（上海工程技术大学艺术设计学院，上海 201620）
摘要：当下广告文案教学中，学生学习文案写作时容易出现概念不清晰等问题。结合经验，与时俱进地分析问题是基本的解决途径。
关键词：广告文案；概念；策略；创意
广告文案是广告学专业的核心课程，与广告实务能力的培养紧密相关，需要时刻关注行业的发展前沿，与时俱进地提供针对性的教学内容，才能做到真正让学生学有所用。进入新媒体时代以后，文案的力量再次充分得到证实，从品牌的各种借势到网络口水战，从社交媒体的段子到地铁语录体文案的流行，无不彰显着读图时代的零文案风暴已经过去，文案的狂欢时代来临。广告文案课程必然对当下的发展形势做出反应，传统的教学体系得到调整，教学内容得到补充，教学方法不断尝试中……然而，在这样的过渡中，许多原本清晰的概念变得模糊，原本明确的写作方法变得不确定，使得学生在广告文案写作过程中出现了很多问题，常见问题主要有以下几种。
1．广告文案概念不清晰
广告文案概念问题是一个很基础的问题，但是随着新媒体时代的到来，广告文案的形式与载体多样化灵活化，完全突破了传统文案的框架，使得大家对广告文案产生了这样的一种困惑，既然各种文体，各种长短篇幅的文字形式都有使用，那广告文案还受不受制约，和其他文字写作有什么差别？有把广告文案理解为任意文字的创作，想怎么写就怎么写的，也有坚持认为无产品信息就不是广告。
事实上，广告文案的概念可以从三个层次来理解。从广告作品这一层次来说，小文案概念，指的是广告作品中的全部语言文字；从广告营销活动层次来说，大文案概念，指的是广告营销活动中出现的语言文字部分，如品牌故事、社交文案等；从更长远更广泛的商业活动层次来说，超文案概念，指的是能够为长远的商业目的服务或者间接地有助于达到商业目的的文本作品，如影视剧本创作。这三种文案创作主体是不同的，小文案创作的专业性要求最高，作者一般是广告文案专业人员；大文案专业性要求略高，作者可以是专业人员也可以是普通人；超文案，专业性要求最低，几乎没有什么要求，但是对艺术性、传播性要求很高，因此一般是语言艺术工作者。对于广告文案课程来说，我们学习对象主要是小文案，适当渗透大文案，超文案可以不用列入。
要深入把握广告文案的概念还应理解广告文案写作活动是一个怎样的活动，与其他写作活动有何区别。与应用文写作、文学创作相比，广告文案写作具有以下特质。首先，商业性特质。广告文案写作属于广告传播活动中的表现环节，应扮演其应当扮演的角色，承担相应的任务，完成商业传播的目的。其次，符号性特质，广告文案作为语言符号的组织运用，应从符号的有效组织与传播的角度来思考，并将广告作品中的其他符号形式结合起来。再次，文化特质，广告既是商业活动也是文化传播活动，一方面要注重文化资源的运用另一方面也要受到文化的制约。最后，审美特质，广告往往通过艺术化手段来传达商业信息，以吸引受众的注意和兴趣，因此广告文案也是一种语言艺术，能够带来审美效应。
综上，通过对广告文案的三层定义，以及对其写作活动的特质的明确，廓清了广告文案的概念，帮助学生深入理解。
2．策略方向不明确
众所周知，广告创作过程是一个戴着镣铐的舞蹈，只有对这副镣铐有着深入的了解与把握，才能跳出自由的舞蹈。这副镣铐就是广告策略，广告文案作者必须了解把握广告策略，在策略的引导与制约下展开创作，才能有的放矢，不迷失方向。
