社会互动、代际文化价值传递与品牌体验的形成&以“美国女孩”为例_社会互动论文

社会互动、代际文化价值观传递与品牌体验的形成——基于“美国女孩”的案例研究，本文主要内容关键词为：互动论文,美国论文,价值观论文,案例论文,女孩论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       在体验经济下，人们消费的目的已不仅仅局限于寻求感官的满足，而是为了追求更高层次的精神享受，由于这些更高层次的追求来源于消费中的体验，品牌体验的重要性日益凸显[1]。品牌体验是顾客在品牌消费中对营销活动的刺激所做出的主观感受[2]，对品牌忠诚具有重要作用[3]；企业若想在体验经济时代获得竞争优势，必须能够为顾客提供非凡的体验[4]。因此如何强化消费者的品牌体验是企业和学术界愈来愈关注的重要课题。

       社会互动论认为，互动广泛存在于人类的各种接触活动中，缺乏互动的任何活动都是无趣和乏味的[5]。社会学家米德强调，人类无时不在进行社会互动，并且在此过程中不断地影响他人或者受到他人的影响[6]。在品牌消费中，消费者之间有很多社会互动[7]，这些互动影响了消费者对体验的感受和评价，是体验形成的重要决定因素[8]。

       以往对品牌体验和互动的研究多集中于表现体验和互动的重要性，例如，Bolton等[9]研究认为非凡的体验使消费者再次惠顾成为可能；朱其权和龙立荣[10]强调了组织内部互动公平的重要性；Medler-Liraz等[11]研究了员工与顾客的互动中服务人员的逢迎行为对顾客满意的正向作用；卫海英等[12]研究表明三维互动(包括顾客-企业互动、顾客-员工互动和员工-企业互动)对品牌关系(认知、情感、忠诚)具有正向影响；卫海英和张蕾[13]发现，三维互动可以通过顾客价值和顾客满意作用于品牌忠诚、含义和知名度；Lehoux[14]研究认为通过互动设计，高科技企业可以在一定程度上实现服务创新，等等。

       以往关于体验和互动的关系研究中，也多限于强调互动对体验的重要性，而缺乏关于具备代际关系的顾客间互动对体验形成的研究。Pine和Gilmore[15]认为，体验长留于顾客记忆的关键在于顾客参与到互动中，并在彼此之间建立联结；Grewal等[16]认为品牌体验形成于消费者购买产品和享受服务的社会互动；Huang等[17]以乘船游览的体验为研究对象，探讨了消费者之间互动对旅程体验及满意的正向作用；郭国庆和孙乃娟[18]通过实证的方法验证了不同的感知互动类型对体验价值的影响。事实上，代际之间有大量的互动影响，下一代受到上一代消费行为的重要影响。品牌消费成为消费者与消费者之间价值观念传递的平台，例如，Diamond等[19]发现，通过品牌消费，祖辈和父辈的价值观念得以通过产品和品牌消费传递给子女和孙子女，下一代从品牌消费体验中获得了上一代的文化价值观念和行为模式。作为傲立于高端玩偶市场的品牌，“美国女孩”(American Girl，AG)通过消费活动中的社会互动传递代际文化价值观念，形成非凡的品牌体验，从而构建了品牌忠诚。为了研究品牌体验的形成，本文以“美国女孩”品牌为例，探讨互动中的代际文化传递在体验形成和忠诚构建中的作用。

       文献回顾和理论框架构建

       1、品牌体验

       品牌体验对企业至关重要，美好的品牌体验对消费者形成对企业的积极态度存在促进作用，它与顾客满意、口碑以及再次惠顾行为等正相关。Mano和Oliver[20]通过实证研究验证了情感性体验对顾客满意的积极作用。Bolton等[9]认为独特的体验对消费者再次惠顾的决策具有重要影响。Lemke等[21]则进一步阐述了体验质量对承诺、购买、顾客保留以及口碑的正向作用机制。温韬[22]和边雅静等[23]分别以百货商场和餐饮品牌为研究对象验证了体验服务对品牌权益和品牌忠诚的正向影响；陈信康和兰斓[24]在承认消费中体验重要性的基础上进一步研究了创意体验；Qader[25]强调了在新千年一代熟悉网络环境的背景下，管理者重视品牌体验的重要性；李光明等[4]表示企业在体验经济时代获得竞争优势的必要条件是能够在消费中为顾客提供非凡的体验。

