网络口碑传播对寡头卖家定价策略的影响，本文主要内容关键词为：寡头论文,卖家论文,口碑论文,定价策略论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
随着电子商务越来越受到人们的欢迎，中国网购行业在过去10年中取得了飞速发展。据艾瑞咨询集团发布的《2011-2012年中国网络购物行业年度监测报告》显示，2011年中国网购交易规模为7 666亿元，预计2015年将达到25 510亿元，网购用户规模预计将从2011年的1.87亿人增加到2015年的3.63亿人。越来越多的商家选择在大的电子商务平台(如淘宝商城、京东商城等)上开设店铺，许多商家在产品上架一段时间后就开始调价，一些高科技产品(如手机、数码相机等)的价格甚至每隔一段时间就会被调到一个新的水平。例如，摩托罗拉XT9283G手机自2012年3月29日以5 380元价格在京东商城上架至今，已经历3次大的调价，4月23日价格为4 799元，4月27日价格为4 498元，5月11日价格为4 388元，调价幅度高达18.4%。除了促销、产品更新换代、增强市场竞争力、处理库存等原因外，吸引不同认知价值的消费者购买是其调价的一个重要原因(张盛茹，2008)，只有当商品的价格被认为是物有所值时顾客才愿意购买。这表明顾客对产品的认知价值(或感知价值，perceived value)对卖家的调价策略具有一定的指导意义，从这个角度来说，我们可以将卖家的这种调价行为理解成是其针对不同认知价值顾客制定的一种定价策略。
CNNIC公布的《2009年中国网络购物市场研究报告》显示，影响用户网购决策最关键的外部因素中，网上买家评论占比43.3%，居于各项因素之首。超过85%的人在网上购物时，会先参考在线评价，超过80%的人在网购时会受用户评价的影响(王俊秀和庄发琦，2011)。这表明网络口碑(online word-of-mouth)对潜在消费者的购买行为具有很大影响。不同于传统口碑只能进行口头上一对一的直接交流(Arndt，1967)，网络口碑使消费者可以把自己对产品或品牌的体验经历和评价发表在网上，供所有潜在顾客参考(Hennig-Thurau et al.,2004)。它打破了传统口碑传播范围有限的弊端(Bhatnagar and Ghose，2004)。有关网络口碑影响消费者购买行为的缘由，一种观点认为网络口碑通过分享信息改变了顾客对产品的认知价值。顾客认知价值常常受自身对产品有关信息(如性能、质量、购物体验、使用感受等)了解程度的影响(魏中龙和郭辰，2007)。当市场价格≤顾客认知价值时，消费者购买该商品的可能性极大，否则购买可能性极小(颜莉和高长春，2011)。
正是基于上述电子商务中两个比较显著的现象，本文沿着网络口碑通过改变顾客对产品的认知价值，进而影响商家调价策略这个逻辑思路，构建了一个考虑网络口碑传播影响的寡头卖家两阶段定价模型。寡头卖家通过电子商务销售一种耐用商品，在产品上架后的某个时间点，根据顾客拥有产品信息的多寡，我们将潜在顾客划分为两类：拥有较多产品信息的称为有见识顾客(informed customer)，拥有较少产品信息的称为缺见识顾客(less-informed customer)(Jing and Xie，2011)，并假设其均具有一定的购买冲动，两类顾客对产品认知价值的差异只源于其所拥有产品信息的多寡(不考虑个体偏好或口味的差异)①。有见识顾客可通过网络口碑传播产品信息，额外信息可改变缺见识顾客对产品的认知价值。同时，我们假设如果顾客未购买产品，将不被允许传播口碑信息②。寡头卖家在前后两个阶段分别定价，以最大化两阶段总利润，有见识顾客的目标是最大化购买产品和传播信息带来的总效用。整个问题可分为三个阶段：首先，卖家确定产品的第一阶段价格；然后，一类顾客决定是否购买产品，如果是有见识顾客购买，其同时决定将付出多大努力传播网络口碑信息(如果是缺见识顾客购买，将不存在传播信息的问题)；最后，卖家确定第二阶段价格，另一类顾客决定是否购买产品。
