世界名牌成功术，本文主要内容关键词为：世界名牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
有位日本人曾这样评价他们的产品，代表日本脸面的产品有两个，左脸是松下电器，右脸是丰田汽车。这表明，名牌不仅是产品质量优、工艺精、信誉好的市场表现，还是走向国内与国际两个大市场的通行证。
海外企业在创造名牌之始，企业也是一般的企业，品牌也是普通的品牌，正因为通过十几年、几十年，甚至上百年的市场洗礼、革故鼎新，才脱颖而出，成为当今世界鹤立鸡群的名牌。
那么国际名牌是如何创建的呢？
一、个性独特、尽现风格
纵观当今世界名牌，给人们的第一感觉印象就是极具视觉冲击力。概括地说，就是：个性独特，尽现风格。美国可口可乐公司和麦当劳汉堡包店都是世界十大著名品牌之一。那么“可口可乐”和“麦当劳”为何能在世界各国“称王称霸”，产品畅销国际市场，且深得全世界消费者的青睐呢？他们取得巨大成功的奥秘之一，就是以独特的个性和极具魅力的视觉冲击标识，来宣传企业和产品的形象。可口可乐和麦当劳的视觉标志的设计是公认的成功佳作。如今可口可乐的红底黄字已成为代表企业和产品的专利，也成为世界性的共同语言，在讲不同语言的国都和区域的人们，只要看到它便会在“红色冲击波”前停步，并产生强烈的消费欲和消费行为。美国可口可乐公司合作人之一罗兰·鲁宾在创造了沿用至今的可口可乐命名和商标图案时，即选用红色作底色，对于全球大多数国家的人们来说，红色象征着活力和生命力，并包含着一种欢乐和热情，在人们的心理上起到一种唤醒的力量。白字在红色的衬托下，有一种悠然的跳动感，给人们一种带张力的吸引性。再加之飘逸自在的流畅感，把人们的心理欲求和饮料功能有机地结合起来，整个设计充满一种诱人的活力，从而使广大公众产生“挡不住的诱惑”，难怪全世界有15亿人饮用可口可乐。
美国麦当劳汉堡包店同样采用鲜艳的红色作招牌，而连锁店的标志——麦当劳的缩写“m”，则采用黄色。 麦当劳为何选用红色和黄色作为企业的识别标准色呢？该公司认为，若从交通信号来看红色表示“停止”，黄色表示“警戒”，红色和黄色都是最明亮、最醒目的色彩。据调查，当地街头的行人中，只有约25%的人是为了到麦当劳吃汉堡包才上街的，而其余75%的人是见到麦当劳的“红黄”冲击波后，才进店的。原来一般人上街都有看招牌的习惯，当看到红色店牌、黄色店标时，首先给人一个“停止”的强刺激信号，“哦，原来这里就是麦当劳汉堡包店，都说不错，是不是也进去尝一尝味道……”。
二、精益求精，志在一流
世界名牌之所以能在五洲四海安营扎寨，拥有亿万消费者，这是与其志在一流的开发、超群脱俗的设计、精益求精的研制和一丝不苟的选料分不开的。
美国吉利公司在感应式剃须刀开发设计上的投入，就是一个例证。吉利公司主张开发产品，不搞则已，要搞就是能在国际市场上独领风骚的一流产品。现在售价仅几十元一把的感应式剃须刀，该公司在开发研制上竞化了2亿美元投资；40 位工程师和物理学家在美国雷丁中心整整研究了10年。就在这个小小的产品上，吉利公司就获得23项国际专利，其中包括刀片装卸方式、 刀柄造型等。 目前吉利公司每年售出剃须刀1000万个，刀片1亿片，堪称“天下男子的骄傲”。
德国奔驰公司在选料上一丝不苟，令汽车业界同行为之惊叹。奔驰公司认为：任何一个零部件的原料选用不当，都可能使整个名牌的形象功亏一篑。因此选料必须优中选优。仅以“奔驰”汽车的坐垫为例，座垫所需的原料来源、产地都用法定文件规定下来，丝毫不能“偏离”。例如坐垫面料纺织用的羊毛必须专门从新西兰进口，其粗细须在23—25微米之间，细的用作高档坐垫，粗的用以中档车。纺织时，根据产品对各种材料的要求，还要掺入从中国进口的真丝和从印度进口的羊绒。对坐垫皮面的选择，他们同样不厌其烦。为了优中选优，他们专门派员到世界各地考察、选择，最后认定德国南部地区的公牛皮质量最佳。为了保证坐垫的质量标准，规定一张6平米的牛皮，只能选用1平米，因为肚部皮质太薄，颈部皮质太皱，而腿部的皮面又太窄，座椅制成后，还要用红外线照射器把皮椅上的皱纹熨平。从一张坐垫上，我们想见“奔驰”公司对其主要机件的加工又该是何等的精湛。
