吕承超1 刘敏2
（1.青岛科技大学经管学院，山东青岛，266061）
（2.中国人民大学区域与城市经济研究所博士研究生，北京，100872）
[摘 要]从消费者需求角度，运用经济学及品牌经济学相关理论，讨论了影视剧翻拍的品牌机制和成功的条件。研究认为，由于消费者转换成本存在，在未掌握品牌机制的条件下，翻拍剧很难超越原版剧获得成功；翻拍剧在高品牌信用度、品类对立的条件下，更容易获得较大市场需求量并超越原版剧。
[关键词]影视剧翻拍 品牌机制 转换成本 品牌信用度
[作者简介]吕承超（1983—），男，汉族，山东省即墨人，经济学博士，青岛科技大学经管学院讲师，主要研究品牌经济理论及应用；
刘敏（1986—），女，山东潍坊市人，中国人民大学区域与城市经济研究所博士研究生，主要研究区域规划和城市经济问题。
[中图分类号] F270 [文献标识码] A [文章编号]0439-8041（2013）12-0081-04
一、问题提出
近年来，影视剧翻拍正在成为一种流行，尤其是目前各地方卫视对四大名著的翻拍，更是激发了我国影视剧翻拍的热潮，并引起了人们对影视剧翻拍的广泛热议。然而，现实中，既有83版《射雕英雄传》翻拍经典成功之作，也有近期新版《还珠格格》失败的案例。总体来看，翻拍成功案例少，失败案例较多。那么，影视剧翻拍成功的条件及内在机制是什么呢？目前，对于这一问题的研究更多集中在影视学、新闻学、传播学、社会学等领域 [1-4]，而没有从经济学角度进行深入系统剖析，不能给出影视剧翻拍成功或失败的经济原因，也不能提供其成功的条件和内在机制。因此，本文运用经济学和品牌经济学相关理论，从影视剧消费者角度，构建模型对影视剧翻拍现象进行品牌机制研究，力图解释影视剧翻拍成功条件及内在规律。同时，本文对多部影视剧翻拍案例进行理论分析，以验证本文模型及结论。
二、影视剧翻拍的品牌机制分析
（一）影视剧消费者需求机制分析
在经济过剩、买方市场条件下，厂商产品地销售是由消费者购买和选择决定，即需求决定了销售和生产，消费者选择效率决定了厂商生产效率。影视剧产品在经过前期编剧、筹备、拍摄，后期编辑制作等阶段后，开始进入发行销售阶段，销售的好坏直接决定了影视剧前期投资、固定成本和沉没成本是否能够收回。影视剧拷贝和复制成本非常低廉，可以认为该产品的边际成本为零。消费者对影视剧选择和购买决定了该产品发行销售的数量。那么，什么因素影响消费者的选购或产品市场需求量呢？
根据新古典经济学理论，在信息完全和产品同质条件下，价格机制是有效配置资源的手段。然而，现实中信息完全和产品同质条件无法满足，市场上存在众多同质但不同价的产品，并且消费者在选购产品时将面临着选择成本 ，品牌是影响消费者选择成本的关键。影视剧作为影视公司的产品，其本身具有品牌的若干特征，众多影视剧在消费者心目中已经成为永恒的经典，如《第一滴血》系列电影、《乡村爱情》系列电视剧。因此，可以将影视剧纳入到品牌经济学分析框架中进行研究。为此，构建引入品牌因素后的影视剧消费者需求函数，来分析影视剧翻拍的消费者需求机制。Q1=f(P, Cc1(B1))=f(P, Cc1(b1*s1)) (1)
其中，Q1—影视剧市场需求量 ；f—市场需求函数；P—影视剧市场价格；B1—影视剧品牌信用度 ，B1 [0，1]，B1=b1*s1，品牌信用度由两个因素决定：品牌品类度 b1和品牌策略 s1。Cc1—消费者选择成本，是品牌信用度的函数，Cc1 [0，∞）；根据经济学和品牌经济学理论，（1）式满足以下条件： <0， >0 (2)； <0， >0 (3)； <0， >0 (4)。（1）式表示影视剧消费者需求函数，需求量由价格和选择成本决定。由（1）、（2）、（3）、（4）式可知需求量与价格、选择成本呈反比关系，与品类度、品牌策略、品牌信用度呈正比关系。以上分析可以认为是原版影视剧作品的市场需求机制，影视剧翻拍的市场需求机制又如何呢？
