“波司登”现象的启示——从“波司登”的成功经验看乡镇企业的发展战略，本文主要内容关键词为：乡镇企业论文,发展战略论文,成功经验论文,启示论文,现象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
八十年代以来，在改革开放的春风催发下，中国乡镇企业获得了前所未有的机遇，异军突起，迅猛发展。在全国，已近“半壁江山”；在苏南，则是“三分天下有其二”。去年，中央领导在视察苏南乡镇企业时更是鼓励他们“立民族志气、创世界名牌”。昔日的“草根工业”如今已成长为“参天大树”，在国民经济中的作用举足轻重。位于常熟市白茆镇的江苏康博集团便是这其中的典型。
江苏康博集团是中国羽绒行业的领头雁，改革开放前， 仅是一个8台缝纫机、11个人的村办缝纫组，而如今却已成长为拥有8.8 亿元总资产、年创利税超亿元的乡镇企业集团。公司主导产品“波司登”羽绒服已连续五年全国销量名列前茅，并已成功打入欧洲市场，成为中国第一个正式进入瑞士市场的服装品牌。“波司登”一鸣惊人、决胜市场的奥秘何在？康博集团总裁高德康一语道明：“争创世界第一”的名牌战略。
经营策略：立足“民牌”创名牌
对于名牌的理解，“波司登”有一个很形象的说法：名牌不是评出来的，是市场上卖出来的。名牌的实质是“民牌”，老百姓手中的钞票就是“波司登”的选票。
“波司登”的“民牌”之说既简单又实在：关键是消费者愿意买，买得起。
首先是质量。“波司登”对质量的要求只有这五个字：件件是精品。为做到这五个字，康博投资5000多万元，引进了美国GGT／CAD、CAM电脑设计裁割系统、德国和意大利的羽绒处理设备、日本的特种缝纫设备，建成了13600平方米的现代化生产车间。 这些为确保“波司登”名牌的质量创造了一流的硬件环境，也使康博成为中国规模大、技术精的羽绒制品生产基地。与此同时，康博又全面贯彻ISO9002 质量管理体系，用国际标准来规范从原辅料进厂到生产再到成品出厂的各道检测程序。严格的质量管理使“波司登”真正做到了“件件是精品”：在国家技术监督局多次市场随机抽查中，“波司登”羽绒服连续六年获优等品。
创“民牌”，除了优秀的产品质量外，更需要一流的服务质量。因为良好的售后服务，不仅起到保护名牌的作用，还是创名牌的延伸。为此，康博专门设立了售后服务部，认真对待每一封消费者的来信，并予以圆满的回复和解决。当然，康博的售后服务并没有只停留在处理投诉、调换服装上，而是通过售后服务，了解消费者需求，及时获取产品质量状况的反馈信息。这对消除名牌瑕疵，完美“波司登”的名牌形象，更有重要意义。
产品质量、服务质量好了并非万事大吉。俗话说，“佛要金装、人要衣装”。简单地说，还要好看。传统羽绒服比较臃肿，与现代人追求时尚的目标相去甚远。“波司登”首先改变填充料配比，将含绒量从70%逐步提高到90%，让羽绒服先“苗条”起来。在面料上，全部采用进口面料，适应休闲、运动需要。同时，实施设计师导向工程，不断地革新款式设计和色彩搭配。通过这一系列“综合治理”措施，使“波司登”羽绒服变得更为轻巧、时尚，始终引导着中国防寒服的消费潮流。
“波司登”的“民牌”策略还体现在价格上。“民牌”，更明确一点讲是消费者买得起的“名牌”，这一点体现了“波司登”在价位上的良苦用心。“波司登”的面料是进口的，含绒量也是非常高的，为了面向广大消费者，唯一的办法只有两条：降低生产成本，降低管理费用。“波司登”有一整套严密的制度，核算相当严格。比如，同样的面料，康博购进总要比其它企业便宜许多：一是因为量大，二是高德康总要把价钱压得低得不能再低。因为他有自己的观点：该花的，一百万也要花；能省的，一分钱也要省。省出来的给谁？给消费者。于是便有了“波司登”的“民牌”价位：200元到400元。一流的产品，普通的价格。
于是也便有了“波司登”的年销售量曲线：1995年，68万件；1996年，108万件：1997年，158万件；1998年，220万件；1999年300万件；于是才有了“波司登”卖“疯”了的惊人业绩：平均每分钟卖出2.3 件，“波司登”在中国刮起了一股强劲的名牌“旋风”。
