店铺形象影响零售商权益过程中自有品牌感知质量的调节作用，本文主要内容关键词为：零售商论文,过程中论文,自有品牌论文,店铺论文,调节作用论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在零售业竞争形势严峻且同质化问题十分严重的情况下，加强品牌建设与差异化经营，使零售商的核心品牌资产——零售商权益实现积累和增值已成为零售商在中国市场成功的关键。零售商权益是零售品牌赋予零售商的能被顾客感知的附加效用或价值，它能为零售商带来多方面的利益，如利用零售品牌的影响推出商店自有品牌商品，通过和竞争对手有效区隔提高收入和盈利能力[1]。
然而在零售商构筑零售商权益的过程中，企业可以利用和控制哪些影响零售商权益的因素呢？营销活动是品牌权益的主要动因，这已得到了众多学者理论和实证方面的证明。由于品牌和品牌管理的原则在权变后可适用于零售品牌[2]，零售企业的营销活动也应是影响零售商权益的主要可控因素。然而由Keller[3]的品牌权益理论可知，顾客对营销刺激的感知为零售商权益的两种重要联想类型——初级联想和次级联想提供了形成来源。尽管有相当多的文献探讨了店铺形象(初级联想来源)和自有品牌感知质量(次级联想来源)对顾客态度和行为的影响，但是很少有研究探讨这两种营销刺激感知对零售商重要的无形资产——零售商权益的影响。
Hartman等[4]提出“零售商需要认识到公司的营销活动会如何促进、修正顾客的商店知识结构(即影响零售商权益)”这一需要研究的问题。店铺形象是由不同的零售营销组合因素构成，消费者头脑中会基于零售组合的特有因素而存在对每个零售店的清晰的形象[5]。既然店铺形象作为顾客对营销组合因素的感知而存在，它是否会对零售商权益产生影响呢？自有品牌代表了零售企业的一种品牌延伸策略——伞盖品牌策略(Umbrella Branding Strategy)[6,7]，自有品牌感知质量则是消费者对这种品牌延伸策略的感知和评价。既然作为对一种营销策略的评价，自有品牌感知质量是否也会影响到店铺形象作用于零售商权益的效果呢？也就是说，在店铺形象影响零售商权益过程中，是否存在自有品牌感知质量的积极调节作用呢？本文将利用武汉10家大型综合超市的调查数据进行实证分析，对以上问题进行探讨，并试图为零售企业更有效地构筑和管理零售商权益给出一定的启示。
概念模型与假设
1、零售商权益
Keller[8]指出，与品牌相类似，零售商也拥有权益，其构造也和品牌权益类似。零售商权益(也有文献称之为零售品牌权益、商店权益)是由零售企业以往的营销努力所引起的顾客在商店知识方面对零售品牌的差别化反应效果[4]。商店知识是在顾客的记忆中由零售品牌节点和一系列与品牌节点相关的其他信息节点所组成的记忆网络；差异化反应则是指顾客处理与商店知识有关的感知而形成的态度、偏好、行为意向或行为差异[4]。与品牌权益类似，零售商权益实质上是零售品牌赋予零售商的能被顾客感知的附加效用或价值[9]。
Pappu等[1]综合多位学者的看法认为，零售商权益应包括零售商认知、零售商联想、零售商感知质量和零售商忠诚四个维度：(1)零售商认知。指顾客回想或识别零售商为某一确定的零售商类别的能力，它与消费者记忆中的零售品牌节点或痕迹的强度有关。(2)零售商联想。零售商联想被定义为“与消费者对零售商的记忆有联系的一切东西”，它是消费者意念中与零售商名称相关的属性和利益，也是消费者记忆中与零售品牌节点相关联的其他信息节点。(3)零售商感知质量。零售商感知质量被定义为“消费者从产品和服务两个方面对零售商整体优秀程度或优越性的判断”，它是消费者记忆中与零售品牌节点有联系的一种特殊信息节点。(4)零售商忠诚。指消费者不受环境和营销努力引致潜在转换行为的影响，在重购或再次惠顾所偏好的零售商方面高度一致的承诺[10]，表现在购物时将该零售商作为首选的意图[1]。其中零售商认知、零售商联想、零售商感知质量是零售商权益知觉层面的维度，属商店知识的范畴，而零售商忠诚则代表了由商店知识导致的顾客对零售品牌的一种态度与行为反应。
