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[中图分类号]G206 文献标识码：A 文章编号：1003-6687（2015）01-0005-06 主流媒体一般指具备一定规模，体现并传播社会主流意识形态与主流价值观，坚持并引导社会发展主流和前进方向的主要媒体。而在新的媒介生态环境下，传统媒体面临着全面转型，新兴媒体也面临着融入主流的问题。只有传统媒体与新兴媒体融合发展，即实现“你就是我，我就是你”的一体化发展，才能形成具有强大传播力和竞争力的新型主流媒体。新型主流媒体应在互联网思维指导下，以服务用户为核心，以开放平台为功能转型，以产品迭代为技术支撑，在坚守主流思想舆论新阵地方面发挥重要作用。 一、互动与共生：新型主流媒体的生态因子 互动媒体的出现及其与传统媒体的共生，成为当代媒介生态的典型特征。媒介环境学告诉我们，媒介演化的适者生存标准，就是适合人类需要的媒介得到存活和发展。由于理性的人对媒介有控制和指导进化的能力，因此技术发展的趋势越来越人性化。[1]而媒介进化是在互动中产生的，各种媒介形态不是线性地此消彼长，而是在相互借鉴中，共同满足人类传播的需求。综观人类传播史上的5次革命，媒介的生存与发展“似乎是一种相互协调、共进共荣的共生关系”。[2]媒介生态的改变带来的媒介形态“人性化趋势”在互联网时代体现得尤为明显，其中主体、信息和技术三大因子构成了当前新型主流媒体的主要生态环境。 主体因子：互联性与“去中心”。在媒介生态互动的理念下，传统主流媒体向新型主流媒体的转型，实质上是媒介主体的生态位拓展。主体因子是互联网生态系统中最为活跃的因子，根据信息在交换过程中的参与状况，主体因子可分为信息生产者、信息消费者和信息中介。而互联网让世界变得扁平化，人人都可能是传播主体，UGC(用户生产内容)在很多领域被广泛采纳。新的媒介生态环境中，多重主体因子是互联性的、去中心化的，两个或更多的客户端间的信息交换、信息分享，乃至于信息速度和发布时间都由自己确定。因此，生产者、消费者之间的界限更加模糊，媒体中介的作用似乎在减弱。 新型主流媒体处在这样一个生态系统中，须不断适应外部环境，从(群体)分化到(系统)互动和(角色)选择不断进化，减少交流的时空限制。尤其在网络生态体系中，个体之间的关联、群体和组织之间的关联，构成了各社会层次的网络，加剧了社会分化的进程。不同年龄、文化背景、社会阶层的人使用不同的媒介，导致媒介的多样性需求在增加而不是减少。主体因子在这样一个复杂的新媒介环境中，比以往任何时候都需要新型主流媒体的引导。因此，新型主流媒体需正视传播主体因子特性和需求的变化，正确引导主体因子成为新型“生态链”中的重要一环。这一点客观上要求新型主流媒体依然要发挥传统“守门人”的中介作用，在UGC和PGC(专业生产内容)之间找到一条生态平衡之路。这既需以大数据等后台系统作为技术支撑，又需坚守新闻传播规律作为内容品质的保障。 信息因子：互动性与“内爆性”。信息因子是媒介生态系统中的客体性的资源要素，也是最不稳定的要素。信息的质量和信息传播的机制，是决定媒介生态和谐与平衡的重要一环。互联网时代的信息因子摆脱了“一对多”发布的大众传播系统羁绊，具有较强的互动性，变得更为丰富。《新新媒介》作者莱文森认为：“新新媒介的用户被赋予了真正的权力，而且是充分的权力，他们可选择生产和消费新新媒介的内容，而这些内容又是千百万其他新新媒介消费者—生产者提供的。”[3]他清晰地描绘了社会化媒体的互动传播机制，且这种机制更凸显出互动和参与的心理动机和个人动机，这是新型主流媒体所不能漠视的新的媒介生态因子。 网络社会中，人际传播、大众传播和大众自我传播这三种传播共存、互动、互补，而不是相互取代。