试论企业营销组合的适用条件，本文主要内容关键词为：组合论文,试论论文,条件论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在现代市场营销理论中，营销组合是企业组织实现经营战略的基石，它在企业经营过程中的重要性在国内外已被广泛地认同并加以运用。然而，营销组合的运用是有一定的前提条件的，离开了一定的前提条件，企业要谈如何运用营销组合，是难以取得应有的效果的。本文试图就这方面问题进行论述，以期引起我国市场参与者和管理者在营销实践中对这一问题的重视，并给企业提供一定的理论参考。
一、关于对“营销组合一般”的认识
营销组合(Marketing Mix)这一概念是由美国哈佛大学教授鲍敦于1964年率先提出来的。所谓营销组合，其基本含义是指，企业可以控制的各种市场手段的综合运用，包括对产品的设计、价格的确定、分销路线的控制、商业广告、人员推销、营业推广、公共关系以及其它促销手段的综合运用。由于企业可以控制的市场手段变数过多且分散，为了便于企业更加明确和集中了解营销组合的概念，美国另一学者麦卡锡在鲍敦所提出的这一概念的基础上，对营销组合作了进一步的划分，认为营销组合就是指企业的产品组合(Product Mix)、定价组合(Price Mix)、分销组合(Place Mix)和促销组合(Promotion Mix)，这就是现代市场营销理论中著名的4P'S策略。从西方市场营销的理论和实践来看，企业组织营销活动时，制定好了4P'S策略，就抓住了企业营销的根本。对于这一点，我们认为，在市场经济条件下，西方国家企业可以用的，我国企业同样可用，并可把它作为企业市场竞争取胜的法宝。
二、关于“营销组合”适用条件的分析
运用“营销组合”一般的理论是有条件的，对此，在传播、应用营销组合策略时，往往被很多人所忽视。我认为，如果不在理论上进行澄清，那么在我国企业实际运用时，必然难以达到应有的效果。所谓“拿来而不加分析地应用”的观点是极为有害的。
1.较为成熟、完善的市场体系是营销组合有效运用的先决条件。一个较为成熟、完善的市场体系可以通过以下几方面表现出来：其一，市场主体不是哪一家的天下，应允许不同的经济成分同时并存；其二，市场客体的发展要完整，即仅有商品市场的发展和完善是不够的，生产要素市场的建设也必须跟上去；其三，在竞争态势上，应当积极鼓励竞争，反对极端垄断；第四，市场要真正放开，不应当搞人为的地区、行业封锁；第五，应让市场机制的作用充分展开，使这只“看不见的手”能真正起到有效配置社会资源的作用。
只有市场体系的发展比较成熟、完善了，“市场信息”才能比较准确地反映出来，而“市场信息”是企业进行营销活动的首要考虑因素。因为，如果企业没有捕捉到真实的市场信息，就难以发现市场中的种种现实的与潜在的需求，而“以顾客需求为先导”则是现代意义上企业营销活动的出发点，没有准确的市场信息，企业所制定的营销组合策略只能是一厢情愿，纸上谈兵。
2.企业法人组织在任何一种所有制结构中都应当具有真正决策权。企业是市场经济运行的主体，以投资为基本形式的资源配置的决策是由市场千千万万个企业作出的。一般说来，有什么样的所有制结构就有什么样的经济决策类型，决策权总是与所有制的状态相适应的。上面我们谈到，营销组织的一个重要特点是企业对各种市场手段是可控的。因此，从现代营销的角度来看，不管企业是何种形式的所有制结构，也不论企业是何种决策类型，要有效运用营销组合策略，就必须让企业法人组织真正能够控制它所能控制并且应当控制的营销手段。简单说来，企业必须具有以下几方面的控制权：
第一，对产品决策的控制权。这包括企业生产什么样的产品，生产多少，产品的包装与命名，产品的服务，产品的开发、更新与淘汰等方面内容，企业要拥有真正的决策权。
第二，企业对产品价格的控制权。在市场经济条件下，企业确定其定价策略，也应该体现“顾客中心论”的观点，要以市场需求为先导。就其本质来讲，一般应以目标市场顾客所能承受的价格作为企业制定产品价格的重要依据。因此，企业应根据这种不断变化的市场，迅速对其产品的定价目标、策略和方法作出及时的调整。可见，如果企业失去了对其产品价格的控制权，那么，企业产品的价格就难以顺利实现，这必然会造成企业及社会财富的浪费。