Hartman等[4]指出，构筑基于顾客的零售商权益要求创建有利、独特、高强度的零售商联想。根据Keller[3]的品牌权益理论，与零售品牌名称有关的联想包括两种重要的类型：(1)初级联想。它是与零售品牌有直接联系的联想，来源于对产品或服务的直接体验、口碑、企业为产品或服务所作的信息沟通、对产品或服务的直接推断。(2)次级联想。它是指来源于其他实体的、与零售品牌有间接关系的属性联想。通过顾客的间接推断，这种联想能引发其他实体的整体性联想(态度和可信度)、特定属性及利益向零售品牌转移。店铺形象代表了顾客对零售商不同(特有)属性感知的整体架构[11]，它与消费者在特定商店购物的直接体验有关[12]，根据Hartman等[4]的观点，它可以作为零售商权益的初级联想来源。自有品牌感知质量作为一种与零售品牌有密切联系、来源于零售商所专营商品的属性联想，可作为零售商权益的一种次级联想来源。
2、概念模型
品牌权益代表了在品牌上积累起来的营销投资的效果，品牌名称认知、品牌联想、品牌忠诚均能通过这种长期投资得到发展[9]。许多学者已经证实企业可以通过营销活动来加强品牌权益维度，进而提升品牌权益。但目前有限的关于零售商权益驱动因素的研究仅限于顾客满意方面，缺乏向营销活动的深度延伸。店铺形象是零售商权益的基础，它作为基于零售商属性的营销刺激感知，为零售商权益的形成提供了大量的与零售品牌有直接联系的初级联想，因此，店铺形象应是零售商权益的主要动因。根据Hartman等[4]的零售商权益理论，初级联想与次级联想融合后，零售商联想的有利性、独特性、强度会产生变化，顾客记忆中的商店知识结构也会发生相应改变。因此，在店铺形象作用于零售商权益的过程中，自有品牌感知质量(次级联想来源)至少是以一种调节变量而存在的。在零售商经营自有品牌商品的情况下，店铺形象与自有品牌感知质量会一起对顾客的商店知识结构(零售商认知、零售商联想、零售商感知质量)、态度与行为反应(零售商忠诚)产生作用。
综上所述，本文将店铺形象作为前置变量，自有品牌感知质量作为调节变量，考察它们对零售商权益维度的影响，具体概念模型如图1所示。在汪旭晖等[13]在对北京、上海、广州、天津、南京、武汉等11个城市的大规模市场调查及实证研究中发现：店铺形象维度可分为8个因子，分别是便利形象、环境形象、商店设施形象、人员服务形象、店内商品形象、价格形象、广告促销形象和售后服务形象。我们发现Kunkel等[12]、Lindquist[14]、Thang等[15]在其店铺形象研究中，都将商店声誉作为店铺形象的重要构件，而王高等[16]的实证研究表明：商店声誉是影响大型综合超市顾客满意度的重要因子。因此，在汪旭晖等[13]的维度划分基础上，我们增加了商店声誉这一维度。
图1 概念模型
3、提出假设
零售商认知反映顾客对零售商的熟悉程度[10]，它与顾客在考虑某种商店类别时想起该零售商的可能性和容易程度有关[3]。高水平的店铺形象能引起潜在顾客更多的关注、接触和拜访[9]，这会提升顾客对零售商的熟悉程度。而Bloemer等[11]、Chang等[17]、汪旭晖等[13]]的实证研究表明，良好的店铺形象能为零售商赢得较高的顾客满意度，而高度满意的顾客(与满意程度稍低的顾客相比)会更迅速地回想起该零售商[1]。于是提出如下假设：
H1a：店铺形象对零售商认知有正向影响。
自有品牌商品是一种代表零售品牌延伸策略的零售商专营商品，无论是在商店货架上还是在消费者家中，优质的自有品牌商品都能使零售商的名称(零售品牌)得到强化[7]。那么，在店铺形象作用于零售商认知的过程中，顾客是否会结合这种强化效果而加强对零售商的识别和回想能力呢？针对这一问题，我们提出如下假设：
