家庭生命周期与家庭消费行为，本文主要内容关键词为：家庭论文,消费行为论文,生命周期论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
家庭消费行为历来是消费经济学研究的重要内容。随着市场经济在我国的逐步建立和完善家庭消费与市场的联系越来越紧密。市场经济的实践呼唤从事消费经济学研究的理论工作者对家庭消费行为进行进一步深入的研究。影响家庭消费行为的因素主要有家庭本身和收入。家庭因素具体包括：家庭职能、家庭规模、家庭结构、家庭地位和家庭生命周期等〔1〕。本文仅对家庭生命周期与家庭消费行为的关系进行探讨。确定家庭消费行为的因素很多，主要有恩格尔系数、消费热点指向、消费方式及其内容、消费模式等〔2〕。 考虑到处于家庭生命周期不同阶段上的恩格尔系数具体数值很难获得，本文仅从理论上定性描述家庭生命周期与确定家庭消费行为的其他三因素即家庭消费热点指向、家庭消费方式、家庭消费模式的关系。
一、家庭生命周期与家庭消费热点指向
家庭是一个社会细胞，又是一个经济细胞。家庭具有生产创收功能、生活消费功能、生育教育功能和发展社会的功能。
家庭生命周期是指家庭从建立到结束全过程所经历的时间。有的学者将其划分为六个阶段：单身阶段，新婚阶段，“满巢”阶段一、二，“空巢”阶段和丧偶独居阶段〔3〕； 也有的学者将其划分为七个阶段：单身期、初婚期、生育期、满巢期、离巢期、空巢期和鳏寡期〔4〕。笔者的划分则是这样六个阶段：新婚期、家庭拓展期、拓展完成期、家庭衰减期、空巢期和鳏寡期。新婚期是批从夫妻双方组成家庭开始，到第一个孩子出生为止；家庭拓展期是指从第一个孩子出生开始，到最后一个孩子出生为止；拓展完成期指从最后一个孩子出生开始，到第一个孩子离家为止；家庭衰减期指从第一个孩子离家开始，到最后一个孩子离家为止；空巢期指从最后一个孩子离家开始，到夫妻一方死亡为止；鳏寡期指从夫妻一方死亡开始，到夫妻另一方死亡为止。笔者的划分与前两种的区别在于没有单身阶段。
家庭消费热点指向是家庭消费品或劳务的重点或兴趣所在，它反映家庭消费支出的重要投向。家庭消费热点指向基本上可以体现家庭消费层次和质量，它主要受制于家庭消费水平本身。就整个国家而言，家庭消费热点指向往往部分也是国家政策引导的结果。
显然，处于家庭生命周期的不同阶段，家庭的收入水平是不相同的，家庭的人口负担也各异，从而，家庭的实际消费水平也是不相同的。这样，处于家庭生命周期不同阶段家庭的消费热点商品或劳务是有很大区别的。美国学者按照个人随年龄变化的生活历程将家庭分为若干个不同的阶段，列举了各个阶段人们的行为特征和兴趣商品（见表）。尽管这种家庭生命周期的划分方法不够科学，但从其列举的各个阶段人们的兴趣商品当中，还是可以大致看出美国家庭生命周期不同阶段的家庭消费热点商品或劳务。
美国个人不同年龄阶段消费特征（节选）
阶段 年龄 行为特征兴趣商品（或服务）
青
25 初婚：向以双方为中心的行为模式 住房租赁，家俱， 家庭
年
│ 转化；经济上较为乐观；对个人外 主要器具，汽车， 食物
新
34 表的兴趣很高；学会了成为家务劳 ，娱乐用品， 小件家庭
婚
岁 动者，即家庭主妇和家庭主男 用品。
青
25 转向以家庭为中心的行为方式；社 住房， 家庭修理用品，
年
│ 会活动减少；社会交往或友谊由夫 健康和营养食品，家庭
父
34 妻双方共同参予；闲暇活动更多地 游戏用品， 保健服务，
母
岁 以家庭为中心。 儿童早期用品。
中有 35 家庭规模达到最大点；孩子们已入 耐用品的更新， 保险，
年孩 │ 学；常为安全问题提心吊胆；经历 书籍，运动装置， 庭
已子 44 丰富；喜郊游；以驾驶外出为乐院家俱，礼物。
婚岁
成
45 孩子陆续离家；身体外表开始变化 衣服，度假服务， 闲暇
年
│ ；对外表的兴趣增加；依赖社区服 时间服务，食物， 礼物
晚
54 务；紧张、剧烈的活动减少；以配 ，个人保健服务.
