基于TPB的网络财产保险消费者购买意愿研究_保险产品论文

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      随着互联网和电子商务的发展，网络保险已经成为保险公司一种新兴和非常有市场潜力的保险营销渠道。目前，我国许多保险公司已经建立了自己的网络保险营销部门甚至是单独的网络保险事业部，消费者通过网络渠道购买保险的比重达到了比较高的水平。据2014年中国保险行业协会发布的《互联网保险行业发展报告》统计，2011年至2013年，我国经营互联网保险业务的公司从28家上升到60家，经营网络保险的公司数量年均增长达46%。目前，我国保险行业的很多财险保险公司和寿险保险公司专门成立了网络保险产品的业务，其中包括中国人寿、人保财险、平安保险、太平洋保险、泰康人寿、阳光保险等在内的保险公司开设了保险超市、在线商城等网上销售专属平台。同时，我国网络保险的保费收入规模从2011年32亿元增长到2013年的291亿元，三年间年均增长率达202%，增幅总体达到810%，连续多年保持高增长态势。而网络保险的投保客户数量从816万人增长到5 437万人，增幅达566%。网络保险作为互联网金融的一个重要组成部分，正迎来迅速发展高峰期。

      与传统的保险销售相比，网络保险营销渠道摒弃了传统的保险营销人员人海战术，是一种公开、透明的销售方式，主要靠保险产品服务优势去吸引人们主动了解保险，并购买适合自己的保险产品。但是，如何使网络保险的营销方式更加贴近消费者实际并满足消费者的需求，已成为现阶段保险公司和保险业界关注的热点问题之一。而要真正实现网络保险高效率的保险营销渠道，就需要从提升客户消费意愿的角度来完善保险公司的网络保险服务。目前，我国网络保险尚处于起步发展阶段，对于网络财产保险消费者购买意愿的实证研究尚属空白，而国内很多财产保险公司已经在网络保险领域投入很大，并取得重要进展。因此，对网络财产保险这一领域展开研究有着重要的理论价值和现实意义。本研究在参考国外相关文献的基础上，运用计划行为(Theory of Planned Behavior，TPB)理论，从消费者购买意愿和购买行为的层面出发，基于影响网络财产保险消费意愿因素的视角对网络财产保险消费者的购买意愿展开深入研究。

      二、文献综述

      关于网络保险的消费行为及其相关研究，国外学者研究较早，已经进行了一些有价值的研究，比较有代表性的有：Sang M.Lee(2005)以车险和寿险为例，研究了影响网络保险服务的关键成功因素，认为公司网站可用性、相关部门的支持、来自消费者的压力、保险业务集成度、网络保险发展计划、保险公司的发展历史和组织规模等是影响网络保险成功开展的关键因素，保险公司在开展网络营销时，还可以获得许多有形和无形的利益。Se Hun Lim等(2010)通过实证研究评估了网络保险的服务质量、消费者对网络保险的信任和购买意愿之间的关系，研究发现，网络保险的服务质量和客户对网络保险的信任程度对购买意愿有显著的影响，可以提高消费者对汽车网络保险的购买意愿。Khare，A.and Singh，S.(2010)以印度保险市场为例，从网络保险的安全性、消费者对网络保险的感知有用性和感知易用性等方面来探究影响保险消费者对网络保险的态度的相关因素，其研究表明，消费者对网络安全的顾虑和消费者对网络保险的选择态度有显著的正向关系，而消费者对网络保险的感知有用性和感知易用性则与选择态度没有显著的关系。

      国内对网络保险消费领域有代表性的研究有：陈华(2006)从消费者对网络保险偏好的角度，研究了影响广州市消费者采用网络保险的相关因素，论证了网络的可使用性、计算机和互联网成本、相对变化的不情愿程度、对保险公司的信赖程度、安全关注性、方便性和使用的容易性等七个因素的影响，并对网络保险与传统保险进行了比较和评价。王海萍(2012)对以中国人寿为例，运用因子分析和结构方程模型方法对网络寿险消费意愿进行了实证研究，认为保险网站的易用性、消费者态度和感知风险对网络保险的消费意愿影响比较显著。王怡文(2013)从消费者保险需求及其影响因素的角度，对消费者购买网络保险意愿的影响因素进行了实证分析，从保险公司和行业监管两个方面提出了相应的对策。于凌云和张凯轮(2013)对我国消费者购买寿险意愿的相关因素进行了研究，发现公众对寿险公司的服务满意度对消费者购买意愿产生重要影响。