本文主要研究了以下几个问题：(1)信息价值(information value)，信息传播的无效性(或信息传播成本)(dissemination inefficiency)，两类顾客间的信息差距(information gap)，这三个因素如何影响卖家的最优定价策略？随着信息差距的变化，卖家最优定价策略将发生怎样的改变？特别地，上述因素满足何种条件时卖家将采用激励定价策略？(2)当考虑市场中存在n个顾客或信息对两类顾客的价值存在差异时，问题(1)中的结论如何变化？
本研究的主要贡献表现在三个方面：(1)从顾客认知价值的角度分析网购行业中网络口碑盛行与电商不断调价这两种现象之间可能存在的内在联系；(2)将情感收益这一网络口碑传播的重要内在动机引入建模中，从效用最大化的角度量化分析有见识顾客传播网络口碑的意愿；(3)找到在一定条件(信息价值、信息传播的无效性)下，随着信息差距从大逐渐变小，卖家最优定价策略的变化，为网络商家的定价策略提供了一些依据。
1 文献回顾
1.1 网络口碑
许多在电子商务平台上销售的产品，其顾客点评数目少则十几条，多则上千条。许多学者对口碑传播的动机进行了研究，最早可追溯到Dichter(1966)，他提出了口碑传播的四种动机：产品涉入、自我涉入、他人涉入和信息涉入。Godes和Mayzlin(2004)将网络口碑传播的动机划分为内在动机与外在动机，前者是消费者为了获得心理安慰或情感平衡；后者则是消费者为了追求经济利益或者网络地位。外在动机最典型的实例是推荐奖励(referral reward)，即企业通过各种奖励形式(如返利、送优惠券等)来鼓励已购顾客向潜在顾客推荐(或介绍)产品的营销方案(Biyalogorsky et al.,2001)。然而，现实中大量消费者常常在没有任何经济利益的激励下仍热衷于在网上传播各种产品信息，这在一定程度上说明网络口碑传播的内在动机对消费者行为具有很大影响。Hennig-Thurau等(2004)从经济学中效用理论来研究网络口碑传播的动机，提出消费者通过分享消费经历来帮助他人满意购物可以获得愉悦。本文在探讨有见识顾客愿意付出多大努力传播信息时借鉴了这种效用理论。如果消费者意识到分享行为能使他人受益，其内心愉悦和满足的状态会更容易出现(Engel et al.,1994)。有关网络口碑的部分文献也把提升自我形象看作是消费者提供评论可能获取的一种收益(Engel et al.,1994；Sundaram et al.,1998；Wojnicki and Godes，2004)。对于这些理论，一些文献进行了实证研究。例如，赵占波等(2011)实证发现消费者通过影响卖家获得的愉悦与其参与在线评价的意图显著正相关，这一结果与Tong等(2007)、邵兵家和李舒(2008)的研究结论一致。此外，通过帮助其他消费者获得的愉悦也是参与在线评价的显著影响因素(Tong et al.,2007；邵兵家和李舒，2008)，提升自我形象与消费者参与评价的意图也显著正相关(赵占波等，2011)。我们将这些文献中提到的获取愉悦、提升自我形象等统称为消费者进行网络口碑传播的“情感收益”，这种情感收益将以量化的形式引入本文构建的模型中，它是有见识顾客传播信息所获效用的一个重要组成部分。