[4]三种传播的共存让公共空间与私人空间更多地交叠在一起，使得信息更加多样化。草根阶层获得了空前的话语权与参与感，然而在“光怪陆离”的网络世界里，信息的多样性和丰富性也可能产生误导信息。信息类别的边界模糊，难以区分，从而形成麦克卢汉《理解媒介》中提到的信息“内爆”：媒介的强大制造和传播功能使得整个社会被信息笼罩，人们越来越难以将事实与噪声分开，将主流与非主流区隔。新型主流媒体处于高互动性与可能“内爆”的媒介环境中，“遵循新闻传播规律”显得尤为重要，不仅要主动参与互动环节，凸显主流意识和精英定位，还要在尊重差异的基础上凝聚共识。 技术因子：快速性与“可视化”。推动新型主流媒体的建构，要充分重视技术的核心驱动力。不论是建立多媒体的传播平台，还是建立跨媒体的统一数字化管理流程，均离不开技术的支撑。数字化促进了信息在生产、分配和消费方面不同程度的增长，技术力量的快速迭代，造成了一种“速度文化”，越来越多的信息正在更频繁和更快速地被传递。[5]与此同时，可视化也成为“速度文化”的另一表征：形象被认为是一种比语言、文字和数字消费得更快的符号。从“读图时代”的表述到今天应用大数据制作数据新闻的理念，无一不是数字技术的产物。 快速性和“可视化”带来了时间指向的共识性、空间指向的共存性、能力指向的控制性和精神指向的理解性。它为人类带来了便捷，同时也造成文化领悟上的肤浅及信息生产的粗糙和僵化，对健康的媒介生态环境是一种威胁。然而技术的发展毕竟遵循一种“发明→推广→采纳→规制”的历史逻辑，新型主流媒体要为更广大的公众利益服务，数字化生存是必然，拥抱技术是基础，如何有效地掌控技术，加快建设和完善新媒体集成融合平台，需进行长远思考。 二、服务与开放：新型主流媒体的思维理念 通过对互联网环境下媒介生态要素的再认知，可以发现新型主流媒体所处的媒介环境因子已发生了质的改变。因此，建构新的媒介主体，须排除固化的传统思维方式，遵循新兴媒体发展规律，强化互联网思维，以适应新的媒介生态体系。这点已被适应性更强的新媒体证明，而这恰恰是阻碍传统媒体转型的主要症结所在。2011年，在百度联盟峰会上，百度公司董事长兼首席执行官李彦宏表示：“在中国，传统产业对于互联网的认识程度、接受程度和使用程度都是很有限的。在传统领域中都存在一个现象，就是他们‘没有互联网的思维’。”何谓“互联网思维”？小米科技有限责任公司董事长雷军总结为“七字诀”：专注、极致、口碑、快。[6]360公司董事长周鸿祎将其具体到方法论上：“第一，用户至上；第二，体验为王；第三，免费模式。”[7]这些理念大多来自互联网企业的经验总结，某种程度上为新型主流媒体的建构与发展提供了可借鉴的思路。因二者有着相同的目标：在“传播”的战场上提升影响力、竞争力。从这个意义上讲，互联网思维指基于互联网环境，以“人”的需求为中心的迭代产品生产和用户服务的意识。对新型主流媒体而言，其互联网思维以服务用户、开放平台和产品迭代为主要特征。 用户概念，服务思维。互联网思维的核心，即用户思维，也是主流媒体所面对的新型主体因子。互联网时代，传统媒体的市场在萎缩，但从用户的角度看，他们所能获取的新闻和资讯不仅没有减少，反而大大增多。其原因在于新媒体加强了用户行为模式的识别和信息服务的精准投放，大大提高了多媒体、多终端信息发送的效率。而媒体服务应以用户需求和使用情境为出发点，“人在哪儿，媒体工作的重点就该在哪儿”“用户在哪里，央视的服务就在哪里，央视的覆盖就在哪里”。这些观点是中央级媒体在探讨推动媒体融合，建构新型主流媒体话题时达成的共识。换言之，将追踪用户使用产品的情境，化为媒体设计的一个重要思路：关注用户在什么时候、什么状态、什么习惯下使用你的内容。