       品牌体验的形成建立在多方共同参与和互动的基础上[21，26]。Ismail等[27]的研究表明，除品牌名称、核心服务、价格和广告以外，员工、服务场景、口碑以及感知的服务质量等同样是品牌体验形成的重要要素。消费者在购买产品或享受服务的活动中，与员工以及其他消费者之间的互动对体验的形成至关重要。真正的顾客体验须能长留于顾客的记忆，要做到这一点，顾客参与到互动中并彼此建立联结便十分重要[7，15]。为此，本文从社会互动的角度探讨品牌体验的形成。

       品牌体验可以分为功能性体验、情感性体验和社会性体验三个维度[28]。其中，功能性体验是消费者关于产品或者服务的质量及其价值的评价，主要依赖于产品或者服务的自身属性；情感性体验是由产品或者服务引致的消费者的感觉或者情感的体验，以及消费者在消费活动中的思考和学习体验；社会性体验是消费者对产品或者服务加强其社会及自我认同的能力的评价。

       2、社会互动

       社会互动论认为，人类在各种形式的互动活动中建立互动仪式链，并在此基础上构建社会[5]，社会互动影响了人与人之间的关系。顾客在消费互动中直接形成对互动体验的评价，消费过程中的社会互动形成品牌体验。以往学者们探讨了互动对品牌关系、品牌忠诚以及顾客满意等的影响。例如，卫海英和刘桂瑜[29]的研究表明，互动直接影响品牌知名度、品牌形象和品牌关系；卫海英等[12]进一步验证了互动对于品牌关系(认知、情感、忠诚)的影响；卫海英和张蕾[13]发现，互动可以通过顾客价值和顾客满意作用于品牌忠诚、含义和知名度；卫海英和骆紫薇的研究表明，如若要顾客对品牌产生至爱，需要使顾客在品牌消费中更好地参与到社会互动中[30]。

       互动的形式可以多种多样，在服务互动中，消费者的参与和员工一样重要，它直接影响服务质量、重复购买、口碑和公司业绩，并对互动服务的有效创造和传递具有至关重要的作用[31]。因此，消费过程中的社会互动包含了参与性互动。考虑到消费中代际之间的互动和影响，在我们的研究中，参与性互动不仅涵盖消费者积极参与的行为，还包含上一代消费者积极参与到下一代消费者的互动中的行为。消费者在品牌消费过程中参与互动，并依托品牌形成紧密的社会网络——品牌社群[32]；在品牌社群中存在着消费者于互动中形成的信息分享行为[31]，即分享性的互动。消费活动的过程中同时存在着代际间的分享性互动。Bolton和Saxena-Iyer[31]认为服务互动是双向互动，是互惠的社会交换过程。消费者(尤其是儿童和青少年消费者)在互动中可以通过两种方式受惠——获取知识和发挥创造力。当品牌以儿童或者青少年为目标消费者时，品牌消费活动中的社会互动行为便包含了知识性互动和创造性互动。综上，我们认为，消费者在消费过程中的社会互动包括了参与性互动、分享性互动、知识性互动和创造性互动。其中，参与性互动是消费者积极参与到品牌的互动活动中以及上一代消费者积极参与到下一代消费者的互动中的行为，主要以参与的行为作为标志；分享性互动是指代际消费者在互动中以分享为主要内容的行为，是以分享为主体的互动行为；知识性互动指消费者通过互动能够获取知识，以知识的获取为标志；而创造性互动则以发挥消费者的创造力为目的。

       3、代际文化价值观念传递

       社会学家米德认为，代沟是一种社会现象，在人类的世代关系中普遍存在[33]。它是一种价值观的代际分化。代际价值观的分化将不可避免地导致代际隔阂甚至代际冲突[34]，并可能引发一系列社会问题[35]。为了避免代际间的差异导致的隔阂、冲突和社会不稳定，代际文化的传递必须有效进行。