近几年，许多文献对在线点评这种特殊的网络口碑进行了研究。王晓玉和晁钢令(2008)检验了产品危机过程中网络口碑方向对消费者态度的影响，邱凌云(2008)调查了网络口碑的信息效价与情感线索对其说服效果的影响。多数学者从口碑数量(volume)、口碑平均评分(valence)、口碑方差(variance)这三个维度对网络口碑进行度量，研究其对不同类产品销售收入(或销量)的影响；研究对象比较广泛，如：电影票房收入(Chintagunta et al.,2010；Liu，2006；Duan et al.,2008；袁喜娜等，2010)、书籍销量(Chevalier and Mayzlin，2006)、电视节目收视率(Godes and Mayzlin，2004)、视频游戏销量(Zhu and Zhang，2010)、餐馆周销售收入(卢向华和冯越，2009)。这些文献均将网络口碑自身的属性作为研究重点，定性实证分析网络口碑的不同维度与销售收入(或销量)的显性关系，而本文只是将网络口碑看作一种信息传播途径，主要利用其传播的信息对所有潜在顾客均可见的特征，定量建模讨论网络口碑对卖家定价策略的影响。此外，本文拓展模型中的一个重要假设利用了上述部分文献中得到的一个普遍结论：网络口碑数量与销售收入(或销量)显性相关(Liu，2006；Duan et al.,2008；Chevalier and Mayzlin，2006)，这暗示着每条点评无论其内容是长还是短，对缺见识顾客来说可能都是等价的信号，他们可能不太关注点评内容的可靠性，对产品功能和质量的判断主要依赖于一些可观察的统计信息，如：平均评分(即被评为几星产品)、点评数目(即各种星级点评的数量)等(Chen et al.,2011)。
1.2 顾客认知价值
魏中龙和郭辰(2007)利用联合分析法和聚类分析法先对顾客认知价值进行量化，然后提出针对细分市场的产品定价策略。颜莉和高长春(2011)运用与他们相同的研究方法与思路，构建了针对时尚产品细分市场的定价模型。这两篇文献在研究产品定价策略时，均认为顾客认知价值是固定不变的，而本文通过引入网络口碑传播，强调顾客认知价值会随着所获信息的增加而发生改变。邹德强等(2009)发现质量和价格对消费者认知价值(或感知价值)的影响存在差异，而本文中影响顾客认知价值的原因是信息的多寡。此外，多数学者对顾客认识价值的研究主要集中在两个方面：(1)影响顾客认知价值的因素(例如：Chen and Dubinsky，2003；Sweeney et al.,1997；Frank and Enkawa，2009)；(2)顾客认知价值与满意度、购买意愿之间的相互关系(例如：Patterson and Spreng，1997；Eggert and Ulaga，2002；杨宜苗和夏春玉，2009)。Jing和Xie(2011)从定量角度利用信息传递可以改变顾客认知价值，研究了团购与其他卖出策略的优劣。本文虽然在建模中借鉴了该文献的一个重要思想，即将所有顾客划分为有见识顾客和缺见识顾客，前者通过信息传递可改变后者对产品的认知价值，但与其仍有很大差异：(1)从研究问题来看，Jing和Xie(2011)中提到的无论是团购(group buying)，还是推荐奖励(referral reward program)，有见识顾客传播信息的动机本质上都是为了获得价格优惠(前者通过享受团购折扣价直接获得价格优惠，后者主要通过返利、优惠券等方式间接获得价格优惠)；而本文中有见识顾客传播信息的动机是为了获得内在的情感收益。在现实中只有少量商品会采用团购或推荐奖励的卖出策略，许多人常常在没有任何价格优惠的激励下仍然在网上对其购买的商品发表评论，传播信息可以带来情感收益这一因素可能起到了很大的作用，所以我们研究的问题更具有普遍性。