感知国家话语下市场话语的脉动——我国网络新媒体管理政策的宏观思考，本文主要内容关键词为：话语论文,我国论文,政策论文,媒体论文,国家论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G114 文献标识码：A 文章编号：1006-6152(2010)06-0031-07
网络技术、通信技术和数字广播技术的产生和广泛应用，给信息传播带来了革命性的变革，催生了许多新媒体形态。新的传播技术手段赋予了新媒体互动性、主动性、个性化和移动性等便利传播特征，但也给政府媒体治理带来了挑战。传统的管理方式捉襟见肘，往常分割管理的模式逐渐失效，逼使政府创新媒体管理的思维，寻求一种更加有效的融合监管模式。
一、新媒体家族谱系里的网络新媒体
新媒体是相对于传统媒体而言的，是传媒行业采用新技术所产生变革的结果，是一个相对变化着的概念。美国《连线》杂志对新媒体的定义为“所有人对所有人的传播”。国内东方宽频总经理郭炜华认为：“新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点。”以上两者都是从传播的模式上界定了“新媒体”的特性。正是新媒体传播模式的这一独特特点，带来了管理模式变革的必要和难度。概括来讲，新媒体有很多形态，除了网络新媒体之外，还有移动新媒体、户外新媒体、数字广播电视、手机媒体等。
网络的产生和发展，很大程度上改变了人们的生产生活方式，网络的多重角色之一就是融合了通信和媒体的特征，成为了一种打破传播者与受众界限的新兴媒体。基于数字技术和网络发展的新媒体，其终端多为有网络接入条件的设备，比如PC、手机、IPTV等。同样，网络能提供的服务也很多，除了信息服务还有很多应用性、工具性的服务体系。1998年5月，联合国秘书长安南在联合国新闻委员会上提出，在加强传统的文字和声像传播手段的同时，应利用最先进的第四媒体——互联网(Internet)。自此，“第四媒体”的概念正式得到使用。网络作为媒体的价值逐步凸显，并在实践中不断丰富和提升。本文论述的重点将围绕基于有线和无线的电信网络平台而发展起来的新的网络媒体信息服务形态(见图1)。
图1 网络、新媒体、网络新媒体关系图
总之，网络新媒体是指继报纸期刊(纸制媒体)、广播、电视电影等传统媒体之后，利用数字技术和网络技术，通过有线或无线网络和卫星等传播渠道，以电脑、手机及其他数字接受设备为终端进行信息传播的新媒体形态。作为传播技术进步的产物，网络媒体以其巨大的信息负载能力、数字化技术、超时空传播等卓越的优势成为媒介发展史上新的里程碑。
从当下网络新媒体的发展来看，基于计算机终端的新媒体形态已渐趋成熟，基于手机终端的新媒体形态正在快速发展，基于电视终端的新媒体形态也借助“三网融合”的东风奋起直追。
“IBM—Microsoft—Yahoo—Google—YouTube、Facebook、Twitter……”按照时间先后排列的国际IT行业巨擘，串联出了网络新媒体的发展轨迹，从硬件生产到系统软件，从门户网站到搜索引擎，再到博客、SNS、微博等，多元需求的竞相开放把网络新媒体的发展推向一个新的高度。国内知名网络公司也紧追不舍，“搜狐、百度、优酷网、开心网、新浪微博”等IT公司，紧跟国际潮流步伐，推陈出新，创造出新的网络媒体形态。另外，我国网民规模的逐年攀升，为网络新媒体的发展储备了无穷的潜力和可能。据中国网络信息中心(CNNIC)公布的统计报告显示，截止2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9％，在总人口中的比重从22.6％提升到28.9％，互联网普及率稳步上升。
图2 中国网民规模与增长率
资料来源：CNNIC《第25次中国互联网络发展状况统计报告》
随着3G技术的发展，手机终端的完善，手机作为信息终端的功能正在日益强化。手机新媒体发展迅速，诸如手机游戏、手机视频、手机电视、手机广播、手机报纸、手机阅读、手机社交、手机电子商务等新的应用技术纷纷出现，一场不断升级的体验革命正在上演。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2010年1月15日的最新数据统计，截至2009年12月，我国网民规模达3.84亿，手机网民一年间增加了1.2亿，已达到2.33亿人，占整体网民的60.8％。其中只使用手机上网的网民有3070万，占整体网民数量的8％。如此巨大且不断增长的手机用户群体，蕴藏了手机新媒体行业发展的无限生命力。
