生存空间与新闻专业主义的角力：网生新闻网站的可持续商业模式探究，本文主要内容关键词为：可持续论文,商业模式论文,新闻网站论文,主义论文,专业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
【中图分类号】G210 【文献标识码】A 自20世纪网络技术被逐步应用于新闻传播活动以来，传统新闻生产不断开拓自身渠道，将新闻发布平台进行数字化、新闻报道多样化的革新。“参与式新闻”（Participatory Journalism）、“公民新闻”（Citizen Journalism）、“另类媒体”（Alternative Media）等新闻生产与发布的创新模式给传统新闻生产注入了活力，同时也给传统新闻记者的专业实践带来冲击。伴随这些发展而来的是用户生成内容（User Generated Content）与新闻质量，边缘群体的政治诉求与新闻客观之间的冲突和矛盾。于此，试图探寻新道路的专业新闻记者运用网络平台，以新闻专业主义为理念，将公民线索与专家分析整合为一种全新的新闻发布平台——网生新闻网站（Internet—native News Outlets）[1]。此类网站的创立者尝试将新闻生产的整个流程独立于政治权力与资本权力的干预，展开专业主义新闻实践，提供高质量的新闻报道。 值得注意的是，“新闻专业主义”是网生新闻网站从源起到繁荣过程中新闻从业者秉承的实践理念。20世纪末由西方引入我国的这一概念，引发了新闻学界与业界的关注和论争。作为一种职业规范，新闻专业主义要求新闻记者坚持新闻的客观真实、新闻实践的独立与自由。[2]在商业化的今天，新闻从业者的专业精神在政经压力的双重掣肘中接受挑战。网生新闻网站试图反思如何在传播全球化、新媒体化的冲击中建构高质量新闻的传播路径，同时应对信息消费方式带来的成本之困。近些年，网生新闻网站根据自身特点和定位，逐渐找到稳定的、有效的可持续的经营模式。 有异于公民新闻网站、另类媒体等自生媒体的生存方式，网生新闻网站正在建立稳定的商业模式，试图将新闻报道与网站运营分离，实现专业主义与生存空间的共存。 一、网生新闻网站的特点 根据笔者研究分析发现，网生新闻网站具有三重明显特征。 第一，网生新闻网站以互联网作为技术支持。作为网生新闻网站得以诞生的技术动因，互联网等新媒体技术为新闻实践提供了平台、资源和互动机遇。传统媒体的新闻记者在新闻生产中察觉到：现有媒体已经无法满足社会的信息需求，而互联网却提供了更多公民参与讨论的可能。从20世纪末开始，以网络新闻杂志“沙龙”（Salon）为代表的第一代网生新闻网站在美国出现，也是此类网站的最早雏形。 第二，网生新闻网站以高质量新闻报道为标准。拒绝传统媒体的议程设置，帮助公众在海量信息中选取其应该获知的消息是网生新闻网站的目标。网站记者避免趋同的选题，严格限定每日新闻报道的数量，多采取调查式新闻报道与深度报道，力图提高新闻报道的质量。 第三，以企业化管理作为经营模式指导。“公司化经营”是网生新闻网站区别于“另类媒体”、“公民新闻”等网络新闻发布平台的重要特征。脱离与传统媒体的所属关系，新闻网站可以在新闻生产的各个环节自由进行新闻实践。网生新闻网站主张独立于其他利益集团，采用自主筹集资金的方式。 二、网生新闻网站的运营模式概况 （一）完全独立模式 实现资本的完全独立模式是网生新闻网站创立者的理想和目标。这种模式收入的全部都来自网站自筹经费，因此新闻网站可以更好地保持新闻实践的客观性和独立性。 以西班牙为例，在信息化的浪潮及资本主义经济危机的影响下，西班牙公众对政府政策的执行、政党领导者的能力及其自律信任度下降，以致对传统媒体的新闻报道都持怀疑态度。特别是青少年群体更倾向于选择新媒体发布的新闻作为信息消费的主要渠道。此时，网生新闻网站应运而生，他们认为如果希望进一步推动公众参与民主讨论，提供高质量的、独立的新闻报道对公众非常重要。 西班牙网生新闻网站“日记”（www.eldiario.es）是资本完全独立模式的重要代表。其运营的全部资金来源于用户的“捐赠”。称其为“捐赠”而非“注册”是因该新闻网站的收费并不限定数额，也不如“付费墙”（Pay-wall）模式一般出售新闻内容。也就是说，从5欧元至千万欧元的支持费用都被接受，“捐赠”者也由此被称为网站的“合伙人”。