H1b：自有品牌感知质量会正向调节店铺形象对零售商认知的影响。
消费者会对感知的零售商属性和利益产生联想[1]，而店铺形象是消费者所感知的店铺不同(特有)属性的组合[11]，相应的，它应是零售商联想的主要来源。由于高水平的店铺形象会提高顾客满意度[11，13，17]，而顾客满意度会影响零售商联想的强度(被消费者有效解码的信息数量)和有利性(属性对消费者的有利程度)[1]。因此，消费者对店铺形象的高水平感知会引发积极的零售商联想。于是提出如下假设：
H2a：店铺形象对零售商联想有正向影响。
零售商联想水平的高低不仅取决于其强度和有利性，还取决于其独特性，即与竞争对手的零售商联想有效区隔的程度[3]。优质的自有品牌商品能强化消费者意识中的商店差异化程度[6]，那么，当顾客对自有品牌感知质量形成次级联想后，它是否对零售商联想的独特性有调节作用呢？因此，本研究提出如下假设：
H2b：自有品牌感知质量会正向调节店铺形象对零售商联想的影响。
根据暗示(线索)利用理论(Cue Utilization Theory)[18，19]，产品或服务包含了一系列能代表产品质量的暗示，这些对产品的暗示又可进一步区分为内部暗示和外部暗示(线索)。良好的店铺形象在商店设施、感知价格、商店声誉、店内商品、人员服务等方面向消费者传达了大量零售商具有优质商品和服务的信号[20，21]，因此，店铺形象实际上是零售商感知质量的一种外部暗示。此外，良好的店铺形象意味着较高的顾客满意度，从而顾客更可能具有高强度的、有利的质量感知[1]。因此，店铺形象对零售商感知质量有促进作用。于是提出如下假设：
H3a：店铺形象对零售商感知质量有正向影响。
Mehrabian等[22]认为环境对决策者产生的刺激可能成为“正载荷”或“负载荷”，“正载荷”(新鲜、惊奇)会导致快乐的唤起，“负载荷”(平淡、普通、无趣)会导致失望的唤起。在购物过程中，优质的自有品牌商品会成为唤起顾客快乐感的“正载荷”，进而在决策中使顾客对该零售商的商品和服务产生“晕轮效应”，即认为该商店具有高水平的商品和服务质量。那么，在店铺形象作用于零售商感知质量的过程中，顾客是否会结合这种来自于自有品牌的“晕轮效应”而加强其对零售商整体优越性的判断呢？为了验证这种影响，本研究提出如下假设：
H3b：自有品牌感知质量会正向调节店铺形象对零售商感知质量的影响。
Kunkel等[12]指出，消费者过去的经验能为商店带来两种重要结果：一种是酬赏后果(rewarding consequences)，即有利的店铺形象促进顾客忠诚；另一种是厌恶后果(aversive consequences)，即不利的店铺形象使顾客规避该商店。店铺形象是顾客忠诚惠顾行为的决定因素，店铺形象越有利，顾客对商店忠诚的效果越明显[11，23]。许多学者的实证研究表明，店铺形象能通过顾客满意影响零售商忠诚[11,13,17]。因此，我们提出如下假设：
H4a：店铺形象对零售商忠诚有正向影响。
优质的自有品牌商品能增加顾客的商店转换成本，继而使顾客对零售商形成品牌惯性(在同等条件下，顾客不愿转换以前曾购买过的、曾感到满意的品牌)，这会促进零售商忠诚[24]。所以，零售商忠诚除了受到店铺形象的影响之外还应受到自有品牌感知质量的部分影响，自有品牌感知质量对零售商忠诚有着积极的调节作用。因此，本研究提出如下假设：
H4b：自有品牌感知质量会正向调节店铺形象对零售商忠诚的影响。
研究方法
1、样本的提取
