从新媒体视角看民航企业品牌宣传策略，本文主要内容关键词为：民航论文,视角论文,策略论文,媒体论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
民航企业是专门从事民航业有关的各类企业，主要从事非军事性质以外的航空活动。随着中国经济的发展，人民收入的增多，科技的发展使得飞机造价的降低，机票的价格可以被大众消费群体所接受，飞机在大众出行的交通工具中的作用越来越明显。人民生活水平的提高，旅游度假日益成为一种时尚，飞机的售票群体就不仅限于商务人员，可以延伸到社会的各个阶层，各个年龄段。在信息时代高度发达的今天，新的媒体不断涌现，民航企业如何通过新媒体手段更好地进行品牌宣传、推广服务，是民航企业发展的重要策略。
民航企业品牌宣传的现状
品牌是企业赢得顾客和企业长久存在发展的关键，是企业成功的必经之路。对于中国的企业而言，品牌大多数情况下意味着一件华丽的外衣，一件奢侈品，并不是一种企业价值文化的代表，品牌普遍缺少核心的竞争力。要建立品牌的核心竞争力，就要先建立适合企业发展的品牌，即品牌定位。“品牌定位是针对目标市场确定，建立一个独特的品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计传播等，从而在目标顾客心中建立一个独特的具有价值地位的过程或行动。”进行品牌宣传是推广品牌的重要手段，对于航空企业而言，运输产品的差异性并不大，更多的竞争是一种高层次的企业文化的竞争，企业品牌的竞争。
取得的成就。改革开放后，市场经济体制的实行，民航有了很快的发展，至2002年民航的货运量、客运量、客流中转量同比与1978年有了很大的增长。2002年中国民航在国际民航组织已由1978年的37位上升为第五位。2002年，民航深化体制改革，全面实行民航体制改革方案，迎来民航发展的新高潮。中国民航在国际航空公司之中已经崭露头角。在中国作为可以载旗飞行的民航，代表着中国民航业国际中的形象，凤凰鸟的国航标志被越来越多的国际旅客认可。另一方面，民航在新媒体发达的时代，已经认识到新媒体的重要性。通过手机客户端订票、微信二维码认证以及官方微博发布信息，都是民航新的宣传手段。
存在的问题。（1）相对国际，品牌形象不明晰。中国的民航业历来重视产品营销，轻视品牌形象的维护与推广。在中国的民航业，无论是航线的开辟，还是客机的质量与舒适度，运送旅客的数量，都不落后于国际大的民用航空公司，但是为什么品牌的认可度却远远低于新加坡航空这类航空公司，原因就是企业品牌文化的差异，品牌的打造往往依赖于高品质的服务，取决于细致周到的服务。中国的航空公司晚点延误几乎是所有出行旅客的困扰，然而航空公司对于这类的晚点问题很少做出真正意义上道歉，仅仅停留在语言上，无论是对于短时晚点还是长时晚点而造成的旅客滞留，机场都没有相应的人性化关怀，这是机制所不能保障的，这也是航空公司与旅客发生冲突的重要原因。机场的服务包括订票、安全检查、行李托运、登机指导、客舱服务等。在前期的机场服务中，机场的工作人员大多缺少一种工作热情，更多是对于旅客的冷漠回答，包括在旅客位置的安排上，过于机械化，而非出于人性化。在客舱服务中，空姐的服务更多是规模化的流程化服务，没有着眼于细节服务，满足旅客的不同需求。作为世界航空品牌的巨头，新加坡航空公司并非通过提高服务的成本来提高服务的质量，而是努力做到细节的最好。（2）新媒体的品牌宣传不足，缺失特色性。虽然民航已经认识到新媒体的重要性，也在某些方面开通新媒体的服务，但是事实而言，新媒体的服务开放程度还是不足的。比如手机客户端预订机票，先要提交信息，然后需要认证码验证，程序麻烦复杂。并且微博、微信值机并没有推广到所有的民航公司，有一些民航公司是没有这样的服务的。对于服务的宣传还是侧重于传统的媒体宣传，以电视、宣传画册为主，微博这样的新媒体为辅。这样对于工作忙碌的上班族和在校大学生这类时常不看电视的群体，就是宣传的盲区。对于微博的应用还是以信息发布为主，忽略了微博的社交属性，只是发布单一的机场信息，没有做到与客户的互动。另一方面，民航的宣传缺乏特色性，在中国的各大民航机场常见的宣传就是空乘面带微笑，身穿制服，手托着一架飞机。这样近似于呆板的宣传，缺乏真正特色性标志性的宣传，不能突出中国航空的特点，或者是给旅客最独特的印象。同为亚洲的航空公司，香港的航空在这方面也很出色，“拥有科技上领先的产品和专业能力，同时兼具亚洲的形象并提供亲切有效率的服务”。