“民牌”意识奠定了名牌产品，名牌产品产生了名牌效应。今年入冬以来，“波司登”羽绒服更是以其强大的名牌效应火爆全国，销售额比去年同期增长了25%以上。
营销策略：厚积薄发，后发制人
“波司登”初创时，面临的竞争异常激烈。中国是世界上最大的羽绒制品生产国，大大小小的厂家不下4000家，面对这样的竞争形势，康博人走了一条不急不躁、稳扎稳打的创名牌之路。
早在康博成立之前，高德康就采用了“借牌上市”的方式。通过与上海天工服装厂的合作，把目光盯住企业内部，学管理、学技术、学营销，以“滚雪球”的方式不断积累竞争资本。1990年，康博注册了自己的第一个商标“波司登”，开始打自己的品牌。但高德康并不搞大规模的宣传促销，也不搞所谓的轰动效应，而是像田径场上的中长跑运动员一样，慢慢地但一步不落地跟在当时已有较高知名度的鸭鸭、美尔姿、雪驰等名牌后面，使“波司登”的产销量和知名度逐年提高。到1995年，终于一举突破年销售68万件大关，首次登上国内同行销售量榜首。
获得国内销量金牌之后，“波司登”从慢跑变成稳走：瞄准了领导中国防寒服潮流的新目标。为了加大设计力量，康博实施了以设计师为导向的“人才工程”，一批高层次的设计师成为“波司登”独领风骚的坚强后盾。香港资深时装业者、原香港贸发局助理总裁杨吴帼眉女士的加盟，更使康博如虎添翼，推动“波司登”与世界潮流接轨，也使“波司登”始终站在流行潮的最前面，连续三年代表中国防寒服向世界发布流行趋势。
有了人才还需擅用人才。刘邦在功成名就之后，就得意地说：我之所以得天下，就是能识用人才，有运筹帷幄之中、决胜千里之外的张良；有率雄师百万，攻必克战必胜的韩信；有筹饷集粮不绝于道的萧何。企业家也是如此，能用人者是天才。高德康正是如此。他认为高素质的管理、设计人员是人才，熟练的技术工人同样也是企业不可缺少的人才，从而培育了一批重质量、有才干的一线“兵才”。“人才工程”使康博成为部门领导有能力、职工有干劲的充满勃勃生机的惯战能战善战的群体。
名牌是企业巨大的无形资产，创名牌是企业最高层次的经营活动。纵观近代历史，发达国家对发展中国家的经济策略，最早是输出产品，其后是输出资本，现在是输出牌子。输出牌子不仅使人没有反抗的意识，而且往往让人一见钟情。为此，创世界名牌的愿望便牢牢地植根于高德康心底。如今，康博集团的企业规模、产品知名度、竞争实力都具备了进军国际市场的能力，但康博的目标又似乎更远：创世界名牌，不仅仅是产品走出国门，更重要的是先培育成一个成熟的世界名牌，以世界名牌的形象走进国际市场。为此，他们做了无数的“准备”工作：在日本、美国、俄罗斯等68个国家和地区注册域名；在上海建立“波司登”（世界）贸易有限公司；在世界主要羽绒服生产和消费国设立办事处，从事消费习惯、竞争对手动态等市场研究；与日本一家设计公司定期交换样本，了解产品发展趋势；与美国S·G·D公司合作， 成为北美地区羽绒制品总代理；代表中国防寒服参加’99巴黎·中国文化周中华服饰展演……当时机逐步成熟时，再以品牌形象进入国际市场。
宣传策略：积极注重形象宣传
就一个产品而言，除了质量，还要宣传。这是市场对产品转化为商品的基本要求。从某种意义上说，名牌就是“鸣牌”，不鸣则已，不鸣则休。孤芳自赏的名牌只能永远是“养在深宫人未识。”而实践也充分证明，“波司登”不断创造辉煌，适度有效的宣传是功不可没的。
宣传有两种，一是直接的产品宣传，二是间接的形象宣传。“波司登”选择的是后者，也选择了独特的方式。
“上有天堂，下有苏杭”。苏南山青水秀气候宜人，如今更是一年没有几天冷的时候，本不是羽绒服的销售地。但在众多大型商场、百货商店之所以还要设立“波司登”专柜，康博考虑的是宣传效果。从长远看，羽绒服逐渐时装化，轻、薄、秀、美，苏南这样的地区会不断增加消费面；从眼前讲，如果一位消费者慕名想购买一件“波司登”羽绒服，而遍寻无着，这对康博这样的大企业，对“波司登”这样的名牌又会产生什么样的影响？从这一点上讲，“波司登”的窗口宣传对树立品牌形象作用不可忽视。
形象的一方面是产品本身，另一方面则是实力。1998年5月， 中国——斯洛伐克举行联合登山活动，中方队员次洛一举登上世界最高峰珠穆朗玛峰。与以往不同的是，次洛是穿着中国人自己制作的防寒服登上山顶的，而这就是“波司登”羽绒服。康博这次赞助活动取得的宣传效果实际上已远远超出了纯商业的内涵。