在许多文案练习中都出现了策略方向不明确的问题。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆明明策略单要求是传达品牌形象，可是文案的诉求却是产品的功能；要求传达个性化的品牌形象，文案创作的却是一般情感诉求；要求诉求对象是家庭消费者，文案的内容是校园故事……造成文案策略方向不明确的原因，一方面可能是上述的学生对广告文案概念理解不够清晰，认为只要具备传播力就是好广告，因此为了追求生动创意，创作过程完全摆脱了客观的策略要求，主观想怎么写就怎么写，甚至剑走偏锋。毫无制约的舞蹈，虽然自由生动，但纯属自娱自乐，无效果可言。毕竟无论哪一类广告，衡量其效果是否实现、多大程度实现都应根据广告目标来判断。另一方面的原因是学生对策略单与创意简报缺乏深度解读。策略单与创意简报是我们初步了解广告策略的途径。当学生拿到策略单以后，并未对上面简单的信息展开进一步的了解、调查、补充，而以此作为创作的全部依据。没有使用过产品、没有对品牌任何的实际接触，除了类似自己的群体，也从未了解过其他人群，所有一切都来自几段简短文字想当然的推断，自然难免会陷入自说自话的陷阱，最终文案也难逃方向不明的后果。最后，文案落实不到位是第三方面的原因，想说太多，主次不分，重点不突出，或者形式重于内容，故事相关性不强，技巧大于内容，等等，都有可能使原本清晰的策略指导付诸于文字时却被信息海洋淹没或被文字本身埋没，消费者对文案不是毫无印象就是只记住了故事或噱头。
对于这些问题，首先可通过明确广告文案的概念，让他们意识到无论哪一种广告文案的写作都只是广告活动的一个环节，有其必须承担的任务和角色，从广告活动的系统性角度强调策略的重要性，让他们认识到“没有策略单，就没有广告案”。其次，要求对策略单及创意简报进行信息的补充收集及解读。让学生在课外做好产品、品牌、消费者等相关的信息收集工作，充分理解策略单中的每一条策略提出的依据。再次，在文案落实过程中，明确诉求重点是否得到单纯有力，诉求方式是否喧宾夺主，合理合适，诉求对象能否获得预期的反应，并要求对文案互相阅读检验、反复修改。
3．创意钝化
不少学生在谈论自己的创意想法时，那些点子总是光彩耀人，但付诸于文字后黯然失色。原因并不在于他们擅长高谈阔论，而是他们缺乏文字实现的能力，致使创意钝化了。好的创意就像锋利的匕首，一下就能“扎心”，但是这把匕首因为文字表达的关系，失去了刀锋，变钝了，自然无法一举扎中。
创意钝化的原因具体表现有：首先，逻辑复杂。讲述一个同样的故事，有人需要花费将近一半的篇幅去解释其渊源、价值意义、环境背景，经过显在潜在的说明暗示，最终呈现了一个完整的故事，然而这个故事并没有多少人会耐心看完。而有人却只抓住故事的主线，突出戏剧冲突与必要的细节，瞬间引起共鸣。逻辑复杂不仅体现在故事讲述上，也体现在故事与广告诉求的关系上，如若两者的关系不够直接，恐怕受众是不会费脑力去猜测的。
其次，文字表述啰嗦也是造成创意钝化的一大原因。泛泛而谈在今天的传播环境中很难凑效，注意力资源有限的条件下，抓住事件的焦点来展开深度讨论相信会更能引起关注，并对相关产品品牌产生深刻印象。有速度的传播也是当下环境对文案传播提出的要求，同样的意思反复重申，相似内容的修饰语反复使用，重复对今天的受众来说是一件让人无法忍受的事情。 因此，文案写作无论是哪一类文字体式，都应该做到简洁明了。逻辑复杂让人产生难度感，重复啰嗦让人产生厌烦感，两者都应避免，这样才能让你的创意变成一把锐利的尖刀，扎人眼也扎人心。
以上是对广告文案写作学习中常见的部分问题展开探索，时代变迁，广告文案迎来复兴，对于这些常见的问题最好的解决办法是在原有的经验总结上，跟随时代的脉搏，既踏实地打好基础，又不断地改进，只有这样才能真正做到让学生学以致用。
参考文献
[1]高志宏,徐智明.广告文案写作[M]. 中国物价出版社,2004.1.
[2]朱冰,超文案[M].中信出版集团股份有限公司, 2015. 7
论文作者:林亚红
论文发表刊物:《知识-力量》2018年11月中
论文发表时间:2018/10/26
标签：文案论文; 广告论文; 创意论文; 策略论文; 概念论文; 文字论文; 故事论文; 《知识-力量》2018年11月中论文;