世界名牌成功术,本文主要内容关键词为:世界名牌论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。
有位日本人曾这样评价他们的产品,代表日本脸面的产品有两个,左脸是松下电器,右脸是丰田汽车。这表明,名牌不仅是产品质量优、工艺精、信誉好的市场表现,还是走向国内与国际两个大市场的通行证。
海外企业在创造名牌之始,企业也是一般的企业,品牌也是普通的品牌,正因为通过十几年、几十年,甚至上百年的市场洗礼、革故鼎新,才脱颖而出,成为当今世界鹤立鸡群的名牌。
那么国际名牌是如何创建的呢?
一、个性独特、尽现风格
纵观当今世界名牌,给人们的第一感觉印象就是极具视觉冲击力。概括地说,就是:个性独特,尽现风格。美国可口可乐公司和麦当劳汉堡包店都是世界十大著名品牌之一。那么“可口可乐”和“麦当劳”为何能在世界各国“称王称霸”,产品畅销国际市场,且深得全世界消费者的青睐呢?他们取得巨大成功的奥秘之一,就是以独特的个性和极具魅力的视觉冲击标识,来宣传企业和产品的形象。可口可乐和麦当劳的视觉标志的设计是公认的成功佳作。如今可口可乐的红底黄字已成为代表企业和产品的专利,也成为世界性的共同语言,在讲不同语言的国都和区域的人们,只要看到它便会在“红色冲击波”前停步,并产生强烈的消费欲和消费行为。美国可口可乐公司合作人之一罗兰·鲁宾在创造了沿用至今的可口可乐命名和商标图案时,即选用红色作底色,对于全球大多数国家的人们来说,红色象征着活力和生命力,并包含着一种欢乐和热情,在人们的心理上起到一种唤醒的力量。白字在红色的衬托下,有一种悠然的跳动感,给人们一种带张力的吸引性。再加之飘逸自在的流畅感,把人们的心理欲求和饮料功能有机地结合起来,整个设计充满一种诱人的活力,从而使广大公众产生“挡不住的诱惑”,难怪全世界有15亿人饮用可口可乐。
美国麦当劳汉堡包店同样采用鲜艳的红色作招牌,而连锁店的标志——麦当劳的缩写“m”,则采用黄色。 麦当劳为何选用红色和黄色作为企业的识别标准色呢?该公司认为,若从交通信号来看红色表示“停止”,黄色表示“警戒”,红色和黄色都是最明亮、最醒目的色彩。据调查,当地街头的行人中,只有约25%的人是为了到麦当劳吃汉堡包才上街的,而其余75%的人是见到麦当劳的“红黄”冲击波后,才进店的。原来一般人上街都有看招牌的习惯,当看到红色店牌、黄色店标时,首先给人一个“停止”的强刺激信号,“哦,原来这里就是麦当劳汉堡包店,都说不错,是不是也进去尝一尝味道……”。
二、精益求精,志在一流
世界名牌之所以能在五洲四海安营扎寨,拥有亿万消费者,这是与其志在一流的开发、超群脱俗的设计、精益求精的研制和一丝不苟的选料分不开的。
美国吉利公司在感应式剃须刀开发设计上的投入,就是一个例证。吉利公司主张开发产品,不搞则已,要搞就是能在国际市场上独领风骚的一流产品。现在售价仅几十元一把的感应式剃须刀,该公司在开发研制上竞化了2亿美元投资;40 位工程师和物理学家在美国雷丁中心整整研究了10年。就在这个小小的产品上,吉利公司就获得23项国际专利,其中包括刀片装卸方式、 刀柄造型等。 目前吉利公司每年售出剃须刀1000万个,刀片1亿片,堪称“天下男子的骄傲”。
德国奔驰公司在选料上一丝不苟,令汽车业界同行为之惊叹。奔驰公司认为:任何一个零部件的原料选用不当,都可能使整个名牌的形象功亏一篑。因此选料必须优中选优。仅以“奔驰”汽车的坐垫为例,座垫所需的原料来源、产地都用法定文件规定下来,丝毫不能“偏离”。例如坐垫面料纺织用的羊毛必须专门从新西兰进口,其粗细须在23—25微米之间,细的用作高档坐垫,粗的用以中档车。纺织时,根据产品对各种材料的要求,还要掺入从中国进口的真丝和从印度进口的羊绒。对坐垫皮面的选择,他们同样不厌其烦。为了优中选优,他们专门派员到世界各地考察、选择,最后认定德国南部地区的公牛皮质量最佳。为了保证坐垫的质量标准,规定一张6平米的牛皮,只能选用1平米,因为肚部皮质太薄,颈部皮质太皱,而腿部的皮面又太窄,座椅制成后,还要用红外线照射器把皮椅上的皱纹熨平。从一张坐垫上,我们想见“奔驰”公司对其主要机件的加工又该是何等的精湛。
