服务企业的失误补救策略——基于医疗行业顾客公平感知视角，本文主要内容关键词为：视角论文,顾客论文,公平论文,策略论文,医疗论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F121.3文献标志码：A文章编号：1 002-5766(2008)07-0065-06
一、服务补救中的公平感知与本文的研究假设
许多学者直接或间接地应用公平理论研究了补救过程中不同程度的顾客公平感知对顾客满意度的影响(Yim et al.,2003; Hocutt et al.,1997；Sparks & McColl-Kennedy,1998; Boshoff & Leong,1998)，也有学者研究了具体的补救行为特征(如道歉、赔偿、时间、授权等)的后向效果。公平理论在服务补救领域被认为是主流的思想。研究者发现，感知公平的不同方面是顾客补救满意度的显著前置因素。
公平理论中的感知公平包括3个方面：结果公平、程序公平和交互公平。一方面，有些学者认为结果公平最重要，如Weun et al.(2004)的回归模型显示，结果公平和交互公平都显著地对服务补救效果有影响，但结果公平的贡献更大；Yim et al.(2003)的研究也发现，结果公平的补救期望与补救失误判断的相关度要远远高于其与程序/交互公平的相关度。研究还发现，消费者对结果和程序/交互公平的期望与服务失误严重程度是成正比的。更多学者则认为，程序公平和交互公平比结果公平更重要。Hocutt et al.(1997)认为，在“服务补救艺术”中，过程(程序与交互)公平会比结果公平更为重要；Michel(2001)在关于服务补救悖论的研究中也有相同发现；Robbins & Miller(2004)认为，如果顾客在与管理者和雇员的交互作用中被公平和尊敬地接待，他们更可能将经济赔偿等看做是公平。相反，如果程序公平低，其结果也可能被认为是不公平。
更多的学者则逐渐将研究具体化，选择特定的与顾客感知公平紧密相连的补救努力或属性进行研究，以期找出成功服务补救的关键要素。Mattila & Patterson(2004)对比研究了赔偿和解释这两种补救措施在跨文化情况下对顾客补救后认知的影响，结果表明，赔偿主导了顾客的公平认知；Boshoff(1997)对赔偿、时间和补救主体3个方面的研究表明，补偿力度和时间是最重要的因素，只要时间不要拖太久，补偿力度达到可接受的水平，由谁来实施服务补救并不是最重要的；Goodwin & Ross(1990)的研究表明，道歉并不能当作是像退款或换货等有形处理结果的替代品，如果没有实际补偿，道歉会被认为是一种欺骗。另外，也有不少学者从补救过程的角度展开了实证研究； Boshoff & Staude(2003)指出，沟通是顾客向服务企业抱怨时的重要因素，沟通和赔偿对长期忠诚和短期满意都是同等重要的；Swanson & Kelley(2001)的研究表明，稳定的、基于雇员的、迅速的服务补救更有效；Sparks & McColl-Kennedy(1998)的研究认为，提供关心的服务对顾客满意评价尤其重要，当服务企业向顾客表达关心，并且不遵守规则时，顾客满意度会更高。
从以上的多项研究可以看出，赔偿反映的是结果公平，而其他维度如解释、时间、补救主体、道歉、授权、沟通、关心等，都可以看做是过程公平方面的努力。显然，过程公平的内容比结果公平要丰富得多，其在服务补救中的重要性得到了研究者的广泛肯定，甚至超过了传统观念中关注的结果公平。因此，本文的核心假设也确定为“服务补救中的过程公平比结果公平更为重要”。
二、研究假设与实证分析
在文献综述的基础上，结合本文的研究设计，按服务失误的严重/轻微情形提出待检验的理论假设，如表1所示。