此外，在三网融合的背景下，作为视听终端的电视机也迎来了改革机遇和发展挑战。电视的应用开始走向融合，向信息终端的方向发展：形态多样化，出现了直播卫星电视、数字电视、移动电视、网络电视、互动电视、出租车载电视等。三网融合将优化传播渠道，技术革命与政策是导致传媒形态变迁的两个主要因素。随着技术环境的进一步优化(3G网络普及)，移动传媒与互联网等新兴媒体将呈现出爆炸式的发展态势。
二、中国网络新媒体监管政策现状
网络是一个综合体，既是通信工具和商业平台，也是人们生活的新空间和个人信息处理的新平台，更是一个巨大的产业群落，网络成为近六年来传媒产业增长的主要动力。中国互联网的核心经济形态大致可以分为网络广告、网络购物、BBS电子商务、网上支付、网络游戏、网络预订、网络招聘、即时通信、电子邮箱和网络社区十余种主要商业模式。依托于网络催生了各种新的文化产品，各种网络出版物、网络视听产品、网络游戏等创意文化产品，成为最具有成长性的文化行业。据统计，2009年中国传媒产业的总产值为4907.96亿元，比2008年增长16.3％；2010年中国传媒产业的总产值预计将达5620亿元，比2009年将增长14.5％，移动传媒与互联网将成为传媒产业发展的主要方向和动力。2009年互联网经济整体市场规模达到743亿元，网络游戏、网络广告、电子商务三类业务收入在互联网经济市场规模中占比72.7％，成为互联网经济的主要构成。[1]网络新媒体作为网络经济的载体、经济结构转型升级的平台利器，需要我们完善扶持性产业政策，包括法律手段，促进网络的规范和新媒体的发展。本文主要从政策的角度切入，重点关注与网络内容传播监管相关的法律、法规，梳理与网络新媒体关联度高的“文化政策”。选择网络新媒体作为观察中国文化政策的切入点，是因为重大文化政策的出台本身就是一个标志性的文化事件，系统梳理相关的文化政策则有助于形成网络新媒体发展的脉络图，甚或管理政策趋势的预测。
(一)监管机构
随着网络新媒体日趋成熟，我国政府加强了对网络新媒体的监管。例如，国务院新闻办专门成立了网络新闻管理局，负责对网络新闻传播的管理。目前，国家对网络新媒体行政监管的主体遍及诸多政府部门，每一个部门都有相应的法律法规来规范和管理。需要说明的是，每一监管部门颁布的法规涵盖不同方面，研究中我们仅选取跟网络新媒体最为相关的法律法规。
我国互联网政府管理机构的法律依据是《互联网信息管理办法》。该办法第18条规定：“国务院信息产业主管部门和省、自治区、直辖市电信管理机构，依法对互联网信息服务实施监督管理。新闻、出版、教育、卫生、药品监督管理、工商行政管理和公安、国家安全等有关主管部门，在各自职责范围内依法对互联网信息内容实施监督管理。”随着各部委相继制定管制互联网的部门规章，中国参与网络新媒体管制的行政机构越来越多，概括起来主要可以分为四类：
1.接入监管部门。工信部与工商部门是我国网络新媒体的接入和管理部门。工信部的组建，迎合了网络发展的大趋势。其颁布的法规也更具有针对性，主要集中在网络接入、域名和IP地址管理、电子邮件、电子公告服务、整治互联网不良信息等领域，从而规范了网络新媒体的管理，促进网络新媒体的发展。主要职责有：负责网络与信息安全技术平台的建设与管理；负责网站经营许可证的监督与管理；负责对有害信息进行封堵，对未经批准擅自从事网上业务的网站，采取技术手段予以制止。工信部执法的主要形式是审批和备案。对经营性的网站审批，对非经营性的网站备案。同时，根据《互联网电子公告服务管理规定》，工信部还对开展电子公告服务进行许可证批准。工商部门的主要职责是负责互联网上网营业场所的营业执照管理，对无证经营、超越范围经营等行为进行查处。
