试论图书品牌及其形象广告，本文主要内容关键词为：试论论文,形象论文,品牌论文,广告论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G236[文献标识码]A
[文章编号]1003—2797（2000）04—0071—03
1 图书品牌的定义及其对读者购买行为的影响
1.1 图书品牌的定义
所谓品牌，就是生产经营者对自己生产的商品设定的名称或符号，其目的是使这种商品或服务与其他东西加以区别。就书业而言，图书品牌则是指书业企业为识别自己的图书商品，以期将本企业图书商品与同行企业的图书商品区别开来所确定的图书名称或符号。例如，春风文艺出版社的“布老虎”丛书、海南国际新闻出版中心的“SST学霸”等， 都是典型的图书品牌。从广义上讲，出版社本身也是图书的品牌，我国的一些知名出版社如“商务”、“中华”、“三联”等本身就是知名品牌。
1.2 图书品牌对读者购买行为的影响
一般而言，图书品牌对读者购买行为的影响主要表现在两个方面：
（1）品牌是读者识别图书的重要依据。 图书是一种品牌差异较大的产品，读者在选购图书的过程中，很难快速判断出同类而不同品种图书内容质量的优劣，更多的读者往往是借助品牌来选购图书。因此，图书的品牌形象越高，被读者选购的机率就越高。可见，对于书业企业而言，在注重提高图书质量及改善服务工作的同时，还必须增强企业的品牌意识，加强图书品牌的培植。
（2）良好的品牌形象是书业企业的无形资产。 品牌信誉是指某个品牌在消费者眼中保持着长久的竞争优势。对名牌的关注、信任与追求以及对驰名商标的亲切感，是社会公众中普遍存在的一种心理现象。“名牌效应”一旦形成，将成为出版社的一笔巨大财富。因此，一些出版社打出了“书出精品、社创名牌”的口号。一个出版社要创出名牌，首先要在某一学科领域出版一大批精品，形成自己的特色；其次，这批精品在广大读者中要获得一定声誉，并占有一定的市场，从而使出版社具有一定的知名度。
要使出版社的一般品牌向名牌发生质的飞跃，提高出版社的知名度，就必须利用多种媒体（如电视、报纸、杂志、因特网等）进行广泛宣传。其中，做品牌形象广告，无疑是品牌宣传的有效方式之一。
2 图书品牌形象广告的作用
图书广告可分为推销广告和形象广告。前者是告知读者关于图书的信息，后者是为了获得社会各界对某图书品牌或某出版社广泛认同并形成良好的形象。因此，所谓图书形象广告，就是争取读者以及社会公众对本出版社的注意、好感、信赖及合作的一切宣传告知活动。销售广告的宣传注重图书的销售量，所追求的是短期和迅速的效益。而形象广告通常不直接劝说人们购买某种图书，而是把主要目标放在提高书业知名度及树立良好的品牌形象上，它注重的是长远的经济效益。具体而言，图书品牌形象广告的作用主要表现在以下几个方面：
（1）传递图书商品信息，指导图书购买与消费。 读者的图书购买与消费，是建立在对图书信息全面了解的基础之上的，品牌信誉的影响力在很大程度上取决于消费者通过广告宣传所获得的信息内容。因此，出版社在自己的某一品牌的“创牌”时期，要大力宣传该品牌图书的优势和特色，扩大其知名度，迅速向广大读者传递各类图书的出版发行信息，使读者能有针对性地选购图书；而当这一品牌进入“保牌”期后，广告宣传的重点则要放在巩固已有的市场和扩大市场潜力上，引导消费者认牌选购。
（2）通过品牌形象的宣传，促进图书的销售。 品牌形象广告是通过制造一种精神氛围，赋予某一品牌与众不同的个性魅力，充分展现品牌的特色和优异之处，使其符合读者的需求，扩大图书销售量。比如，人大版的考研辅导教材，清华版的计算机图书，外研社的外语读物等。这些出版社都非常重视品牌形象的宣传，外研社的那句“书出精品，社创名牌”的广告词早已深入人心。
