略论企业营销与政府行为，本文主要内容关键词为：政府论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
实现经济体制和经济增长方式的转变是我国经济体制改革与经济发展的主要任务，也是实现“九五”计划和2010年远景目标的关键。适应两个根本转变的客观要求，必须理顺各种社会经济关系，健全新的有效的经济运行机制和经济秩序。从目前发展状况看，企业营销与政府行为的扭曲已成为计划经济体制向市场经济体制转变的障碍，是亟待理顺的对象之一。剖析其扭曲现状、探求矫治良策是本文目的之所在。
一、企业营销与政府行为的对立统一
企业营销与政府行为在诸多方面存在着差异。首先，目的或目标不同：企业从事市场营销活动，其目的是为了获取最大的经济效益，实现其局部或个体经济利益最大化；政府行为则不以赢利为目的，不受个别集团利益的制约，而是为了保障社会、经济全面发展。其次，涉猎的范围也不同：企业营销主要是探求生产与消费的诸多联系及相关问题；而政府的宏观调控行为则囊括了全社会的经济活动，既包括国民经济总体调控，又包括各部门、各地区的经济调控。再次，决策的影响因素不同：企业在制定自己的营销决策时，主要以微观因素（企业自身状况、竞争对手状况等）为决策基础，尽管也要考虑战争、国与国之间的关系等宏观因素，但都是以其自身利益得失为出发点；政府的行为则着眼于全社会的长远发展，大都考虑宏观因素。此外，在行为方式或手段上也不尽相同。政府调控经济可以运用经济手段，也可以运用法律手段和必要的行政手段；而企业开展营销活动因不具备行政职能和执法职能而不可能（当然也没必要）使用行政手段和法律手段。
企业营销行为与政府行为固然有很多不同之处，但是，两者之间客观存在着的必然联系也是不容忽视的。
其一，企业营销的最终目标与政府的经济调控目标之间具有一致性。勿庸置疑，企业是赢利性组织，其营销活动宗旨是追求高额利润，然而，在其追求高额利润的过程中，客观地起到了缓解生产与消费矛盾的作用。这是因为，企业的营销机会常常来自市场调研过程中发现的某类商品（包括有形商品与无形商品）短缺，依此运作，其产品投向市场必然会在满足需求的同时，一定程度地起到解决产销矛盾（总量上、结构上、时间上、空间上、形态上）的作用。还须说明的是，政府调控经济的目的也正是通过规范经济运行秩序、调节产业结构，协调部门之间、集团之间利益等方式，力求缓解生产与消费的矛盾，进而推进社会经济全面发展。
其二，合理的政府行为是企业营销活动得以顺畅、有效开展的必要保障。必须承认，市场机制有其自发性和灵活性，它能自发地调节企业的生产经营活动，但是，市场机制的自发性、盲目性和滞后性又决定了它不可能是唯一的资源配置手段和市场秩序的监控者。正因如此，现代市场经济离不开政府的宏观调控。政府运用各种宏观调控手段，对企业市场营销活动实行间接调控，协调各营销企业之间存在着的且自身又无力解决的矛盾，并引导各营销企业朝着健康的方向发展。
其三，政府本身也需要开展营销活动。政府履行职能所需的资金是通过税收和财政拨款渠道所得，是典型的非赢利组织。在市场经济条件下，非赢利组织与赢利组织一样，也必然会遇到如何根据自身特点与外界环境变化来寻求自身发展等问题。政府提供给市场（调控或服务对象）的产品是无形产品或服务，其产品质量如何也同样由它的消费者来最终感受，并且，这种感受是维系其对政府忠诚的重要指标。可见，政府的行为能否得到众多的被调控或服务对象的理解和支持是所有政府机构都十分关心的，也可以说，任何旨在有益于国家和社会的政府都十分关心自己给社会公众树立的形象。因此，积极开展市场营销活动是政府生存与发展的必然选择。
二、企业营销与政府行为的扭曲
在我国经济运行的实践中，企业营销与政府行为以及两者之间的关系还呈扭曲之态，主要表现在政府与营销企业角色错位，政府调控乏力或失灵和企业活力不足、营销少规范等方面。
1.政府与营销企业角色错位，职能混淆，越权与空位并存