我们选择了武汉市的10家大型连锁综合超市为研究对象，这些超市为：沃尔玛、家乐福、麦德龙、易初莲花、百佳、中百仓储、中商平价、武商量贩、华联超市、新一佳。每家超市设计样本规模为50份。调研过程中安排了10名本科生，采取在每家超市出口处拦截调研的方式，共发放问卷530份。问卷回收后对全部问卷进行审核，删除掉有关键漏项或逻辑明显错误的问卷后，得到有效问卷504份。
从问卷的描述性统计结果来看，男性占42％，女性占58％；从年龄来看，20-50岁的人群占85.3％；从收入来看，个人月收入为1000-4000元的人群超过50％。我们对消费者光顾频率也作了调查：每天1次占8.3％，每周1-2次占36％，每月1-3次占39％，2-4月一次占16.7％。
2、变量的测量
(1)店铺形象的测量。根据前面的论述，我们认为店铺形象由商店声誉、便利性、购物环境、商店设施、人员服务、价格感知、店内商品、广告促销、售后服务9个维度构成。对应于每一个受访者，可以根据他的经验具体地为他感知的店铺形象属性维度打分，分值的高低代表店铺形象各属性维度的表现。
(2)自有品牌感知质量的测量。测量消费者对自有品牌商品整体优越性和优秀程度的判断，我们使用Dodds等[25]量表的5个指标。由于第5个指标“耐用性”是针对耐用消费品的，我们将其更改为“质量稳定性”。
(3)零售商权益维度的测量。零售商权益包括四个维度：零售商认知、零售商联想、零售商感知质量、零售商忠诚。其中，零售商认知、零售商感知质量的测量量表是在Arnett等[10]、Pappu等[26]所提出的量表基础上修改而成；零售商联想的测量量表是在Pappu等[26]所提出的量表基础上修改而成；零售商忠诚的测量量表是在王高等[16]以及Pappu等[26]所提出量表的基础上修改而成。
根据调查的需要，我们对所采用的测量题项的语意内涵、表达习惯和用法进行了适当调整。所有测量题项都采用了Likert的7点式量表等级。
数据分析
1、问卷的信度和效度分析
我们通过Cronbach's α系数检验量表的内部一致性信度，结果见表1。一般而言，当Cronbach的α值高于0.6时就属于可接受的范围内，如高于0.7，则表示非常可信。数据显示，测量的整体信度为0.9605，所有变量测量的信度都在0.7554-0.9412之间。因此，本研究的量表具有较好的内部一致信度。
为了对本次测量的效度进行检验，本研究对零售商权益进行主成分因子分析，分析结果见表2。从表中可看出，共萃取了4个因子，与之相应的测量指标的因子负载都在0.54以上，并且这4个因子累积解释的方差百分比达到68.279％，这说明本研究对零售商权益的测量是比较有效的。我们对店铺形象、自有品牌感知质量的测量结果直接进行了因子负载分析，发现店铺形象的9个指标可以负载在一个因子上，而且各个指标的因子负载均在0.47以上，方差累计百分比达到63.634％；自有品牌感知质量的5个指标也可以负载在一个因子上，各个指标的因子负载均在0.76以上，方差累计百分比达到81.150％。因此，对店铺形象、自有品牌感知质量的测量也是有效的。
2、数据分析与假设检验
(1)假设1a、假设2a、假设3a和假设4a的检验。假设1a—4a是反映店铺形象对零售商权益的影响，为了检验这些假设，我们以零售商权益的四个维度为内生潜变量，以店铺形象为外生潜变量，建立图2所示的结构模型，并采取协方差建模(LISREL方法)对整合模型结构进行分析，结果见表3。
图2 结构模型
评价结果显示，该模型的卡方自由比(
/df)小于3.0，RMSEA和SRMR均低于或等于0.08的临界值，GFI、AGFI分别为0.858和0.824，PGFI在0.7以上，PNFI为0.875，NFI、NNFI、CFI、IFI均高于0.9。综合各项指标的判断，模型的整体拟合度较好。在结构模型验证结果中给出了多元相关平方值(Square Multiple Correlations)，这一指标相当于回归分析中的