（3）提高出版社声誉，树立良好的书业形象。 品牌形象广告是出版社战略最有表现力的形象塑造和传播方式，多数出版社都把图书品牌形象作为塑造出版社形象的重中之重。1996年12月，浙江教育出版社在中央电视台黄金时段播出一则形象广告：积累文化，繁荣学术，服务教育。广告播出后，使得该社的知名度有了显著提高，它出版的《中国少年儿童百科全书》曾以600万的销售量傲视群雄，可见， 书业广告不仅具有直接的促销功能，而且对树立书业形象也有重要意义。
3 图书品牌形象广告宣传应注意的几个问题
3.1 关于媒体的选择
图书的形象广告由于其强调图书品牌和出版社形象的宣传，广告所要传递的信息与一般的促销广告不同。据调查，在众多的图书宣传方法中，出版单位认为最好的有：报纸广告（占55.36%）， 电视广告（占32.14%），新闻发布会（占30.36%），座谈会（占19.64%）， 邮寄书目（占16.07%）。因此， 适合做图书品牌形象广告的媒体主要有电视、报纸、杂志、网络等。此外，售点广告（POP广告）、 直邮广告也不可忽视。
电视具有形象、生动、感染力强等特点，其广告形式多样化，收视率高，影响面广。电视广告的不断重复播放，便于加深观众的印象。可以这么说，电视是图书广告最理想的媒体之一。当然，由于电视广告费用很高，消逝速度快，一般只有那些具有很强经济实力的出版社才敢问津。如前面所说的浙江教育出版社就是一个例子。
报纸和杂志都是印刷媒体。报纸读者广泛，覆盖面广，传播迅速，反映及时，费用相对也较低，是目前最为普遍的书业广告媒体。其中，尤以图书类报纸的宣传效果最佳，如《新闻出版报》、《中国图书商报》、《中华读书报》等。杂志的优点主要是对象明确、针对性强、宣传效率高、印刷精美、醒目，容易引起读者的注意，也是很好的图书品牌形象宣传媒体。
下面着重介绍一下新型的广告媒体——网络。因特网是新兴的“第四大媒介”，它正快速向地球上每一个角落延伸，并从根本上改变了人类传统的通信手段和生活方式。由于它的传播速度快、时效性强、容量大、覆盖面广，并且能检索、可交互，把文字、声音和动画融为一体，从而吸引了很多出版社纷纷上网。上网后，出版社可利用网上空间和网络的各种功能，向全球亿万潜在的读者宣传推广自己的品牌图书，树立自身形象。
目前，我国由于网络技术相对较落后的原因，这一新型媒介尚未得到广泛使用。但从网络的发展势态来看，它必将给图书宣传带来一场革命，出版社正日益关注互联网。据统计，已有80多家出版社上网，宣传方式主要有：建立网站，制作主页，与网上书店、相关网站链接，把网址登在网上索引、网上搜索引擎上，做网幅广告等等。
3.2 关于图书品牌形象广告的内容和形式
书业形象广告，不仅要展现图书的外形美，更重要的是要展现它的品质美——图书的内容、品位、特色和优异之处。因此，做形象广告要注重广告词的创意、社标的设计及出版理念的传播，通过理念识别、行为识别、视觉识别的整合，进行多媒体、多渠道的全面宣传。
在形象广告里，要突出展示出版社的社标。出版社的社标是出版社向社会公众展示其形象的一种重要方式。好的社标能使人们形象地感觉和领悟到出版社的宗旨与精神，也能使人们联想到出版社的信誉和图书质量。因此，精心设计、精心制作社标，并在形象广告的醒目位置上加以介绍和推广，能以一种简洁明快的形象向读者传递富有特色的信息，使本版图书有别于其他出版社的图书。例如，三联书店、商务印书馆的社标简明有特点，早已为社会公众所熟知。
出版社的图书品牌是很多的，在隆重推出一批重点图书和品牌图书时，为了吸引读者的注意力，形象广告必须构思巧妙、新颖，与众不同。例如，亚东图书馆在20世纪20年代曾做了一则非常有创意的广告：它率先对旧小说《水浒传》进行标点分段，该书广告版面设计别出心裁，以各种标点符号作版框的边线，既完美地实现了内容和形式的统一，又给人以耳目一新之感。
好的形象广告还要有好的广告词和广告导语，要简洁生动，具有强烈的情感震撼力。例如，湘版书的广告导语：“湖南人爱吃辣椒又会出书”，只用11个字，就生动地概括出湖南人的特点和湘版书的质量好。又如，中华书局的“积八十年文化积累，出版好书源源不绝”，一语道出了中华书局的深厚文化底蕴和图书的优质积累。
（收稿日期：2000—03—13）