      以上研究从不同的角度探讨了网络保险发展的影响因素，对于我们进一步深入研究网络保险具有重要的借鉴意义。从国内外文献来看，研究网络保险发展的文献很多，但基于消费者购买行为理论的网络财产保险意愿的实证研究非常少。因此，本文在参考国内外已有研究成果的基础上，试图在计划行为理论的研究框架下探讨影响消费者对网络财产保险购买意愿的因素，希望通过就影响消费者购买网络财产保险意愿的因素的调查和实证研究，进一步深化对网络财产保险营销方式的认识。同时，期望通过实证研究找出消费者网络财产保险的主要影响因素及其程度，可供财产保险公司在建设和完善网络保险时起到一定的借鉴作用，以更好地促进我国财产网络保险的发展。

      三、理论框架和研究假设

      (一)理论框架

      Ajzen(1991)在理性行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)的基础上，提出了计划行为理论(Theory of Planned Behavior，TPB)，认为所有可能影响行为的因素都是经由行为意愿来间接影响行为的，而行为意愿受到消费者个人态度(Attitude)、知觉行为控制(Perceived Behavioral Control)和主观规范(Subjective Norm)三项因素的影响。计划行为理论(Theory of Planned Behavior，TPB)理论包含三个层次：第一个层次是消费者的消费意愿，这直接决定了消费者采取何种消费行为。第二个层次即影响消费意愿的三项因素，包括三方面的内容：(1)个人态度，是指个人对特定行为所持的正面或负面的感觉；(2)主观规范，是指个人对于是否采取某项特定行为所受到的周围规范的影响；(3)行为控制认知，是指反映个人的经验和体验对行为意愿的影响。其中，第三个层次是影响第二个层次三个方面内容的相关因素，通过影响行为信念，从而间接影响行为态度、主观规范和行为控制认知，进而影响购买意愿，最终影响消费行为。

      本文借鉴国内外学者相关方面的研究成果，结合我国消费者对网络保险购买的特点，将TPB理论运用于消费者对网络保险购买行为分析，假定对网络保险消费起决定影响的第三层次因素可以分为三类10个因素，分别设定变量为：第一类是消费者个人特征变量，包括消费者个体的性别、年龄、受教育水平、个人月收入水平、网络操作技能等；第二类是社会对网络保险的评价变量，包括网络保险的知名度和网络保险公司的信誉；第三类是消费者对网络保险的感知价值特征变量，包括网络保险的网站页面感知价值、消费者对网络保险购买便利性和网络保险的风险感知程度等。在此基础上，建立了消费者网上购物选择的行为模型(见图1)。

      

      图1 消费者对网络保险消费行为选择模型

      (二)研究假设

      基于对网络保险的相关研究文献回顾、消费者对网络保险消费行为选择(TPB)模型和对网络保险消费行为调研资料的分析，再结合财产类网络保险自身的特点，本文决定选取如下三类10个潜变量提出相应的假设，分析影响消费者对网络财产保险的购买意愿的因素。

      第一类是消费者个人特征变量，将对消费者的个人态度和行为控制认知将产生重要影响，进而影响网络保险的购买意愿。具体而言，可以作出以下五个重要假设：

      假设H11：消费者年龄与网络保险的消费意愿成负相关。

      一般而言，相对于年长者，较为年轻的消费者消费观念相对追求时尚，对互联网的接受方面更为积极和主动，更容易接受网络消费模式，相比传统保险，会更倾向于购买网络保险。

      假设H12：消费者性别与网络保险购买行为呈现弱相关。

      消费者性别与网上购物意愿相关性较弱，不是特别明显，并且在购买网络保险的种类等特征上与传统购物相似。但是，消费者可能会因为性别的差异对不同保险需求有所不同，因此将性别因素予以考虑。