由于原版影视剧的占先优势和在位优势，已经在广大消费者当中留下深刻的印象和心理定位，形成了原版影视剧品牌形象，并具有品牌信用度。如果对原版影视剧进行翻拍，消费者是否会选择翻拍剧存在很大的不确定性。消费者会将原版剧与翻拍剧比较，判断翻拍剧是否能比原版剧给自己带来更大效用。消费者要想选择翻拍剧需要花费时间和精力适应新版剧情、人物等，打破原版剧定式，跨越心理壁垒，才能真正接受翻拍剧。这一过程，将会产生转换成本 。那么，引入转换成本构建翻拍剧市场需求函数。
Q2=f(P, Cc2(B2, Cs))=f(P, Cc2(b2*s2, Cs)) (5)
其中，Q2—翻拍剧市场需求量；P—市场价格 ；B2、b2、s2分别表示翻拍剧品牌信用度、品牌品类 度、品牌策略；Cs表示从原版剧到翻拍剧消费者的转换成本。同时，选择成本是转换成本的函数，存在以下关系： >0 (6)。（6）式表示选择成本和转换成本存在正比关系。由（3）和（6）式可知，翻拍剧市场需求量与消费者转换成本呈反比，消费者选择翻拍剧的转换成本越大时，翻拍剧市场需求量越小。
由于原版影视剧的占先优势和在位优势，消费者若选择翻拍剧要面临转换成本，因此，翻拍剧从初始就面临着转换成本劣势，要想超越原版剧比较困难。假设在品牌信用度和价格相等条件下，原版剧市场需求量要大于翻拍剧市场需求量，如图1所示，D1和D2分别表示原版剧和翻拍剧的市场需求曲线，当二者品牌信用度相同，价格都为P0时，原版剧市场需求量Q1要大于翻拍剧市场需求量Q2。需求量差别主要在于转换成本，它使得消费者总选择成本提高，降低了消费者的选择效率，最终影响消费者对翻拍剧需求量。因此，影视剧翻拍本身存在转换成本风险，在未掌握影视剧翻拍品牌机制之前，影视剧翻拍应该慎重。
（二）影视剧翻拍品牌机制分析
那么，影视剧成功翻拍的条件和内在机制是什么呢？要想翻拍成功，必须要成功跨越消费者转换成本，提高翻拍剧品牌信用度，降低消费者选择成本，扩大市场需求量。为说明影视剧翻拍成功的条件及其品牌机制，构造如下需求函数：
Q1=f(P, Cc1(B1))=aB1-bP (7)
Q2=f(P, Cc2(B2, Cs))=a(1- )B2-Cs-bP (8)
（7）、（8）式是在（1）、（5）基础上构造的需求函数，分别表示原版影视剧和翻拍剧的需求函数，并且二者符合（2）、（3）、（4）、（6）式条件。其中，a、b是常数，均大于零； 表示品类相似系数，指翻拍剧与原版剧利益点的相似程度， [-1，1]。当0≤ ≤1时，表示翻拍剧与原版剧品类相似，实际上是翻拍剧模仿原版剧，例如，新版《亮剑》无论在剧情、场景，还是人物设置，与老版《亮剑》相差不大，可以认为新版《亮剑》是翻拍剧，模仿原版剧，那么，这时消费者已经在心理有了对原版剧的心理认知和思维定式，作为后来者的翻拍剧如果继续采取模仿的策略，将无法在消费者心理当中超越原版剧，不能补偿消费者的转换成本，其选择成本也不会降低。当 =1时，表示翻拍剧完全模仿原版剧，翻拍剧消费者选择成本Cc2=-a(1- )B2+Cs=-a(1-1)B2+Cs=Cs，这时翻拍剧的品牌信用度即使很高也不足以补偿消费者的转换成本，翻拍剧市场需求量Q2=-Cs-bP<Q1=aB1-bP。当-1≤ ≤0时，表示翻拍剧与原版剧品类对立，翻拍剧并没有模仿原版剧，而是采用了与原版剧有差异的利益点，例如，1997年詹姆斯?卡梅隆执导的《泰坦尼克号》仅仅是借助泰坦尼克号邮轮沉没事件而表达了爱情的主题，它不同于1958年拍摄的以灾难为主题的《冰海沉船》，可以认为《泰坦尼克号》的利益点是爱情，而《冰海沉船》的利益点是灾难，前者是以不同品类对原版的翻拍，由于二者品类存在对立，消费者在观看《泰坦尼克号》时并没有受到《冰海沉船》过多的干扰，在心理上消费者将《泰坦尼克号》看做是全新的爱情片，这时就能够打破消费者对原版影片的思维定式和心理认知，补偿消费者转换成本，降低选择成本。当 =-1时，表示翻拍剧与原版剧完全对立，翻拍剧消费者的选择成本Cc2=-a(1- )B2+Cs= -a(1+1)B2+Cs=-2aB2+Cs，这时翻拍剧更容易获得较大市场需求量并取得成功，翻拍剧市场需求量Q2=2aB2-Cs-bP。那么，翻拍剧要想获得成功并超越原版剧市场需求量，则Q2>Q1，a(1- )B2-Cs-bP >aB1-bP，a(1- )B2-Cs>aB1，这是影视剧翻拍的成功条件。