“日记”的创始人在建立此网站前，已经尝试过运行多个类似新闻网站，最终都以经营不善而以失败告终。“日记”的成功建立在这些经验的积累上，网站也雇佣了专业管理团队。经过4年的努力，“日记”编辑部的全职专业记者已经由原来的5名扩展到现在的11名，网站经营状况良好已实现稳定盈利。在西班牙的新闻点击排行中，“日记”也因其新闻的高质量名列前茅，特别受到年轻人的认可。 （二）合作经营模式 在新闻专业主义精神与商业压力的矛盾中，网生新闻网站的失败案例远远多于成功者。一方面网站资金无法负担新闻从业者的新闻实践活动，另一方面网站在新闻制作过程中迫于各方压力最终偏离原本的专业主义道路。其中，网生新闻网站在两者之间妥协的结果便是与传统媒体的“分离合作”。 以法国网生新闻网站“89街”（rue89.nouvelobs.com）为例，早期“89街”主张独立运营网站，但基于多重原因，网站于2011年与法国以深度报道为主的激进杂志《新观察家》（Le Nouvel Observateur）达成合并意向。《新观察家》向“89街”注资后，他们开始了新的合作。“89街”的案例在网生新闻网站的发展历程中具有重要意义。它代表一批新闻网站在新闻专业主义与生存空间中做出选择，被注入资本后他们已与网生新闻网站的原宗旨和概念背离。尽管“89街”的创立者和新闻记者依然坚信彼此之间合作仅涉及广告的分配和运营，不会对网站的新闻理念产生影响，但他们已与坚持完全独立经营的网生新闻网站渐行渐远。 （三）多渠道经营模式 多渠道经营模式指网站的主要运营资金来源多样，收入比例由多重部分构成。网生新闻网站发展初期多依赖民间支持。进入稳定期，网生新闻网站开始了新闻生产模式与经营模式的探索。 比利时网生新闻网站“阿帕奇”（www.apache.be）在近三年的探索中确定了自身的运营策略。因比利时的多语言环境，“阿帕奇”首创将网站分为荷兰语版本与法语版本，而两个版本也得益于不同的资助模式。法语版本的资金支持来自于比利时瓦隆区政府对小众媒体的扶持，而荷兰语版本的资金来自于公众的“捐赠”与“注册”。 在寻求可持续发展模式的道路中，多渠道经营方式具有一定的成效。它将新闻网站的生存风险降低，并以多维度的商业运行方式提供了新闻实践、新闻传播的更多可能。目前，网生新闻网站多采用多渠道经营模式，其收入来源主要包含众筹资金、用户捐赠与注册、衍生新闻产品等。 三、网生新闻网站的主要资本构成 （一）政府补贴 政府补贴（Public Subsidies）是“网生新闻网站”发展起步资金重要来源之一。与政府参与媒体建设不同，这里的政府补贴是指政府为防止某些媒体集团产生垄断，对小众媒体和新兴小型媒体进行小额补贴。此种资金支持不附加特殊规定或要求，供接受资助的媒体自由使用。 目前，法国、比利时等国家的政府部门都为这些小型媒体的发展提供了小额资金支持，以预防媒介集团对媒体市场的垄断。例如，比利时网生新闻网站“阿帕奇”法语编辑部得到比利时瓦隆政府每年约4000—5000欧元的支持，以鼓励“阿帕奇”在比利时媒体独立发展。 尽管多数政府的资金补贴没有附加条款，但资金充裕的“网生新闻网站”大多拒绝与政府有关联的补贴。他们认为附加条件和潜移默化的影响可能在未来的新闻生产中引起矛盾，因此“网生新闻网站”创立者大多希望与其划清界限。学者与从业者也对此种资助方式与媒体独立性之间的关系有所质疑。 （二）慈善事业与赞助 慈善事业（Philanthropy）与赞助（Sponsorship）是组织或个人自发特定主题的、不计回报的扶持和帮助。此种方式多帮助特定的新闻项目和新闻内容相关个人或群体。慈善事业也是“网生新闻网站”的另一个资金来源，但其比例相对较小，其可能来源于多样化的群体或个人。与慈善中的资金补贴不同，赞助的方式有更强的参与感。同时，赞助多具有商业性，为了获得宣传效果而向被接受者提供资金或其他支持。 作为新闻从业者，他们拥有新闻事业的情怀。他们期待与公众分享事实，并为社会挖掘新闻事件背后的真相。因此他们更希望与公众保持平等关系，对传统慈善事业由上而下的扶持抱有抵触。 相比“网生新闻网站”，“另类媒体”的资金来源慈善资助较多。当下的慈善事业主要聚焦贫困、教育、医疗等方面，目前暂无特别针对媒体发展进行的慈善活动。 （三）群众募资与点对点资金 群众募资（Crowd funding）与点对点资金（Adhoc Funding）是“网生新闻网站”自主运行的筹集资金的独特方式，其概念来源于群众外包（Crowd sourcing）。