       代际文化传递主要通过文化濡化的方式实现①，而文化濡化则可通过家庭、学校和单位等濡化机构实现；在此过程中，又受到电视、报纸、广播、书刊、网络等传播方式的影响[35]。对于儿童和青少年而言，家庭是其接收代际文化价值观念的最主要途径[35，36]——通过与家人的互动，他们可以接收到父辈、祖辈的文化价值观念；而这种家人间的互动，并不局限于“在家”这一种情形，它还包括了“在外边”的情况。消费是人类发展的必要经济行为，经济行为嵌入于社会关系[37]，因此，家庭的互动可以在消费的过程中进行。消费建立在利益一致的基础之上，反映着人际关系，在家庭关系日益受到侵蚀的现实下，“家庭式”关爱的消费活动纷纷涌现[38]。在消费跨越经济行为而成为一种生活方式和文化行为的时代[39]，通过消费传递文化价值观念成为必要。另一方面，现代消费文化的个性化和多样化特征使得消费文化市场鱼龙混杂，年幼的消费者很可能会受到市场上不良文化的影响。在这种情形下，家长必然担心子女的社会化问题。因此，家长积极参与到子女消费的文化活动中便显示出其必要性。倘若消费者可以在品牌消费期间实现代际文化价值观念的传递，必会使广大消费者对该品牌趋之若鹜。

       代际文化传递作为社会化的一种方式，主要包括社会知识的学习、社会行为的规范、自我发展和个性的获得、社会性的发展等方面[40]。在本论文中，代际影响不仅在消费者的社会化过程中发挥着举足轻重的作用[41]，还对品牌偏好、品牌关系和品牌资产有显著的影响[42-44]。何佳讯[44]的研究表明，消费行为存在代际影响，这种代际影响对品牌资产的传承起到一定的作用。家庭成员作为消费者，他们之间的互动产生代际影响，作用于品牌资产；这种代际间的传递通过文化濡化实现[35]。消费者可以通过品牌消费的平台，在消费互动活动的过程中实现代际文化适应和传统价值观的传递[19]。以往文献缺乏互动中代际文化传递对品牌体验的影响研究。

       4、品牌体验、社会互动与代际文化价值观念传递的关系

       消费者对品牌及其体验的评价会受到家庭其他成员的态度的影响[44]，而这一影响或多或少由于代沟的存在。代沟是文化濡化失真的结果[35]，在消费活动中，上一代与下一代消费者之间的价值观差异导致其对品牌及其体验的不同评价，家庭成员在沟通中的言语和行为将会造成其对品牌及其体验的原有评价的改变。对于企业而言，家庭内关于品牌的代际沟通和深刻的消费体验能够促使品牌偏好的有效传递[45]，子女通过与父母的沟通交流，吸收父母关于品牌的知识和经验建构自身的品牌经验[46]。品牌体验形成于消费者购买产品和享受服务的社会互动[16]，与此同时，代际文化价值观念也在这一消费互动中得以传递[19]。倘若一个品牌能够使家庭成员都参与到它的消费中，彼此分享该品牌的消费经历，消费者在对它的消费互动中可以促进代际文化价值观的传递，使得家庭关系更加和谐，成就家庭价值，则能形成对该品牌的重要体验，最终形成品牌忠诚。

       学者们对如何通过消费中的互动实现代际文化传递缺乏研究，为此，本文从消费活动中的社会互动视角，结合“美国女孩”的案例，研究互动及互动中代际文化价值观念传递对品牌体验形成的影响。我们认为其假设关系为：消费者积极参与到消费活动中的社会互动，通过参与性互动、分享性互动、知识性互动和创造性互动，传递关于个人修养、道德伦理和人际关系等代际文化价值观念，并形成关于品牌的功能性体验、情感性体验和社会性体验。如图1所示。

      