2.安全管制部门。我国的公安部门与国家安全部门是网络新媒体的安全管制部门。公安部的主要职责是：负责对网上反动、淫秽等有害信息的监控；负责对互联网的经营、服务单位的安全监督，对“网吧”等上网服务营业场所的安全审核、安全管理软件的安装和安全监督管理；负责处罚和依法打击网上违法犯罪行为。安全部的主要职责在于对境外有害信息提出封堵网站名单并通知有关部门封堵，按照有关规定履行互联网信息安全管理的职责。
3.内容管制部门。中央和地方的新闻办公室和对外宣传办公室是我国网络新媒体最直接的内容管制部门。国新办的监管领域主要集中在网络媒体刊载新闻业务资格的审批，对经营性互联网信息服务实行许可制度，对非经营性互联网信息服务实行备案制度，对刊载内容实行审查制度，同时，明确规定禁止反动、迷信、暴力、淫秽内容的传播。新闻办公室主要职责在于负责互联网登载新闻。对外宣传办公室主要负责对网络媒体的日常管理。
4.其他有关部门，主要指文化部门、新闻出版部门、广电部门。文化部门对利用互联网经营艺术品、音像制品、网络游戏、演出活动及“网吧”等上网服务营业场所进行日常监督，并实行经营许可证管理。随着网络技术和数字技术的不断发展，传统的媒体行业开始了数字化升级，其数字化进程在一定程度上拓宽了新闻出版部门、广电部门的职能范围。新闻出版部门负责互联网出版活动及版权的监督管理，并审批《新闻出版业务许可证》。广电部门负责境内网站通过互联网传播电影和广播电视节目的审批与监督管理，管制范围涉及在互联网等信息网站中开办各种视听节目，播放影视作品和视音频新闻，转播、直播广播电视节目以及视听节目形式直播、转播体育比赛、文艺演出等各类活动，管理形式主要是审批《网上传播视听节目许可证》。
此外，有两个方面的特殊情况：一是网络有关的法律和综合性法规，主要由全国人大常委和国务院制定。全国人大及其常委会通过立法的方式，维护网络新媒体的安全运行和商业活动的开展。如《电子签名法》(2004年)、《关于维护互联网安全的决定》(2000年)等。国务院或由办公厅作出的相关决定，分别在中国计算机网络国际联网、域名管理、互联网新闻信息服务、保护信息网络传播权等领域制定相关政策，为网络新媒体的发展提供政策保障。二是设置网络管理和服务机构即中国互联网络信息中心(CNNIC)，负责管理维护中国互联网地址系统，引领中国互联网地址行业发展，权威发布中国互联网统计信息，代表中国参与国际互联网社群。在网络新媒体行业主要是以倡导自律公约的形式，发挥作用。目前通过了两个公约，即《互联网地址资源服务行业自律公约》和《博客服务自律公约》。
诚然，网络涉及的面很广，除了以上主管机关之外，还有其他一些相关部门，对网络的发展给予监管，为网络的发展保驾护航。比如公安部、国家保密局在网络安全和保密方面给予监管；国家知识产权局负责保护互联网环境下的知识产权；国家工商总局、国税总局、商务部等部门积极推进网络在电子商务征程上的步伐……
(二)网络新媒体监管的阶段特征
中国政府在规范管理网络新媒体的过程中，颁布了诸多法规和部门规章，例如：2000年10月以来，国家相继出台了《互联网信息服务管理办法》《互联网电子公告服务管理办法》《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》等法规，从而初步实现了对我国网络新媒体的规范化管理。我国网络新媒体的管理，大体划分可为4个阶段：奠基起步阶段、激励发展阶段、问题治理阶段、综合管理阶段。
1.奠基起步阶段
为实现信息的国际交流，使本国计算机信息网络同外国的计算机信息网络相联接，同时，加强对计算机信息网络国际联网的管理，保障国际计算机信息交流的健康发展而制定的《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定》(1996年2月1日)，对接入单位的条件要求、操作流程、禁止行为等给予了界定，并规定国务院经济信息化领导小组，负责协调、解决有关国际联网工作中的重大问题。该规定在我国互联网发展初期出现，为以后的发展铺路架桥，起到了很好的基础性作用。
1997年6月1日又出台《中国互联网络域名注册暂行管理办法》，对中国互联网络域名体系结构进行了解析，对域名注册的申请、审批、变更和注销流程进行了说明，为我国计算机网络的发展准备了条件。
2.激励发展阶段
