市场营销——出版业的一个重要环节，本文主要内容关键词为：出版业论文,一个重要论文,市场营销论文,环节论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
为提高我国的出版管理水平，培养适应市场经济发展的出版管理人才，2000年夏天，新闻出版署组织全国部分出版社管理人员，赴美参加了纽约大学出版中心主办的出版管理研讨班。笔者有幸参加了这次研讨，现将学习中的一些关于市场营销方面的体会草成此文，并略陈拙见，敬请出版界同仁指正。
市场营销(Marketing)是指促使消费者购买商品的策略与特殊技巧。市场营销在诸多产业中已广泛运用，但目前我国的出版业中却极少涉及或相对滞后，这与出版社的产业化程度不够有关。在美国，出版业同其他产业一样，没有什么差别或特殊性，在出版产业的整个经营过程中，市场营销起着举足轻重的作用，尤其是在商业图书(Trade book)以及大众图书(Mass-market book)出版中，甚至起到了核心作用，在专业图书(Professional book)的出版中，编辑的作用可能更重要一些，但市场营销的作用仍然很大。
图书的市场营销工作是出版业的一个核心性工作。其主要任务是确定一种图书潜在的、合适的读者继而确定适于这些读者的恰当的包装(Package)、封面设计和定价，并以最好的营销方案推销这种书。
市场营销部门主要有三大功能，一是管理功能，主要包括行政管理、市场调研、营销计划制订、预算（包括销售评估）。二是市场信息传播功能，主要包括：广告、推广、公关、制定书目分类、网上推介等。三是销售(Sell)功能，包括直接推销、销售代理、电话销售、展会销售、在线书店等。
市场调研是市场营销的重要职能之一，它是指为一个具体的营销问题决策开发和提供信息的系统而客观的方法。图书市场调研的核心问题是“谁是消费者（读者）”。调研方法大致有四个步骤：
一是对市场和读者进行调查，调查可由出版方、编辑或营销部门来进行，也可以交专门的调查机构或组织来进行；
二是对作者的调查，主要从主客观两方面调查作者，即作者的专业影响力和作者的媒体或公众形象；
三是图书项目的市场研究，具体讲就是确立该项目的研究目的及指标，收集并评估有效数据、启动调研工作并不断检测，从而确定市场份额和定位；
四是基于以上有效信息的管理，具体讲就是制定出版计划、营销计划和财政预算。
这是对美国出版社市场调研的一个粗线条描述，从中不难看出，一个图书选题项目从最初想法到最终落实，要经过一个缜密的市场调研过程，而目前我国的出版社大多忽视这方面的工作，编辑凭感觉确定选题的情况是经常现象，虽有个别成功案例，但多带有偶然性因素，总体而言，选题的确立还是缺乏一个系统、科学调研的环节。
市场营销的另一重要功能是对营销活动的时间安排。营销活动的种类很多，比较重要的大致有如下几种，即广告、公关、推广、销售会议、推销、事件销售(event marketing)、直销、网络销售、附加权销售等。针对不同的图书，营销人员选择不同的活动。
在图书的营销活动中，美国的营销人员根据两类消费者将营销活动分为两个大段。两类消费者是指：一、次要消费者——图书馆、分销商，二、重要的购买者——读者。两个阶段是指图书上市前和图书上市后。图书上市前营销活动主要针对图书馆（美国约有一万家图书馆）和分销商；图书上市后营销活动主要针对图书的直接购买者。所有活动安排中，图书上市时间的确定最为重要，通常应当精确到某一天，图书一旦上市，读者应该在全国各个书店都能买到这本书。由于营销活动注重的是最终购买者，所以其75%的经费是用在后一阶段，而前一阶段的营销费用只能占据剩下的25%的经费了。当然美国图书市场营销的费用也是很大的，大约平均占了实洋的10%弱，就目前而言，我国的出版社还很少有在资金上下如此大的力度进行营销活动的，营销活动也就难免单调、滞后了。
市场营销的又一重要职能是确定图书的包装与订价。这一点我国的出版社应该注意借鉴。据介绍，美国有2/3的图书推销是靠其包装，因此市场营销人员要根据市场需求确立一本书的包装，以使其放在成千上万的图书中具有竞争力，决定包装时营销人员应充分调查同类图书的竞争力。图书的定价是图书具有竞争力的又一重要标准，一本书的定价要充分考虑市场需求，读者购买力和印数。例如，一本诺贝尔化学奖得主的专业著作，印数不会太多，甚至只有几百本，因此，即使图书很薄，其定价可能也在200～300美元之间，这是由于其读者数决定的。而一本畅销书或实用手册（如纳税指南），其销售量至少在200万册以上，即使图书篇幅很大，其定价也不过20～30美元，这是由于其大的印数决定的。
市场营销经理在出版社中起着十分重要和突出的作用。其角色功能可以概括为以下几点：1.召集或参加出版流程会议。如，选题会议(ConceptMeetings)、市场营销计划制定会议、售前会议、销售会议及每周的销售与市场营销会议。2.参加装帧设计会议、编辑会议及定价和印刷会议。3.协助出版商(Publishers)形成季度报表，参与包装（护封设计）的形成及其书价的确定。4.根据图书品种及生产流程，制定并实施市场营销计划。5.安排广告、推广及公关预算。6.制定并监督产品广告、宣传推介资料及主题，对销售计划、激励方法及产品特色提出建议。7.制定或监督图书目录销售报表、为代理商提供的销售资料并选择销售的最佳机会。8.向所有销售商提供产品及市场营销信息。9.向编辑和销售人员提供提高竞争力的市场知识。10.参与销售预测及核算。11.征募并训练市场营销人员。可见，市场营销经理在出版社的整个运转过程中起着举足轻重的作用，我国的出版社缺少具有市场营销功能的部门，其管理就从根本上缺少市场营销这一重要环节，从而使出版活动与市场营销活动严重脱节，这是绝对不符合市场经济发展要求的。
总之，目前我国的出版社大多缺乏专门从事市场营销的部门，虽然有些市场营销的手段也在出版社中有所运用，但远未达到系统、全面的程度。有的是分割到不同的部门，有的是滞后进行等等，这与出版社现有的组织结构有关，但更重要是与经营者的市场观念有关。图书商品尽管有其特殊性，但它归根结底是商品，只有销售出去才能体现其价值，销售出去的前提是让读者了解你的商品，市场营销的核心作用其实就是确定适应市场需求的图书，让读者了解图书并最终购买图书。