（三）影视剧翻拍的条件分析
如图2，横轴表示翻拍剧品牌信用度高低，纵轴表示翻拍剧与原版剧品类相似系数大小，品类相似系数大于零表示品类相似，小于零表示品类对立。
区域Ⅰ表示翻拍剧具有较低的品牌信用度，并且采用了与原版剧相似的品类，即翻拍剧采用了模仿跟随策略，导致消费者在选择翻拍剧时面临困扰，无法摆脱原版剧思维定式，不利于弥补消费者转换成本。同时，翻拍剧可能采取了不正确的品牌策略或者翻拍剧品类度很低，使得翻拍剧品牌信用度下降。由于上述原因，导致消费者选择成本Cc2=-a(1- )B2+Cs比较大，从而降低翻拍剧市场需求量。
区域Ⅱ表示翻拍剧具有较高的品牌信用度，并采取了模仿跟随策略。此时翻拍剧消费者选择成本将会很大，接近于转换成本。当原版剧本身品牌信用度比较低，并且翻拍剧的品类相似系数不是很大，而翻拍剧品牌信用度较高时，翻拍剧才有可能超越原版剧，并获得较大市场需求量。但总体而言，在此区域，翻拍剧取得成功的概率还是较小。
区域Ⅲ表示翻拍剧具有较高的品牌信用度，同时采取了品类对立策略，降低了消费者心理困惑和对原版剧的思维惯性。同时，翻拍剧具有较高的品类度，采取了正确的品牌策略，提高了品牌信用度。这些做法使得翻拍剧消费者选择成本大幅度下降，有利于提高消费者选择效率，从而提高翻拍剧的收视率，能够更容易的超越原版剧获得市场成功。
区域Ⅳ表示翻拍剧有较低品牌信用度，并采取品类对立策略。虽然，在这种情况下，翻拍剧采取了与原版剧不同品类，有利于摆脱消费者对原版剧的心理依赖，但是，由于翻拍剧失败的品牌策略或者较低的品类度，使得翻拍剧不能抵消消费者转换成本影响，这时翻拍剧消费者的选择成本不会下降太大，导致消费者选择发生困惑，降低了选择效率，从而使得翻拍剧收视率下降。在区域Ⅳ翻拍剧获得成功的可能性比较小。
三、影视剧翻拍的对策建议
上文分析了影视剧翻拍的需求和品牌机制，以及影视剧成功翻拍的条件，下面将对影视剧翻拍提出对策建议。
（一）影视剧翻拍需谨慎
倘若原版影视剧取得了非常大的成功，具有高品牌信用度，并且成为影视经典，获得了消费者的认可和好评，那么，在未掌握影视剧翻拍机制的情况下，要想对原版剧进行翻拍应该慎重。因为，原版剧已经在消费者心理形成了思维定式，提到某故事情节便会想起经典原版影视剧，那么，作为后来者的翻拍剧就要承担消费者强大的转换成本，突破消费者心理障碍，导致消费者选择成本增大，降低了选择效率，不利于翻拍剧市场需求量的增加。
（二）提高翻拍剧的品类度
要提高翻拍剧的品类度，将翻拍剧看做品牌，使消费者在心理上，将翻拍剧当做具体品类。翻拍剧要向消费者承诺或传达单一利益点或首位利益点，而不能有多个品类或利益点。对于翻拍剧来讲，要求其提供单一主线或传达情感的方式，而不能将多条主线或情感利益混杂，否则将会分散消费者注意力，使得影片没有重点，并失去了特点，导致消费者选择成本上升，最终影响消费者的观影热情。
（三）采取正确的品牌策略
品牌策略包含了新闻策略、传播策略、资本策略等多种策略，这些策略之间是相乘关系，倘若其中有某个策略失败，将会导致整个品牌策略的失败。因此，必须保证每个品牌策略的精确。影视剧在翻拍过程中要采取正确的品牌策略，综合运用各个品牌策略，保证每个策略的精确性和实施效果，使得翻拍剧能够准确的履行品类承诺，满足消费者需求。
（四）采用品类对立策略
