品牌评估及中国“名牌产品”评析，本文主要内容关键词为：中国论文,名牌产品论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
过去十几年，中国市场上，冠以“名牌产品”，或“驰名商标”之类光环的营销策略已成为企业面向市场的杀手锏，形形色色的“名牌产品”铺天盖地，继而，以制造“名牌”为己任，直接或间接借助利用政府职能，甚至衍生了新的所谓评优产业、认证产业。这类现象的本质，具有典型的过渡性的中国特色：即以计划或权力来经营市场，形成人为垄断，取得超额利润。
一、品牌、名牌及其市场价值
英语中的“品牌”——Brand源自古挪威语“brandr”，直译为“打上烙印”，早先的含意在于区分不同生产者的产品，显然，品牌是市场竞争的结果。
二战之后，现代营销理论的发展为品牌注入了新的内涵，到上世纪90年代，有人甚至把营销学等同于品牌营销学，有关品牌的研究上升到新的高度。按照全美市场营销协会（AMA）的定义，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，目的在于识别特定的产品（劳务），以与同类产品（劳务）区分开来。从这个角度看，品牌应该具备几个主要因素：经申请、核准注册、受法律保护的商标；有自己的产品（服务），并与竞争者的产品区分开来；产品（服务）与消费者存在直接或间接联系。
不过，对于AMA的定义，不以为然者大有人在，知名营销学家菲利普·科特勒的看法是，完整的品牌包含有六层含义：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。所谓属性，即产品属性，包括自然属性和市场属性；利益则是产品为消费者带来的功能和满足；价值要求产品品牌体现企业的价值观；文化意味着品牌象征一定的文化内涵；个性指品牌代表着某种差异性，可视为消费者人格的体现；而所谓使用者，意味着品牌存在着某类消费者，或者特定的消费人群。
菲利普·科特勒的解释实际上是一般品牌概念的延伸，按照他的说法，具备上述六层含义的品牌为“深意品牌”，反之就是“肤浅品牌”，“深意品牌”是产品、企业、人和符号的集合，体现企业与市场及消费者的关系。
现代营销学表明，品牌价值（brand value）主要由支撑品牌的各种属性组合而成，它的变化将直接导致公司货币价值的增加或减少，即市场利润和占有份额为体现品牌价值的主要度量指标；在此基础上，亦有人从消费者对品牌的心理反应。提出品牌资产价值（brand egnity）的概念，它的基本内涵是消费者对某一品牌的偏爱（performance），赋予一个品牌超过其产品（服务）功效之外的感情，从而形成所谓的品牌附加值。成功的品牌不仅要满足消费者功能的需求，更需要不断地满足他们对产品的某种心理需求，这样才能导致消费者为自己心中品牌付出更多、更持久。换言之，消费者选择品牌是基于两个方面的动因，一个功能性属性，它需要一个合理的理由或认知推断；另一个是象征性价值，背后是情感偏爱或感知判断。
品牌的市场价值显而易见，营销学教科书几乎清一色把诸如可口可乐、IBM、索尼等品牌作为个案来说明品牌的重要性，如表1，为总部设在伦敦的Interbrand公司（英特品公司）公布的全球10大品牌市场价值，累计高达3878.7亿美元，相当一个中等国家每年的GDP，难怪可口可乐总裁伍德拉夫曾狂言，即使公司一夜之间化为灰烬，凭着coca-cola的品牌资产仍能在短期重建帝国。不是所有品牌都有市场价值，1999年8月，美国《金融世界》发表一组文章，列举了294种品牌的价值，其中有14种品牌价值为零值或负值，现实的情况也是如此，许多显赫一时的品牌，不到几年功夫烟消云散。正因为如此，所谓品牌的价值，实际上隐含两个前提：品牌价值是一个动态价值，并非每一个品牌价值均为正。
表1 2002年全球最具价值的十大品牌
二、品牌价值评估方法分析