一方面，政府兼有企业市场营销职能。受长期计划经济体制的束缚，政府已习惯于传统的做法，以致于现在仍然相当比重地用行政的办法直接管理国有企业，参与企业生产经营。例如，政府的主管部门拥有企业的人事管理权，负责厂长经理等人员的任免；规定企业对劳动力等生产要素的选购，使企业不能按生产经营的需要裁减冗员、录用适岗人才；政府部门还控制着进出口权，限制企业凭借自身优势开展国际市场营销活动。就独立性比较大的股份制企业而言，政府对它的不正常的行政干预也相当严重。根据国家体改委、中国证监会等部门于1994年上半年的调查，有近40%的股份公司的董事长、总经理不是依照规范的程序产生，而是在上级主管部门“协调”下产生的，如此等等。这种政府直接参与企业营销活动的行为，构成了严重的越权事实，这必然耗占政府机构许多人、财、物力，且易产生官僚主义。与此同时，许多应由政府职能予以解决的问题，诸如社会保障问题、监控体系的建立健全以及监控对策的有效实施等，尚未很好地解决。
另一方面，营销企业兼有政府职能。在我国，企业尤其是国有企业，不仅是经济实体，积极开展市场营销活动，而且还要承担本不该承担的许多政策性、社会性负担。例如，企业要负责职工养老、医疗保险、职工福利，还要办学校以及解决职工子女就业问题。不仅如此，企业还经常不得不接受各种摊派。这无疑会加重企业的负担，从而降低企业活力，使企业减弱甚至失去市场营销的潜能。
2.政府调控乏力
政府调控乏力或失灵，致使市场不能有序运行，进而导致企业在营销过程中无规则可依或有规则可不依。长此以往，市场经济体制的确立与运行就会受到冲击，也必然会制约我国社会经济发展。分析政府调控失灵现状，主要有以下几个成因：
（1）政府政策失误与滞后。 政府制定宏观经济调控政策是一项十分复杂的系统工程，涉及许多影响因素（有的还是不确定因素），需攻克多种困难、障碍。由于客观上存在很大的困难，加之许多来自基层的数据信息“掺水”导致信息不准确和政府官员认识上带有一定的局限性、片面性以及受某种不正常目的（如地方保护等）的驱使，常使政府政策与客观实际有较大偏差。政策滞后在我国的经济调控实践中时有发生，80年代末以来，至少出现了3次（1988年、1991年和1993 年）宏观经济调控滞后，极大地影响了我国经济的发展。
（2）权力权利化。权力是责任与权利的结合。 权力一旦失去责任的制约就会产生权力权利化——腐败。权力权利化是政府调控乏力或失灵的重要成因。部分政府官员为了满足自己的私欲，把权力的公益性变为自利性，利用手中的权力搞权钱交易。这必然会使经济调控政策的制定与执行有悖于实际，无法收到良好的调控效果。
此外，人浮于事、机构臃肿、效率低下等因素也导致政府调控乏力。
3.企业活力不足，营销少规范
政府既是“裁判员”，又常以“运动员”身份“入赛”，这就容易产生不公平竞争。另外，政府机构在调控企业营销活动过程中，各职能部门之间存在着机构重叠、权责不清等弊端，从而导致多头管理，致使企业在开展营销活动中缺乏积极性和主动性。
还需提及的是，部分企业在拓展市场的过程中，不能很好地兼顾眼前利益与长远利益，重眼前、轻长远，企业经营短期行为严重，缺乏自律意识，无视政府的宏观经济调控政策和法规，无视市场营销规则与惯例，常采用一些比较初等的甚至是违规的做法，如靠回扣、行贿等不良手段推销现有产品，不重视研制适销产品；不重视产品质量，掺杂使假，以次充好；有的则正相反，过于追求产品质量，不作成本功能分析；有的偏重降价竞争，不善于组合营销；还有的企业有偷税行为。营销企业的这种不重视研究市场、盲目经营、缺乏市场营销战略、忽视维护企业形象的做法，不仅不利于企业自己取得最佳的经济效益，也不利于市场经济的有序运行。
三、企业营销与政府行为的有机结合
合理的政府行为与理智的企业营销的有机结合是社会主义市场经济有序运行的必要保障。针对企业营销与政府行为扭曲的现状，为了矫治扭曲，实现两者之间有机结合，应以界定政府和企业的职能为前提，营销企业严于律己，政府强化自身营销，并培育市场调节组织。
1.矫正政企错位，科学界定政企职能
企业与政府是属于市场经济系统的两个子系统，但两者所处的位置不同、职能不同，对保障市场经济有序运行所起的作用也不尽一致。