BBC受众观念就是服务性的，他们提出了“马提尼媒介”(Martini Media)跨平台传播策略，其目标是“让受众用最适合自己的方式来获得信息，并且要快、准、精”。[8]在每一个媒介形态的“触角”上如何增加用户黏性，靠的是个性化需求的满足。新型主流媒体不仅要融合各种媒介的传播优势，更要精心研发如何在每一种媒介上，传播差异化的媒介信息与产品。对于用户来说，在信息和众多媒体几乎处处可见的今天，只有最能符合其特定需要的媒介才能获得他们的注意，赢得他们的使用。这些认识和理念归结成一条，首要原则为“用户体验至上”，即从用户使用情境的角度去设计和开发媒介产品，甚至进行超出用户预期的使用体验，才能赢得市场青睐。 注重服务思维意味着传播理念的改变，不再是传统的我播你看，而是构建一种新型的主体因子关系，特别是推动主流社群发展。互联网时代的主体因子互联性大大增强，社群化效应凸显，社群意味着口碑传播，受众是最好的话题制造者和传播媒介。对新型主流媒体来说，同样不可忽视社群建设，主流媒体代表着主流受众，只有做社群的代言人，才能增强网络社群对主流意识形态的认同感。现在传媒业早已走过了出版即结束、播出即结束的阶段，这都只是经营的开始，应进一步挖掘内容产品之外的“粉丝价值”，运用多种现代公共关系手段，来形成并经营自己的社群。在信息爆炸的新媒体环境中，用户群比以往更需要定制化的服务，更需“志趣相投”的关系网络。一个强有力的新型主流媒体要转变传播理念，探索一条个性化、社群化的用户服务新路径。 平台概念，开放思维。综观网络世界的杀手级应用：脸谱网是社交平台、谷歌是搜索平台、维基是百科互动平台……他们无一例外地选择将自身平台化，用开放的思维，让信息、交友、娱乐等多种应用程序在这个平台上施展、流通。尤其是以社交网站起步的脸谱网，它的开放平台让每个人以兴趣开发出来的应用软件为成千上万人服务。在信息因子互动性和“内爆性”凸显的今天，开放平台是主流媒体实现信息传播功能转型的理想路径。具体来说，新型主流媒体应在全媒体平台打造基础上，建构扁平的组织架构和开放的传播流程。 全媒体平台是新型主流媒体构建的前提。美国西北大学教授李奇·高登曾于2003年归纳了美国存在的5种媒介融合类型：所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合、新闻叙事或表达融合。[9]这5种类型从媒介机构的融合到报道业务的融合、内容资源的共享和采编角色的融合，清晰地概括出了媒介融合的全流程状态。其中，所有权融合契合了新型媒体集团在平面、网络和广播电视上同时跨界营销和内容资源共享的规制理念，这类新型媒体集团的构成恰恰符合新型主体的一种新形态。在完成5种融合的基础上，建构具有传播力、竞争力、影响力的新型主流媒体，即从新兴媒体建设初期的“你是你，我是我”阶段，发展到互动时期的“你中有我，我中有你”阶段，及至融合发展的“你就是我，我就是你”理想实现阶段，也就是“一体化发展”阶段的新型主流媒体。[10]融合化的新型媒体平台理念有两种主要表现形式：一是打破内部不同媒介之间的壁垒，实现不同媒体内容及渠道的融合；二是本着互联网的开放精神，做内容和产品的集成平台，延伸产业链。“BBC在线”是吸引年轻受众，延伸其广电服务到各年龄段的新媒体产品，其中iPlayer平台战略的作用不容小觑，从2011年2月的再次改版开始，BBC iPlayer允许其他电视台的节目链接，以更加开放的姿态合纵连横，拓展产业链。这种做法不仅避免了沦为新媒体的内容供应商而为他人作嫁衣，反而以海纳百川之势巩固了自己的主流地位。 扁平的组织架构和开放的传播流程是新型主流媒体的“骨架”和“血脉”。