日本东芝电器公司在冰箱色彩上的煞费苦心,令竞争对手折服。色彩是商品的表情,是产品的第一印象,国际名牌产品更是注重“色彩第一”的印象。日本东芝电器公司为了确定其电冰箱最具竞争力的外观色彩,曾进行了数十次市场调查和消费心理实验,结果确定:在产品投放初期,宜用五彩斑斓、鲜艳夺目的色彩,如大红大绿、花花绿绿,而在市场成熟期宜用庄重大方、素静的色彩,如果绿、黑绿、鸭蛋青等。据资料表明,东芝电冰箱色彩先后出现过4 次流行色,即由无色彩的黑白,变为明快的暖色调,然后转为清淡色,再次回到无色彩,现在流行的色彩是在彩黄色、亮灰色、深茶色的基色上加上本质的纹路,反映了现代人返朴归真、追求有质感的自然色。
三、展示实力,弘扬文化
许多世界名牌产品的制造企业,在精心生产、制造名牌精品的同时,还大力兴办文化设施,营造文化氛围,借以弘扬名牌文化,凸现公司综合实力,以提升产品和企业的形象,其中办展览、搞展示,不失为推展名牌战略的一个高招。
日本丰田公司在1989年为纪念其创业50周年耗资50亿日元开办了丰田博物馆,而后天天开放,每天数千海内外参观者,跨进展览大厅,各式汽车映入眼帘。丰田博物馆将欧美与日本110辆各个时期的实用车、 高级车、名贵赛车荟萃于一堂,把汽车诞生后走过的历程集于一馆。博物馆还为成千上万的儿童和成年人举办汽车科普展览,主题为“汽车是您的朋友,有了它可以走遍天涯海角。”展览期间,许多人学到了如何设计和驾驶丰田汽车的知识。
派克公司在世界各国举办“派克笔的重要时刻”展示活动。展出的内容,大多是世界著名首脑人物,在重大的世界历史事件中使用派克笔签署文件时的情景。其中有美苏总统用派克笔签署销毁中程武器条约,苏联总统戈尔巴乔夫用派克笔签署苏联解体的文件时的情景。派克笔为派克公司创造了巨大财富、通过这些信息的传播,使人们对派克笔产生了极大敬意和信任。
德国阿迪达斯公司(现为法国兼并),享誉世界的运动鞋博览馆。在全球最大的体育用品制造公司“阿迪达斯”的总部,有一座世界上唯一的运动鞋博览馆,馆内陈列着200 多双世界顶级体育明星穿过的阿迪达斯运动鞋。其中有美国黑人短跑运动员欧文斯穿过的钉鞋、拳王阿里穿过的高统拳击靴,有飞人乔丹穿过的蓝球鞋等等。当许多著名运动员来博物馆参观时,公司免费款待据悉,阿迪达斯每年要拿出3 %的产品馈赠给各界人士,公司每生产一种新产品,都要请世界体坛明星穿着它参加比赛,同时明星还可以获得数目可观的报酬。仅1985年一年,公司馈赠产品总额就达到3,000万美元。
四、先予后取,明送秋波
“取予之术”早在2000多年前的春秋战国时期中国人已熟谙其要领。然而,在现代商战中,国人却少见杰作。相反域外商家,在推进其名牌战略时,则频频借助“先予后取”策略,获得非凡绩效。
美国可口可乐,最早是1979年出现在中国的涉外宾馆,都出售给外国人,收取外汇。1981年4月可口可乐公司免费赠送的一条价值140万元的生产线,在北京的一家外贸企业投产了。同时,无偿提供了相应的工艺和技术标准,直至包装箱的生产技术,这家企业一跃成为全国最早的外贸单位。1981年下半年,在中国罐装的可口可乐首先在北京西单食品商场“露面”了,想不到这“一赠送”、“一露面”,却在中国市场上一“送”而不可收,中国消费者很快接受了这棕色液体。而后美国人先后投资了1亿美元,相继在广州、厦门、天津、杭州、南京、 海南等地建立了19个罐装厂,在中国几乎所有省份成功地建立了其销售网,稳稳地站住了脚。