日本东芝电器公司在冰箱色彩上的煞费苦心，令竞争对手折服。色彩是商品的表情，是产品的第一印象，国际名牌产品更是注重“色彩第一”的印象。日本东芝电器公司为了确定其电冰箱最具竞争力的外观色彩，曾进行了数十次市场调查和消费心理实验，结果确定：在产品投放初期，宜用五彩斑斓、鲜艳夺目的色彩，如大红大绿、花花绿绿，而在市场成熟期宜用庄重大方、素静的色彩，如果绿、黑绿、鸭蛋青等。据资料表明，东芝电冰箱色彩先后出现过4 次流行色，即由无色彩的黑白，变为明快的暖色调，然后转为清淡色，再次回到无色彩，现在流行的色彩是在彩黄色、亮灰色、深茶色的基色上加上本质的纹路，反映了现代人返朴归真、追求有质感的自然色。
三、展示实力，弘扬文化
许多世界名牌产品的制造企业，在精心生产、制造名牌精品的同时，还大力兴办文化设施，营造文化氛围，借以弘扬名牌文化，凸现公司综合实力，以提升产品和企业的形象，其中办展览、搞展示，不失为推展名牌战略的一个高招。
日本丰田公司在1989年为纪念其创业50周年耗资50亿日元开办了丰田博物馆，而后天天开放，每天数千海内外参观者，跨进展览大厅，各式汽车映入眼帘。丰田博物馆将欧美与日本110辆各个时期的实用车、 高级车、名贵赛车荟萃于一堂，把汽车诞生后走过的历程集于一馆。博物馆还为成千上万的儿童和成年人举办汽车科普展览，主题为“汽车是您的朋友，有了它可以走遍天涯海角。”展览期间，许多人学到了如何设计和驾驶丰田汽车的知识。
派克公司在世界各国举办“派克笔的重要时刻”展示活动。展出的内容，大多是世界著名首脑人物，在重大的世界历史事件中使用派克笔签署文件时的情景。其中有美苏总统用派克笔签署销毁中程武器条约，苏联总统戈尔巴乔夫用派克笔签署苏联解体的文件时的情景。派克笔为派克公司创造了巨大财富、通过这些信息的传播，使人们对派克笔产生了极大敬意和信任。
德国阿迪达斯公司（现为法国兼并），享誉世界的运动鞋博览馆。在全球最大的体育用品制造公司“阿迪达斯”的总部，有一座世界上唯一的运动鞋博览馆，馆内陈列着200 多双世界顶级体育明星穿过的阿迪达斯运动鞋。其中有美国黑人短跑运动员欧文斯穿过的钉鞋、拳王阿里穿过的高统拳击靴，有飞人乔丹穿过的蓝球鞋等等。当许多著名运动员来博物馆参观时，公司免费款待据悉，阿迪达斯每年要拿出3 %的产品馈赠给各界人士，公司每生产一种新产品，都要请世界体坛明星穿着它参加比赛，同时明星还可以获得数目可观的报酬。仅1985年一年，公司馈赠产品总额就达到3,000万美元。
四、先予后取，明送秋波
“取予之术”早在2000多年前的春秋战国时期中国人已熟谙其要领。然而，在现代商战中，国人却少见杰作。相反域外商家，在推进其名牌战略时，则频频借助“先予后取”策略，获得非凡绩效。
美国可口可乐，最早是1979年出现在中国的涉外宾馆，都出售给外国人，收取外汇。1981年4月可口可乐公司免费赠送的一条价值140万元的生产线，在北京的一家外贸企业投产了。同时，无偿提供了相应的工艺和技术标准，直至包装箱的生产技术，这家企业一跃成为全国最早的外贸单位。1981年下半年，在中国罐装的可口可乐首先在北京西单食品商场“露面”了，想不到这“一赠送”、“一露面”，却在中国市场上一“送”而不可收，中国消费者很快接受了这棕色液体。而后美国人先后投资了1亿美元，相继在广州、厦门、天津、杭州、南京、 海南等地建立了19个罐装厂，在中国几乎所有省份成功地建立了其销售网，稳稳地站住了脚。