(2)从模型构建来看，Jing和Xie(2011)针对团购和推荐奖励构建的都是针对卖家这个单一主体的价格机制设计模型，有见识顾客的信息传播量只要满足参与约束(participation constraint)和激励相容约束(incentive compatibility constraint)即可；而本文构建的是一个关于卖家和有见识顾客这两个主体的两阶段博弈模型③，有见识顾客的最优信息传播量依赖于其追求效用最大化这个内在目标。此外，不同于Jing和Xie(2011)中卖家只需要设计单一的最优卖出价格，本文中卖家需要通过与有见识顾客的博弈来确定前后两个阶段的最优价格。(3)从模型分析来看，Jing和Xie(2011)重点研究信息价值、信息传播无效性、折现率和信息差距这四个因素如何决定团购、价格折扣(margin strategy)、数量折扣(volume strategy)和推荐奖励这四种卖出策略的优劣；而本文重点研究当上述前两个因素满足一定条件时，随着信息差距由大逐渐变小，卖家两阶段最优定价将如何变化。同时，本文还研究了信息对两类顾客的价值差异对卖家和有见识顾客最优决策的影响。
2 问题描述与模型构建
2.1 消费者和卖家行为
我们假设缺见识顾客对产品的认知价值为
(＞0)，有见识顾客比缺见识顾客多拥有的信息量为I(I＞0)，它表示两类顾客间的信息差距。在实际商业环境中，导致这种信息差距的原因有很多，比如：顾客对不同产品的偏好差异、卖家向潜在顾客传播产品信息的能力有限(预算限制或者广告失败)等等(Jing and Xie，2011)。正是这种信息差距的存在，有见识顾客对产品的认知价值为+αI(+αI＞0)，这里α表示单位信息对顾客认知价值的影响④。由于两类顾客均具有一定的购买冲动，所以我们假设在第一阶段只要顾客对产品的认知价值不小于市场价格
，就选择立即购买1个单位的产品(即购买的效用为非负)，而不会策略性地等到第二阶段购买。若第一阶段只有有见识顾客购买产品，其需要同时决定将付出多大努力传播信息，我们用ΔI(0≤ΔI＜I)表示其信息传播量(或努力水平)，并假设卖家可观察到有见识顾客的努力水平⑤。此时第一阶段未购买产品的缺见识顾客因从网络口碑中获得额外信息ΔI，其对产品的认知价值变为+αΔI。若第一阶段只有缺见识顾客购买产品，则不存在信息传播(这是因为缺见识顾客没有更多的信息可供传播)。在第二阶段，卖家针对之前未购买的顾客确定一个新的价格P2。⑥同时，我们假设卖家的边际成本为0。
2.2 情感收益、比较损失和传播成本
在分析有见识顾客传播信息的动机时，我们将主要考虑传播信息影响其效用的两个重要方面：情感收益和比较损失。
正如我们在文献回顾中所指出的那样，情感收益是网络口碑传播的一个重要内在动机，顾客通过口碑活动与他人分享知识或经验可以消除心理上的不安(Dichter，1966)，获得心理安慰和情感平衡(Godes and Mayzlin，2004)，甚至能提升自我形象(Engel et al.,1994)。因此，我们假设情感收益随信息传播量的增加而增加，但其增加速度会不断减慢，本文用函数f(ΔI)表示情感收益，该函数满足f′(ΔI)＞0和f″(ΔI)＜0。
当有见识顾客在第一阶段充当卖家的“免费营销代理”传播产品信息，却在第二阶段遭到卖家价格歧视时，这意味着传播信息对有见识顾客产生了负效用。公平理论(equity theory)指出不公平会导致不满意(Fisk and Yong，1985)，特别地，Huppertz等(1978)发现价格不公平可能导致顾客抱怨，甚至导致顾客从此不再购买该商品；因此，如果有见识顾客预期卖家第二阶段会降价，他将产生效用损失。我们将这种由于价格不公平导致的效用损失称为比较损失⑦，本文用函数h(-