2000年是中国网络新媒体蓬勃发展的重要一年，法律颁布的密度之紧凑、内容指向之集中，前所未有。《中华人民共和国电信条例》的出台，规范了网络运营市场，为网络新媒体的发展准备了必要的基础条件；《互联网信息服务管理办法》则是在网络新媒体发展的内容层面给予监管，保障其健康发展；随着BBS产生并盛行，国家顺势出台了《互联网电子公告服务管理规定》；2000年底，为了更好地规范网络在新闻登载方面的优势，《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》应时而出，意义深远。简言之，在这一阶段中，网络作为媒体的独特优势初步显现，国家有关部门敏锐地察觉了这一形势，出台相关法规，有力地推进了网络新媒体方面的政策进程。
3.问题治理阶段
网络是一把双刃剑。网络在展现了作为媒体形态的独特优势以后，也出现了“网络毒品”泛滥、虚假不良信息充斥等诸多问题，因此，不同管理部门从自己的权限出发，采取了很多措施对网络资源予以规范和整治。2005年多部门联合集中出台了《集中开展互联网站清理整顿工作方案》《非经营性互联网信息服务备案管理办法》《互联网著作权行政保护办法》《互联网新闻信息服务管理规定》《关于进一步加强移动通信网络不良信息传播治理的通知》等，集中整治境内互联网站，规范非经营性互联网信息服务备案及备案管理，加强互联网信息服务活动中信息网络传播权的行政保护，规范互联网新闻信息服务，对互联网新闻信息服务单位所具备的条件、新闻信息的内容以及有关部门监督管理给予了明确规定。此外，还对治理移动通信网络不良信息的传播，从电信运营商、移动通信网络的接入管理、加大技术支撑、注重社会监督等方面给予引导要求。
4.综合管理阶段
网络新媒体蓬勃发展之时，也在遭遇不良信息困扰的尴尬，国家有关部门一方面积极鼓励网络新媒体的发展；另一方面，严厉打击不良信息的传播行为，规范网络信息服务，保证网络新媒体的健康发展。2006年国务院颁布《信息网络传播权保护条例》，旨在更好地保护著作权人、表演者、录音录像制作者等权利人的信息网络传播权，对侵权行为予以严厉打击。
在这一阶段中，国家监管行动始终围绕一个核心问题——“作为媒体的网络，在传播信息的过程中，什么该传，要鼓励；什么不该传，要管制”。两只手，都要硬：一只手是鼓励利用互联网扩大有意义信息的影响力；另一只手是严厉打击利用互联网传播不良信息的行为。
纵观以上四个阶段，对其涉及的核心议题可以分类归纳为4个方面：基础设施的规范、信息服务的管理、传播权利的保护、不良信息的整治。
基础设施的规范。涉及该议题的法律主要集中在前期，包括《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定》《中国互联网络域名注册暂行管理办法》《中华人民共和国电信条例》等。依次出台的这3部法规，分别针对我国网络的国际联网问题、域名管理问题以及电信业务开展问题，为网络媒体的发展提供了先决的基础设施保障。
信息服务内容的管理。跟媒体价值关系最为密切的首推信息服务，涉及该议题的法规较多，主要有《互联网信息服务管理办法》《互联网电子公告服务管理规定》《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》《非经营性互联网信息服务备案管理办法》《互联网新闻信息服务管理规定》等5项。其中，2000年9月25日实施的《互联网信息服务管理办法》是其中的核心，其余4项是对其在具体领域和具体问题上的细化和具体化。其中都涉及到三种制度：对经营性互联网信息服务实行许可制度；对非经营性互联网信息服务实行备案制度；对信息服务的内容实行定期审查制度。
传播权利的保护。信息的数字化使得作品的复制成为易事，在带来便捷的同时，也存在侵犯版权的隐患。为了保护著作权人的合法权益，结合《中华人民共和国著作权法》，制定了《互联网著作权行政保护办法》《信息网络传播权保护条例》。“互联网的立法前提就是承认现行的传统的法律原则都应该是应用于网络法律空间。互联网没有也不可能改变现实社会基本制度以及受这个制度保护的基本社会关系。互联网的虚拟世界是从现实世界生成的，并且无时不在对现实世界发生影响，所以虚拟世界说到底还是现实世界的一部分，虚拟世界的关系无非是现实世界的社会关系的延伸，仍然要受到现实世界中现行法律的规范和调整。”[2]《互联网著作权行政保护办法》《信息网络传播权保护条例》的制定和实施就是一次很好的尝试，完成已有法规在网络环境下的具体投射，路径可以肯定，经验值得借鉴。