期
岁 偶双方为中心。
不退 55 身体外表继续变化；兴趣和活动都 礼物，减肥治疗，修剪
久休 │ 继续减小或减少，以配偶双方为中 和按摩服务， 奢侈品，
要66 心。小房间。
岁
已 65以 身体外表继续改变；思维能力和健 药品， 营养罐装食品，
经 岁上 康状况可能下降；以家为中心和以 轻松愉快的服务，或休
退 及自我为中心的行为方式。 社区服务， 家庭护理保
休
健， 护牙或助牙用品。
资料来源：转引自Charles D.Schewe and Reuben M.Smith,Marketing concepts and applications
MeGraw-Hill,New York,第193-194页。
在表中，“青年新婚”阶段大体上就是笔者划分的家庭生命周期的第一阶段即新婚期，因此，美国家庭新婚期的热点商品就是表中所列的这一阶段的兴趣商品：住房租赁，家俱，家庭主要器具，汽车，食物，娱乐用品，小件家庭用品等。家庭生命周期的第二阶段——家庭拓展期基本上可以用表中的“青年父母”阶段来代替，因此，美国家庭拓展期的热点商品或服务是：住房，家庭修理用品，健康和营养食品，家庭游戏用品，保健服务，儿童早期用品等。家庭生命周期的第三、四、五、六阶段，即拓展完成期、家庭衰减期、空巢期和鳏寡期几乎完全或很大程度上可以分别由表中的“中年已婚，有孩子”、“成年晚期”、“不久要退休”、“已经退休”四阶段来代替，因此，表中所列的这四阶段兴趣商品就可以分别被近似地看作是美国家庭生命周期后面四个阶段的热点商品。具体见上表，这里不再一一赘述。
中国是一个发展中国家，家庭消费水平暂时还相对较低，家庭消费的热点商品至少在目前还不能完全同高度发达的美国相比。但上面所述的美国家庭生命周期不同阶段的不同热点商品状况确实可以反映中国不久将来的发展趋势，这可以从中国经济快速发展的现状和近年来家庭消费水平快速提高、家庭消费结构和层次迅速变化中找到很好的注脚。无疑，有远见的营销者对于这种家庭生命周期不同阶段热点商品的发展趋势进行洞悉和预见，自然会使其营销活动有的放矢，取得较好的经济效果。
二、家庭生命周期与家庭消费方式
家庭消费方式是指家庭消费所表现出的外在形式。从宏观上来说，家庭消费方式可以表现为“自给自足、自我服务”封闭、半封闭的形式，也可以表现为主要依赖于社会供应或社会服务开放的形式，还可以表现为由前者向后者过渡的形式。宏观家庭消费方式主要取决于社会生产方式，尤其取决于社会生产力的发展水平和社会文明的发展程度。宏观家庭消费方式变化是社会文明、社会进步的重要特征之一。随着经济的发展、社会的进步，宏观家庭消费方式从封闭、半封闭的形式不断向社会化、开放的形式转化。
从微观上来说，家庭消费方式表现为：消费是上档次还是大众化、享乐型还是节俭型，基本在室内消费还是室外消费占相当比重，很少有服务性消费还是服务性消费占相当大比重，等等。显然，微观家庭消费方式受家庭行为特征的影响较大，而且，在某种程度上，一定的家庭行为特征往往可以决定一定的微观家庭消费方式。由于家庭行为特征在家庭生命周期的不同阶段是不尽相同的，因此，处于家庭生命周期的不同阶段，微观家庭消费方式也就有所不同。