)表示比较损失，这里h表示单位价格差对效用损失的影响⑧。也就是说，有见识顾客的效用损失将随着前后两阶段价格差的增加而增大。
最后，我们用βΔI衡量当努力水平为ΔI时，有见识顾客信息传播的成本(或要求的补偿)，这里表示单位信息的传播成本(或信息传播的无效性)(Jing and Xie，2011)。因此，有见识顾客传播信息带来的净效用取决于3个部分：(1)情感收益(f(ΔI)，(2)比较损失(h(-))，(3)信息传播成本(β(ΔI)，本文用函数
(ΔI)表示传播信息的净效用，其可表示为：
2.3 问题初步分析与模型构建
也就是说，只要有见识顾客确定了传播信息量ΔI，卖家第二阶段最优定价也随之确定。本文接下来将集中讨论在前一种情况下，当考虑有见识顾客的信息传播意愿时，卖家的最优定价策略。对卖家来说，较高的虽然会带来较大的第一阶段当前利润，但可能会降低有见识顾客的信息传播意愿，不利于提高缺见识顾客对产品的认知价值，从而减少卖家在第二阶段获得的未来利润，最终可能导致总利润未被最大化；所以，卖家第一阶段定价在整个问题中扮演着非常关键的角色。
为了最大化总利润，卖家的两次定价(和)需保证有见识顾客与缺见识顾客在前后两个阶段分别购买产品，因此，卖家利润最大化问题可表示为：
根据前面的描述，有见识顾客的总效用包括两个部分：(1)购买产品的直接效用(+αI-)；(2)传播信息带来的净效用((ΔI))。为了追求总效用最大化，只有当传播信息可以带来非负效用时，有见识顾客才会传播信息，即(ΔI)≥0。根据2.2节我们所构造的(ΔI)表达式，不难发现当有见识顾客追求效用最大化时，约束(ΔI)≥0一定会被满足，这是因为当传播信息导致负效用时，有见识顾客将不传播信息，即(ΔI)=0；因此，有见识顾客效用最大化问题可表示为：
联合问题(Ⅰ)和(Ⅱ)，运用逆向求解方法可得到基本模型的最优解，如引理1所示(关于本文所有引理的证明请参见附录)。
引理1：在基本模型中，卖家与有见识顾客的最优决策如表1所示。
从引理1不难发现，卖家的最优定价策略取决于两个因素：两类顾客间的信息差距(I)，信息传播的无效性与信息价值间的相对大小(比如：α＜β＜2α)。在一些条件下，卖家第一阶段最优定价小于有见识顾客的认知价值，我们将其称为激励定价策略⑨，
综合上面的讨论，我们可得到若有见识顾客拥有更多正面信息，信息价值、信息传播的无效性和信息差距对卖家与有见识顾客最优决策的影响，如命题1所示。
命题1：随着信息差距从大逐渐变小，(1)当β＞α时，卖家的最优策略将依次经历三个过程：放弃激励定价，有见识顾客不传播信息；实施激励定价，有见识顾客传播信息；不实施激励定价，有见识顾客付出最大努力传播信息。(2)当β≤α时，卖家的最优策略将依次只经历上述三个过程中的后两个过程。
4 模型拓展与普遍性
4.1 考虑市场中存在n个顾客
在基本模型中，我们假设有见识顾客与缺见识顾客的数目均等于1，现将其拓展到更加一般的情况，以评估上述结论的普遍性。在本节中，我们假设n个潜在顾客中μn个为有见识顾客，(1-μ)n个为缺见识顾客，其中，μ表示有见识顾客的百分比。同时，我们假设所有有见识顾客无差异，即如果他们决定传播信息，均付出相同的努力水平(ΔI)。每条信息对所有缺见识顾客均可见，且对其认知价值具有相同的影响，也就是说，我们假设所有缺见识顾客也是无差异的(文献回顾中对该假设的合理性进行了说明)。相应地，我们假设有见识顾客
4.2 考虑信息对不同顾客的价值存在差异