1、理论模型
本研究选择医疗服务失误与服务补救作为具体的研究对象。图1展示了整个研究框架，大致可以分为3个阶段：服务失误发生，服务补救过程和服务补救效果。模型选取服务失误严重性为整个实证研究的分类变量，分严重和轻微两种情况进行独立分析，研究顾客关于服务补救不同公平维度的感知对服务补救效果的影响。其中，顾客在发生服务失误后所采取的抱怨行为在本研究中作为常量(即向服务企业投诉)处理，而以顾客满意度提升作为服务补救效果的测量指标。
图1 研究框架
注：实线阴影框为本研究的理论模型。
资料来源：作者整理。
2、量表设计及信度、效度检验
本套问卷选取医疗服务业为研究的行业样本，根据本研究的核心变量——服务补救公平(结果公平/过程公平，高水平/低水平)维度设计，并按服务失误的严重性设计了两种服务失误情形(严重/轻微)，共8个(2×2×2)配对设计版本。每个版本都分为3个部分：(1)包括服务失误情景的描述、患者对服务失误严重性的感知、以及对失误后患者满意度的测量；(2)包括服务补救情景的描述、患者对服务补救公平性、满意度的感知测量；(3)则主要调查被试的人口统计特征等背景资料。
为了更好地对试验过程进行控制，本文采用情景模拟法进行情景设计，选择两个典型医院服务失误案例：拔牙事故和体检抽血事故，分别代表失误严重程度的严重与轻微两种情况。具体情景设计描述如表2和表3所示：
资料来源：作者整理。
本文主要以在校大学生和公司职员为调查对象，总体样本规模为240个，顺利收回有效问卷235份，回收率为97.9％，约问卷测量语句数目的10倍，符合本研究的要求。在本次调查中，被试者的年龄相对集中，在19～30岁区间的比例为71.3％，其中19～24岁的青年占总样本的一半左右。因此，本次调查结果主要反映青年人群的态度和行为倾向。由于有一半的样本为大学生，总体样本的受教育程度比较高，本科及本科以上者比例达72.4％。
经过前测检验并优化，正式问卷的各分量表信度系数均大于0.85，总量表系数为0.893，完全符合量表设计的信度要求。效度方面，超过80％测量语句的变量共同度大于70％，公共因子的方差累计贡献度达到75.17％，意味着公共因子可以解释绝大部分问卷中包含的信息。
3、数据分析与假设检验①
(1)对情景设计的检验。本研究检验了服务失误严重性、服务补救结果公平和过程公平3个操作变量及补救前顾客满意度的情景设计是否符合设计要求。经过将调查问卷的原始数据正向化处理、缺失值处理(均值替代法)并按严重性和公平维度重新分组后，计算出操作变量在各组的均值、标准差系数并对两个案例的失误严重性和公平因素进行组间方差分析，发现p值都明显小于0.05，表明本研究关于拔牙事故和体检事故的问卷情景描述中，都充分体现了服务失误严重性、服务补救的结果公平和过程公平的水平差异。均值水平也完全符合本研究的设计要求。以结果公平和过程公平为维度，将所有样本数据分为4组：高结果公平高过程公平(G[，11])、高结果公平低过程公平(G[，12])、低结果公平高过程公平(G[，21])和低结果公平低过程公平(G[，22])。分别比较拔牙事故和体检事故中服务补救前各组被试的满意度水平(PS0)，结果发现4组均没有显著差异，p值分别为0.152和0.247，大于0.05的临界值，表明各组间差异不具统计意义。
(2)服务补救对顾客满意度的影响。本研究以患者满意度变化(△PS)为多元因变量，以服务补救中患者感受到的结果公平(DJ)和过程公平(PJ/IJ)为两个因素变量对两个试验进行了多元方差分析，并分别在两试验条件下独立对理论假设逐一验证，检验标准及结果如表4所示。