。其中零售商认知的SMC值为0.370,零售商联想的SMC值为0.906，零售商感知质量的SMC值为0.635，零售商忠诚的SMC值为0.668，可见变量均得到了很好的解释，所建模型有较强的解释力。
表3列出了模型的原假设、标准化路径系数、T值和假设检验的结果。从表中可以看出，店铺形象对零售商认知、零售商联想、零售商感知质量和零售商忠诚的贡献显著，T检验显著性水平均为0.001<0.05，标准化路径系数都为正值，这说明店铺形象水平越高，顾客对零售商的认知、联想、感知质量水平和忠诚度越高，假设1a-4a得到均得到支持。
(2)假设1b、假设2b、假设3b和假设4b的检验。由于假设1b-4b是反映自有品牌感知质量调节性地影响店铺形象对零售商权益的作用，所以利用相关性分析来验证这些假设，因为相关分析和偏相关分析正好可以检验调节变量。由于潜变量不能直接带入模型进行计算，在相关性分析中我们采用了各潜变量的因子值(factor scores)。首先将自有品牌感知质量和店铺形象分别与零售商权益四个维度作相关分析，见表4、表5。然后利用偏相关分析来看关系剔除后，店铺形象和这四个零售商权益维度之间的相关程度，见表6。
从表4可以看出自有品牌感知质量与零售商权益的四个维度存在显著的相关性，双尾检测水平Sig.(2-tailed)都是0.000<0.05，Pearson Correlation相关系数都在0.45以上，说明自有品牌感知质量确实可以作为影响消费者的商店知识(零售商认知、零售商联想、零售商感知质量)和态度与行为反应(零售商忠诚)的一种营销刺激感知。另外，通过比较表5和表6，可以看到在未剔除自有品牌感知质量的作用时，店铺形象与零售商权益的四个维度存在非常高的相关性，双尾检测水平Sig.(2-tailed)都是0.000<0.05，除零售商认知与店铺形象的Pearson Correlation相关系数略小于0.5外，其他三个维度与店铺形象的相关系数都在0.7以上；当剔除了自有品牌感知质量的作用后，尽管店铺形象与零售商权益各维度之间的Partial Correlation偏相关系数都在0.2以上，且双尾检测水平Sig.(2-tailed)都是0.000<0.05，但跟剔除前的Pearson Correlation相关系数相比，各偏相关系数都明显下降，这说明自有品牌感知质量能正向调节店铺形象对零售商认知、零售商联想、零售商感知质量和零售商忠诚的影响，因此接受假设1b-4b。
结论与讨论
1、结论和启示
(1)根据表3的模型假设检验结果，可以发现店铺形象对零售商权益的四个维度存在积极显著的影响，这验证了“良好的店铺形象是构筑高水平零售商权益的基础[2]”这一观点。店铺形象代表了顾客对消费者评估他们认为重要的商店属性后得到的一系列态度，而商店属性涵盖了许多可控的、与零售商运营活动有关的营销组合因素，从这一角度来看，店铺形象是零售商对其品牌权益的一种长期的、主要的营销投资，而且零售商认知、零售商联想、零售商感知质量、零售商忠诚均能通过这种营销投资得到发展。我们注意到，店铺形象由多个维度构成，它对零售商权益的作用不仅依靠各维度所形成“合力”的方向，还有赖于“合力”的强度。因此，应该把塑造良好的、有特色的店铺形象作为零售商品牌建设的基本理念。这就要求零售企业依托店铺形象的一个或几个优势维度建立自身的核心价值取向，并根据这一取向实施精细化管理，从而有效地向顾客传递整体零售品牌的内涵。如沃尔玛的“家庭好管家”、家乐福的“开心购物”核心价值取向都是在价格感知、店内商品、购物环境等优势较大的维度基础上建立起来的[27]，而且我们的调查发现，这两家零售商在所有店铺形象维度上的表现都高于行业平均水平，这说明它们都很注重精细化管理。