还是以美国的情况为例（见表）。处于家庭生命周期的新婚期，家庭消费方式（指的是微观家庭消费方式，下同）的主要特点是高档次、享乐型。新婚期人们没有什么经济负担，消费的商品或服务力求档次高；新婚期的夫妇在二人世界里，尽情享受、娱乐，且十分注意仪表消费。处于拓展期，家庭消费方式的特点则主要是大众型、室内化。拓展家庭孩子的出生和增加使得家庭负担明显加重，尽管收入也在增加，但人们还是要购买大众化用品或服务，以尽量减少不必要的开支；为了照顾家庭和孩子，也为了节支，消费活动主要在家庭内，很少进行户外就餐等。拓展完成期家庭消费方式的特点可以概括为：上档次和大众化并重，有一定的室外消费活动。尽管拓展完成期家庭人口达顶峰，但收入水平也最高，人们有能力购买一些高档次用品或享受一些高档次服务，孩子渐渐长大，大人也有可能经常进行户外消费。衰减期家庭的消费方式可以表述为上档次、适当享乐型。处于这一阶段的人们收入达到顶峰，孩子们又陆续离开家庭独立生活，家庭的可随意支配收入较高，因此，这一阶段的家庭消费方式在某种程度上近似于新婚期：消费追求享乐，但又不是新婚期的简单重复，因为进入不惑之年的人们出于健康、储蓄等方面的考虑，消费也讲究适度。空巢期家庭消费方式的特征基本为大众化和奢侈化并重、追求服务也讲究适度。空巢期家庭的人们大多还在工作（或一方在工作），收入尚可，可以适当进行一些奢侈消费，但人已接近老年，消费的大众化也是重要内容；这一阶段家庭的人们出于身体保健、自我修身方面的原因，服务性消费的内容有一定程度增加。鳏寡期家庭的消费方式可以概括为：室内化、服务型。鳏寡期家庭的老年男性或老年妇女由于健康状况下降或社会交往减少，基本消费活动均在家中进行；服务性消费在他或她的日常消费中所占比重较大，因为其自理能力在日趋下降。
上述美国家庭生命周期不同阶段消费方式的不同特点，对我国有重要参考价值。我国广大农村地区经济发展水平还较低，农村居民家庭消费状况还远远不能同美国和我国城市地区相比，但上述家庭生命周期不同阶段消费方式的特点确实是我国农村地区的发展方向。因此，对其进行深入细致的分析，显然具有重要的现实意义和对未来具有指导作用。
三、家庭生命周期与家庭消费模式
这里的家庭消费模式指的就是家庭消费类型及其不同组合。西方学者从考察“家庭文明”或“家庭目标”的角度，对家庭类型进行了如下划分〔7〕：
第一类家庭被称为“以家庭为中心的家庭”。这类家庭的凝聚力很强，上一代人与下一代人之间的隔阂少。家庭中一般以孩子为中心。家庭重视储蓄，重视孩子的教育和前途。
第二类家庭被称为“以事业为中心的家庭”。这类家庭的主人有很强的事业心，家庭的支出、家庭主人的精力和时间主要投放于事业的发展上。这类家庭的支出中，作为家庭地位象征的支出、用于家庭社交活动的支出是比较突出的。
第三类家庭被称为“以消费为中心的家庭”。这类家庭的主要愿望既不在家庭生活方面，也不在事业方面，而是竭力要提高目前的生活水平。于是，同生活享受有关的商品或劳务的支出、各种奢侈的支出、经常性的旅游支出等等，占据了这类家庭的消费支出的一大部分。
除上述三种类型的家庭以外，也还存在一些综合型的家庭，即以家庭、事业、消费当中的二者或三者并重的家庭。
我国学者从家庭消费决策的角度将家庭消费类型划分为以下四种〔8〕：