第三，企业对分销路线的控制权。企业产品从它的产出地到目标市场顾客手中，一般都要经过时间上的延伸和空间上的转移。在商品转移过程中，分销路线有长有短，有宽有窄；在中间商的类型上，存在不同级别的代理商、批发商、零售商和特许经营组织；从中间商的地理分布来看，有分布在城市的，也有分布在乡镇的，有分布在内地的也有分布在沿海的，有分布在国内的也有分布在国外的，等等。对于上述问题，企业是否有控制权及控制的制度，直接关系到一个企业开拓目标市场的广度和深度。
第四，企业对促销手段的控制权。从营销战略的高度来看，在企业产品到达目标市场之前，在销售产品的过程中以及在销售产品结束之后，企业的促销手段对目标市场公众都必须要有足够的影响。在现代传媒信息爆炸的时代，企业能否组织实施有效的促销手段，对于企业产品能否占领市场以及市场份额的大小都有着至关重要的影响作用。因此，企业牢牢控制促销手段就十分必要。具体说来，这些需要控制的促销手段有：其一，对推销人员的选拔、聘用以及有效控制；其二，根据目标市场状况与企业自身能力，选择恰当的商业广告媒体；其三，在适当的时机与地点进行经营推广活动；最后，开展并控制卓有成效的企业公共关系活动，以博得目标市场公众对企业产品以及企业自身形象的好评。
3.企业应具有一定的资源优势，否则，要做到对营销组合的控制是困难的。这里所说的资源优势既包括企业拥有的人、财、物静态的资源存量优势，更包括企业将上述资源有效运作起来后所建立的动态资源优势。其中，值得注意的是技术及其应用在企业的资源中有着十分重要的作用。在美国，企业特别重视发挥现代技术在企业营销组合中的作用，它们强调用科研技术带动生产，走生产经营与科研技术紧密结合的道路，通过应用新技术来预测市场，通过新技术含量高的产品来占领并控制市场。美国管理大师熊彼得曾经说过，某种新兴技术的诞生，对原有同行业是一种毁灭性的打击，其结果可能导致一新兴工业的出现，并引导市场消费潮流。可见，技术及其应用所带来的企业优势对企业营销有着长远的影响。
因此，一个企业如果没有一定的资源优势，它在激烈的市场竞争中所扮演的角色充其量也只是个市场追随者。
4.在市场上要有较为健全的市场法规。企业对营销组合的控制权是相对的，它应当受到一定的目标市场法规的约束。否则，企业对产品、价格、分销以及促销的控制权也极有可能演变成为所欲为的行为，这即使是在垄断倾向较为明显的美国，也是受到有关法律的严格约束的。众所周知，到了19世纪末，美国进入了工业化时期，这时，出现了许多大的公司或集团，它们开始排斥市场，垄断倾向非常明显，无视社会利益。在这种情况下，美国出台了一系列法规，如1890年的《谢尔曼反托拉斯法案》和1914年的《克莱顿法案》等就是对垄断企业行为的约束；又如美国的《食品、药品和化妆品法》、《消费品安全法》、《毒品包装法》等产品控制方面的法律，也在一定程度上约束了企业在产品生产上随心所欲的控制权；《马克龙逊——摩西保证法》规定了消费品价值在5.9美元以上，就必须要求企业作出书面担保，这样企业在定价方面也必须有所顾虑。同样，美国法律在分销的控制、促销与企业广告等方面也有很多相应的法律条文，以保证众多的企业在市场上开展公平的竞争。
三、结论
从上面的分析我们看出，在市场经济条件下，西方成熟的企业营销组合理论和方法可以为我国企业所使用，但企业在运用它时需要一定的适用条件，这主要包括：存在一个较为成熟、完善的市场体系；企业法人组织在营销过程中要具有真正的决策权，其中特别是对其经营的产品、分销、定价以及促销要拥有决策权；企业应具有一定的资源优势，尤其是技术资源优势，以便更有效地发挥企业对营销组合的控制权；最后，应有相应的目标市场法规，使企业的决策行为纳入法制的轨道。
这里需要强调的是，由于我国正处于从原有的计划经济模式向市场经济模式转变的过程中，相对于上面四个方面的条件来说，还存在众多的方方面面的不足，需要进一步完善。但这绝不等于说由于条件的不成熟、不完善，企业就不能应用营销组合理论和方法，只不过是在应用后，效果在一定程度上会打折扣。毫无疑问，我国企业应当在大力推广运用这一理论的同时，不断创造、完善上述四个方面条件，只有这样，企业运用营销组合理论及方法后的效果才能在我国的市场实践中不断地显现出来。