      假设H13：消费者的文化程度与网络保险的购买意愿成正相关。

      消费者的文化程度高低会制约和影响个体对网络保险的接受程度，一般来说，学历越高的人对网络保险有着更全面的认识和更多的需求，越有可能成为网络保险产品的消费者。

      假设H14：消费者的收入状况与网络保险的购买意愿正相关。

      收入水平是影响消费者购买保险的最重要因素之一，对于消费者而言，越高的收入代表着越高的购买力，意味着财产越丰富，需要对财产提供更多的保障需求。同时，消费者越高的收入水平意味着对保险有着更高的消费能力，对网络保险也将有潜在的巨大需求。

      假设H15：消费者网络应用技能与网络保险购买意愿成正相关。

      消费者的网络应用技能对网络保险的购买意愿有着重要的影响，网络购买保险涉及保险产品的信息搜寻和比较、个人信息的电子填写、网络支付、电子保单处理等一系列的流程，需要具备熟练的网络操作技能，才能安全和顺利地购买网络保险产品。

      第二类是社会对网络保险的评价，将影响主观规范，进而影响消费者对网络保险的购买意愿，体现为网络保险的宣传和保险公司的信誉两个方面，具体可以作出以下两个假设：

      假设H21：网络保险的宣传对消费者的网上保险购买意愿有着正向的影响。

      在消费者网络保险的购买决策过程中，网络保险的宣传对消费者将产生重要的作用。保险公司对自身产品的宣传越到位，就容易扩大其公众受众范围和影响力，进而增强消费者对该保险产品的认知程度和接受意愿，最终达到提高购买意愿的目的。

      假设H22：网络保险公司的信誉与网络保险购买意愿成正相关。

      保险公司的信誉就是基于对客户负责任的回报，是社会对保险公司服务的肯定和认可。信誉越高的保险公司，会更加关注客户的利益和理赔服务质量，反过来这又将提升保险公司的信誉，提升消费者对信誉度高的保险公司网络保险产品的购买意愿。

      第三类是消费者对网络保险的感知价值，主要影响消费者的个人态度和行为控制认知，进而影响网络保险的购买意愿，具体可以从网站页面感知价值、购买便利性和风险评价三个方面展开，具体假设如下：

      假设H31：消费者对网络保险的网站页面感知价值对购买意愿有着积极的影响。

      保险网站的感知有用性和感知易用性在一定程度上会影响消费者对网络保险的感知价值，而消费者对网络保险的网站页面感知价值又会很大程度上影响消费者对网络保险的购买和选择意愿。

      假设H32：消费者对网络保险购买便利性的评价对网上购物意愿有着正向的影响。

      Se Hun Lim等(2010)通过实证研究评估了网络保险的服务质量和购买意愿之间的关系，发现网络保险的服务质量对购买意愿有显著的影响，可以提高消费者对汽车网络保险的购买意愿。笔者认为，网络保险服务是否到位，消费者对网络保险购买便利性的评价程度，将对网络保险的购买意愿产生重要的影响。

      假设H33：消费者对网络保险风险性的评价与网络保险购买意愿成负相关。

      由于网上购买保险需要客户填写真实而详细的个人信息，而且保费支付也需要在线支付，这就有可能使客户产生电子保单是否可靠、个人隐私是否会被泄漏、交易是否安全、理赔是否有保障等一系列的担忧。另外，网络黑客的袭击使得网络系统自身安全也缺乏保障，这也使得网络保险存在安全隐患，可能将给客户带来一定的风险。本文认为，网络保险的感知风险对消费者的购买意愿同样产生重要影响，因而将消费者对网络保险的风险评价作为影响购买意愿的重要因素。

      综合以上假设，我们可以得到表1。在表1中，“+”表示该自变量与网络保险的购买意愿的可能性正相关(具有正效应)，“-”表示负相关，“q”表示相关性较弱或不相关。

      

