价格仍然是市场竞争的焦点——南京商界“价格战”启示录，本文主要内容关键词为：南京论文,仍然是论文,市场竞争论文,启示录论文,商界论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
南京商界近几年出现过多起在全国引起一定反响的商战，最引人瞩目的有三起：1993年夏爆发的“空调大战”；1994年秋发生的“十点利”、“八点利”等点利大战；1995年春节由大商场引发的“贺岁减价”大战。这三起竞争，不仅成为社会各界瞩目、全国各大传媒关注的热门话题，而且成为业内人士分析、研究的重点经济现象之一。笔者对这些商战的是是非非不敢妄下断论，只是想透过商战的浓浓硝烟，对这一现象中的价格现象作一冷静、客观的思考，以期能从中得到一些启示。
一、从竞争主体来看，是竞争主体多元化后，各类商业企业利用“价格战”抢占市场的必然结果。
南京商战起始于80年代中期，是伴随着我国商业体制的改革而发生的，是随着流通领域的改革开放不断深入而逐步发展的。在80年代初，南京商业的构成格局是国有商业的主渠道作用占有绝对优势，其他类型商业企业处于附属地位，起补充作用。进入90年代，原有的商业格局已被彻底打破，市场发生了剧烈重组和变化。以1994年南京市统计局公布的统计资料为例：全年南京市社会消费品零售总额为187.7亿元， 其中国有商业企业零售额64.6亿元，集体所有制商业零售额为44.7亿元，其他经济类型商业单位零售额72.2亿元，私营商业单位3.7亿元。 眼下南京商业基本上形成了国有商业，集体商业和其他社会商业三分天下的格局。这种格局的形成是经过十多年商业改革和商业竞争后产生的结果。在这十多年的商战过程中，国有商业往往在服务、信誉、广告、环境等方面占有优势，但每次遇到价格大战时却处于被迫仓促应战的劣势。也正是其他商业看准了国有商业这一弱点，便频频采取“价格战”这一杀手锏与国有商业展开拼杀，并屡屡得手。这突出表现在发生在80年代的两起事例：一是80年代中期“三利商店”抢占录相机市场。这家社会商店利用各种渠道进来的录像机低价倾销，抢占了国有商业很大一块市场，以致社会上一时流行这样一种说法：“家机洋机不如‘三利’的野机”；二是发生在1988年的南京科达商场独家经销降价的伯乐冰箱的商战。在当时冰箱市场供过于求的情况下，作为社会商业的科达商场独家取得了经销降价伯乐冰箱的权利，一时生意红火，令众多国有大型商场措手不及。从本质上说，这两起商战均是以价格为手段展开的。如果说这两起商战给国有商业触动不是很大的话，那么1993年的“空调大战”便是以“苏宁”为首率先减价向所有大型国有商场的一次大挑战，给国有企业极大的刺激，终于发生了国有“舰队”与社会“小舢板”的面对面的碰撞。结果8大家国有大商场反而失利。 业内人士在分析这几起商战时，普遍认为随着竞争主体多元化，各类商业企业尤其是社会商业向国有商业挑战是竞争的必然。尽管他们在信誉、服务、形象、环境等方面明显处于劣势，但具有机制新、分配活、负担轻、无历史包袱等优势，为抢占市场份额不约而同地采用“低价策略”，也具有必然性。而当国有大商场在阵痛中清醒地意识到这一点后，扬长避短、主动出击便是其最佳选择。因此，1995年春节后以中央、新百、南京商厦3 家大商场为代表的席卷石城的减价浪潮终于取得了极大的成功。象中央商场举办的“贺岁减价周”，共有1.5亿元计3万多种商品以6至9折大幅度降价，品种之多，降幅之大前所未有。加之所有商品均为正常商品，售后服务、商品退换及免费保险等均不变，终于大获消费者青睐，创造了春节后日销售额突破400万元的历史纪录。因此， 国有商业与社会商业的多次反复竞争都集中在价格上有其客观必然性。
二、从竞争的对象看，中下消费水平的工薪阶层仍是应该给予足够重视的主体，他们对价格最敏感。
改革开放十多年来， 城镇居民的收入逐年提高， 生活继续改善。1994年南京市职工年平均货币工资为5800元（高于全国城镇居民人均生活收入3179元），比上年同期增长37.8%。与此同时，物价上涨过快，通货膨胀加剧成为群众反映最强烈的社会问题。去年南京市物价涨幅达26.5%，增幅在全国35个大中城市处于中上水平。按照恩格尔系数来衡量当今南京市民的生活消费比例，绝大多数市民吃的比重在50%以上，处于温饱阶段。据对南京市一商系统5大商场的抽样调查， 目前大商场80%以上的购买者是普通工薪阶层。在收入不高的情况下，高通胀如重石悬头，使消费者对市场价格的预期产生只涨不落的恐惧心理。捂着口袋算计着过日子的市民，忽遇“让利”、“减价”良机，便如久旱逢甘霖，大量购买，这也是中下消费者对长久以来的通胀的一种逆反。
三、从竞争的结果来看，采取新的价格定位策略是商家重新确定商场定位的必然选择。