翻拍剧如果模仿跟随原版剧将会导致消费者心理困惑，无法摆脱对原版剧的思维惯性，不能弥补消费者选择翻拍剧的转换成本，也不能降低消费者的选择成本，翻拍剧不易取得成功。翻拍剧如果采取品类对立策略，尽量降低品类相似系数，形成与原版剧的差异化，这样就会排除原版剧对翻拍剧的干扰，弱化消费者对原版剧的心理依赖，而以全新的视角来观看翻拍剧，更有利于翻拍剧取得成功。
四、结论与展望
本文运用经济学和品牌经济学相关理论，以全新视角对影视剧翻拍现象进行了分析。首先，本文引入品牌因素构建影视剧消费者需求函数，比较分析了原版和翻拍剧市场需求量，证明了原版剧和翻拍剧在品牌信用度一定条件下，由于转换成本的存在，翻拍剧更难超越原版剧而取得成功。其次，本文引入品类相似系数概念，构造了原版剧和翻拍剧需求函数，深入分析了影视剧翻拍的品牌机制，并提出了翻拍剧成功的条件，认为翻拍剧只有在高品牌信用度、品类对立的条件下更容易成功，而在其他条件下，翻拍剧想要超越原版剧获得较大市场需求量是比较困难的。最后，本文提出了影视剧翻拍成功的对策建议，为影视剧的翻拍提供了理论指导。
主要参考文献：
1. 石俊. 翻拍电影——文化全球化的博弈[J]. 新闻爱好者, 2009, (16): 30-31.
2. 梁玉峰. 电视剧翻拍流行的传播学解读[J]. 新闻界, 2010, (5): 103-104.
3. 李法宝. 从好莱坞看我国影视剧翻拍困境[J]. 文艺争鸣2010, (16): 44-46.
4. 张玫婧. 电视剧模仿翻拍热潮下的隐忧[J]. 当代电视. 2011, (6): 25-26.
（责任编辑：张 曦）
The Brand Mechanism Study of Film and Television Remaking
Lv Chengchao, Liu Min
Abstract: From the perspective of consumer demand, this paper applies the economics and brand economics theory to discuss the brand mechanism and conditions for success of film and television remaking. The research finds that because of the presence of consumer switching costs, film and television remaking is difficult to go beyond the original film and television to be successful under the condition of not grasping brand mechanism. The paper also claims that film and television remaking is easier to obtain the large market demand and go beyond the original one in the condition of high-brand credit degree and category opposition.
Key Words: film and television remaking; brand mechanism; switching cost; brand credit degree
论文作者:吕承超1,,,刘敏2
论文发表刊物:《学术月刊》2013年12月供稿
论文发表时间:2014-3-4
标签：影视剧论文; 原版论文; 消费者论文; 品类论文; 成本论文; 品牌论文; 需求量论文; 《学术月刊》2013年12月供稿论文;