由于不存在品牌交易市场，因此，对品牌价值的评估十分困难，因为从根本上说，品牌资产价值是一种不可辨认的无形资产，它的源泉在于市场，即品牌在消费者心中所处的地位，但这并不意味品牌价值不可以量化，事实上，出于融资、兼并、信誉及发展信心等一系列利益驱动，上世纪70年代，西方一些学者及机构开始着眼于品牌资产的评估。其中英国的英特品牌集团公司（Interbrand Group）为世界上研究品牌最早的评价机构。美国的《金融世界》杂志1992年开始对世界主要企业品牌进行跟踪及连续评估，采用的方法就是英特品牌公司的模型。由于此项评估具有全球影响，因此，评价结果广泛被采用。
1.Interbrand方法的基本思路。和成本法不同，Interbrand方法一个基本假设是，品牌之所存在价值，即是创造品牌所付出成本的结果，也是有品牌较无品牌所产生的“溢价”所致，更在于品牌可以产生所谓的较稳定的预期收益。换言之，品牌价值不仅是即时价值，更是预期价值，因为存在品牌，可以使消费者未来购买该品牌的机会更大，概率更高，品牌转换性更小，即该品牌的需求稳定性更强。正是基于此种考虑，Interbrand方法是以未来收益为基础来评估品牌资产，从而需要对品牌进行财务分析及市场分析。进一步说，Interbrand模型兼顾了客观和主观两个方面的因素，客观因素包括市场占有率、产品销售收入、企业利润等指标，主观因素是确定品牌的强度。用数学公式表示：V=P×S，式中V为品牌价值，P为品牌带来的净利润，S为品牌强度倍数。
2.Interbrand方法中的品牌净利润。品牌净利润亦可称为沉淀收益即未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额，它只包括使用被评估品牌所创造的收益。比方说，某一品牌2002年销售收入为10亿美元，营业利润为4亿美元，行业资本产业率为40％（投入40美元资本可产出100美元销售额）。结果该品牌所需资本总额为10亿美元×40％=4.0亿美元。然后，假设一个没有品牌的普通产品，资本净利润率为10％，其利润总额为4.0亿×10％=0.4亿美元。从而，该品牌税前利润为4.0-0.4=3.6亿美元。进一步计算品牌的净收益。为了维持品牌相对稳定性，Interbrand方法一般采用两年或三年税前利润的加权平均值，最近一年的权重为上年的1—2倍。最后，把品牌母公司所在国的最高税率应用这一盈利的两年加权平均值，减出税收，为净收益。这一收益为纯粹与该品牌相联系的净利润。
3.Interbrand方法中的品牌强度。品牌强度是一个主要因素，又称英特品因素。按照Interbrand模型，它由七个方面的因素组成，每一个因素的重要性不同，赋予不同的权重。具体情况如表2。
表2 品牌强度评价
4.品牌评估的特点与Interbrand方法局限性。品牌评估方法有多种，如成本法、市价法、收益法、大卫艾克品牌资产评估系统等等，只是Interbrand方法更具影响力，但不论哪一种方法，都无法做到绝对合理和准确。因为品牌本质是一种无形资产，和商誉浑然一体。总体而言，品牌评估有如下几个特点：
首先，品牌评估是一种市场行为，并非政府行为。国际上评估机构不少，两大权威机构的评估亦无政府背景，完全为市场化结果，品牌价值高低取决于品牌市场业绩，主要是预期业绩，而不是政府钦定。品牌评估价值之所以被广泛认同，不是哪一家机构创造了某一品牌价值，而是利用有效方法推断与市场相对贴近的事实。
其次，作为品牌评估最具影响的模型和方法，Interbrand方法的贡献在于既考虑到主观因素，又考虑到客观因素，具体来说，从七个层面并赋予权重汇总出品牌强度总分，反映品牌强度由多因素共同决定的事实，用S型曲线将品牌强度分与品牌未来收益所适应的贴现率直接联系起来，从而对预期收益的风险作出评估，兼顾到品牌在不同行业和领域的差异性。
最后，Interbrand方法也有局限性。毕竟是对未来进行判断，而不论考虑多少种因素，未来总是不确定的，不可能预计到所有的情况及风险，同时，品牌价值和所有者不无关系，同样品牌，在不同的所有者手中其价值必定有异。
三、中国“名牌产品”评析
由于计划经济的惯性思维，我们理解上世纪80年代的各种评优的动机，但是，90年代全面开花的评比及认证显然超过临界。对国内各种“名牌产品”的评比，我们有以下思考：
1.本质上，中国的“名牌产品”与其说是“市场制造”，不如说是“政府制造”，违背市场经济的基本准则。