由表4可以得知如下结论：服务补救的结果公平对补救效果的影响在不同严重性的服务失误情形有所不同。当服务失误严重时，结果公平因素对补救效果都有显著的正面影响，即有助于提高顾客满意度，H1a成立。而当服务失误轻微时，结果公平水平的提高对满意度无显著作用，不支持H1b；服务补救的过程公平对补救效果的影响也受失误严重性的影响。当服务失误严重时，过程公平对患者满意度方面没有显著影响，不支持H2a。而在服务失误轻微的情况下，过程公平水平的提高则可以显著地提高顾客满意度，H2b成立；结果公平和过程公平的交互效应在顾客满意度方面产生协同作用。这一结论不受服务失误严重性的影响，因此H3a和H3b均成立；结果公平和过程公平的相对重要性方面，在不同服务失误严重性情况下有所不同。当失误比较严重时，结果公平可以显著地改善补救效果，对顾客满意度也比过程公平起到更积极的作用，因而显得更重要，结论不支持H4a。而当服务失误轻微时，则是过程公平能显著改善服务补救效果，且比结果公平起到更积极的作用，因此，此时过程公平比结果公平更重要，H4b成立。
三、服务补救策略建议
根据本研究的实证发现，按照服务失误的不同严重程度设计如下的不同的服务补救策略，主要包括预防性服务补救策略、严重性失误补救策略和轻微性失误补救策略。
1、预防性服务补救策略
预防性补救策略旨在通过有效的前馈控制，让服务企业“第一次就把事情做好”，从而尽量避免服务失误的发生。预防性补救策略有助于服务人员及时预测或发现即将出现的问题，从而减小顾客和服务企业的损失。
预防性补救策略针对的服务情景并不是服务失误本身，一般不会涉及赔偿问题，因此，这类策略主要集中为事前的过程公平策略，如建立顾客解决方案工作室、完善服务补救程序、建立服务失误预警机制、加强员工在补救方面的培训和提高道德准则认知等。
2、严重服务失误补救策略
实证结果表明，顾客对严重的服务失误反应比较强烈，在企业提供的服务补救措施中，顾客对结果公平的关注超过过程公平，高水平的结果公平策略可以显著提高顾客满意度，可以将服务失误的损失降到最小甚至完全弥补可能的损失。这说明服务企业在面对严重的服务失误时，较大额度的经济或实物赔偿是必要的，没有体现结果公平的过程公平措施如道歉和解释只可能被顾客认为是逃避责任的行为。因此，在企业力所能及的情况下，换货或纠正错误的服务是最直接和有效的补救行为，以保证顾客的利益不受损害。此外，赠送关联服务、升级顾客等级、未来消费优惠、合作商家优惠等措施都是刺激顾客继续接受企业提供的服务的有效措施。
对结果公平的重视并不代表完全忽视过程公平因素。恰恰相反，顾客对过程公平感知的敏感度和强度要大于结果公平，而且结果公平和过程公平对顾客满意度存在交互效应，因此不可完全放弃任一方面。在严重服务失误情况下，体现过程公平的补救策略可以起到稳定顾客情绪、获得顾客心理上体谅等作用，在有些情况甚至可以替代部分结果公平方面的付出，且边际成本是极低的。这些策略包括道歉、解释、快速响应、员工授权、表达同情和关心、耐心倾听顾客抱怨、追踪补救效果等。
3、轻微服务失误补救策略
与严重服务失误情况不同，当服务失误比较轻微时，提供恰当及时的服务补救可以避免一些较严重的后果。在这种情况下，结果公平策略对补救效果的贡献比较有限，而过程公平策略则可以全方面提高顾客的满意度。由于过程公平策略的实施成本非常低(主要是人员培训成本)，在轻微服务失误情况下，主动承担问题责任、真诚道歉和解释、快速响应、耐心倾听、积极从错误中学习和改进以及让顾客感受到组织在服务补救方面的诚意和努力等都是必要的。但是，考虑到结果公平和过程公平之间的交互效应，也应该适当地实施结果公平策略以保证服务补救的整体效果，如折扣、纠正错误、赠送关联服务等低成本措施。
注释：
①受篇幅限制，详细数据分析过程不详细阐述，如需要可与作者联系。