造成中国民航现状的原因分析
传统的体制影响。中国改革开放后，由卖方市场的计划经济改为买方市场的市场经济，实行企业化管理。但是经济体制的改革并不完全，仍然受到传统的体制的影响，管理理念落后，结构不完善，常常会出现供需不平衡，很多飞机出现空座虚飞的问题。在三大民航公司中，国航作为可以载旗飞行的公司，是由中国航空公司控股，仍然摆脱不了国有企业的弊病，经营的自主权小，改革较困难。相比于国外而言，中国的飞机燃油价格要高一些，在国外飞机的燃油供应是多元化的，通常油量消耗大的优惠就多，在中国各个机场都是单一的供油渠道，没有商量回旋的余地，无法实行经营主体的多元化。这就造成中国的航空公司在服务方面的品牌宣传就落后，自主性缺失会造成在进行品牌宣传策略改革时落后于同期的其他航空公司。
品牌宣传管理机制不健全。在中国的民航企业中，无论是品牌的设计还是推广，都缺乏一个正确的管理机制。品牌宣传不是简单的做广告，在各大媒体发布信息，这是一个科学的管理系统。在大的民航企业下属的分公司，往往是各自为政的，没有统一的核心品牌价值，不符合企业的整体宣传策略。在新媒体时代，怎样运用新媒体宣传是更有效的，资金的投入分配，新媒体应用宣传中面对的问题解决，都是管理机制中的问题。
品牌服务意识的缺失。企业在进行宣传时，不注重服务宣传，员工缺乏服务理念。中国民航业的服务总是带有流程化的色彩，缺少人文的关怀。新加坡航空公司的宣传以“新加坡女郎”为代表，将亚洲式的东方女性的温柔展现，主打温情牌缺乏。中国的民航缺乏高素质的空乘人才，无论是文化素质还是思想素质都不够完善。
如何在新媒体视觉下发展民航的品牌宣传
深化体制改革，转变观念。在传统的体制经营下是无法真正实现品牌的国际化。民航企业需要深化体制改革，积极学习西方科学的营销观念和企业管理体制，完善企业的管理机制。明确市场经济下竞争的激烈性，刺激发展的积极性。从企业的高层到基层员工都必须转变发展的观念，传统的铁路营运也已经逐渐由“铁老大”向服务性的方向转变，动车、高铁的出现对于飞机运输也是巨大的冲击。高铁在中国的宣传成果是有目共睹的，高铁的服务由于刚刚起步，也是充满活力的，这都是民航公司必须认识到的，所以在这样的市场大背景下，民航企业加强品牌宣传的前提就是加强服务理念。
重视新媒体的开发应用。微博、微信、facebook这类新型的社交网络软件对于信息的传递有很大的功用。民航企业要进行品牌宣传就不能够忽视其重要性，应该以开发高品质的多种类型的手机客户服务为宣传的要点，通过新媒体覆盖不同的消费群体，包括国外的市场。在推出微信值机后，是否还有更多的手机客户值机方式。航空公司联系的各大旅游网站，包括携程、去哪儿在内的合作伙伴是否也可以推行，真正方便客户。飞机航班信息的公布，特价机票的及时信息反馈，对于客户在微博上的投诉建议的回应包括有空位的飞机售票，是否都可以快速的更新。
坚持有特色的品牌推广。中国的民航企业的品牌特色化并不明显，在进行品牌宣传时就难以被市场认可。中国的三大航空公司，只有国航的标志是由邓小平同志书写的“中国国际航空公司”和凤凰图案组成，带有中国的文化气息，其他民航企业的图标设计对于中国特色的阐述就不那么鲜明。纵观世界，日本航空的飞机设计将动漫形象绘制于机身之上，空乘小姐全部都是日本的和服装扮，将地域特色做到极致。香港国泰航空公司将香港城市绘制在机身上。中国民航的品牌宣传也必须坚持特色化，“民族的就是世界的”，中国是有着悠久而深远的文化积淀的国家，传统的东方文化对于西方世界是很有吸引力的，中国民航业在进行机场的宣传时应当注重这点，与国际接轨并不代表无选择性学习，在中国的航空公司转机的乘客，来往的乘客让他们在短暂的时间内了解民航的品牌文化，对于品牌推广意义重大。
培养一支能够进行新媒体宣传方法的研发队伍。对于中国航空公司来说，很多都缺乏这种对于品牌打造有着专业水平的人才。在新媒体时代，进行服务的宣传推广，必须有专业的人才进行设计、改进方案。要求人才不仅要有广告学的专业，还要有敏锐的市场洞察能力，能够紧跟时代的潮流，随着新的社交软件的出现，就能够开发出完善的服务。
进入新媒体时代后，中国民航业的品牌宣传在近几年的发展成就是值得欣慰的，但是还是存在一系列的问题，和国际还是有差距的，但是可以看到中国航空公司在这方面所做的努力。新媒体时代的高速发展，中国民航业需要改进的地方还很多，但是相信在不久的将来，民航业在新媒体的品牌宣传一定会上一个台阶。