如果放到过渡时期的大背景下，国内评优（名）只是一种“众态”现象，有人称之为职能部门退出市场的“最后挣扎”，我们以为它是现有制度安排下职能部门的理性选择，它和邮局指定印刷厂印信封，农业部门禁止农户把粮食卖给个体户，天高的关税要人不走私，道理都是一样。设置垄断，取值附加利润。问题在于，名牌的最终认定都是市场，是消费者，而不是政府。著名的科斯定理说的是制度安排对资源配置效率的关系，当交易费用不为零时（事实如此），不同的产权安排对资产配置效率大不相同；政府职能部门把评优（名）的产权居为己有，不仅加大了交易费用，更加破坏了市场竞争的游戏规则，造成人为垄断，违背市场经济基本法则。因此，名牌是市场说的，不是政府说的。
2.政府主导的评优（名）活动无法对品牌作出合乎市场规律的评价，即使可行，亦代价太大。
表面上，各种评优（名）均有一套自圆其说、面面俱到的条件及标准，比方说国家质量监督检验疫总局公布“中国名牌产品”的条件，涉及到法律法规、产品质量、技术水平、检测手段、安全保障、品牌知名度和占有率、售后服务等一系列标准，但这些标准只是一个“中间标准”，不是最终标准——消费者标准，并且，何谓企业“具有完善的售后服务体系及有效运行，顾客满意度高”等等，由谁来说“质量达到国际先进水平，市场占有率居同类产品前列”？因为要证明品牌顾客满意度有多高，占有率有多大，需要付出成本，亦不是质监部门可以做到的。实际情况是，因为做不到或做到的代价太大，理性的选择是主导政府职能部门说了算。
事实上，企业的生产经营是十分复杂和动态的事情，达成目标的途径和方法各一，用一些内涵模糊，或者根本没有内涵的质量、安全、检测、营销指标去划线，必然导致企业为迎合标准而造假。即使从技术层面，数据的差异亦不能反映企业或品牌的差距，比方说产品知名度，它有特定环境和条件，和产品属性、目标市场、营销策略、企业战略等息息相关，笼统来比较不同品牌知名度高低可能得到相反的结论，而系统来比较并非易事，代价不菲，甚至得不偿失。
3.由准学术机构炮制的品牌资产评估方法虽然体现市场导向，但由于角色定位模糊，市场环境不成熟而导致其结果大打折扣。
指目前国内这些评估机构和被评估品牌事实上存在商业利益关系，具体表现为：首先，要参评才能进榜，如果说政府主导的评优（名）要求“自愿参加”是一句空话的话（哪家企业敢不参加），那么，商业机构这一要求将导致品牌评估丧失完整性，比方说2002年“中国最有价值品牌”评比，“康佳”、“科龙”、“容声”均退出（不愿参评），家电类排行榜又有多大的意义？其次，评估要交纳评估费，以费用作为评估条件，其评估的公正性和超然性不言自明；再次，按Interbrand模型进行评估必须具备两个条件，一是全球性品牌，二是有充分的营销和财务数据公开，而国内绝大多数品牌不具备这些条件，即绝少在主要国际市场取得显著的收益，又不具备透明、真实的、连续的营销和财务报表。
正因为如此，虽然一些排行榜连续公布了七八年，但公信力有限。某市场研究有限公司今年中针对京、沪、穗800位经济人士的抽样调查表明，仅16％的被访者基本认同“中国最具价值品牌”的评价结果，倾向不认同的占53％，只是2002年排行榜的解释：“该评价是北京名牌资产评估有限公司借鉴国际惯例进行的一项比较研究，不同于产权变动条件下的商标评估，其价值不具备产权变动的法律效力”，更让人无所适从，任何一项评估均是为产权交易提供公正的专家意见，如果评估不为产权交易指向和服务，那又为什么去劳民伤财呢？
4.政府的职能部门的责任在于创造市场评价的环境和条件。
应该说，过去几年，人们都意识到评优（名）对竞争的伤害以及带来的后果，但要从根本上解决问题，必须理顺政府与市场的直接关系，政府应全面退出评优（名）领域，并把交给市场，具体来说，职能部门的责任在于创造能被市场认同的“名牌”环境和条件，如监管企业（品牌）有真实、可行的财务，营销数据公开，保障评估机构的透明性和独立性，清除垄断及竞争障碍，促成区域之间的市场开放等等。
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