第一种类型是重智力倾向家庭。这类家庭重智力投资，购买大量书籍，订阅大量报刊；购置各种贵重乐器和音像出版物，甚至购买电脑，以提高家庭成员的个人素质。
第二种类型是重用品倾向家庭。这类家庭注重购买各种家用电器和设备，而且还要不断更新，以便在自己充分享受的同时，显示自己家庭的气派和地位。
第三种类型是重健康倾向家庭。这类家庭注重家庭成员的健康，注意增加吃的营养；爱好体育锻炼，不惜体育消费的开支。爱好逛公园和旅游。
第四种类型是重爱好倾向家庭。这类家庭成员有收藏爱好，如集邮、收藏古玩、字画等；或者喜欢养花、爱好摄影等。家庭消费支出比较集中于所爱好的某一方面。
无论是西方学者还是我国学者关于家庭消费类型的上述划分，都是针对不同家庭而言的，而不是针对家庭生命周期不同阶段的。但不难发现，处于家庭生命周期的不同阶段，家庭消费类型及其组合即家庭消费模式是不尽相同的，甚至有些是很不相同的。一般来说，处于家庭生命周期新婚期的家庭消费模式偏向于西方学者划分的家庭消费类型的第二种和第三种的组合，即“事业与消费二者并重”的模式，家庭的大部分支出用于事业方面和生活享受方面；或者偏向于我国学者划分的第一种和第二种的组合（部分也有第三种的成份），即“智力倾向和用品倾向二者并重”的模式，家庭既重智力投资，又不放弃购置高档用品进行享受。拓展期和拓展完成期的消费模式则在很大程度上偏向于西方学者的第一种类型或我国学者的第一种类型，家庭要将主要精力和主要消费支出用在孩子身上；需要进行智力投资，以提高孩子的文化科技素质。处于衰减期，家庭的消费模式往往是西方学者的第一种类型和第三种类型的组合，即“家庭与消费二者并重”的模式，家庭消费既重视孩子的需要，又不忽视一定程度的享受；或者是我国学者的第一种类型和第二种类型的组合，从这个角度而言，这一阶段的消费模式与新婚期有某种程度的相似。空巢期和鳏寡期的家庭消费模式在一定程度上偏向于西方学者的第三种类型（尤其是空巢期），娱乐和旅游等消费支出占据相当比重；或者偏向于我国学者的第三种类型，健康方面的消费支出占较大比重。
应当指出的是，上述关于家庭生命周期不同阶段消费模式的归纳是大致的、粗略的和就重点而言的，并不排斥一些特殊情况或例外的存在。实际上，家庭生命周期任何阶段的消费模式，无论是用西方学者的第一种类型还是用我国学者的第一种类型来概括，都是非常粗略的。因为处于这两阶段的家庭，有些既要将相当精力放在孩子身上，又不放弃对事业的追求，甚至某些家庭还要追求一定程度的享受消费；有些家庭既重智力投资，又重高档用品消费，甚至某些家庭还追求一定的爱好消费，等等。尽管如此，上述关于家庭生命周期不同阶段消费模式的大致概括，对于家庭消费的深入研究和市场营销的实践活动还是很有用的。
注释：
〔1〕〔2〕〔3〕〔5〕刘方棫、杨圣明主编：《90 年代中国市场消费战略》，北京大学出版社，1994年，第87、92、88、89页。
〔4〕〔6〕左宪棠主编：《消费者心理学》，经济管理出版社， 1989年，第95、98页。
〔7〕厉以宁：《消费经济学》，人民出版社， 1984年，第129页。
〔8〕顾纪瑞：《家庭消费经济学》， 中国财政经济出版社，1988年，第143页。