成熟行业获利的秘诀——利润导向战略，本文主要内容关键词为：导向论文,秘诀论文,利润论文,成熟论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场份额与利润哪一个更重要？许多企业似乎更倾向于前者。然而，这种战略的成功要求这样一个前提条件：随着市场份额的扩大，利润也相应增长。对于一个稳定发展的行业来说，企业在扩大市场份额的同时，必须比其他竞争对手更加熟练地利用技术、品牌、销售网络等资源的优热，以取得比竞争对手更多的利润。否则，在行业利润总体水平不变的情况下，如果市场份额的扩大并没有给企业带来利润的增长，那么只能说明竞争对手获得了“含金量”更高的市场份额。因此，企业在提高市场占有率的努力过程中应该强调利润导向的战略。在这种利润导向的战略下，企业成功的标志并不是单纯的销售收入或者利润，而是价值增值的最大化，牢固控制最佳的价值增值环节。
利润导向战略的关键是找出新的利润增长点
激烈的市场竞争中，企业成败在很大程度上依赖于对行业发展趋势的把握，对行业利润结构的洞悉。日本的五十铃汽车公司在80年代初是世界知名的卡车制造经销商。为了谋求更大的发展， 五十铃汽车用了7年的时间成功地将优势扩展到了轿车生产方面。但事与愿违的是，由于整个汽车行业的不景气，轿车事业部连年亏损，最终不得不将其出售。相比起来，福特汽车公司在同一时期就明智地及时将企业发展的重点转向汽车租赁、贷款购车、汽车保险等业务。虽然1996年这三块业务地销售收入只占整个公司销售收入的1／5，但利润比重却达到了50%。通过对汽车行业价值形成的价值链分析可以发现，从汽车制造商（价值链后端），到汽车销售、修理，再到贷款购车、汽车保险、租赁（价值链前端），越是价值链的后端利润越微薄。原有的汽车制造业务已成为“鸡肋”，虽然目前为公司带来巨大的收入但其利润贡献却逐渐降低，而且，市场竞争日益激烈，谋求更大的发展已十分困难。相反，与汽车相关的金融服务业蓬勃发展，虽然目前市场容量不大，但利润丰厚，前景广阔。五十铃的失败在于没有把握住价值增值的关键环节。在“利润会随收入增长”这一指导思想下，貌似英明的决策最终将企业带入一种危险的境地。福特的高明之处则在于能够迅速识别成熟行业的新的利润增长点，确立明确的目标。之后，它借助雄厚的财力以低廉的价格和多种选择方案（租赁、贷款）吸引众多的消费者，其后又凭借卓越的市场声望推出与之相关的保险业务，这种步步推进的利润导向战略使其获得了巨大的优势，它的竞争对手只能眼睁睁地看着原本不起眼的“边缘”业务成为福特公司的利润源泉。
洞察行业价值链中不同业务的利润分布能为企业提供发展的契机，同时，把握价值链中不同目标顾客群体或不同销售渠道的利润差异也可以使企业明确发展方向。中国彩电行业可算竞争残酷，但是当时创维彩电却能在短短3年的时间里迅速崛起， 就在于其主攻方向是大屏幕彩电的细分市场，其29寸、34寸以上的大屏幕彩电成为其利润的主要来源。对于微机制造商而言，戴尔首创的面向顾客的直销方式可谓独树一帜：知道客户需要什么，将散件组装成整机，贴上戴尔的商标，利用其敏捷的信息网络在全球范围内组织定制，保证按照客户要求设计的电脑能在最短的时间内送到客户手中。在电脑定制这一细分市场，戴尔的利润率远远高于行业平均利润率。创维、戴尔的成功经验告诉我们：在任何一个行业，总有高于一般利润的产品、目标顾客群、销售渠道，总有价值丰厚的业务或环节，就看你能不能把握住。
事实上，每一个行业在不同的发展阶段总会有新的利润增长点出现，这些利润增长点正是推动行业发展前进的动力。
如何找出新的利润增长点
要找出新的利润增长点，就需求进行利润结构分析，它不仅可以告诉我们今天收益的安排，而且可以启发我们把握新的市场契机，挖掘新的利润增长点。就实际操作而言，利润结构分析的基本步骤如下：
第一步，价值链分析。这一过程要求明确目前及未来影响获利能力的价值链环节。一方面，要对行业价值链进行全新的观察，这种观察包括：现实及潜在竞争者的常规的业务活动；现实及潜在竞争者正在尝试的新的业务；本行业正在应用的业务模式；其他行业正在应用的新业务模式。在观察过程中应着力发掘可能对现有价值链环节产生革命性影响的新业务模式。另一方面，尽可能地从消费者角度来看待现有的价值链各环节，一些消费者的要求往往能够改变企业的思维定势从而使价值链产生新的变革。
第二步，整体利润估算。这一步并不要求一个十分精确的数值，只要形成一个关于价值链分析的各环节利润总额的范围性描述即可。首先，将注意力集中行业的“龙头企业”身上，这些企业的价值链环节通常都具有代表性。或者，将注意力集中在市场上的“主导产品”上，因为这种产品的内涵被广大消费者所认同。接下来，分辨其他小企业与上述大企业在价值增值环节的差别。小企业之所以能够生存，必有其与众不同之处，非主流产品也有满足特殊消费者需求的一面，这有助于我们发现新的思路，形成新的认识。
第三步，利润细分。对价值链各环节创造的利润进行细分估算是利润结构分析的关键所在。对于单一企业来说，根据收入、成本等简单的财务数据便可以将各步骤的利润计算出来；面对混合业务的企业，则需要根据其业务特征结合各种财务数据对各业务活动进行分摊，然后按照单一业务企业的分析模式进行细致地计算。在进行利润细分的同时，首先应对本企业的业务进行充分分析，之后，需要将分析扩展到本行业其他企业，对这些企业的分析可以利用其年度报告、咨询机构的研究成果。若实在找不到可靠的资料，可根据已披露的信息结合业务特征进行推算。
除了业务层面以外，我们常常需要从其他层面，如顾客群层面，地域层面，销售渠道层面等进行分析估算。尽管资料很难获取，而且准确性会受到怀疑，但多角度全方位的估算对创造性思维的运用是十分必要的。
第四步，调整和修正。检查所有假设与计算公式，比较第一步与第二步结果之间的差别，并分析差别形成的原因，并进行相应的调整。假设第二步结果是某行业整体利润为60－70亿元；第三步中，三个关键环节的利润细分结果分别是12亿元、40亿元、11亿元，总和为63亿元，则说明分析结果正确、可信。
第五步，归纳总结。在前述各步骤的基础上，很容易得出各环节所得营业利润率，进而可以找出那些在营业收入中比重不大，但获利能力非常大的业务，这些业务必须会成为该行业的利润增长点。