美国花生酱大王“吉波”打入了俄罗斯，更是先予后取之妙着。前苏联解体后，俄罗斯出现了严重经济危机，商品奇缺，产品匮乏。美国著名品牌“吉波”花生酱制造商，瞅准了这一机会明送秋波，免费提供60吨美味花生酱吊胃口。饥荒中的俄罗斯人一尝到如此鲜美的花生酱，再也舍不得放下了。这时，美国人便以莫斯科和圣彼得堡为桥头堡，大肆宣传。俄罗斯顿时掀起了“拥抱吉波花生酱”的热潮，有关当局还把花生酱列入了学生午餐食谱之中。国外传媒报导：“美国花生酱粘到了俄罗斯的各到各处”。
美国儿童室内玩具公司（孩子宝）推出的“变型金刚”曾风靡大陆及港台市场，获得了巨额利润。然而，该公司的成功之举，也是来自“先予后取”之道。为了向东亚地区推销“变型金刚”玩具，孩子宝公司专门策划摄制了一部“变型金刚”系列儿童卡通片，并将这部片子免费送给东亚各国，正当各国电视台“变型金刚”系列卡通片放得火火红红时，价格不菲的“变型金刚”玩具铺天盖地输入了，结果被卖得发疯，有人曾估计，凡是电视播出当地，几乎所有5—14 岁的儿童都拥有一尊自己喜爱的“变型金刚”。
五、蓄势造势，因势利导
《孙子兵法》曰：“善战者，求之于势。”在激烈的市场竞争中，名牌企业都善于“造势”，尤其是国际名牌企业，更是把“造势”作为商战取胜的重要法宝。
可口可乐公司为了在竞争中压倒老冤家“百事可乐”，保持其世界饮坛霸主地位，曾在八十年代末人为地制造过一场震惊全球的促销“风波”，结果使百事可乐大跌一次风头。1985年可口可乐问世99周年，当年4月，公司总部郑重其事地宣布，可口可乐将改变其沿用了99 年的配方，采用新配方制造可口可乐，并充满信心声称，要以新配方，开创可口可乐新纪元。此言一出，立刻成了当时轰动美国的一条头号新闻。然而，当新品上市后，却引起了一场轩然大波，抗议信雪片般飞到公司总部，每天抗议、抱怨电话1500多次，更有甚者还举行集会、游行，以示抗议，见些情景，百事可乐公司自然欣喜若狂，趁机大作广告，招揽顾客，而可口可乐公司却面对狂澜，不动声色。临近可口可乐100 周年之时，抗议浪潮达到顶峰。这时，可口可乐公司决策者认为时机已成熟，便由董事长出面通过全美传媒突然向各界宣布，为了尊重万千老顾客的意见，公司决定恢复老配方生产，并且改称“古典可口可乐”，考虑到新一代的消费需求，新配方可口可乐也不取消，同时生产供应市场，这一下，又一次引起了可口可乐狂澜，加上正值可口可乐100 周年大庆，美国各地可口可乐迷欢呼雀跃。老客户又见老牌可乐，开怀畅饮；新顾客争购新可乐，奔走相告。当年新老可口可乐销售均上升近10%，公司股票随之上涨，弄得百事可乐股票每股下跌了近1美元。
意大利菲亚特公司为推展其新名牌“蒂波”汽车，举行跨国“空中”记者招待会，在国际汽车业界产生过震撼效应。当时的主会场设在菲亚特集团所在地都灵，通过卫星电视将罗马、巴黎、伦敦、法兰克福、马德里与都灵连在一起。菲亚特集团董事长吉德拉面对六大国际都市的1200位记者，即席回答提问。跨国“空中”对话，数千里之遥的一问一答，情景交融，浑然一体，吉德拉先生，从“蒂波”的设计性能、特点，到菲亚特集团的经营管理、竞争战略、目标市场，一一对答如流，使菲亚特集团和产品形象大放异彩。为了营造轰动效应，在招待会前，该集团事先在都灵展开了“热身行动”，其中包括举办盛况空前的歌舞会，请欧洲影视明星登台表演，使都灵成为全欧洲关注的热点。由于上述活动，使“蒂波”车，一下子在欧洲走红，进入市场第一个月，售货量就逾6万辆，成为意大利和欧洲各国的畅销车。
诚然，国际上成功企业在数十年，甚至上百年创造世界名牌的历史进程中，所积累的经验、沉淀的文化、付出的艰辛，远远不止于此。可以说，每一个世界名牌都是人类创造性劳动的结晶。因此，从这个意义上说，世界名牌是属于全世界的，从而也是属于全人类的。