关于企业形象若干认识问题的综述，本文主要内容关键词为：企业形象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
关于对企业形象的理解
1.关于企业形象的定义
由于对企业形象的理解不同，因而有种种的定义。日本的八卷俊雄认为：“环绕着企业各层面的关系者对公司的看法、观念构成了该公司的企业形象。”中国也有不少人持有相似的看法。这种定义的实质是把企业形象落在了对企业形象的看法、评价上而不是落在企业形象本身上。
上海市工业党委对企业形象的阐述有助于我们对这个问题的理解：良好的企业形象是企业两个文明建设成果的综合显现，是社会公众及用户对企业在市场经济活动和社会活动中表现的总体印象和给予的评价。这个定义一方面是企业实况的“综合显现”，另一方面是外界的“印象”和“评价”，较之单纯从“评价”角度来下定义全面些，但仍然感觉缺了企业形象的个性化。
上海分析仪器厂鲁守华下的定义是：“企业形象是企业在其全部活动中所展现的各种特征和品质，是企业文明的总体状态，也是社会大众对企业的印象的评价。”
这个定义的特点是它不仅兼顾了企业状况本身和外界评价，而且还点出了企业形象是企业“特征”的“展现”。这是一个值得推荐的定义，而且可以在此基础上完善为这样一个定义：“企业形象是企业在其全部活动中所展现的各种个性化的特征和品质，是企业文明的总体状态，也是社会大众对企业的印象的评价。”
2.塑造企业形象的目的
朱方明认为：“企业CI策划的根本目的在于实现企业营销目标，因而CI实质上构成企业营销总体战略的一个重要部分。它是通过一系列信息传达手段塑造企业统一形象，并为企业营销服务。”
上海冶金控股集团公司周融江认为：“企业在市场上具有良好的形象就会产生‘级差效益’，因为一个企业的声誉、形象、道德会在产品中形成附加值。”
宝钢的莫臻说得更直接了当：“塑造企业形象的目的是要提高企业的竞争力。”《上海市工业系统1995—1997社会会主义精神文明建设规划》认为：“建设企业文化，塑造企业形象的目标是增强企业在国内、国际市场上的信誉力、形象力和竞争力。”
企业形象的分类与要素
企业形象是由哪些要素构成的？由于观察的角度、分类的方法不同，因而呈现五花八门。按照机械企业流行的分类，现择其要者作一点介绍。
产品形象
由于各自理解的不同，因此对产品形象应包含哪些方面看法也不尽相同。上海柴油机股份有限公司施一蒙定义为：是指产品的设计、外观、包装、质量等给人的综合印象。《走向市场的战略》作者认为：主要指企业产品的造型、商标、性能、色彩、质量、外观包装及价格等在社会大众中的整体印象。上海市工业党委则认为其内涵包含：产品质量、产品档次、产品规格、产品价格、产品款式、产品功能、品牌、售前售中售后服务体系和客户满意程度等许多要素。产品形象是企业形象的基础，是企业形象的凝聚和缩影，一些企业的同志把它称之为：“最重要的形象”、“第一形象”、“企业形象的命根子”等，都说明了产品形象在企业形象中极其重要的地位。
一个响当当的名牌产品往往是企业几代人的心血结晶，它可以使社会公众和用户产生经久不衰的信任感，是企业一笔巨大的无形资产。
员工形象
也有称职工形象的。有人把它定义为：“是企业职工行为意识和行为，如精神风貌、道德水准、文化素质、业务技能、服务态度及仪表装束给外界的整体印象。”也有的观点认为：“员工的形象是企业形象的人格化，每个员工尤如一面镜子，可以折射出企业的形象。要塑造最佳企业形象，就必须在塑造员工形象这个根本环节上狠下功夫。”
塑造员工形象中的重点一般都认为是企业领导者的形象。上柴施一蒙认为，领导者的形象至关重要，他们的思想、信念、性格、气质以及事业心、创造力等不仅影响企业发展，还会产生广大员工的模仿效应。有的企业在塑形中运用“名人效应”策略，也是突出了领导者形象的塑造。相反，如果一个企业的主要领导者声名狼籍，其企业形象必然遭受牵连。故此，无锡市机械局党委提出，领导干部形象是企业形象的关键形象。
塑造员工形象应该根据企业自身的情况，制订出相应的标准。上海大众汽车有限公司的“上海大众人”的标准是：“热情、高效、律己、自信”。宝钢的员工形象标准是“服务高质量，工作高效率，技能高水平，言行高格调”上海人民电器厂比宝钢多了一句：“竞争高能力。”