      四、模型设计与实证分析

      (一)模型设计

      本文的研究对象是消费者对财产类网络保险的购买意愿及其可能受到影响的相关因素，而是否拥有购买意愿，一般是“愿意购买”和“不愿意购买”两种情形，这种情形在计量经济学中称为“二元型响应”现象。这种“二元型响应”现象的研究可以选择Logistic模型恰当地进行实证分析，因为Logistic模型作为一种二元离散选择模型，在这种“二元型响应”现象分析中具有其独特的优越性。

      为了检验影响消费者网络保险消费意愿的因素，进一步明确其影响程度和显著性，本文采用Logistic回归模型对调查数据进行实证分析，先将被解释变量简化归类为愿意购买和不愿意购买两种情况，采用Binary Logistic回归模型对调查数据进行处理。与一般多元线性回归不同的是，Binary Logistic回归的误差服从二项分布，而非正态分布。Binary Logistic回归模型中因变量只能取0和1两个值，其中因变量为虚拟变量，表明一种决策的两种可能性。

      

      从Binary Logistic回归模型角度出发，将消费者愿意购买网络保险的概率设为ρ，则不愿意购买网络保险的概率为(1-ρ)，并将ρ视为是自变量的线性函数，即

      

      将影响消费者购买网络保险意愿的各种因素引入以后，线性函数的表达式为：

      

      

      

      结合公式(4)和公式(5)，转换变形，可以得到ρ与自变量的相关关系：

      

      为了进一步识别各个因素对消费者对网络财产保险购买意愿的影响方向和影响程度，在进行Logistic模型检验时，本文采用Wald统计检验。Wald值越大，说明因子系数越能通过检验，指标变量的变化更能预测事件的发生，该自变量的作用越显著。

      根据前面的理论假设和实际调查中涉及消费者网络保险购买意愿密切相关程度的变量，本文引入三类10个解释变量并进行赋值，具体变量的设定和赋值如表2所示。

      

      考虑到对消费者网络保险消费意愿调研项目实施的可行性，本文选取中国人民财产保险北京分支公司、中国平安保险北京分公司、太平洋保险北京分公司等几家比较大的财产类保险公司的客户作为调研对象，深入展开访问式调查，充分了解消费者对网络保险的消费意愿。针对消费者的网络保险消费意愿进行了问卷调查，请求被调查者就个人性别、年龄、文化水平等个体信息，以及网络保险公司的知名度、信誉度等网络财产保险的相关问题进行填答。本次调查共发放了1 000份调查问卷，其中回收有效问卷950份，无效问卷50份。

      本研究采取分层随机抽样的方式确保调查的客观性与代表性，以实际调查资料为基本依据，运用SPSS 17.0统计软件通过Logistic回归模型对消费者网络财产保险消费意愿的影响因素进行实证分析。通过运用统计软件找出各个解释变量对被解释变量的影响程度及显著性，剔除未通过检验的变量，使分析结果更加真实和客观。

      (二)实证分析

      我们采用统计软件SPSS 17.0，对950个有效样本进行Binary Logistic回归分析。为消除变量在进入方程时可能存在多重共线性，我们采取向后回归法(backward)对解释变量进行筛选。向后回归法是先让所有自变量进入Logistic回归方程，然后对Logistic回归方程进行各种检验，一般有三种检验方法，这里我们采用Wald检验法，即不断剔除不符合回归方程要求变量的过程。如果新的Logistic回归方程中所有变量的回归系数检验都显著，则Logistic回归方程建立结束。否则，按照上述方法依次剔除最不显著的变量，直到再也没有可剔除的变量为止，表3为Logistic回归方程的显著性检验过程。

      步骤1是将所有的变量引入模型中进行了Logistic回归分析，按照α=0.05显著性水平的检验标准(即Sig.值＜0.05)，将性别、年龄、文化水平、个人月收入水平、网络应用技能、网络保险的知名度、网络保险的信誉度、网站页面感知价值、网络保险购买便利性、网络保险的风险感知程度等10个自变量进行显著性检验，SPSS17.0在后面的几步运行会逐步剔除没有通过显著性检验的变量。