对营销企业来说，不论是工商企业还是农业企业，他们都是市场活动的主体，是市场经济这个大竞技场上的“运动员”。企业的市场营销活动是市场经济运行的基础。企业的职能就是以追求最大的经济效益为目标，在市场调研的基础上，细分市场并从中选出目标市场，根据市场需求、竞争状况、企业自身条件以及企业外部环境（包括政府的宏观调控政策）等影响因素，科学制定、灵活运用市场营销组合策略……对那些不应由企业承担的社会福利方面的职能（包括下岗职工的安排、职工子女教育以及乱摊派等）应交回政府，与此同时，企业也应逐步收回生产要素选择权、人事管理权等本该属于自己的经营自主权。众所周知，人即劳动力是生产力中最活跃的因素，企业市场营销策略的制定与实施是由人来完成的。若企业员工由主管部门的人事部门调派，势必会因人事部门对企业和劳动者缺乏了解而造成员工不适岗，进而影响营销战略及策略的制定与执行。可见，企业能自主地选择、调配生产要素，开展市场营销活动是十分必要的，当然，这需要政府的支持与配合。
对政府来说，他既是国有财产所有者的代表，又是社会经济发展秩序的管理者或调控者。首先，政府作为国有财产所有者的代表，应对拥有国有财产使用权的企业进行有效的监督，但不需要直接参与国有财产的具体经营与管理。其次，作为社会经济发展秩序的调控者，政府应承担起那些市场机制所解决不了的问题，对企业的生产经营活动给予支持、协调，主要包括制定经济发展战略及产业政策，运用经济、法律和行政手段保证总量平衡，改革财政、税收制度；打破地区割据、部门或条块封锁，促进全国统一市场的形成，加强市场管理，制止违法经营和不正当竞争或垄断行为，为企业进入市场开展公平竞争创造良好的环境条件；改革社会保障制度，减轻企业的负担等。
必须指出，政府调控职能的有效发挥还必须以精简机构、启动公务员竞争机制为前提条件。
2.政府重视自身营销，树立政府形象
政府开展市场营销活动是树立良好的政府形象、确保政府职能有效发挥的必要保障条件，为此，首先政府应积极开展市场调研活动，了解调控对象的现状及未来发展变化趋势，以便制定出有的放矢的调控对策；其次应及时掌握宏观调控的效果，并广泛征询合理化建议，适时调整调控方式方法；再次，应比较国内外政府宏观经济调控做法，结合我国国情，借鉴发达市场经济国家宏观经济调控过程中成功的经验；此外，还有必要建立健全政府公务员的约束机制，这是树立政府形象的基础性工作。
3.鼓励、支持、规范行业组织
调控经济运行，除了市场机制、政府调控以外，还有作为其必要补充的行业组织的调节。行业组织是介于政府和企业之间的中间性的市场调节组织，它是企业市场营销活动与政府行为有机结合的重要纽带。行业组织作为一种行业性的市场调节组织，它具有多种职能：一是与政府取得联系，向政府反映本行业发展状况（包括市场供给与需求状况），并争取政府的支持与帮助；二是建立、维护行业市场交易秩序，制定有关行业规约，包括交货付款的时间、地点等，以规范交易方式；三是仲裁市场各营销企业之间业务往来方面的纠纷；四是传授商品生产与交易的有关知识（包括操作与维修技术等）。
在我国，虽然已有类似的行业组织（例如行业协会等），但是，大多未能发挥其应有的职能。不仅如此，有的还以“评奖”、“推荐”、“上榜”为名牟取私利，扰乱市场秩序。鉴于此，政府应在鼓励、支持行业组织建设的同时，对已有的行业组织的行为进行规范，使其真正发挥调节市场的功效。
4.企业应以政府宏观调控为其营销边界
外部环境是企业开展市场营销活动所必须考虑的影响因素。在营销过程中，无论是设计、生产产品，还是促销产品，企业都不能无视政府的法律手段、经济手段和必要的行政手段对自己的营销行为的约束，而应提高自律意识，自觉遵守有关法律、法令及政策条例等。例如，依据《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等法规，企业应注重产品质量的提高，使产品的主要技术指标达到应该达到的水准；不强卖商品，不坑害、欺骗、误导消费者；不采用不正当的竞争手段从事市场活动等等。这种自觉维护市场秩序的做法，有利于促使企业挖潜改造，积极探索科学、先进、有效的企业市场营销策略，促进企业发展，也有利于市场经济健康发展。