购雷士很偶然,但偶然中也有必然。德豪润达完成上、中游的布局后,接着就是渠道和品牌。在美国、欧洲分别拿下惠而浦、AEG两个品牌的使用权之后,接着就是中国了,刚好有收购雷士照明的机会,就毫不犹豫地将它拿下。

收购雷士照明,对德豪润达渠道和品牌方面的价值是战略性的——我们没有时间和精力再来打造这样一个优质的渠道。截至2012年底,雷士照明拥有36家独家区域经销商,3029家雷士专卖店覆盖到国内31个省、直辖市和自治区。此外,雷士照明还拥有19家海外经销商覆盖全球19个国家及地区。因此,收购雷士所带来的价值,怎么评估,用什么样的语言,都不为过!

记者:雷士照明的销售网络号称中国照明行业覆盖最广,力度最强,一直以来也是雷士照明创始人吴长江的“保护神”,并推动雷士成为中国照明第一品牌。引入德豪润达,将LED产品注入雷士渠道,双方部分产品将构成直接竞争关系。在LED照明领域,雷士照明只是一个新兵,而德豪润达则拥有多年经验。这样,雷士照明的LED转型是否会受到影响?

王冬雷:德豪润达注重上游制造,技术及对成本的管控,雷士有强大的品牌和渠道,两家企业有惊人的互补性。总体来说,德豪润达的LED大部分产品总成本要低于雷士照明15%~25%。原因在于,对LED本身的理解,我们要先雷士一步,德豪润达的成本控制能力也要明显优于雷士。相反,雷士的品牌和渠道能力又是德豪润达可望而不可即的。

两个董事会根据两家企业的不同特点进行了分工,德豪润达做光源,雷士主要做灯具,这样就把重叠部分压到了最小。现在进入雷士照明的专卖店,德豪润达的产品有4个,明年这时候再进去,德豪润达的产品可能就有一面墙。我们会不断把新的产品线植入雷士的渠道,用6个月~9个月的时间形成初步的规模;双方整合的过渡阶段,德豪与雷士在灯具业务上会有重叠。在适当的时候,德豪的灯具业务会转移给雷士,使两家上市公司的业务彻底分开。

我们会把德豪润达对LED的理解、成本管控能力及先进技术慢慢注入雷士照明,推动雷士更好更快地转型。

“我和吴长江优势互补”

记者:您如何看待雷士照明的创始人吴长江?在雷士照明,目前您和吴总如何分工?外界有人担心“一山不容二虎”。

王冬雷:跟吴长江遇到一起,是我命好!我们两个携手,简直是绝配。我是工程师思维,常常跟工程师混在一起,最大的爱好是钻技术、做产品;吴总有很强的市场意识,他愿意跟渠道商一起喝酒吃饭。我把产品搞掂,他把产品卖好,多好啊!

两个公司本身的能力和两个领导者本身的能力能很好互补,这对两个企业的股东和员工都是好消息。对我来说,手心手背都是肉,两个公司各有所长,雷士非常注重光的特性,德豪在产品创新和成本控制方面有强大基因,我有信心在12个月内把雷士的LED带起来。

两家企业我都是董事长,但我主要精力放在德豪润达。雷士以吴总为核心,企业的运营完全由吴总和他的团队负责,我主要是做些宏观管理。在雷士体系中,我是吴总的好助手。具体来说,后台产品和工厂的事,我会看得稍微细一点,尤其是产品方面,我兼任了雷士中央研究院的院长,等产品体系建好,而且雷士人对LED的理解再上一个台阶,我就会完全退回来。

我希望到明年,让雷士销售店里90%的产品变成LED。为了协调两家上市公司的利益,二者分工很清晰,德豪做光源、器件;雷士做照明、灯具。它们分别在上、下游,把各自的领域做大,是我们的目标。

记者:德豪入主雷士,与雷士前期的投资者有何不同?去年的风波,让外界看到了雷士空前的团结,无论是吴总的部下还是经销商。都力挺吴总。您担不担心类似的事情发生?

王冬雷:我是做产业的,我把雷士当孩子养,当成终身的事业,我不注重短期利益,但财务投资者要短期回报。这一点上,财务投资人与产业投资人的思维方式完全不同。

雷士的股东有不同诉求,作为董事长,我会平衡不同股东的利益,为每个股东创造他想要的回报,这是我的职责,但我更注重雷士照明的长远发展。

股权结构变更后,吴总是德豪润达的第二大股东,但他在雷士的股份只有6.79%。在德豪润达和雷士照明的换股交易中有一个条款,即德豪润达任何时候,都能以每股2.95港元的价格,买入吴总的雷士照明股权。按照这一条款,德豪润达只要买回吴总手中的股权,就能稳坐雷士照明大股东之位。因此,我们的利益是牢牢地捆绑在一起的,一荣俱荣,一损俱损,支持吴总就是支持我。

记者:德豪润达的其他产业,目前的发展情况如何?未来战略上,哪个是重点?

王冬雷:德豪润达的几个产业,包括小家电、新能源、LED,每块业务都在业内名列前茅。小家电,我们收购了美罔第六大小家电公司北美电器,以这个公司的品牌进入中国市场,主打高端产品,设计风格等都延续北美血统,目前在国内市场口碑不错。但在国内市场,我们没有特别的计划,相反,会在北美寻找其他合作方,因为我们对欧美市场更熟悉,适当的时候,有可能收购一个世界级的品牌。

未来三年,我们会把整个公司的主要精力放在LED上。LED芯片行业,如果做不到全球前三,都有很大压力,因此,我们还会开展一系列的并购;LED照明会在适当的时候划给雷士:德豪润达是中国最大的LED显示屏公司,今年的销售额会达到10亿元,并且通过与北京维美传媒合资.进入了媒体行业。按我的规划,五年内,通过并购,整个德豪系中应该形成3家~5家上市公司组成的LED照明相关的产业集群。

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