      在步骤2、步骤3和步骤4中，显示的是第二阶段、第三阶段和第四阶段的Logistic分析，在这几个阶段中，年龄变量、性别变量、文化水平变量和网络应用技能变量分别没有在这几个模型中出现，说明它已经被剔除。步骤1、步骤2、步骤3和步骤4分别展示了分析过程中的第一个、第二个模型、第三个模型和第四个模型，每个模型中各个自变量的回归系数、标准差、Wald值、自由度和显著性水平。按照显著性水平α=0.05的检验标准，则前四个模型中由于都存在回归系数不显著的自变量，则需要进一步剔除不显著变量，因此，这四个方程都不可用。步骤5显示的是最后的Logistic模型，其回归系数显著性检验的概率P值小于显著性水平(α=0.05)。

      

      因此，最终解释变量个人月收入水平、网络保险的知名程度、网络保险的信誉度、网络保险页面感知价值、网络保险的购买便利性和网络保险的风险感知程度等6个自变量通过了显著性检验，构成最后的统计模型，Logistic模型回归方程如下：

      

      上式中，

为个人月收入水平；

为网络保险的知名程度；

为网络保险的信誉度；

为网络保险页面感知价值；

为网络保险购买便利性；

为网络保险的风险感知程度。

      从以上实证模型的研究结果可以看出，个人月收入水平(

)、网络保险的知名程度(

)、网络保险的信誉度(

)、网络保险的页面感知价值(

)、网络保险购买便利性(

)、网络保险的风险感知程度(

)等6个因素对消费者网络保险的购买意愿有着显著的正面影响，而网络保险的风险感知程度对消费者购买网络保险的意愿的影响有一定的负面影响。从Wald值来看，网络保险的页面感知价值影响程度最大(95.788)，网络保险购买便利性(45.562)和网络保险的信誉度(27.108)次之，其它变量也有一定的影响。

      表4是对Logistic模型拟合优度检验的Hosmer and Lemeshow Test统计量。Hosmer Lemeshow拟合优度指标(通常简写为H-L)，是由Hosmer和Lemeshow在1989年提出的一种Logistic模型拟合优度检验的方法。Hosmer and Lemeshow Test的卡方检验是对方程拟合程度的检验，从表4中可以看出，最后阶段Sig.值为0.031，小于给定的显著性水平(即Sig.值＜0.05)，说明拟合方程可以接受，即纳入最终模型的变量对网络保险消费者购买意愿的解释力较强，Logistic回归模型的拟合效果较好。

      

      五、结论与建议

      基于以上对影响消费者购买网络财产保险的因素权重的实证研究，本文认为可以针对影响消费者网络财产保险消费意愿的显著性因素，提出有的放矢的建议，以此地完善网络财产保险服务，从而提高消费者对网络财产保险的消费意愿。

      (一)提升网络保险的页面感知价值

      客户是网络保险的消费主体，只有满足网络客户个性化需求并且适合网上销售的保险产品，才能适应网络保险发展的趋势，为消费者和保险公司带来价值。而要把潜在的网络客户转化为有效的网络保险客户，财产类保险公司必须完善财产保险产品设计，提供车险等保险产品费率试算工具体验，优化网络投保程序，以增强消费者的网络保险页面体验价值。为了提高网络保险的页面体验价值，财产类保险公司还应该不断提高信息更新频率、增强网页导航的便利性和提高网页信息检索速度，最大程度地提高消费者对网络保险的可用性、易用性和感知价值。只有实现网络保险供给与消费者需求的有效对接，才能真正地将潜在的网络客户群体成功地转化为现实的网络保险消费者群体。