美国花生酱大王“吉波”打入了俄罗斯,更是先予后取之妙着。前苏联解体后,俄罗斯出现了严重经济危机,商品奇缺,产品匮乏。美国著名品牌“吉波”花生酱制造商,瞅准了这一机会明送秋波,免费提供60吨美味花生酱吊胃口。饥荒中的俄罗斯人一尝到如此鲜美的花生酱,再也舍不得放下了。这时,美国人便以莫斯科和圣彼得堡为桥头堡,大肆宣传。俄罗斯顿时掀起了“拥抱吉波花生酱”的热潮,有关当局还把花生酱列入了学生午餐食谱之中。国外传媒报导:“美国花生酱粘到了俄罗斯的各到各处”。
美国儿童室内玩具公司(孩子宝)推出的“变型金刚”曾风靡大陆及港台市场,获得了巨额利润。然而,该公司的成功之举,也是来自“先予后取”之道。为了向东亚地区推销“变型金刚”玩具,孩子宝公司专门策划摄制了一部“变型金刚”系列儿童卡通片,并将这部片子免费送给东亚各国,正当各国电视台“变型金刚”系列卡通片放得火火红红时,价格不菲的“变型金刚”玩具铺天盖地输入了,结果被卖得发疯,有人曾估计,凡是电视播出当地,几乎所有5—14 岁的儿童都拥有一尊自己喜爱的“变型金刚”。
五、蓄势造势,因势利导
《孙子兵法》曰:“善战者,求之于势。”在激烈的市场竞争中,名牌企业都善于“造势”,尤其是国际名牌企业,更是把“造势”作为商战取胜的重要法宝。
可口可乐公司为了在竞争中压倒老冤家“百事可乐”,保持其世界饮坛霸主地位,曾在八十年代末人为地制造过一场震惊全球的促销“风波”,结果使百事可乐大跌一次风头。1985年可口可乐问世99周年,当年4月,公司总部郑重其事地宣布,可口可乐将改变其沿用了99 年的配方,采用新配方制造可口可乐,并充满信心声称,要以新配方,开创可口可乐新纪元。此言一出,立刻成了当时轰动美国的一条头号新闻。然而,当新品上市后,却引起了一场轩然大波,抗议信雪片般飞到公司总部,每天抗议、抱怨电话1500多次,更有甚者还举行集会、游行,以示抗议,见些情景,百事可乐公司自然欣喜若狂,趁机大作广告,招揽顾客,而可口可乐公司却面对狂澜,不动声色。临近可口可乐100 周年之时,抗议浪潮达到顶峰。这时,可口可乐公司决策者认为时机已成熟,便由董事长出面通过全美传媒突然向各界宣布,为了尊重万千老顾客的意见,公司决定恢复老配方生产,并且改称“古典可口可乐”,考虑到新一代的消费需求,新配方可口可乐也不取消,同时生产供应市场,这一下,又一次引起了可口可乐狂澜,加上正值可口可乐100 周年大庆,美国各地可口可乐迷欢呼雀跃。老客户又见老牌可乐,开怀畅饮;新顾客争购新可乐,奔走相告。当年新老可口可乐销售均上升近10%,公司股票随之上涨,弄得百事可乐股票每股下跌了近1美元。
意大利菲亚特公司为推展其新名牌“蒂波”汽车,举行跨国“空中”记者招待会,在国际汽车业界产生过震撼效应。当时的主会场设在菲亚特集团所在地都灵,通过卫星电视将罗马、巴黎、伦敦、法兰克福、马德里与都灵连在一起。菲亚特集团董事长吉德拉面对六大国际都市的1200位记者,即席回答提问。跨国“空中”对话,数千里之遥的一问一答,情景交融,浑然一体,吉德拉先生,从“蒂波”的设计性能、特点,到菲亚特集团的经营管理、竞争战略、目标市场,一一对答如流,使菲亚特集团和产品形象大放异彩。为了营造轰动效应,在招待会前,该集团事先在都灵展开了“热身行动”,其中包括举办盛况空前的歌舞会,请欧洲影视明星登台表演,使都灵成为全欧洲关注的热点。由于上述活动,使“蒂波”车,一下子在欧洲走红,进入市场第一个月,售货量就逾6万辆,成为意大利和欧洲各国的畅销车。
诚然,国际上成功企业在数十年,甚至上百年创造世界名牌的历史进程中,所积累的经验、沉淀的文化、付出的艰辛,远远不止于此。可以说,每一个世界名牌都是人类创造性劳动的结晶。因此,从这个意义上说,世界名牌是属于全世界的,从而也是属于全人类的。