基本模型中我们假设单位信息对有见识顾客和缺见识顾客具有相同的价值(α)。行为经济学认为，信息价值是人们对信息的一种感觉价值，是一种主观价值(乔洪武和刘国华，2005)，这种主观价值的大小会受到信息的客观效用和信息用户满意度的影响(钟苇思等，2007)。针对本文所构建的模型，虽然有见识顾客传播的信息客观上是有价值的，但缺见识顾客对信息的满意度可能不同于有见识顾客对信息的感知⑩，进而导致信息对两类顾客的价值存在差异。为了将这种差异性体现在我们模型中，本节我们假设单位信息对缺见识顾客的价值为
，它不同于单位信息对有见识顾客的价值，即≠α。于是，卖家利润最大化问题(Ⅰ)的第2个约束将变为：+]ΔI-≥0，其他约束条件和目标函数保持不变；有见识顾客效用最大化问题(Ⅱ)也保持不变，但(ΔI)表达式如下：
运用与基本模型完全相同的求解思路可得到该拓展模型的最优解，如引理2所示。
引理2：当信息对不同顾客的价值存在差异时，卖家与有见识顾客最优决策如表2所示。
综合上面的讨论，我们可得到若有见识顾客拥有更多正面信息，信息对两类顾客价值的差异对卖家与有见识顾客最优决策的影响，如命题2所示。
命题2：只有当β≤max｛，α｝时，信息对两类顾客价值的差异才会影响卖家与有见识顾客的最优决策，且从定性角度来看，随着信息对接收方(缺见识顾客)的价值不断增大，导致卖家最优策略为实施激励定价的信息差距范围先增大后减小。
5 总结与讨论
5.1 研究结论
本文以顾客对产品的认知价值为桥梁，建立网购行业中两个普遍现象(网络口碑盛行和电商不断调价)之间可能存在的一种内在逻辑关系，构建了一个寡头卖家针对一种耐用商品的两阶段定价模型。拥有较多产品信息的有见识顾客在购买产品后，可通过网络口碑传播信息，追求自身效用最大化，额外信息可改变拥有较少产品信息的缺见识顾客对产品的认知价值，寡头卖家试图通过制定合理的两阶段价格，以谋求总利润最大化。本文重点研究了当有见识顾客拥有更多正面信息时，信息价值、信息传播的无效性和信息差距这三个因素对卖家最优定价策略的影响。研究结论表明：(1)当信息传播的无效性相对于信息价值较大时，处于中间范围的信息差距是卖家实施激励定价的最佳时机，较大的信息差距将导致卖家的最优策略是放弃激励定价，完全根据两类顾客的认知价值确定两阶段价格，此时有见识顾客不传播信息；较小的信息差距将导致即使卖家放弃激励定价策略，有见识顾客也会自愿付出最大努力传播信息，为卖家进行免费的网路口碑营销。也就是说，随着信息差距从大逐渐变小，卖家的最优策略将依次经历三个过程：放弃激励定价，有见识顾客不传播信息；实施激励定价，有见识顾客传播信息；停止激励定价，有见识顾客付出最大努力传播信息。当信息传播的无效性相对于信息价值较小时，随着信息差距从大逐渐变小，卖家的最优定价策略将依次只经历上述三个过程中的后两个过程。(2)当考虑信息对两类顾客价值存在差异时，若信息传播的无效性相对于高信息价值较大，这种差异性不会影响卖家和有见识顾客的最优决策，从定性角度来看，这种情况和基本模型中对应情况下卖家第一阶段最优定价策略相同。若信息传播的无效性相对于高信息价值较小，这种差异性将影响卖家和有见识顾客的最优决策，从定性角度来看，随着信息对缺见识顾客价值不断增大，导致卖家最优策略为实施激励定价的信息差距范围先增大后减小。
5.2 管理启示
(1)信息差距。市场中不同顾客间的信息差距在很大程度上取决于顾客对产品的熟悉程度，而这种熟悉程度常常与产品特征、产品所处的市场周期(或上架时间)等因素相关。一般来说，在高科技产品(如数码相机、手机)上架初期，专家级顾客(相当于本文中的有见识顾客)与新手级顾客(相当于本文中的缺见识顾客)之间往往存在显著的信息差距。我们的结论表明：当专家级顾客拥有较多产品负面信息时，卖家的最优决策是完全根据两类顾客对产品的认知价值定价，先定高价挖掘新手级顾客的利润潜力，后定低价挖掘专家级顾客的利润潜力。