企业如何实施形象策略，本文主要内容关键词为：形象论文,策略论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
形象力是企业的重要支撑
随着市场主体的增多，行业竞争的加剧，企业的形象建设已成为企业经营活动的重要构成，任何一家企业尤其是服装企业要参与市场竞争、要生存，企业形象的塑造已成为基本工作之一。
一个企业在市场中的竞争力如何，决定着企业的生存状况和持续性。企业竞争力要靠科技力、营销力、形象力三力支撑。
所谓科技力就是企业的科技水平、产品开发能力的集中体现；它是产品质量的根本保证，失掉了科技力就失掉了竞争的物质基础。营销力是企业的市场网络建设和市场开拓能力，而形象力即是企业形象和产品形象建设即企业及其产品对公众的综合吸引力，提高企业的形象力就是要培养企业更多的崇拜者。科技力、营销力、形象力三力呈鼎立之势，相得益彰。现代企业竞争的核心越来越表现为形象力的竞争。这是因为随着科技的进步，企业间在科技力上的差距越来越小，表现为一是产品科技扩散速度惊人，很多新技术刚刚面世即被众多企业掌控，大家生产基本雷同的产品，使基于产品功能或特点的产品差异化策略难以持久地推行。再是不管在西方或发展中国家，愈来愈多的企业掌握基本的管理及贸易方法，它们生产的产品及服务的质量基本过关，企业发展单纯以质量支持产品差异策略的有效性日渐削减。与此同时，人们的需求也发生了巨大的变化：由物质需求向精神需求转变；由价格竞争、质量竞争向形象竞争转变；由有形资产竞争向无形资产竞争转变。这样，作为平等的市场主体，在规范化的同业竞争中，其兴衰成败在很大程度上就取决于形象的好与坏，谁的形象好，就可以吸引更多的客户。因此，提升企业形象是提高企业竞争力的关键。
形象塑造的四大策略
1、资源个性化——形象要素的整合
“资源”本身就是生产资料的一种，在传统经济中即占有重要的位置。“资源”对“形象”有很直接的影响和制约作用，“山清水秀”和“穷山恶水”本身就是两种截然不同的形象写照。从这个层面来认识和理解，“资源”和“形象”之间是有着直接而必然的因果关系的。
但是，企业的哪些资源可以成为形象要素呢？“形象经济”概念中所涉及的并不完全是这种具有共性特征的直接的因果关系，而是更关注它的非共性部分，即资源的“个性化”部分，而且是与消费者的核心需求相对应的。如：北京九采罗彩棉产业有限公司的资源：拥有国内第一个获得国家环保局“绿色认证”的“九采罗”彩棉品牌；拥有“彩棉杂交育种方法”、“天然彩色棉织物处理工艺”等五项技术专利；拥有国内最完整的彩棉科研体系和彩色长绒棉等具备国际先进水平的彩棉品种；已经被科技部列入国家级“火炬计划”示范企业。占有这些资源对企业的形象塑造具有重大意义——形成“零污染”、“高科技”、“高档形象”的形象资源。
“资源个性化”的实质是强调“资源”的功能性在横向比较的基础上所表现出的独特性和形象性，突出“资源”的形象效应，从而使“资源个性化”这一在传统经济中并不具有直接经济性的因素成为“形象经济”中重要的“生产力要素”。
2、概念商品化——形象的价值转移
“概念商品化”，而不是“商品概念化”，二者有联系、但更有区别。在此强调的是产品品牌如何转化为商业品牌，这是问题的关键。
雅戈尔(youngor)服装是从传统的“青春”牌(younger)转化而来的。虽然都是衬衫，商品化程度不同就会产生不同的价值。
一个无形的概念，虽然不是有形的产品，但却可能为市场所接受，形成买卖双方之间的交易或转让。通常情况下，“概念”往往只是一种说法、一种想法的概括性表达。因此，“概念”本身并不是有形的商品，但在形象经济的体系中，“概念”的商品化趋势却正在日益地明显起来。最为典型的案例当属药品“白加黑”：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香。本来都是感冒药，“白加黑”概念却转化为了商品，取得了不同的市场效果。