学者曾庆香将其定义为：媒体记者或自媒体人以众筹网站和社交媒体为平台，发起新闻报道计划，面向公众筹集报道所需资金，资金筹集成功后，便开展调查和报道。作为回报，受助人在整个新闻报道过程中需及时向捐助公众呈现报道内容。[3] 众筹方式帮助“网生新闻网站”减轻了资本压力，但筹款的弊端是其数额不定、群体不定以及可能要定期进行筹款活动。此种方式的早期创立者和成功案例是大卫·科恩（David Kohn）美国筹款网站“spot.us”。目前，该网站已经成功运营9年。[4] 点对点资金是不同组织或个人对某些特定的新闻项目的支持。独立专业记者将自己设计的新闻项目在互联网上公布以招募对项目感兴趣的公众对其资助。此种点对点的资金支持更直接地对自己想参与的新闻内容进行募捐，更清晰地了解新闻调查的相关计划和过程。点对点资金在“网生新闻网站”中比例较少，但他提供了一种全新的、独立的新闻实践的可能。在互联网新闻生产过程中，用户对新闻报道的形成有几种贡献方式：信息资源的提供，新闻产品本身的生产（如公民新闻），另外则是对新闻专业记者的支持，即资金的筹集。新闻网站通过自己的网络平台将新闻计划予以公布，向公众详细解释、讲述其采访策划等。其中希望支持、参与的用户可以提供“资金赞助”。 2011年“89街”新闻网站对众筹资金与点对点资金筹集的可行性进行了一次探索。他们在3月28日开发了筹款网站“我爱信息”（jaimelinfo.fr）上线。此网站提供了146个新生网站的基本情况，背景和需求，以获得更多的用户资金支持。另外，欧洲众筹网站“新闻基金”（journalismfund.eu）的建立为专业记者、独立报道项目提供了获得资助的更多可能性。如果专业记者有独特的新闻项目，网站则试图帮助记者完成长时间的新闻采访、调查工作。另外，他们也为调查性新闻建立合作网络。 （四）衍生新闻产品 互联网技术及移动数字终端技术是青年记者进行新闻报道的新战场，他们在使用过程中没有过多的技术障碍。但中年记者处在技术发展的过渡期，对新兴技术的掌控并不顺利。技术的创新对他们而言是一种全新的挑战。这些专业记者也急需通过学习改善自己的技术能力。基于此种需求，“89街”创新提出在线新闻报道记者培训课程以帮助希望在数字化媒体浪潮中从传统媒体向互联网及新媒体过渡的专业记者，或期待掌握新媒体技术的专业记者。 例如，“89街”网站提供星期、月度和年度课程，内容包括新媒体技术的基本操作、在线新闻报道写作等实践课程。“89街”的专业记者将轮流担任课程教师，与参与者共同探索互联网时代的新闻实践技巧。与《新观察家》合作后，作为传统杂志的专业记者积极参与“89街”的培训课程，提升自己的新闻写作能力，丰富新媒体新闻发布经验。目前，培训课程的收入已相当可观。 在网生新闻网站之外的衍生产品形式多样，其中多以网生新闻网站自身优势为基础开发的新闻产品和拓展渠道。因网生新闻网站多有自己的技术团队，他们为个人和公司提供新闻网站搭建服务。在信息化时代，企业更重视媒介渠道建设，网生新闻网站应此需求为这些企业制作新闻信息发布平台。另外，网生新闻网站还创建第三方平台，在销售产品中赚取差价。 另外，网生新闻网站试图革新新闻报道格式，用移动互联网技术支持的互动项目为主要报道形式。自《纽约时报》发布新闻专题报道“雪崩”后，新媒体新闻报道方式在业界与学界引起激烈的讨论。事实上，网生新闻网站在其新闻项目中早已开展多媒体融合、强互动性的新闻报道，而常规新闻多采用漫画、原始采访素材等方式创新报道方式与格式。 除以上自主盈利的方式外，网生新闻网站还获得了各种形式的帮助和支持。值得注意的是，网生新闻网站的创立者多拒绝被冠以“另类媒体”（Alternative Media）[5]的名号，原因是他们坚信自己的工作是真正的、经典的新闻工作，而非边缘群体的发布特定政治诉求的平台。网生新闻网站诞生初期，许多网站在激烈的竞争中消亡。究其原因是专业新闻记者缺乏经营管理的经验和方法，因此早期的实践可被评价为“新闻实践的成功，经营管理的失败。”在生存空间与新闻专业主义理念实践的矛盾中，处在已有一定市场占有率的传统媒体与新技术优势明显的新兴媒体之间的新闻组织将成为遭受挑战的主要群体。新兴技术可以使同样的新闻选题在制作过程中被更优质、更快捷地完成。