中国社会科学院
摘要：实体零售行业自2014年开始，业绩增长逐渐缓慢甚至下滑，与整个行业运用传统管理模式不无关系。本文借鉴现代项目管理思维方式，结合在零售行业中的实践经验，浅谈如何使用项目管理模式与思维对目前零售行业中的商业拓展、人力资源和营销活动这几个方面建立合理的项目管理制度。
关键字：实体零售业；项目管理；人力资源管理；营销活动管理
1.引言
实体零售行业经过2008年的股市大幅度回落，2013年的电商冲击，导致实体零售业一蹶不振，大多数商场出现了增长放缓甚至于下滑的情况，再加上目前的占据零售行业主要的是百货形态，其管理方式仍旧沿用以前的传统管理模式[1]。目前以传统管理模式的为主的大部分零售行业已经无法满足目前客户对于体验式消费购物的需求，如何从传统的以领导为核心的管理模式转变为新形态项目管理模式集成化管理是企业的一大难点。
2.目前零售业管理存在的问题
2.1 开店、闭店、装修升级造成成本浪费
实体零售业目前仍旧沿用传统管理模式，开店前很少使用全面的市场调研为开店选址依据，主要以领导的主观意识和个人喜好来决定开店、闭店及装修升级的方案。开店前没有详尽的了解清楚当地生活习惯、消费实力、物价水平，片面相信商场给到数据及规划前景或内幕消息，而盲目开店。在中国零售业中，开店三个月以内就闭店的情况非常之多。另外，在装修升级花费的成本也很多，业内多数会出现，某家店铺若业绩不及预期就开始装修升级店铺，而在装修升级店铺执行之前，不了解商场整体装修情况及客户层次，在部分老式百货商场进行店铺装修升级之后，反而由于店铺过于华丽外形导致客户不敢进店，造成部分客户流失。所以说，盲目开店、闭店和装修升级不仅在装修成本、人力资源成本、运营成本上造成巨大的浪费，而且由于管理不善，为之后与其他高端商场合作埋下隐患。
2.2 销售人员频繁跳槽
对于零售液中的人力资源管理人员，最头疼的事情应该就是优秀销售人员很难招聘到，而招聘来的人员达不到理想的销售水平。再加上销售行业的猎头横行，往往刚刚培养了一个不错的苗子，由于业绩压力和薪水诱惑，产生了跳槽的想法。目前零售业的人力资源竞争相当激烈，对于优秀销售人员，不得不提高薪酬与其他品牌竞争，导致人力成本极大的增加。所以，没有合理的薪酬制度对零售业来说不管是从企业稳定性还是成本增加上都是有极大的影响。
2.3 营销活动及降价频率很大
由于整体零售业增速减缓甚至下降，对于企业现金流造成巨大影响，商家为尽快出清货品换取现金流，纷纷打起“价格战”，各种营销活动的形式层出不穷，打折和降价措施相较于往年不仅提前，而且力度更大。再加上电商、微商市场的价格冲击和不正当竞争，对整体行业的冲击更大。价格战虽然一时起效，但是不仅影响了品牌定位，而且不断压缩利润会对后期发展极为不利。
3.基于项目管理的零售行业的建议
3.1 商业拓展成本管理
想要控制商业拓展成本，首先需要提高企业领导人的成本管理意识[2]，成立商业拓展项目小组，人员不仅仅包括商业拓展人员，还要包括财务、人力资源管理人员、运营人员等其他部门协同完成成本控制。其次，在商业拓展项目开展之前，让专业的市场调研人员进行详尽调研，不仅对其所在城市、消费行为习惯进行了解，还要对目标客户群体、商场运营情况，竞争品牌在所在城市入驻情况等多方面评估，才能综合体现项目的可行性。然后，还要提高财务人员对业务的了解程度，根据调研报告分析分析成本预测、成本计划，在项目开展以后进行成本预测核对。各个部门各司其职，做职责范围内最为精准的事。最后，项目负责人员再统筹各部门评估结果，给到领导人或者领导小组做决策。流程化的商业拓展项目管理能够更为理性的预测结果，也可以在项目开展之前了解项目进行的各个阶段的成本需求，在每一个环节控制成本，做到利益最大化。
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3.2 人力资源管理
现代的人力资源管理不仅仅是原来的招聘、计算报酬的功能。而是要最大的发挥和挖掘所聘员工的潜能，为企业或者组织效力。发挥潜能不仅要提供有市场竞争力的薪酬福利制度，还要有客观有效的绩效评估、为员工提供培训发展机会，进一步完成员工的自我价值实现。
