试比较图书经营中的推销模式与整体营销模式，本文主要内容关键词为：营销模式论文,模式论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国市场经济体制改革的深入发展，图书市场逐步走向大市场、大流通的格局。这个初具统一、开放、竞争而又有序特点的图书大市场，造就了一批自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的图书发行企业。人们也努力探索符合市场经济规律和出版物自身经营规律的经营管理思想、方式和充满活力的经营模式。这其中以推销模式和整体营销模式最有代表性。笔者在此对二者进行比较，分析异同，并对建立营销与推销相结合的互补型图书经营模式提出一点浅见。
一、推销与营销是两种有效的图书经营模式
推销和营销是市场经济发展的必然产物，它代表了两种相互区别又相互联系的现代经营意识经营行为。从起源来看，它们都是在市场受到社会化大生产影响而出现周期性的滞缓情况下，所出现的支配企业生产、销售的经营观念及其操作。推销与营销有助于销售更多的产品，实现更多的价值，保证再生产的继续，也有助于压缩库存，加速流转，提高企业的经济效益。因此，它们是市场经济条件下各经营主体常用的两种销售模式。
目前，图书推销与营销已成为我国大多数出版发行单位经营图书商品（或服务）所广泛使用的经营方式。图书推销是指由具有专门知识的图书销售人员，按一定的程序与原则，运用宣传、推荐、说服等手段，促进图书商品和服务从出版发行单位向读者（或下一级销售单位）转移的经营活动。推销是区别于传统的书目征订、订货会、电话洽谈、邮购、媒介广告、书市展销的一种经营行为。它产销见面，有利沟通信息，便于灵活销售，在统一大市场中有利于加强辐射。推销采用销售码洋与职工收入挂钩的办法，使责、权、利三者初步结合，有利于建立一种激励与约束机制。许多零售书店、出版社和省级店建立了专、兼职的推销队伍。在重点书的发行、开发全国图书市场、建立经销关系中，推销被认为是“直接而有效的一种销售方式”。
图书营销是指图书出版发行企业引导图书商品和劳务从生产者流向最终或中介消费者所实施的一项综合性业务活动。其基本特点是企业的一切经营活动从满足读者需求出发，运用图书、价格、促销、分销及销售组合的多种手段，努力实现满足读者需求的目标，以此换取合理利润。营销是图书发行企业的重要职能，建立一个完善、健全、有效的营销系统有助于发行企业实现经营管理的目标。要通过研究市场，研究自己的图书商品，确立细分市场和服务对象，认真地进行需求研究，制定全面的营销方案，组织相应的促销渠道和方式，选择图书发运方式，来最大限度满足读者需要，实现组织目标。企业经营全过程的活动就是一个整体营销的过程。整体营销的产生晚于推销，但有明显的优越性。随着市场经济的发展，整个社会也逐渐成为一个复杂的营销系统。近年来，图书发行单位的营销意识增强，营销系统的建设也逐步强化。
推销与营销经营是现实图书市场的迫切要求，也是实现企业长期或短期经营目标的重要手段。
1.推销和营销是适应图书市场变化的必然选择。我国图书市场是一个发展迅速而又具有买方市场特性的市场。“八五”期间共销售图书321.37亿册，码洋632.78亿元，逐年递增19.4%，高于12%的国民生产总值(GNP)逐年递增率。同时，图书市场初具买方市场的性质。1995年我国图书出版103630种，书刊发行网点达8.9万处，全国人均购书15.39元。1993年人均购书为10.05左右元，1994年为11.35元，同期书价的上涨幅度均在30%左右。全国人均购书，1995年为5.1册，只比1990年增长了4.6%。这说明，相对图书出版繁荣的是读者购买力的徘徊，图书市场有利于读者一方的特性较为明显。面对激烈竞争的市场，必须动用一定的方法，将图书推销给特定的读者；也可以制定详细的营销方案，从读者需求出发，运用市场调研、细分定位、促销和分销渠道等营销组合将图书传递给读者。
2.我国图书市场的特点，决定要采用图书推销与营销。我国图书市场幅员辽阔，一些边远的乡村、交通不便的山区和老少边穷地区的图书发行十分薄弱，图书经营的成本很大，运用推销方法可以及时满足这一部分读者的需要。我国图书市场的潜力大，尤其是一般图书市场与农村图书市场还处在开发的前期。随着农村经济的发展、文化教育的普及、精神文明建设的加强，文化消费将成为热点。因此，我们要研究这些市场的读者需求规律，从组成市场的各个要素逐步培育，通过各种营销形式和推销渠道将适销对路的图书送到他们手中。
3.推销与营销有助于实现图书再生产的良性循环。生产决定流通，流通又反作用于生产。图书流通的作用在于实现图书的价值与使用价值，换回再生产所需的资金，又可以通过反馈市场信息，使出版单位调整出书结构。推销与营销担负图书商品的销售，也是图书再生产的重要保证。
二、图书整体营销与推销的差异
1.整体营销与推销的出发点不同。整体营销是以消费者为出发点，以消费者为中心，以市场为阵地的企业综合性的经营活动。美国市场营销学会认为：“市场营销是对观念、产品和服务进行构思、定价、促销和分销的计划、实施过程。”广义的图书整体营销，是指对发行企业为最大限度地满足市场需要、实现企业经营目标而进行经营和管理全过程的整体设计。具体的讲，则要运用有关进、销、调、存、管、运的各环节要素，进行合理的业务与管理安排。它的出发点是读者或销货店的需求（即市场需求），在配置资源时，其原则是以市场需求为中心，服从、服务于基层书店和读者的真实需求。