数字技术也帮助新闻记者更快速地传播信息，融合不同媒介形式的新闻表达。传统媒体正在加大力度向新兴媒体扩张，将其列为自己的补充和延伸。以网生新闻网站为代表的专业型新闻网站诞生于移动互联网技术时代，虽市场占有率与受众规模有限，却开始了新兴媒体新闻发布的探索。而两者之间的新闻媒体将面对消费方式改变、受众碎片化、个人订制成为趋势等新闻业的发展中煎熬，其经营管理更需革新。他们对可持续商业模式的探索，有利于媒体的多样化发展，使公民获得更丰富的“媒体宣言”并重新掌握“第四权力”。 四、可持续商业模式的建构 可持续性商业模式（Sustainable Business Model）的理念旨在关注稳定的商业运作模式对企业自身环境、该行业整体环境的影响。对新闻业而言，网生新闻网站可持续性商业模式的建立意味着新闻从业者在新闻理念、伦理、制作高质量新闻与生产成本之困中成功寻求到解决之道。 （一）新闻生产管理中的革新 克雷顿·克里斯腾森（Clayton M.Christensen）提出“我们应该在别人瓦解我们之前自我瓦解。”网生新闻网站在媒介环境中面临的威胁和挑战多为隐性存在，其当下的主要困惑是新闻制作与媒体管理之间的平衡。 在新闻组织中，制度化制约着组织内部的革新，但组织可为试验制度化提供空间。也就是说，传统媒体中制度在制约其内部的开创性革新，但已形成的制度却可以提供试验新制度的机遇和平台。网生新闻网站的新闻编辑部不断重审他们正在进行的新闻实践活动，并思考如何进行这些实践。对于新兴媒体特别是还处在发展中期的网生新闻网站来说，自我革新将成为此类网站的主要优势和寻求生存空间的主要手段。 （二）聚焦具体新闻项目 传统媒体的新闻生产以各部门为节点网状发散，不同部门负责各自领域内的新闻故事。由于网生新闻网站规模较小，新闻内容的生产多经集体讨论设定，并同时由多人共同负责完成。通常情况下，网生新闻网站的新闻生产流程如下： 首先，根据网站记者的初步选题和调查确定新闻选题，设立新闻项目方案。记者在项目设计中不仅对每个项目中的受众进行定位，而且对项目中涉及的公众进行定位。其次，在不同新闻项目中，网生新闻网站编辑部对新闻资源进行整合以针对公众需要进行调和。最重要的是，与传统媒体不同，网生新闻网站等新兴媒体更注重“服务”的理念，针对不同新闻内容、受众群体进行“服务”策略的制定。例如，为配合新闻产品的运营，网站“日记”采取了一项特殊策略。每天将新闻故事发布在网站前会将所有内容以邮件的形式发送给“合伙人”，同样的新闻内容在八小时之后再发布在网站首页。“合伙人”被赋予了一种“优先权”，此服务旨在表达“合伙人”对新闻网站的成长意义之重。 （三）多元收入替代单一收入 传统新闻媒体的经营模式比较稳定。广告、节目制作、政府拨款、新闻付费等方式是其主要盈利渠道。网生新闻网站力图回避政治、商业的干预，建立独立自主的新闻生产流程。在网站发展初期，他们的探索并不顺利，多数网站因经营不善关闭。经过近十年的探索，当下网生新闻网站多选择多元收入代替单一盈利方式。相比依赖广告与出售新闻内容，通过多元化、多渠道的收入方式生存更稳定安全。 以法国网站“89街”为例，其收入情况为广告收入占总体收入的50%，培训课程占30%，其他各类收入占20%（销售新闻衍生产品、搭建新闻发布平台等服务）。“89街”的多渠道盈利方式为其度过了发展初期的艰难时光，目前网站的运营实现逐步盈利，其社会影响不断扩大。 （四）新兴媒体平台的融合 网生新闻网站的新闻采集过程积极“拥抱”社会化媒体，与读者和多渠道的资源建立固定联系。社会化媒体出现后，公民都可以即时发布新闻信息，也在某种程度上促使了新闻从业者的实践革新。网生新闻网站的记者注意到，社交化媒体中存在大量的新闻选题、线索、人脉和资源。“人人参与”的热情帮助新闻记者在前期的新闻采集中获得了更多便利，降低了生产成本。几经尝试，社会化媒体提供的人际网络已经成为网生新闻网站进行新闻调查、验证新闻信息的重要手段。 经过多年的实践，网生新闻网站从小众新闻发布平台演变为促进民主讨论的新闻媒体，从依赖创立者的投资和民众捐赠到当下的自主经营，已经建立起系统的经营模式。在新闻实践的探索中，他们正在面临更严峻的挑战，但新闻从业者的专业主义精神为他们开拓新平台提供了内在动力。就目前看来，网生新闻网站正在逐步建立起既满足当下新闻生产需求，又满足其新闻理想和追求、适用于长久发展的可持续商业模式。