管理形象
管理形象塑造的标准，按上海市工业党委的观点，大致上有以下几个方面：一是在一些重要的管理领域力求与国际惯例、国际标准接轨。如在质量管理上要建立符合国际公认标准的管理制度，推行ISO9000 国际质量标准，提高按国际专业标准生产的产品比例；在财务管理上要执行《企业财务通则》和《企业会计准则》，形成一套与国际通行做法相一致的财务会计工作体系。
二是采用适应现代化大生产要求的管理方法，使企业的各项管理标准化、系统化和最优化；要提高电脑的应用程度，使企业管理工作做到经济、准确、及时、高效。
三是要有员工广泛参与的、以人为中心的管理。把管理的科学化和民主化统一起来。
环境形象
上海日立电动工具有限公司总经理认为：环境是企业形象的重要包装。包装得越精美，对市场就越具魅力。同时，环境也是产品质量的重要保证条件，优质的产品应生产于优良的环境空间。特别是在营销活动中，环境是展示公司管理综合水平的标志，优美的现状可以提高用户对产品质量的可信度和购买产品的热情。
施一蒙把环境形象定义为：是指企业厂区环境、生产环境、生活环境以及处理“三废”和噪音的状况。环境良好不仅要求企业绿化枝繁叶茂，道路平整畅通，物品定置摆放，场地清洁整齐；还要求企业应具有统一性和特色性的视觉识别，有划一的徽记、品牌标识、专用字体、企业色等基本设计要素；还要有富有个性的应用设计要素等等。企业的环境形象可以加深公众对企业的直观认识因而具有十分重要的作用。
企业形象和企业文化
企业形象和企业文化的关系，目前国内大致上有三种看法：
一种是“包含说”。即认为企业形象是企业文化中的一部分。北京市企业文化建设协会认为，社会主义企业文化建设的基本内涵是：讲求经营之道，培育企业精神，塑造企业形象。
第二种是“并列说”。上海市委常委、宣传部长金炳华的提法是：“提高企业市场竞争力和凝聚力的企业文化建设和企业形象塑造”，上海市副市长蒋以任的提法是：“建立现代企业制度，一定要有与之相适应的现代企业形象和企业文化。”
第三种是“阶段说”。北京重型电机厂厂长李巨宾联系企业的实践认为：企业思想政治工作、企业文化、企业形象是发展的三个阶段。
北京市委宣传部长强卫说：“北京市的企业文化建设正是从加强和改进思想政治工作导入的”、“企业文化建设是对思想政治工作的创新和发展”。山东德州棉纺织厂刘金利说：“一提起企业文化，许多人都略知大意，可如何进行企业文化建设的实践，人们又感到无所适从。这其中的主要原因，就在于企业文化建设还没有形成一套科学的、可操作性的运行程序。”
许多地方、企业的同志也认为，在加强和改进企业思想政治工作，努力建设企业文化基础上如何解决好这个“可操作性”，企业形象塑造是软硬兼备，两手都硬、党政工三方面易于达到到共识、形成合力并各有自己施展才能的舞台，既易于操作又便于全员参与和博得社会好感的形式；是在长期探索两个文明建设有机结合的艰难过程中诞生的更高阶段的新事物，是到目前为止企业两个文明建设的最佳结合体。
关于第一部类企业形象的塑造
周融江认为由于第一部类的企业生产的主要是生产资料，不像第二部类的企业生产的主要是广大普通消费者所需要的生活消费品，因此，广大市民对轻纺、家电、家化及商业部门企业的了解关心程度要远远超过冶金、机电、化工部门的企业。从广告的角度看是这样。重化工企业不像轻纺、家电、家化企业那样有直接面对广大消费者的铺天盖地的广告，它的广告对象主要是生产厂家和物资部门；重化工企业的广告主要刊登在专业性、行业性、综合性较强的报刊上，而较少像第二部类企业在电视上，在文化类、生活类的软性报刊露面。
第一部类企业应该根据自己的特点，塑造好有个性的形象。
1.第一部类企业，尤其是其中的大中型骨干企业，一般都关系到国计民生，维系着国家的经济命脉。这些企业在追求利润和企业效益时，必须以维护国家民族利益和社会整体利益为前提，把两者较好地统一起来。向社会各界显示本企业高度的社会责任感，这是最重要的企业形象。