BBC前新媒体技术部总监阿什利·海菲尔德曾指出：“未来BBC所有数字内容和服务的提供，都将紧密围绕三大主题展开即‘分享’‘发现’和‘使用’。”[11]在此理念引导下，BBC的新闻团队进行了脱胎换骨的组织和流程再造：将原先独立的电视、广播和网络新闻运营平台整合成一个跨平台多媒体新闻中心，它可将某一新闻资源按照受众不同需求与传播途径的差异进行调整，使其适合在电视、广播、网络、手机、互动电视等多个平台上播发。[12]这实质上是用一种开放的思维打通信息流通的各个环节。扁平的组织构架减少信息流通的关卡，保证了播发速度，而开放的传播流程增强了个性化和互动性，尤其是增加UGC部门，鼓励受众提供线索、参与报道，将自己从传统广播电视内容提供商变成一个聚合型媒介平台，吸引更多消费者参与节目内容的制作，交流讨论和创造。搭建新的“骨架”并繁育新的“血脉”，让融合化的新型媒体平台更加适应新媒体生态环境。 目前，在我国广播电视领域，中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、SMG(上海)、华数传媒、南方传媒、湖南广电等几家传统媒体早已获得IPTV、互联网电视等牌照，并负责建设、管理和运营互联网电视集成平台。虽具有某种垄断经营的意味，却没有取得意想中的成效，恐怕主要还是在发展新型主流媒体的平台开放思维方面存在问题。平台的开放，不是简单的多个媒体的叠加，也不是传统媒体以新媒体为拓展渠道的“新瓶装旧酒”，而应充分发挥平台上各种媒体的独特优势，以开放的思维，形成“一个平台，多个媒体和多个终端”的立体化信息传播模式。 产品概念，迭代思维。产品迭代思维与用户服务思维一脉相承，前者侧重技术应用的维度，通过技术优化媒介产品的用户体验，以“微创新”的手段，进行产品迭代更新。小米手机自问世以来不断迎合市场、快速迭代、优化功能，从而获得巨大成功。他们相信用户就是驱动力，坚持“为发烧而生”的产品理念，在国内首创了用互联网众包模式开发手机操作系统，形成了60万发烧友参与开发改进产品的壮观场面，因此，在短期内即获得超常规的迅猛发展。这里描绘了一个生产者与使用者互动，或者说“共动”的内容生产与消费图景。 新媒体以先天的技术优势针对用户新需求快速进行产品迭代，而传统媒体因产品思维的缺失与新技术的短板，造成了布局新媒体却基本无所作为的窘境。产品迭代追求的是快速性，先人一步，抢占先机，否则可能会造成受众流失。因此，新型主流媒体需突破性地实现产品迭代的思维。上海报业集团的新闻客户端“澎湃”上线之后及时汲取用户反馈，进行了几次“小步快跑”的改版微调，这种尊重用户的做法，为“澎湃”赢得了广泛的社会影响力。 产品化的运作思维，必然会有全新的管控操作模式。大数据时代，数据分析是产品迭代的一个重要工具。随着后台系统接收到的数据越来越多，系统可通过一种反馈学习的机制，利用自己生产的数据判断自身算法和参数选择的有效性，并实时进行调整，持续改进自身的表现。[13]2013年美国Netflix公司制作的电视连续剧《纸牌屋》，即是根据用户点播时的大数据反馈，包括3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索，来决定拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播，并最终掀起了收视狂潮。可见，大数据作为技术手段，从宏观上为媒介发展探索一种新的运营模式，从中观上以众包的形式，改进媒介产品性能，从微观上挖掘用户信息、预测热点需求和提供可视化的数据新闻。 三、品质与引导：新型主流媒体的传播效力 新型主流媒体之“新”主要体现在思维之新，即服务用户、平台开放和产品迭代三位一体的建构理念。