      同时，财产类保险公司需要进一步提升网络保险服务，以提高消费者对网络保险页面服务的感知价值。为此，保险公司需要建立和完善专业的网络保险客户关系管理系统，不断完善对网络保险客户的沟通交流和服务，提高网络保险服务效率，完善从保单服务、理赔服务到客户投诉等网络保险客户服务系统和共享平台，及时追踪和处理各种保险服务事项，将保险服务的处理进度和结果迅速向客户反馈，最大程度地满足客户的各种需求，提高消费者对网络保险服务的满意度。

      (二)提高网络保险的购买便利性

      由于保险合同条款的专业性，使得对于普通消费者而言，觉得晦涩难懂，望而生畏。尤其对于财产类保险来讲，保险标的、产品机理和保险利益等方面与一般寿险存在较大差异，具体的专业要求可能更高。而网络保险能否顺利营销，关键在于保险公司能否将晦涩难懂的保险条款通过通俗化的语言表述，传达给消费者清晰准确的信息。因此，财产类保险公司必须对网络保险产品条款进行加工、优化和修订，尽量以通俗化的方式使客户能够快捷、准确地理解保险条款，降低网络保险购买的复杂性，这不仅有利于保护消费者的权益，对网络保险的发挥也是一个极大的促进。

      另外，保险公司要进一步完善网络保险客户服务系统和丰富网站上车险、责任险、家财险等各种财产保险的投保指引、理赔指南、百科知识、最新案例等链接系统，解决消费者在选择和办理网络投保、保全、出险报案、理赔等保险环节的各种疑问。根据调查发现，许多消费者之所以不愿通过网络购买保险产品，原因在于通过网络对保险产品的了解不如咨询代理人员全面。一方面，对于网络上以文字形式的产品及条款介绍可能会使消费者很难有耐心看完，对于这个问题，保险公司可以将每种产品的介绍事先录制好以音频或视频形式放到网络上；另一方面，保险公司要进一步完善网络保险客服链接系统，对各类产品消费者提出的特殊问题给予专业答复。

      (三)增强消费者对网络保险的认知度和公司信誉度

      发展网络保险要进一步加大对网络保险的有效宣传，可以借助各种网络、电视、报刊等现代媒体向社会和消费者大力普及保险知识，将保险知识普及到各个居民社区、公共场所等范围，定期举办保险宣传讲座提升消费者的网络保险知识，提高居民的保险意识和保险消费能力，重点宣传网络保险相对传统保险渠道的优势，比如价格优惠、交易便利、个性化服务突出等优越性，不断提高网络保险的社会接受水平，推动人们消费观念和消费方式的转变，吸引消费者尝试网络保险，使广大消费者了解和认同网络保险，培育网络保险市场的生成。

      值得一提的是，保险理赔作为保险经营的关键环节，是保险公司履行经济补偿或给付职能的具体表现，更是消费者评价保险公司信誉的重要环节。保险公司如果能够做到对财产网络保险消费者“主动、迅速、准确、合理”的理赔，尤其是做到出险时第一时间勘查定损和规定时间理赔，提高网络保险理赔效率和服务水平，最大限度地保障消费者的合理权益，这样将能大大地提升其网络保险的品牌和在保险业界的口碑，提高保险公司的市场竞争力。

      (四)提高网络保险风险管理水平

      网络保险的交易安全是保险消费者最关心的问题之一，也是制约财产类保险公司网络保险发展的一个重要因素。保险公司要进一步完善网上支付方式，满足客户的支付多样化需求，解决客户支付难的问题。网络保险由于其虚拟性，使得保险公司无法直接面对消费者，因此，更加需要加强网络保险购买支付风险管理，解除消费者的后顾之忧。保险公司应当建立并不断完善网络保险的信息安全管理系统，引进和吸收信息管理技术的最新成果予以支持，以应付来自外界或系统内部的各种潜在威胁，确保网络保险电子数据信息的安全。

      另外，财产保险公司可以对网络保险渠道建立多重防火墙，并做好授权的计算和审查工作，建立有效的风险评估和监测体系，主要环节包括网络安全隐患预测与防范、网络安全程度的测定与检查、网络安全的稽查与监督等，提高网络保险的风险管理水平。

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