近几年反复多次的价格战使得市场原有的经营格局被打破，国有零售商业、国有批发商业及广大的社会商业在经历了市场竞争特别是价格竞争的洗礼后，不得不审时度势，权衡利弊，重新确定目标市场，调整经营格局，使得目前的南京商界呈现出以下几个鲜明特点：
1、国有大型商场以价格定位、市场定位、 消费群体定位为特征，朝“大而专”、“全而特”方向发展。多次价格大战使得大商场感受颇深。多年一贯制的“大而全”格局在广大市民中正日益失去往日的魅力，走“大而专”、“全而特”之路正是其重新对目标市场进行细分后的成功决择。这主要表现在大商场经营上既要照顾到高收入者的消费需求，适时引进价高优质的高档名牌商品，更要对广大工薪阶层提供物美价廉的商品。中央商场近两年在经营上不仅兼顾高中低档不同层次的消费需求，而且针对不同的消费层次采取各具特色的经营策略：针对高收入者，该商场推出金利来专柜，花花公子专柜、FUN牛仔、 王子红木家具店等高档商品“店中店”；针对中档收入消费群，该商场则大量引进中档优质名牌商品，如杉杉、红豆等西服，三枪内衣，双猫床单，熊猫、长虹国产优质彩电等品牌专柜；为适应广大工薪阶层的消费需求，该商场在南京同行中率先推出以价低为特色的“折扣自选商场”， 因所经营的5000多种商品均以低于市场价格销售，两件起可批发，价格比市场普遍低3—10%，开业后一炮打响，500平方米自选厅内天天挤满了人，日均销售额达5万多元。
2、国有批发商业在经历了价格战后正加快朝着总代理、 总经销及专业化经营方向发展，其特征就是以垄断进货价格为优势。如南京交家电集团公司批发经营的彩电、录相机、音响等进口电讯商品以吞吐量大、价格廉而牢牢占领市场；市百货站则以总经销各类名牌化妆品、洗涤用品、针织品、鞋类等日用商品而抢占了一块不小的市场“蛋糕”。
3、众多社会商业在其主管部门的大力支持下，以低价为手段、 以专业经营独树一帜。如南京的苏宁、经纬等公司以经营各类空调而名噪金陵；南京外贸商品购物中心的3 家连锁店则以经营中高档商品而引人注目；遍布街头的真维斯、派、名牌点、佳依等专卖店，则成为追求新潮的年轻人的理想去处。
四、就竞争手段而言，价格竞争在当前虽然是最实用、最直接有效的竞争方式之一，但不排除其他手段。
回顾近几年的南京商战，各大商场可谓十八般武艺样样都用上了，环境大战、服务大战、公关大战、巨奖销售、开架销售、点利大战、商品直销等各种手段均用过了。但实践证明，价格大战效果最好。新百、中央两大商场1994年开展各类促销活动共计500余次，但效果平平。 双方老总们一致认为，今年春节过后的贺岁减价活动效果之好始料未及，是1994年任何一次促销所无法企及的。因此，利用价格促销尽管不是高层次的竞争方式，但在目前确确实实是最有效、最直接的手段。当我们今天分析这次轰轰烈烈的贺岁减价浪潮缘何取得巨大成功时，不难发现主要基于以下三个重要因素：一是两大商场信誉好，商品货真价实，售后服务等措施有保证，这是成功的前提条件；二是这次大规模的5—9折降价销售是真的，里边没有“水分”，有别于一些中小商店带有价格欺诈的虚假行为；三是活动时间恰当，中央商场贺岁减价周活动时间为期七天，实现销售2400万元，为同期的3倍， 符合边际效益递减的规律要求。因此，这次减价给我们上了一堂生动的商情课：中国绝大多数消费者还没有富裕到拿钱去享受什么购物环境、购物情调的地步，精打细算过日子仍然是当前普通百姓持家和日常消费的主旋律，若过高估计消费者的购买力，一味追求“高档”、“超前”往往适得其反。
价格是调节市场供求的杠杆，是国民经济的睛雨表。目前价格成为市场竞争的焦点，并不意味着价格策略可以不分时机、场合任意应用。实践证明，其成功运用基于两个基本前提：一是必须遵循《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等法律、法规，必须在法律许可的范围内参与竞争；二是必须有其他促销策略的有机组合，才能更好地发挥综合效能。这样，才能使市场竞争成为公平的竞争，市场发展成为有序的发展。
从长远来看，尽管价格是竞争的焦点，但商战不可能也不应该只停留在价格竞争这一层次上，更不能局限于单一的降价促销。南京城这些年尽管商战连年不断，战事频仍，但与上海等城市的商界相比，仍显得竞争手段单一、形式雷同、谋略不高、缺乏新意，往往处于单打一的孤军作战状态，缺乏象上海由各区商委牵头组建的南京城、淮海路、四川路等主商业街上百家商店组团参战的团队作战意识。在形象策划，服务一体化，经营的专业化、特色化、系列化、规模化方面更有差距。对南京商界的老总而言，如何把营销手段朝全方位、多层次、系统化方向迈进，高起点、创造性地开展市场营销是今后努力的一个方向，这也是多年的价格大战给我们提出的新课题。