而新型主流媒体之“主流”主要体现在传播影响力的提升，即面对新兴媒体的“挤压”，主流媒体内在的本质反映与要求。 皮尤研究中心(Pew，2011)发现，互联网80%的新闻和信息流向集中在排名前7%的网站，大多数网站(67%)受互联网时代之前“遗留下来的”新闻组织控制。[14]互联网时代的用户看似被赋权，产生大量UGC，但PGC依然具有高品质和不可替代性。特别是在专业性报道和政治意见传播中，主流媒体依然具备独特优势。因此，新型主流媒体的构建，既要坚持传统主流媒体的权威性、公信力，又要在互联网思维指导下，进行生态位的拓展，形成一体化、立体式的融媒体传播体系。 新型主流媒体的传播力——强调传播渠道、平台融合性。新兴媒体崛起，以其信息传播的迅速性、及时性，以及覆盖面广、首发率高而影响世界，媒体的传播力再次被技术“唤醒”。荷兰著名传播学者简·梵·迪克通过对新旧媒体比较研究，提出了衡量传播力九要素：速度、到达率、存储、精确度、选择性、互动性、同步程度、复杂程度和隐私保护程度等。[15]其中，新媒体潜在的地理和社会到达率非常广泛，海量存储非传统媒体所能比，且新媒体的数据精确性在逐渐增加，并能提供文字、图像、音视频等多种符号信息。新媒体的这些特点都应成为新型主流媒体兼收并蓄的优势，使之能帮助主流媒体增强话语权，帮助国家与政府加强对日益复杂的社会和组织的管控能力。 媒体传播力首要因素体现为速度、到达率，它告诉我们，新型主流媒体的传播力的建构，首先应尽可能地扩大传播范围，实现全媒体传播渠道的混合覆盖，保证接收终端的多样化、立体化，以实现传播内容价值的最大化。BBC经过几年的媒体架构重建、传播流程再造，继续以其公信力和权威性领跑新媒体领域，在伦敦奥运会上“一战成名”，让此届奥运会被誉为第一届真正的“数字奥运会”。新媒体领域的高关注度为BBC带来了直接的经济利益，最重要的是，在伦敦奥运会后BBC的受众调查显示，80%的年轻人对于BBC新闻的印象大幅提升，认为其时尚、高端。而此前英国民众对BBC的印象多为保守、刻板，只有中老年人才观看BBC的节目。此役之后，BBC使大批年轻人成为其长期忠诚用户。[16] 创新渠道、平台的融合性，一方面可充分利用传统媒体的品牌价值和权威性，坚持主流立场、发掘深度观点、制作优质内容；另一方面也可发挥新媒体的平台、渠道的互动性与快速性等优势，让传统媒体和新兴媒体优势互补，双轮驱动，一体发展，形成新型主流媒体的核心竞争力、传播力。 新型主流媒体的公信力——强调新闻传播权威性。美国学者埃利奥特·阿伦森在谈到人们对社会影响的反应时认为，依从、认同、内化，是社会影响的三种效果。[17]其中“依从”可转化为对传媒的依赖性，“认同”可看成是对传媒的文化解读立场，而“内化”则是让传播入脑、入眼、入耳、进心的最佳诉求，也是对社会影响最持久、最根深蒂固的反应。要使受众产生“内化”的反应，做到既传播到客户端，又传进用户的心田，就需提高媒体的公信力和权威性。而公信力体现在对真实性的承诺和坚守，这就回归到了新闻传播的规律——真实性、客观性报道。 对新型主流媒体来说，首先要让主流的声音进入大众群体，才有引导舆论的可能。中国的传统媒体这几年频频出现公信力危机，受众价值认同呈弱化趋势，尤其在微博、微信、网络视频等自媒体平台争夺眼球的这些年，形成了中国特有的官民两个舆论场的明显界限。其中深层次的原因在于新媒体的发展，让多元化的思想得以沟通交换，社会化媒体赋予了人们绕开“官方口径”，重新诠释文本意义的权利。近年来尤其在一些群体性事件和重大国际事件报道中，主流媒体频频“失语”和“失态”。因此要改变这种局面，还需在重大事件的报道中发力，尊重新闻传播规律和新兴媒体发展规律，打破两个舆论场的对立，建构共同的尊重事实、服务用户的价值取向。