不良信息的整治。国家采取专项行动的方式来集中整治网络不良信息，并期望建立网络不良信息综合整治的长效机制。规范性文件主要有：《集中开展互联网站清理整顿工作方案》《关于进一步加强移动通信网络不良信息传播治理的通知》《工业和信息化部关于进一步深入整治手机淫秽色情专项行动工作方案》等。对网络不良信息的整治是一个长期的过程，需要政府的长期关注和全面布局，更需要全民参与，共同营造健康向上的网络环境。
三、网络新媒体政策存在的问题与对策
快速发展的网络新媒体，迫使我国相关文化政策做出调整以适应新媒体产业发展跃进的现实需求。我们借助于上文对网络新媒体监管政策的梳理，分析当前文化政策设计存在的主要不足，结合网络新媒体未来发展趋势，提出一些有针对性的发展思路。
(一)网络新媒体政策存在的问题
1.网络新媒体的政府管制权过于分散。我国互联网政府管理机构的法律依据是《互联网信息管理办法》，该法第18条规定：“国务院信息产业主管部门和省、自治区、直辖市电信管理机构，依法对互联网信息服务实施监督管理。新闻、出版、教育、卫生、药品监督管理、工商行政管理和公安、国家安全等有关主管部门，在各自职责范围内依法对互联网信息内容实施监督管理”。这种管制模式不仅导致相关部门之间的利益相争，而且更为重要的是会产生一些弊端：“其一，造成全盘规划政策的困难；其二，导致管制的低效率。这种模式还使统一的管制权被不同的管制机构分割，‘九龙治水’的分权架构不仅不能起到制衡的作用，反而在一定程度上加大了监管成本、降低了监管效率，同时导致争功诿过、执法责任不明确的法律后果”[3]。
2.政策制定和实施存在滞后性，且多为规范性文件或决定通知，缺少高强制性的法律。政策措施存在明显滞后、过时现象，在网络新媒体管理中普遍存在。一方面网络领域出现了许多新问题，尚无具体监管政策规定出台，显现出明显的滞后性。另一方面，原有的部分政策规定，已不适应发展变化了的新情况。如草根媒体的崛起、人肉搜索的风行等新兴的传播形态，现有的管理部门无法为其提供系统而权威的政策法规体系，有的只是一些不太完善的部门规章和不具备强制执行性质的规范性文件，这远不能满足行业发展的需要。此外，缺乏鼓励性、支持性、保护性的制度(特别是较为系统全面的知识产权保护制度)，致使网络盗版、网络侵权等各种侵犯版权问题不断发生，因而亟需建立一种网络时代的著作权保护机制和用于规范数字化生存方式的网络文化产业制度。网络新媒体管理的法律体系极不健全，规范性文件或决定通知为主的管理局面，使得具有高强制性的法律欠缺，缺乏约束力。在对网络新媒体的监管和治理过程中，各方标准不统一，随意性大、落实难的问题比较突出。政策的执行失之于宽、失之于软，缺乏应有的监督和管理。
3.侧重内容规范管理，轻产业推进，网络新媒体的整体价值被忽视。网络的出现更多的是一种积极的变革力量。网络的性质应该是中性的。当然，网络在发展的初期，出现非法、反动、暴力、黄色等不良信息泛滥的情况，应客观看待，长远谋划。目前，网络新媒体的政策制定，侧重从信息服务和内容管理的视角制定政策，没有站在产业的高度去规划网络新媒体的发展。从现有法律法规来看，国家有关部门集中开展了对互联网不良信息、互联网上网服务营业场所(网吧)、网络文化市场、网络游戏的监管和整治行动；相反，网络新媒体行业蕴藏的巨大潜能却缺乏战略引导和政策支持。网络是一种媒体形态，但是网络又不是单纯的媒体，而是一个应用广阔的平台。在这个平台之上，可以整合媒介，实现融合，可以推行电子政务、电子商务，可以成为网民的生活空间。由此，国家有关部门应该把着眼点放在网络新媒体积极的一面，引导网络新媒体行业变革，本着大平台的思想用好网络，用产业的视角规划网络，开创新的产业形态和经济增长点，从而真正把网络新媒体产业做大做强，使之真正成为我国传媒产业转型升级和产业振兴的强大推动力，从根本上推动我国传媒业的竞争力，更好地提高文化输出和国家文化展示的能力。
(二)网络新媒体发展思路对策
我们要尊重网络新媒体的发展规律，树立“以需求者为中心”的思考方式，转换思维方式，立足谋划未来国家竞争力的战略高度，改革政策措施，积极推动网络新媒体跨越式发展。