       图1 社会互动、代际文化价值观念传递与品牌体验形成

       案例选取

       美国学者殷[47]认为，单案例研究适用于五种情况的研究，分别为：对现有理论的检验或批驳，罕见、独特的现象，具典型性或代表性的事件，启示性事件和同一案例的纵向比较。单案例研究相较于多案例研究而言能够更加深入地对所选案例进行分析。本研究拟通过对案例的深入分析，探讨消费中社会互动以及代际文化价值观传递对品牌体验形成的影响，因而采用单案例研究方法。此外，本研究中较关键的构念是社会互动、代际文化价值传递以及品牌体验，因而所选案例要能够体现本研究的这三个重要构念。“美国女孩”作为一个单独案例，满足本研究的需要：首先，它在玩偶品牌中占据高端顶级的地位，自1986年创立以来获得了美国上百个奖项，包括年度最佳推荐奖、纽约年度全明星餐厅奖、年度金奖、年度白金奖和银奖等等，具有一定的代表性；其次，它将服务中的社会互动发挥得淋漓尽致，顾客在消费中传递了代际价值观念，并且顾客对其品牌拥有深刻的体验，对本研究而言具有相当的典型性。

       “美国女孩”是美国女孩公司(原帕莱森特公司)的玩偶品牌，旗下包括洋娃娃、书籍、杂志、配饰、美发沙龙、摄影室、电影和广场等产品[48]。“美国女孩”的创立，始于罗兰德女士想为女儿购买具有教育意义的洋娃娃，但是无处购买的经历；另外，她觉得孩子的历史课堂式教育枯燥无趣，而她对历史古城威廉斯堡的体验拥有美好回忆。为此，“美国女孩”定位于要给广大7岁到12岁的美国女孩儿提供携带真实历史信息的洋娃娃——“富含维他命的巧克力”，为小女孩树立行为榜样[49]。

       “美国女孩”从邮购直销开始，凭借其独特的产品、非同凡响的体验以及积极的口碑，发展成为当今国际高端玩偶市场的明星。其产品集历史性、真实性、教育性、权威性、娱乐性和想象力于一体，虽仅为诞生20多年的玩偶品牌，“美国女孩”却在高端玩偶市场中保持着持续的竞争力，创造出辉煌的业绩。现在“美国女孩”平均每年都要接待4600万的忠实顾客，创立25年来共售出一亿三千五百万本“美国女孩”的小说和散文书籍，深刻地影响着美国女孩儿的教育和成长。

       案例分析结果

       “美国女孩”的品牌、产品和服务消费作为代际文化传递的平台，通过消费活动中的社会互动，使代际文化价值观念得以成功传递、承接，从而使消费者形成特殊的品牌体验，并促使消费者忠诚于“美国女孩”品牌。

       1、参与性互动、代际文化传递与AG体验形成

       “美国女孩”店中惹人注意的主题色调、精心设计的美妙装饰、各色美食的诱人香味，伴随着女孩们欢快爽朗的笑声，无不刺激着“美国女孩”的每一位顾客。来到“美国女孩”，母亲、祖母与女孩儿可以一起挑选具有历史背景和教育意义的洋娃娃，购买讲述“美国女孩”人物故事的图书、教导女孩儿如何处理社会事务的杂志书籍，在广场上合影留念，参观传达历史信息的展览，欣赏真人演出的“美国女孩”人物故事等。因此，女孩儿、母亲和祖母们常为了“美国女孩”口碑相传的美妙体验不远千里相携而至[19]。

       家人积极参与到“美国女孩”品牌与女孩儿的互动中，在行动上表现出对“美国女孩”品牌的支持，给了女孩儿莫大的鼓励；同时使女孩儿与家人在愉快的互动氛围中相互了解，并在此过程中使女孩儿接收到由“美国女孩”人物故事传达出的积极乐观、珍惜友谊、勇敢自信、诚实善良等传统的价值观，以及由家人的言传身教所表现出的爱护家人、文明礼貌、尊老爱幼、勤劳节俭等价值观念。“家庭沟通”充分发挥其对代际影响的作用，并最终影响品牌关系[44]。