推销是一种说服读者或下一级销售单位购买图书商品的活动。它是以图书商品为出发点，一个经营管理过程的起点与终点都是图书商品，“我有什么，就卖什么”。图书经营要努力扩大销售，并切实提高经济效益。在推销经营模式下，人人都是推销员，凡事必言推销，它服务和从属于企业的销售计划。
2.整体营销与推销的目标不一样。整体营销以市场需求为出发点，同时也注意在经营中贯彻企业的经营目标。管理的基本原理应包括效益原理，但评价效益的标准是多样的。整体营销与推销的区别在于：整体营销注重在读者或销货店需求的满足与发行企业市场占有率的提高之间寻求一致，而推销模式下的企业目标是销售的扩大，是企业利润的提高。整体营销模式下的企业追求营销对象满足率与市场占有率结合的最大化、最优化，而推销追求企业推销量与实现利润相结合的最大化。
美国著名的营销杂志《哈佛商业评论》指出：“从市场占有率角度所陈述的目标，可能会与其他目标，例如短期利润或长期利润相冲突”，但市场占有率的提高，有利于降低进销成本、管理成本，有利于规模经营，提高投资利润率。推销对于占有短期市场和某些专业细分市场，如一定的专业图书市场、农村图书市场等，较为有效，且成本耗费少。
3.整体营销与推销的实施过程不同。整体营销包涵在书店经营管理的全过程中，包涵在书店人、财、物、信息的管理中。它要综合利用多种营销资源：从市场的预测到产销关系的确定，从图书商品的购进到销售渠道、方式的选择，从折扣、优惠的确定到销售区域或细分市场的确定，从促销措施的制定到促销人员（包括推销员）、费用的核算，从结算方式和商业信用的给予到储运方式的确定。一个完整的营销应包括以下几个环节：
图书市场的预测、分析—→组织数量、品种结构合理的图书—→销售决策（销售渠道、经销形式、折扣政策、结算方式的确定）—→促销方案的制定—→实物储运—→售后服务。
推销，在通常情况下也要进行市场调研、分析，了解特定市场、推销标的——图书、推销的读者对象的差异，选择合理的品种和数量结构，但由于缺乏其他营销措施的配合，缺乏对顾客需求规律的定性、定量研究，推销管理的弱化，又受到推销人员本身素质的限制，往往使推销人员成为跑订货会的“专业户”，使推销工作显得单调，过程简单化。
4.整体营销与推销对培育和规范市场的作用不同。图书发行必须遵循市场经济规律，又要遵循出版自身的规律。作为图书生产、流通、消费过程的中心，图书市场需要我们去培育和规范。整体营销可以从内部树立满足读者或基层单位需要的经营观念，努力提高读者阅读兴趣，提倡文化消费，采取完善服务、开展特色经营、建立多渠道网络、进行内部改革等措施塑造良好的市场环境，提高经营品位。推销是一种纯粹的销售做法，注重的是买卖关系的形成。对企业外部环境、对图书市场生态的关注则在其次。对推销的不正确的理解，往往导致某些销售人员依赖折扣、依靠行政等手段，进行高压式的、行政式推销，或者走上不正当竞争的歧路。这对于维护市场环境、规范和培育市场是有害的。
三、建立整体营销与推销相结合的互补型经营模式
当前，我国出版业面临“两个根本性转变”，面临从以数量规模增长为主要特征向以优质高效为主要特征的“阶段性转移”。统一、开放、竞争的图书市场正在形成，市场发育逐渐成熟、规范，对图书发行企业是机遇，也提出了挑战。我们要改变经营观念，以整体营销的经营模式、经营战略指导各项工作。同时，完善推销经营，强化推销管理，提高推销人员的素质，避免其营销功能的单一、推销过程的简单化，使其逐步臻于完善，逐步形成整体营销与推销互补型的经营模式和营销机制。
1.强化整体营销。整体营销是一种科学、完整、精确的经营模式。它是市场经济条件下企业开展经营活动的有效手段，具有丰富的内涵。同时，又需要我们在实践中不断完善。发行企业要从增强整体营销的观念出发，切实提高市场意识和营销意识，将工作放在围绕市场、扩大市场、强化辐射、提高占有率上。在此基础上，依据企业的发展战略，制定详细的方案，做好市场调研、需求研究、市场定位、细分工作，改革营销机制，全面安排进销调存运等各项工作。要强化促销工作。在完善软、硬件服务、开展书市和送书上门等促销活动中，要充分利用人员推销、营业推销、宣传推销、公关推销等形式，扩大图书销售。
2.完善推销模式。推销是一种有效的书业经营模式，但它不是图书发行单位的最佳模式。推销要在企业整体营销的基础上实施，以营销的原理来完善推销、规范推销。首先要提高推销人员的素质。推销是一门艺术，需要推销人员掌握市场学、心理学、经济学、信息学、广告学、公共关系学、行为学、传播学等学科知识。要懂书，要懂出版，要了解市场和推销对象——读者或基层书店。这不仅关系到推销的成败，而且关系到发行企业的形象。要将推销的重点从“物”转向“人”。要从满足读者需求的角度出发，优化推销方案，优化推销方法，提高推销技巧，推销图书的价值，推销“需求的满足”。
3.建立兼具两种模式优势的经营模式。推销与营销的经营模式各有优劣，图书发行企业可以根据市场的情况、工作的目标有重点地进行战略与战术的选择。当前重要的是，在图书发行企业中建立一种兼具推销与营销优势的互补型经营模式，以此组成新的销售机制。