首先是激励薪酬，对于销售人员，不仅有业绩的激励、还要有个人激励、团队激励和组织范围内的激励计划[3]。前三者在多数的零售行业运用的很普遍，可以提高个人荣誉感和团队协作能力，而最后一个组织范围内的激励计划，是要有所有员工分享其共同努力而产生的利润，以及在一个时期的工作中降低成本而产生的利润。这点不仅增加团队任务的效率，还会进一步加强团队合作。
其次是客观有效的绩效评估，绩效管理是执行官、管理者和主管们通过这个评估过程使员工绩效和企业目标相一致。所以在绩效评估上，一定要针对不同职位，不同级别来定义绩效评估方向。并且，绩效评估不仅仅是由直接领导一人决定，还需要包括自我评估、直接领导评估、同级员工评估、下级员工评估、相关部门人员评估等多种维度的混合分，才能更为客观有效。
最后是培训与发展，上岗前的实习培训基本上各个公司都非常熟悉，也经过不断演练加以改善，本文主要讨论的是工作有一定年限以后的培训与发展。鉴于销售人员的工作性质单一性，看似拓展机会不大，其实，由于市场变化迅速，传统的依靠自然客流已经不足以维持业绩指标，需要开发新型方式去拓展，这个时期，如果可以通过员工的自学小组或者培训的方式给到员工更多的销售机会和平台，帮助其完成业绩指标，达到企业需求，就是一个双赢的局面。
3.3 营销活动管理
上文已经提到，价格战对于企业来说，不是一个长期有利的措施，那么，什么样的营销活动管理是有效的呢？首先，要对业务进行组合分析，对企业的产品性质作出分析，也就是所谓的产品管理。分析得出哪些是优势产品，哪些是劣势产品，哪些产品需要保留，哪些产品可以删减。以下从市场占有率和增长速度两个方面来简要评判，对于增长好并且市场占有率高的产品加大产量；增长平稳，市场占有率高的产品平稳投入；增长好但是市场占有率低的产品评估未来市场占有率觉得是否增加投入，对于没有增长且市场占有率低的商品减量或者淘汰。当然，对于产品的去留问题还需要更为细致的分析，本文只是作为简单举例。
最为重要的一点，就是要了解目标客户群体，以及建立有效的客户管理方式。现在已经不是好产品不愁卖的时期，也不是靠推销，和创造性的广告就能达成销售，现在是要与客户建立长期关系才容易达成销售，那么如何建立关系呢？通常来说，最初买卖关系是必不可少的，之后需要通过一些售后服务等其他方式发展成为普通的社会关系，最后才能够成为能够相互信任、相互依赖的合作伙伴关系[4]。当然，在执行过程中不是那么容易的。初期，先使用折扣或者积分等手段建立第一层的买卖关系，然后，在买卖关系结束后，能够留下客户数据，为联系客户和发展下一层关系提供有效基础，通过这些基础建立数据库，为后期跟踪筛选客户提供便利，随之，通过有效沟通联系方式，发展成普通社会关系，最后通过一对一的个性化营销服务，与客户建立长期相互依赖的合作伙伴关系。二十世纪九十年代以后，关系才是营销活动的致胜法宝。
4.结语
实体零售业今年来形势确实是越来越困难，但是从另一个角度来看，也是越来越有机会。关键是如何从原来的混乱的传统管理模式进行转型，一步一步建立起有效的项目管理制度，在零售业的各个板块运用项目管理思维来理性管理是零售业管理转型的一大步，虽然艰难，但是相信在行业洗牌之后的中国实体零售业在不管是产品还是服务质量上会有相当大的改变。
参考文献
[1]王飞，传统管理模式与现代信息管理模式的比较分析[J]，《企业管理》，2014，15：196-2
[2] 付安琦. 中小企业成本管理浅析[J]. 现代商业，2012，12：156
[3]约翰 M.伊万切维奇（John M. Ivancevish）人力资源管理[M].休斯顿大学：机械工业出版社，2011年：265
[4]戴维•L.库尔茨（Dave L.Kurtz） 吉恩•E.布恩（Gene E.Boone）市场营销学[M].美国：北京大学出版社，2009年：
论文作者:王凌雁
论文发表刊物:《基层建设》2016年23期
论文发表时间:2016/12/5
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