去年12月18日，康博集团又向泰山旅游区捐赠了万件“波司登”羽绒服，使泰山沿用了几十年的棉大衣退出了历史舞台，在2000年新世纪第一线曙光来临之时，泰山游客彻底改头换面，穿第一品牌登第一山。
康博还积极支持社会公益事业的发展，以此塑造良好的企业形象：投资1亿元建造“康博苑”，改善农民生活质量； 向共青团江苏省委捐赠价值100万元的钱物开展扶贫帮困活动；向’98 年因洪水而受灾的黑龙江大庆灾区捐赠价值108万元的羽绒服； 选送技术骨干孙燕赴山西扶贫支教；向江苏世纪婚典百对新人提供羽绒服；向中国南北极科学考察队提供经济、物质援助等等。
为塑造国际名牌形象，康博又开始大力宣传根据国际惯例建立的二线服装品牌：雪中飞。市场竞争是无情的，千帆竞渡、百舸争流，而康博人冲在了最前面。
大浪淘沙，优胜劣汰。
从一个村办缝纫组到中国羽绒行业的代表，康博人用了整整20年的时间。20年，弹指一挥间。对于康博集团奇迹般的发展和飞跃，国家主管部门和权威机构都给予过应有的评价和赞誉，新闻界也多次予以报道。然而，笔者仍感到言犹未尽，感到以下几个方面或许能够给予众多企业一些有益的启示。
启示一：乡镇企业的发展离不开改革开放的政策和环境。康博集团20年的发展史正好与我国的改革开放的进程相吻合。康博集团的发展正是中国千千万万乡镇企业发展的一个缩影。从中我们不难看出改革在乡镇企业的发展中巨大的推动作用。乡镇企业由小到大，由弱到强的发展历程，无不是牢牢地抓住了改革所带来的机遇。从“割尾巴”到“允许适度经营”；从“有益补充”到“组成部分”；从“异军突起”到“重要支柱”，是邓小平理论和党的改革开放路线把乡镇企业一步步引向成功。同时也表明，在世界经济一体化的新形势下，改革开放政策的制订和实施，对民族工业兴衰成败有着越来越大、越来越直接的影响。
启示二：创国际名牌已成为乡镇企业生存与发展的迫切需要。如今，乡镇企业所创造的产值、所实现的利税、所赚取的外汇，已够“半壁江山”的份量。而乡镇企业在完成量的积累后的今天，再创辉煌的关键是要创出名牌，尤其是世界名牌。因为消费者的质量意识已升华为名牌意识，一块响亮的牌子巨大地影响着消费者的金钱选票，只有创国际名牌，才能全面推动乡镇企业脱胎换骨，才能造就一艘能够抗大风大浪的“航空母舰”。随着中国加入WTO脚步的日益加快， 面对巨大的市场机遇与挑战，我们只有创出自己的世界名牌，以名牌对名牌，才能平等互利地与国际市场接轨。
启示三：“厚积薄发”、“后发制人”的发展战略。名牌是民族工业的精华，通过创名牌产品不仅有利于提高我国企业和产品质量的总体水平，还可以优化资源配置，优化经济结构，产业结构。康博集团的实践表明，作为国家的名牌企业，要承负这一重大使命，要成为世界名牌，首先要在中国本土占据主导地位。当今中国市场竞争的特点之一，就是国内市场国际化，中国市场本身就是最大的国际市场，如果在本国市场上都没有竞争地位，何谈到境外去打开国际市场？“波司登”在国内市场较高占有率的基础上，成功进军境外市场就很能说明这个道理。
启示四：品牌的经营与蓄势和谋利。在市场经济条件下，效益最大是任何一个企业所应该追求的目标，即通常所说的“谋利”。然而，在名牌，特别是在国家级、世界级名牌的创立和发展中，却要处理好蓄势和谋利的关系。据有关专家对“世界500 强”的研究发现：名牌成长的空间始终是由小到大，通过品牌经营，谋取品牌优势；通过维持和强化品牌优势，创国家名牌；通过国际化经营谋取全球范围内的品牌优势，创世界名牌。这恰恰是为康博集团创立和发展名牌的过程所做的理性概括。无论是它的一流的设备投入，一流的质量追求，还是它始终重视的人才引进、培养，干部员工素质的提高，无论是它奉为宗旨的“以民为本”的“民牌”观，还是以“博爱之心换诚心”开展的一次又一次的社会公益活动；无论是在深化改革中优化自身机制，由“粗放”向“集约”的变革，还是在开拓国际市场中先甘于为国际名牌产品加工做“凤尾”，然后把企业办到境外当“龙头”，都是蓄势在前而前行，谋利在后而丰厚，在争创世界名牌中，为中国民族工业的振兴贡献了一份力量。
这便是“波司登”给予我们的启示。