       此外，“美国女孩”还常常举办各类短途旅行等活动，借以加强女孩儿和家人以及朋友之间的沟通交流。“美国女孩”的这些产品和服务设计，使其消费社群在消费互动中充分知悉美国历史、了解家人、接收传统文化价值观念，获得非凡的品牌体验，从而强化“美国女孩”在消费者心中的形象，提升了其在消费者心中的地位。

       “美国女孩”成为家庭式约会的平台[19]。在这里，家庭成员携手享受每一个美好瞬间。每个体验和感受过“美国女孩”魅力的顾客都不由得赞叹其产品的多样化、内涵的丰富、独有的寓教于乐、对于家庭关系和谐的促进。通过体验营销的互动活动，建立品牌个性，使顾客获得精神上的别样收获，从而构建品牌忠诚[50]。参与性互动、代际文化传递与AG品牌体验的形成由图2所示如下。

      

       图2 “美国女孩”参与性互动、代际文化传递与品牌体验形成

       2、分享性互动、代际文化传递与AG体验形成

       “美国女孩”经常举办各类聚会，为女孩儿和家人及朋友提供一个交流、互动的平台，通过女孩儿之间以及女孩儿与家人之间的沟通增强对女孩儿的影响力。比如，女孩们一起在广场享受两个小时的快乐时光之后，能够得到“美国女孩”精心准备的一个背包，内有各式免费礼物和合影照片，这些可以促使女孩们聚在一起分享经历体验，加深彼此的感情，强化社会关系。互动活动中母亲、祖母作为女孩儿的行为举止的表率和社会化的指南[19]，对女孩儿产生的代际影响促进了女孩儿社会化的进程[41]，并将这一影响深埋入彼此的体验回忆中，为品牌定下忠诚的基调。

       “美国女孩”根据女孩儿、母亲、祖母以及洋娃娃的特殊需求而精心设计了咖啡馆。女孩们来到这里，不仅可以与家人和朋友共进晚餐、享用下午茶，还可以利用“美国女孩”提供的问题卡片了解家人的故事以及他们所关注的文化价值观念。祖母、母亲和女孩儿在咖啡馆的体验，促进了女孩儿与母亲、祖母的互动，使她们更加了解彼此的想法和观念。

       例如，体验过“美国女孩”咖啡馆的人们这样评价：“在一个箱子里装满了各式问题，我们互相提问，了解了很多关于家人的一些逸闻趣事，这些都是以前所不了解的”；“新的、有意义的事情”；“现实中，我们常常忘记了要彼此分享，了解我们的希望和梦想。在这里我们做到了，我们彼此分享，不论故事、观念想法还是其他”等[8]。

       在“美国女孩”商店，祖母、母亲和女孩儿像谈论老朋友一样谈论拥有的“美国女孩”娃娃。不仅如此，她们还彼此分享不同时代的玩具以及过往的快乐时光，分享传统的道德和价值观念，从而在加强家庭关系的同时，使女孩儿接受传统文化价值观念的熏陶，于无形之中传递了传统的文化价值观念。“美国女孩”为家庭成员以及朋友之间分享记忆和强化代际联系提供了机遇[19]，这些特殊的体验使得家庭与“美国女孩”之间建立起特殊的联系。

       例如，一些消费者评论：“这是我最美好的一天”；“我们完全沉浸在这里的每一分每一秒”；“‘美国女孩’拉近了我和女儿之间的距离，因为我们都爱‘美国女孩’”；“在这里，感觉我们所有人都融为了一体”；“我多么希望自己还是个小女孩儿”；“我很庆幸自己有一个小女儿，这样我就可以时不时地到‘美国女孩’来”；“现在我们的家庭传统就是每一年都到这里来举办生日派对”；“这里体现了关怀和慈善主义”；“这里是一个更具道德的社会”等[8，51]。

       从以上这些母亲和祖父母的评论中可以看出，非凡的家庭约会式的“美国女孩”体验运用品牌中强大的文化因素，在无形中填充了代际间的沟壑，促进了家庭关系的和谐[19]，使“美国女孩”的顾客在谈及它的时候都会不自觉地会心一笑，并自发地形成对“美国女孩”的忠诚。分享性互动、代际文化传递与AG品牌体验的形成由图3所示如下。

      