尤其是官方舆论场，要主动融入新媒体的舆论语境中，既坚持严肃性和权威性，又能用公众容易接受的方式去说话。 新媒体赋予了公众自己选择和接受讯息的权利，因此在网络的信息洪流中，在舆论场的众声喧哗中，新型主流媒体更要强化塑造权威的媒体形象，尽可能发出权威的声音，履行主流媒体的舆论监督职能和文化传承使命。 新型主流媒体的影响力——强调主流话语的认同性。逆水行舟，不进则退的道理，在媒介话语权竞争中体现得淋漓尽致。为赢得更多的社会影响力和话语权，就需在赢得信任感、增强吸引力、强化依赖感和提高服务性等方面下功夫。[18] 信任感是获得影响力的首要条件。在媒介融合语境下，新型主流媒体呈现多元化趋势，大量新兴媒体的快速发展得益于市场化运作，也不可避免地受到市场的负面影响。前不久公开的21世纪网新闻敲诈事件，即突破“底线”，用媒体公权力换取“有偿沉默”，极大地破坏了媒体公信力。信任感的建立是一个长期的过程，只有建立融媒体的自律机制，坚守媒体责任，强化社会担当，才能增强新型主流媒体的发展活力。 吸引力是获得影响力的关键路径。新型主流媒体应善于从资源获取与整合中赢得吸引力。吸引力的关键是认同感，要充分考虑社交媒体受众的心理和习惯，采用融媒体形态和运营方式，整合采编资源和传播渠道，利用社交媒体网络建立自己的“粉丝群”，从而增强内容的感染力。在媒体融合过程中，很多主流媒体都开通了微博、微信、APP客户端，来强化社交媒体的属性。传统媒体利用社交媒体进行“二次传播”，并注重结合社会化营销中的“话题性”原则，在社会上引发正面的、深层次话题的讨论，充分体现了主流媒体引领舆论、提升品位的职能，从而建立起一种珍贵的新型主流媒体的吸引力。 依赖感是获得影响力的重要表现。在互联网Web2.0阶段，基于真实的人际关系的社交媒体让人容易找到融入社会的感觉，从而产生某种“依赖感”。移动互联网进一步加强了这种“依赖”，产生诸如手机“微博控”“微信控”。这一方面挤占了人们使用传统媒体的时间，加深了传统媒体与社交媒体在受众分布上的“沟壑”；另一方面也给了新型主流媒体“弯道超车”的绝好契机，抓住移动互联网的社交化、视频化、移动化特点，增强用户对新型主流媒体的黏性。传统主流媒体在融媒体时代，要运用多媒体手段，加强内容生产与加工的能力，做到一次采集、深度开发、多次利用，让信息得到多层次、多角度、全方位的传播。并针对不同受众的喜好、不同终端的传播规律来进行信息产品的二次生产与加工，最大限度地提升主流媒体的话语权，达到最佳的传播和服务效果。 服务性是获得影响力的内在要求。媒体的公共服务主要体现在以公众知情权为核心的一系列公共利益的实现。在舆论监督和应急事件报道上，新媒体因其低门槛、匿名性、传播迅速等特点，发挥出越来越重要的公共服务作用，如“微博反腐”、自然灾害中的公民通过微信组织救援等等。在媒体融合发展的态势下，新型主流媒体利用社会化媒体，强化自身的公共服务性，创造一个更高效的意见表达平台和健康的媒介生态环境。 总之，新型主流媒体的建构，应以传播力、公信力、影响力为目标，遵循新闻传播和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，形成现代传播体系，进而增强中国媒体的话语权，讲好中国故事，让中国以更真实、更文明、更可亲的形象立于世界面前、通达世人心灵。标签：主流媒体论文; 传统媒体论文; 互联网思维论文; 网络与新媒体论文; 新媒体产业论文; 新媒体营销论文; 社会互动论文; 新媒体影响力论文; 融媒体论文; 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