在当今社会市场经济的运行中，有一些相关的“概念商品化”现象是很值得引起关注与重视的。“概念”不但可以成为商品，而且还可以造就一个组织、一个产业、一种经营模式，或者是一只很牛气的股票。“概念”成为商品、概念主导营销的事实，在今天也已经是比比皆是了。
3、品牌资本化——形象价值的拓展
“品牌”可以作为资本，在今天可能已经成为一种比较普遍的认识，但在传统经济的概念中，“品牌”并不是资本，至少没有明确并普遍地被认作为资本。
“品牌资本化”实际是“品牌价值”的整体体现。“品牌价值”是多方面的，有社会价值、经济价值、经营价值、管理价值、文化价值等，而所有的价值，就其性质而言，实际都可以归之为“形象价值”，因为“品牌”的基础，是社会公众的“形象认知”。没有形象，就没有认知。没有认知，当然也就无所谓品牌。所以，不但物质产品要讲究品牌，精神产品也要讲究品牌，如对名牌服装的追求，决非在于服装的“保暖功能”。
“品牌资本化”迄今为止所形成的各种各样的运行模式，始终伴随着极为明显的“形象”印记——
品牌资本的量化评估：既是对企业品牌资本增值的一种肯定，更是企业品牌形象效应的一种全面扩展和提升。
品牌资本的管理运行：品牌资本的作股或转让等，也几乎都是品牌形象的社会效应在经营管理方面的具体体现。
品牌资本的社会认定：这是一种极为普遍的现象，而它也最能说明品牌资本的核心内涵始终是品牌在公众舆论中的形象效应。比如中外各种文娱及体育明显的高额转会费或出场费等。
在时尚服装消费中，品牌的形象效应更为突出，因为在这一领域，品牌首先是“欣赏”的产物，不会欣赏，就不会享用；而没有形象，又哪来欣赏？品牌资本在这里最明显地体现出双重价值，即品牌本身的价值和品牌享用者的价值。
4、传播市场化——形象传播的策略
“传播市场化”不同于“媒体产业化”。媒体产业化注重的是媒体的经营机制，传播市场化注重的则是传播的功能效应。
传播是什么？从形象经济的观点分析，传播也是生产力，而且是一种完全不同于其它生产方式的生产力。因为在传播行为的实施和作用的过程中，相关的生产关系和生产价值都将随之而发生变化。换句话说，传播可以直接形成生产力，而且很大程度上形成的是一种综合生产力。
一则消息可以促成一个商品的风靡；一篇报道可以导致一个企业的破产；一个传闻可以影响整个股市的波动……
“形象营销”的核心，其实也仍然是一种“传播”的概念。“商业奥运”的实质是“传播奥运”，也可以说是奥运的“形象营销”，因为奥运申办和举办过程的社会效益和经济效益的取得，很大程度上都是奥运形象及传播功效的直接体现。
所以，在传播上，无论传播形式还是传播内容，都必须市场化。具体策略为以下五方面：
报纸广告新闻化：由于生活节奏加快，加上报纸容量的增大，其它媒体的增多，和广告的无孔不入以及效果的呆板，使得目前人们在报纸这一媒体上的关注点越发地多元化起来，真正利用报纸广告来寻求目标公众的难度越来越大。所以最好利用报纸多做软广告，多引发新闻性，使人们在关注社会新闻的同时，了解到相关的信息。
电视广告高端化：做广告更重要的是为了信任度，信任度比知名度更重要。按照80/20法则，没有信任度就没有20%的消费者，就没有80%的利润。地区小台与央视、娱乐节目与严肃正统的节目、选用演员的特征都影响着信任度。广告不仅仅是给消费者看的，更是给经销商、合作伙伴看的。
路牌广告视觉化：路牌广告的诉求点是寻求区域氛围，形成公众印象的感受，所以应特别强调气势和视觉冲击力。另外，路牌广告也是企业形象的展示，所以必须统一、规范、大气。
店面广告特色化：企业的专卖店和专柜广告的效果是直接引发消费者的购买欲，因此要有吸引力。要特别注重品牌的特色展示。
其它广告功能化：就企业产品的市场进展而言，无需选用过多的其它形式，以免过滥、浪费且起不到应有的效果，甚至还可能引发视觉误导。对其它广告选用的基本原则，可采取“功能化”定位的原则，即“需要什么做什么”，如手袋、消费告示、品牌说明等，都有十分明确的功能，而一般无目标计划，无创意的宣传材料就可以少做或不做。
总之，实现形象塑造和管理，增强企业竞争优势是当今企业面对的持续话题。