       图3 “美国女孩”分享性互动、代际文化传递与品牌体验形成

       3、知识性互动、代际文化传递与AG体验形成

       “美国女孩”自创立以来，努力为实现“富含维他命的巧克力”的目标而奋斗，其中关键的一环便是其书籍和杂志[52]。“美国女孩”的书籍和杂志不仅蕴含了真实的历史信息，还教导女孩儿如何为人处事。女孩们通过阅读书籍和杂志中的人物故事获得价值观的承继和行事的指导。虽然故事中的情节是经过精心设计的，但并不妨碍其传递和强化诸如积极向上、勤劳工作、文明礼貌、乐于助人、尊老爱幼、诚信勇敢等价值观。“美国女孩”故事在很大程度上可以称为价值观传递的工具，它通过对历史的活化，为女孩们提供了行为的榜样[53]。

       例如，一些消费者评论说：“很多故事都是令人鼓舞的”；“她们的生活很艰辛，但是她们通过自己的努力幸福地生活”；“她们都是受人尊敬的”；“我们也应该像她们那样自信和勇敢”，如此等等[19]。一位名叫Mary的祖母把“美国女孩”的故事读给曾孙女听，她认为“美国女孩”通过强调诸如善良、诚实等永恒的价值观平衡了社会中的消极和暴力倾向[19]。

       书籍之外，“美国女孩”还有专业的小型剧院，定期为女孩们表演戏剧，上演的剧目大都围绕着亲情和友情的主题。例如，戏剧《贝蒂的音乐会》以家庭为主题，讲述了贝蒂为父母准备纪念礼物的故事，让观赏戏剧的女孩儿在娱乐的同时，体会到珍惜父母、珍惜朋友等文化价值观念。

       展览区的娃娃则现身说法，在迷你的历史布置场景中，传递了丰富的知识和文化信息。祖母和母亲不仅与女孩儿一起参观展览，还充当时代向导的角色，为女孩儿讲解布景中的历史往事。在现场，经常可以看到母亲向女孩儿解释祖母或者曾祖母也有和展览中一模一样的自行车、桌子等[19]。

       此外，“美国女孩”精心设计的寻宝游戏、咖啡馆设置的留言机有趣游戏问答及其官网上的各种小测试和游戏让女孩们积极参与其中，将接收的代际文化运用到实处，于无限惊奇和乐趣中充分思考、获得快乐，并在此过程中激起女孩们对“美国女孩”品牌的无限热忱和向往。

       通过家庭互动中的文化濡化，品牌能够传递代际的文化价值观念[35]，形成特殊的品牌体验，从而影响品牌资产。家庭成员通过在“美国女孩”的互动，了解美国历史的同时，更加了解身边的家庭成员。家庭氛围的其乐融融，使得家庭成员(不仅包括女孩儿)更加珍惜身边的家人和所拥有的事物。而“美国女孩”通过为顾客精心设计和创造这些非同凡响的体验，加深了品牌与顾客之间的联系。因此，知识性互动、代际文化传递与AG品牌体验的形成可以由图4所示。

      

       图4 “美国女孩”知识性互动、代际文化传递与品牌体验形成

       4、创造性互动、代际文化传递与AG体验形成

       在“美国女孩”发起的“发现自己”系列活动中，具有不同民族背景的女孩们都可以找到最像自己的一个洋娃娃，并在“美国女孩”的商店购买和自己的娃娃一样的衣服，形成亲密的“姐妹”或“母女”的拟亲关系。由于每个“美国女孩”洋娃娃都赋予了美国女孩的个性和精神，当女孩儿于万千娃娃中发现“自己”的同时，也找到了属于自己的美国女孩的精神和品质。女孩们在描述眼中的美国女孩的形象时，普遍提及“独立的”、“聪明的”等字眼，“美国女孩”的影响由此可见一斑[53]。