(2)根据表4的数据分析结果，可以发现自有品牌感知质量与零售商权益的四个维度呈积极显著性相关，优秀的自有品牌感知质量可以带来高水平的零售商认知、零售商联想、零售商感知质量和零售商忠诚。而且，作为对零售商所专营商品的整体优越性的判断，优秀的自有品牌感知质量可为零售商提供与供应商谈判的筹码，这会使零售商更容易加强其店铺形象的某些维度(如更有吸引力的价格和促销)[2]，进而将零售商权益维持在一定的水平。此外，由于自有品牌感知质量是消费者依据产品的内、外部属性(暗示)作出的判断[28]，不会因零售商终端连锁店铺的不同而轻易改变，这会促使当各终端的店铺形象不一致时，零售商权益水平也不会太低。因此，应将开发和管理高质量的自有品牌商品当作是树立商店形象和与竞争对手差异化、进而构筑零售商权益的机遇。这就要求零售商一方面注重内部管理，构建完善的自有品牌质量管理体系并培养专业的自有品牌研发、品质检验人员[29]；另一方面增强与消费者的沟通，从产品质量的内部线索(形状、大小、颜色和口味)和外部线索(价格、品牌、包装、广告和原产地)入手，向消费者传达高水平自有品牌感知质量的暗示。
(3)根据表5和表6的对比分析，发现自有品牌感知质量对店铺形象作用于零售商权益的效果有很强的调节作用。即使零售商之间的店铺形象无差别，但当自有品牌感知质量水平存在差距时，店铺形象对零售商权益的影响效果也会不同。因此，在塑造店铺形象的过程中，应结合自有品牌感知质量来综合考虑，以便让店铺形象的影响效果达到最佳。也就是说，同等水平的零售商认知、零售商联想、零售商感知质量和零售商忠诚，优秀的自有品牌感知质量可以使零售商的店铺形象优化更有经济效率：一方面节约了零售商在店铺形象方面的“营销投资”，另一方面增强了店铺形象对零售商权益的影响效果。在品牌建设中，应从整合营销传播的角度平衡店铺形象塑造和自有品牌感知质量管理两种营销活动之间的关系，以树立店铺形象为主线，以自有品牌感知质量管理为店铺形象战略的延伸，通过提供在感知质量方面与店铺形象一致的自有品牌商品来巩固零售商权益。如沃尔玛的“Equator”牌香皂，虽然从包装和品质上模仿市场领导品牌“舒肤佳”，价格却比其低10％-20％，这与其“每日低价”的店铺形象是一致的；家乐福的“Carrefour”牌法国橄榄油和红酒，品质稳定且原产地特色鲜明，这无疑有利于强化其“货品新鲜”的店铺形象。
综上所述，在构筑和管理零售商权益的过程中，零售企业的营销活动不仅应包括店铺形象塑造的内容，还应结合自有品牌感知质量发挥店铺形象的影响效果，并且利用店铺形象战略指导自有品牌感知质量的管理。
2、研究局限和未来研究方向
虽然我们对店铺形象、自有品牌感知质量对零售商权益的影响提供了理论和实证的论证，但我们的研究仍有几点不足：(1)本研究仅调查了武汉市的大型综合超市，未来研究可扩大到国内其他城市和地区，也可选择百货商店、便利店和专卖店等零售业态进行研究，以了解不同地区、不同业态间的样本可能产生的差异性。(2)由于本研究是利用多维零售商权益量表来测量零售商权益，因而将零售商权益的四个维度分开进行研究，后续研究也可利用整体零售商权益(ORE)量表[10]来测量零售商权益，针对整体零售商权益与店铺形象、自有品牌感知质量进行研究。(3)本研究尚未探讨概念模型中显示的零售商权益维度与整体零售商权益之间的关系。由于品牌权益能通过其维度创建、维持和拓展[9]，因此，零售商权益各维度对整体零售商权益的贡献可作为后续研究的方向。(4)本研究选择自有品牌感知质量作为一种次级联想来源，从而考察自有品牌感知质量对店铺形象在零售商权益方面影响的调节作用，后续研究还可以选择自有品牌态度(情感)[30]等店铺形象维度之外的变量作为次级联想来源来进行考察。
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