2.第一部类企业的产品是以工矿企业为主要用户的，其产品的质量优劣、性能好坏、规格全缺、档次高低，直接关系到经济建设的全局。如果出了问题，第一部类企业产品所造成的损失将远远超过第二部类企业产品给消费者带来的损失。因此，第一部类企业应该以高度的质量意识、精品意识、服务意识创造更多更好的名牌产品，满足国家建设和用户的需要。
3.第一部类的许多老企业，都有一个脱胎换骨、旧貌换新颜的问题。要用先进技术装备企业，以跻身现代化企业之林。
4.要自觉地引进CI设计，以形成鲜明的识别标志。所有的可以识别的要素要尽可能地被应用到企业的一切硬件设施和流动载体上去。在环境建设上，应充分考虑自身的特点，讲求同类型企业的和谐。
5.第一部类的许多企业由于规模大、实力强，因而这些企业的领导者和英模人物有条件成为社会贤达，就会有较多的机会接触社会各界人士和与社会各界保持广泛的联系，它所产生的效应和效益有时是难以估量的。
6.第一部类企业的物质产品一般专业性、行业性较强，但精神文化产品具有较广泛的社会共享性，企业可以靠精神文化产品以及新闻报道向社会辐射，扩大企业的影响。还可以通过赞助和扶持社会文化教育福利事业，办一些为社会称道的义举。
企业形象的评估与衡量标准
美国每年度的全美最佳企业评选，是由全美30 多个工业部申报500余家企业参加“十佳令人敬佩企业”的评选角逐。它们的业绩经过8000多位高级经济和金融专家的筛选、评比，最终再按照8项标准评选。 日本每年都要举行调查最佳企业形象的评选活动。具体的评选方法是评选主管部门把调查表分送给全日本860家著名企业的经营者评分， 然后由主办单位综合评定。
我国上海市在1995年进行了首次最佳工业企业形象单位的评选活动。实行由政府评估和市场检验、公众评议相结合的办法。具体做法：
市场检验——向申报企业的产品用户印发意见征询单，了解用户满意率；公众评议——通过新闻媒介向社会征求公众评议意见，并邀请市人大代表、政协委员等视察申报企业，提出评价意见；政府评估——组成评委会并由评委会综合各专业部门、权威机构的论证和市场检验、公众评议意见及抽查情况，然后对照标准，审核产生上海市最佳工业企业形象单位。
1995年还有由数家事业单位、新闻单位组成的“中国企业形象认定委员会”对全国500家大、中、小企业的形象进行了“认定”活动。 应该说，这种积极推动塑形的热情是可嘉的，对普及塑形宣传也起到一定的作用，但在全国范围内进行评选活动，应该是极其慎重的。它应该具备几个起码的条件：
首先，要有广泛性。即在全国有相当多的企业已经在搞塑形，并且有相当多的企业参加了评选活动。
其次，要有权威性和公正性。在目前的情况下，没有政府和有关行业协会参与和科学、公正的衡量标准的评选活动是很难具备权威性和公正性的。
第三，要有高标准。“中国企业最佳形象”应该是以国际先进标准为参照物的，评选出来的企业应该能够代表中国的形象，而不是在有限的几百家企业里“矮子里拔将军”。这样做可能有损于企业形象塑造本身的形象。
对企业形象塑造进行评选或评价必须要有相应的衡量标准。上海市工业党委、市经委为适应首次评选活动的需要，制订了一个“上海市最佳工业企业形象单位评选标准”；无锡市经委也制订了“市工交企业‘企业形象工程’建设活动评估考核办法”，这些都是由政府制订的具体评选办法。上海仪电控股集团公司提出了一个综合性的原则标准，即：企业的知名度，产品的美誉度；内增凝聚力，外强竞争力；名牌产品，一流服务的市场形象。上海电机厂杨仲周也提出了一个原则标准：“适销对路，质量一流；优良服务，用户满意；同行领先，独具特色；综合发展，全面进步”这些提法可作为衡量塑形和制订标准的参考。
除了综合性的原则标准外，还有从不同角度提出来的标准。如从政府角度看，“受欢迎的企业形象至少有三个要求：以国家利益为重的模范；遵纪守法的法人；创造良好经济效益的生产经营者。”国外从消费者角度提出来的标准：优良的服务态度；公平合理的价格；产品质量保证及适当的保用期；准确解释各种疑难或投诉；提供产品的售后继续服务；使用产品的技术资料服务；产品备用零配件的供应；产品的改进与开发；增进消费者信任的各项服务等。总的看来，由于塑形处于起步阶段，这方面的实践和经验都不多，还须在今后的实践中继续探索。