       围绕“美国女孩”的产品和服务形成的品牌社群中的女孩们常根据书中的人物和故事进行故事的再造和重现[19]，或者在“美国女孩”的写作指导下编写属于自己的娃娃的故事[53]。在此过程中，女孩们把在“美国女孩”互动中接收到的代际文化价值观念巧妙地融合到新的故事中，并在此基础上，将互动中母辈对待自己的行为方式投射到自己对待“美国女孩”娃娃的方式上[19]——“我把她当作我的女儿一样”，很多拥有“美国女孩”娃娃的女孩儿这样强调[51]。

       同时，女孩们把故事中的价值观(例如珍惜、自立、感恩等)运用到实践中，为了装扮自己心爱的“美国女孩”娃娃，努力存钱为娃娃购买配饰、进行美发和医疗救护等。为购买“美国女孩”产品而存钱的行为使女孩儿在实践中知晓储蓄的价值，懂得“付出-回报”的道理，并学会珍惜和感恩。当女孩儿通过自己的努力最终获得自己想要的“美国女孩”产品时，一种成就感和自豪感油然而生；而这种有所付出而后有所回报的特殊体验使得女孩儿和家长对“美国女孩”的感触更加深刻，并对“美国女孩”产生特殊的情感，更加有利于品牌忠诚的形成。创造性互动、代际文化传递与AG品牌体验的形成由图5所示如下。

      

       图5 “美国女孩”创造性互动、代际文化传递与品牌体验形成

       代际文化传递与品牌体验强化的机制

       在“美国女孩”的消费中，小女孩与父母、祖父母通过参与性互动、分享性互动、知识性互动和创造性互动实现了个人修养、道德伦理和人际关系等文化价值观念由上一代到下一代的传递，形成了功能性体验、情感性体验和社会性体验等非凡体验。“美国女孩”成为代际文化价值观念传递的平台，消费者在其中的体验使顾客群体的情感交流得到增进，代际间的文化价值观念得以传递，家庭关系更加和谐，社会关系亦得到强化[2]。这种无形中的文化价值观念的传递使“美国女孩”与其顾客之间的关系超越商家与顾客的交易关系而一跃成为情感互动的对象，加强了顾客对其品牌的认同感。

       “美国女孩”吸引顾客的原因不仅在于顾客参与的互动体验，更在于互动活动中代际文化价值观念的传递对品牌体验的强化。“美国女孩”在为顾客提供互动机会、搭建代际之间文化价值观念传递的平台和创造非凡体验享受的同时，也促进了顾客对“美国女孩”品牌的忠诚，实现了小女孩、父母与祖父母和企业之间的“双赢”。

       从理论上来看，消费者通过品牌消费过程中的社会互动，传递了代际的价值观念，促进了其代际联结：(1)消费中的代际间的互动，能够使祖、父辈与孩子进行很好地沟通，从而弥补代际间的沟壑；(2)孩子能够通过消费中的社会互动继承传统的价值观，并尝试将美德应用和发扬，在此过程中实现自身的成长；(3)消费者在品牌消费中的社会互动形成品牌社群，促进社群内成员的价值观沟通，加强了消费者的社会联结。消费者在消费过程的参与、分享和创造性的互动中，不仅代际价值观念得以传递，而且进一步加强了代际联结，消费者在社会互动中感受到代际隔阂的减弱。孩子在承继价值观的同时获得了更多的知识和创造力，并通过品牌消费提供的平台与更多的消费者建立紧密的联结，使得消费者在品牌消费中获得非同凡响的体验。消费者在进行消费的过程中感受到的功能性、情感性和社会性体验得到了强化。通过社会互动传递代际文化价值观念与品牌体验强化机制：围绕品牌与相关产品的消费活动，家庭与社会成员之间形成了各种各样的互动活动，并且在互动中，上一辈的价值观念得到了传递，顾客在享受优质服务的同时，代沟得以弥补，下一代得以成长，社会联系得以加强；社会互动通过代际文化价值观念的传递，强化了品牌体验，构建了品牌忠诚。因此，基于“美国女孩”案例所得到的社会互动、代际文化传递与品牌体验形成的机制如图6所示。

      