当专家级顾客拥有更多产品正面信息时，卖家的最优决策应是放弃低价激励策略，专注于挖掘专家级顾客的利润潜力，将价格尽可能确定在其对产品认知价值的水平上，以谋取更多的当前利润。当这类产品上架一段时间后，不同顾客间的信息差异会逐渐减小，激励定价策略将变得有利可图，卖家可通过适当降低价格，放弃部分当前利润，以激励专家级顾客传播口碑信息，提高潜在新手级顾客对产品的认知价值，为获取更多未来利润打下基础。而当产品市场已步入成熟阶段，潜在顾客对产品的熟悉程度一般差异不大，卖家可完全根据专家级顾客对产品的认知价值进行定价，无须任何低价激励，在追求效用最大化的内生驱动力下，这部分顾客会自愿扮演卖家的“免费营销代理”。
(2)信息价值与信息传播的无效性。在现实中，信息价值和信息传播的无效性(或困难程度)极大地受到社会文化和价值观的影响。在一个高度信任的社会，人们对他人的言论有更大的信任，网络口碑传播的信息对接收方的价值相对较高，信息传播的无效性也会极大地降低；崇尚集体主义文化往往比崇尚个人主义文化的社会使信息对接收方的价值更高，信息传播的无效性更低(Jing and Xie，2011)。此外，随着信息技术，特别是网络技术的发展极大地便利了个体间的相互交流与信息分享，这在一定程度上降低了信息分享无效性。所以，一个信任程度较高、偏向集体主义文化、网络技术较发达的社会将是实施激励定价策略最理想的外部环境，这时激励定价策略是一种非常有效的潜在促销方式。
5.3 研究局限与未来研究方向
我们的研究也存在一些局限性：(1)本文从信息差距维度考虑顾客差异性时，只将其分成了两类：有见识顾客与缺见识顾客，而现实中顾客间的信息差距往往是连续的，顾客可划分为更多的类别。(2)本文构建的是一个寡头卖家的两阶段定价模型，但在现实中产品从上架到下架全过程中，卖家的调价行为往往会发生很多次。(3)本文假设只要顾客对产品的认知价值不小于市场价格，就选择立即购买，没有考虑策略性顾客可能会延迟购买的情况。有关网络口碑传播影响卖家定价策略的问题，未来可从以下几个方面做进一步研究，比如：通过构建动态模型更加真实地描述现实中卖家的多次调价行为；从更多维度对顾客进行细分；考虑策略性顾客的存在对卖家定价行为的影响等等。
附录1 引理1的证明
综合上述讨论可得到引理2，如表2所示。
①这里需要强调，有见识顾客的认知价值并不总是高于缺见识顾客的认知价值。只有当有见识顾客拥有更多正面信息时，其认知价值才会更高；否则缺见识顾客的认知价值将更高。
②目前，绝大多数电商平台只允许顾客对其购买过的商品进行在线点评，如京东商城、淘宝、当当网，顾客无法在这些平台上对其未购买的商品发表评论(虽然顾客可以在某些第三方平台上发表有关该商品的评论，但其对潜在顾客的影响相对较小)，而在线点评又是一种非常重要的网络口碑；所以这种商业现象在一定程度上支持了我们的假设。
③本文研究的问题虽然涉及三个阶段，但本质上只是一个卖家和有见识顾客的两阶段博弈问题，因为一旦后者传播信息的努力水平确定后，卖家第二阶段定价将随之确定，这一点将在2.3节进行具体阐述。
④当α为负值时，信息对顾客认知价值的影响是负向的，即有见识顾客拥有更多负面信息；当α为正值时，信息对顾客认知价值的影响是正向的，即有见识顾客拥有更多正面信息。
⑤卖家可以向未购买产品的部分潜在顾客(可理解为本文中的缺见识顾客)发放调查问卷、与部分这类顾客进行在线互动，或者对其形成的小规模市场进行不断的价格调整，进而了解这些顾客对该产品所能接受的价格水平，通过将其与之前的市场价格水平进行比较，逆向近似推测出已购买产品的顾客(可理解为本研究中的有见识顾客)传播信息的努力水平。
⑥若两类顾客在第一阶段均已购买产品，则卖家第二阶段定价将没有实际意义，这意味着两阶段定价问题已退化为一阶段定价问题。