1.从国家战略高度，站在传媒产业全局思考的视角，规划网络新媒体的发展，善于发挥“科技＋媒体”“文化＋经济”的组合优势，深挖行业潜力，借助完善国家展示性文化政策来实现网络新媒体在跨文化传播中的优势。从中长期国家文化软实力建设的战略高度，认识数字网络文化发展的重要性、紧迫性和特殊性，高度重视对新兴传媒领域和新生力量的引导和扶持。把扶持以数字网络技术为基础的文化产业，推动数字网络技术与文化融合发展，不断催生具有高技术特征的文化形态和文化业态，摆在当前文化政策完善的重要位置。网络新媒体很好地结合了“科技”—“媒体”和“文化”—“经济”的关系，能够实现科技、文化和经济的融合发展。
2.完善法律法规体系，探索多部门跨行业融合管理，加大联合发文、一致行动的力度。网络发端于国外，国外在网络新媒体管理方面积累了很多宝贵的经验。比如德国，早在1997年6月13日，就在联邦会议上通过了《信息和通讯服务规范法》，即《多媒体法》，加强对包含网络媒体在内的新媒体的管理。另外，德国政府还通过了《电信服务数据保护法》，根据发展信息和通讯服务的需要对《刑法》法典、《传播危害青少年文字法》《著作权法》和《报价法》作了必要的修改和补充。美国、新加坡等国家，也都制定了明确的、关于网络新媒体的法律条例。这些立法经验和相关法律条文，对于我国全面的网络立法工作，是一个很好的借鉴。[4]
此外，结合网络跨平台、跨行业的特性，理应探索多部门跨行业融合管理，加大联合发文、一致行动的力度。西方有些国家已经采取实际步骤，进行管理体制的相应改革。目前我们网络新媒体仍然是由多个部门分散管理，阻碍了其协调有序的健康发展，我们要从全局上激发网络新媒体的内在潜力，为网络新媒体的发展创造良好环境。
3.结合网络新媒体行业的特点，加大科技投入，切实保护知识产权，为产业发展提供不竭动力。网路新媒体行业是以技术为主导的，文化创意是在技术的支持下，生成具体的文化产品形态。由此，加大科技投入，增强科技创新能力，是大势所趋。“三网融合”让网络媒体的运行模式更加清晰——“渠道＋内容”。渠道逐步整合，内容的比较优势凸显。如何打造富有竞争力的内容，成为行业发展的焦点。鼓励文化产品创新，实现网络新媒体的本土化，突出特色，打造精品，创立品牌效应。同时，要增强对知识产权的保护，严厉打击盗版等侵权行为，为网络新媒体行业的发展营造良好环境。
4.优先发展重点领域，培植重点企业，形成“以点带面，全面升级”的发展格局，形成一批数字传媒集团，带动整个产业的发展。网络整合的领域很多，相关的企业也是情况各异。调整文化产业结构，就要提高文化产业的集中度。大的文化企业集团以雄厚的资本、技术和人才实力拥有参与国际和国内市场竞争的能力。应通过组建跨媒体、跨行业、跨地域的传媒集团，最大限度地提高文化资源的利用率。大的文化企业集团又要有发展的重点(比如，集中在网络视频领域)，集中优势力量，全力走出一条适合中国国情的网络新媒体发展之路。
5.鼓励和支持文化交流政策，借助网络技术的现代手段，实施中国文化“走出去”战略，提升我们网络新媒体的层次。网络让信息突破了空间限制，“地球村”概念深入人心。充分利用现代高科技手段，积极掌握和运用现代信息传播手段，更多地借助信息高速公路，巧借重大节日，开办中国文化年、中国艺术节等活动，稳步推进虚拟海外中国文化中心建设，扩大对外文化宣传的覆盖面和影响力。在交流的过程中，兼收并蓄，博采众长，反过来推动我国文化相关领域的发展。
20世纪末发展起来的中国各类网络新媒体，未来的发展趋势具有多种可能：网络新媒体成畅通民意的重要渠道；三网融合是大势所趋；知识产权保护成新媒体发展的核心；网络不良信息治理持续深入，行业信用建设亟待加强……特别值得关注的是，网络新媒体催生了一个“个人化”时代的到来。尼葛洛庞帝说：“网络的真正价值正越来越和信息无关。”它所传播给我们的不单纯是信息所需，而是我们的生活实际所需。网络新媒体承载的不单单是信息资源，还有一种全新的生活方式。所有这一切，更加紧迫地呼唤我国网络新媒体管理政策的创新和完善。
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