       图6 代际文化传递与品牌体验强化

       1、理论贡献

       本研究的理论贡献主要包括以下两点：一是将代际文化价值观念传递作为影响品牌体验的重要前置因素，拓宽了品牌体验相关研究的范围。以往关于品牌体验前因变量的研究，多集中于包括产品和服务在内的品牌名称、价格、广告、员工接触与互动、服务场景、口碑和感知的服务质量等变量[21，27]；本研究在诸多影响品牌体验的前因变量中，加入代际文化传递这一因素，拓宽了品牌体验的研究范围。

       二是从互动的角度研究代际文化传递对品牌体验形成的影响，丰富了代际文化传递和品牌体验的相关研究。以往的研究虽然强调了消费行为的代际影响[41-44]，亦有关于消费互动中存在代际文化适应和传统价值观的传递的研究[19]，但是缺乏对代际文化价值观念在互动中如何传递，以及代际文化传递在互动中如何影响品牌体验的研究。本研究探讨社会互动中代际文化价值观念传递以及品牌体验的强化，能够丰富代际文化传递和品牌体验的相关研究。

       2、管理启示

       (1)积极开发互动环节，鼓励消费者积极参与到互动中。品牌消费过程中的互动不仅包括员工-顾客互动、顾客-企业互动和企业-员工互动，还包含顾客-顾客互动。顾客在互动中的参与程度直接影响了互动的质量和体验的评价，因此如何使顾客积极参与到互动中来是企业要考虑的重要问题。在“美国女孩”的案例中，在咖啡馆中有家庭成员之间的卡片式问答、不同时期的迷你原型展览、重塑“美国女孩”人物故事、“寻找自己”的活动、呼朋引伴的各式聚会和短途旅行以及促进思考的“美国女孩”游戏等，都能够使顾客充分参与到“美国女孩”的互动中。为此，其他企业也应该设计强化顾客体验的项目和方法，如促使消费者积极参与其中的各式互动项目。

       (2)关注互动的内容，使之成为顾客深刻体验的基础。“美国女孩”的案例经验中包含了参与性、分享性、知识性和创造性互动，此四种互动是顾客充分体验“美国女孩”并留下美好记忆的基础。企业应向之学习，在自身的互动中关注互动的内容，在此基础上加深顾客的品牌体验。

       (3)注重互动中文化价值观念的传递，促使消费者形成非凡、差异化的体验。女孩们和祖母、母亲或其他女性长辈来到“美国女孩”，体验到的不仅是这里的丰富产品和优质服务，还有真实的历史知识以及传统文化价值观念的承继。“美国女孩”成功地在互动中传递了代际文化价值观念，并因此创造了其顾客的难忘体验，构建了品牌忠诚。体验经济时代的企业都应仿效之，凭借自身的实力成为文化的创造者，于互动活动中传递代际文化价值观念，创造出顾客认同、有意义的品牌内涵。

       (4)重视代际价值观传递过程中对代沟的弥补、孩子的成长以及社会联结的加强。“美国女孩”通过互动中代际价值观的传递，促进了代际联结，具体表现为代沟得以弥补、孩子得以成长和社会联结得以加强，并在此基础上强化了消费者的品牌体验，构建了品牌忠诚。因而，企业在消费者参与的互动中，在传递代际价值观的基础上，更进一步地促进消费者的代际联结，使消费者形成深刻的品牌体验。

       3、研究局限

       本研究也存在一定的局限：一是本研究为单案例研究，没有其他案例进行相互印证。二是由于地域限制，研究中的材料均为二手资料，分析中材料主要来自消费者在网络中的留言和评论及以往文献的数据，缺乏第一手的调研材料，将来可以在美国本土进行第一手访谈材料的收集，从而更好地探讨“美国女孩”品牌体验的形成。三是本研究主要是从社会互动与代际文化价值观传递的视角来研究品牌体验，“美国女孩”品牌体验形成的因素可能并不仅仅只有这些，将来可以考虑更多的影响因素。四是本研究的理论模型由案例分析验证，缺少统计性的数理检验，将来可以在搜集数据的基础上对模型进行数理验证。

       注释：

       ①文化濡化(enculturation)，指个体对其文化的适应过程及其对适合自身角色与身份的行为的完成过程，即通常意义上的受教育，是文化在代际之间传递的过程。

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