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很多爱车人士都关注到，为推广全新车型——昕动，斯柯达近期在新浪发起了一波宣传攻势。但是，大家未必注意到的是，根据受众兴趣爱好、年龄阶层的不同，不同受众实际上看到的广告并不相同。 根据新浪方面提供的数据，其中针对商旅人士、旅游出行、青春校园等“行走”人群，以及白领、极客的“汽车”人群的两个广告创意投放效果最佳，点击率分别达到了24.29‰和17.85‰，投放效果分别提升了7倍以及5倍。 达成这一结果的终极武器正是新浪于去年第四季度推出的“轩辕”广告系统。 轩辕的最大优势是，既可以帮助客户尽可能多地覆盖目标受众——还是相对精准的目标受众：同时减少采购过程中的沟通成本和决策成本，并且能够在整个采购过程中进行实时的优化。 相对于2014年就已经上线的龙渊广告系统，轩辕具有品牌类广告的优势——强曝光、高覆盖，同时还能够满足广告主进行广告效果优化的需求。在帮助客户最大程度挖掘品牌价值的同时，提升广告采购的性价比。 同时满足广告主对覆盖和精准的要求，“这是我们推进新浪智能营销广告体系的一个初衷，也是我们今年的一个重要方向。”新浪网商业产品技术部总经理姜安琦表示。 “智”取用户 尽管轩辕广告系统上线时间不长，但与上一季度相比，新浪今年第二季度投放规模和客户数量都有100%的提升。姜安琦表示，原因其实很简单。因为广告主非常重视广告的展现环境和可见性，所以通过传统的CPD（按天收费）购买模式仍然是最常规的品牌广告采购模式。这种模式虽然覆盖量极大，却不能保证最好的广告效果。因为不同兴趣爱好，不同身份的人对广告内容的偏好极具差异。“所以，我们推出轩辕广告系统，保证广告主实现目标受众千人千面的品牌广告覆盖。”也就是说，在同样广告位，通过轩辕广告系统，让不同的受众看到不同的创意，接受品牌从不同创意角度传递的理念。 以使用轩辕广告系统进行投放的汽车类客户为例，同一款车型面对不同受众对象的广告创意是不同的。男性受众，特别年轻的男性受众，主打信息可能是该车性能，如操控性强等；对于稍微成熟一点的男性受众，可能就需要强调品位、格调，推出符合调性的代言人等。而对于年轻女性受众，更多需要强调漂亮时尚的外观、流行的配件等；对于稍成熟的女性用户则需要强调内饰摆放、环保理念等。 上述内容只是基础的广告投放逻辑，实际的投放过程中，“轩辕”会根据全面的受众及效果数据分析，进行更为精准的投放。根据新浪统计测算，当一个品牌客户在一个固定的广告位上，使用不同的创意针对不同的人群进行投放时，“点击率平均会提升3倍，甚至更多。”姜安琦自信地表示。 在推出轩辕广告系统的同时，新浪对之前推出的龙渊广告系统进行了智能化升级，最大程度地简化了客户在龙渊广告系统里投放的决策过程。 此番升级中一套叫做“广告智能优化”的算法模型相当抢眼。这个“新卖点”可以帮助客户在投放广告时，实现不需要设置广告位、人群和频次，系统后台会通过“广告智能优化”算法，实时收集客户广告投放的效果数据，并对广告的受众人群、投放频次自动进行实时调整，保证客户高效完成广告投放的同时，得到更优质的广告效果。经过过去两个季度的实践，“广告智能优化”算法对于所有广告位的广告点击率有25%～40%的提升。 姜安琦表示实际上新浪针对广告产品的开发都是顺应着用户习惯和客户需求的改变而改变，随着新浪智能广告体系的完善，除了满足客户广告投放效果上的需求，也最大化降低了投放的前期沟通及决策成本，提升了客户的广告投放执行效率。 “智”取数据 “新浪在过去这么多年留下最好的资产，就是非常充实的，大规模、高质量的用户群体。”姜安琦表示，这些高质量的用户资源，也是新浪智能广告系统发展的重要支点。 在新浪，用户数据被定义为四个维度的数据。第一类是基础属性，比如性别、年龄等；第二类是媒体属性，比如经常浏览哪些内容等；第三类是社交属性，如关注关系、互动行为等；最后一类是“精准数据”，这类数据更具商业价值，它代表着用户和一个商品或者品牌的关系。 经过3年的积累，新浪已经建立起一整套的用户画像库，通过跟踪用户在新浪网、新浪微博上的行为，对用户进行画像。比如，用户在新浪汽车频道经常浏览的车型、财经频道经常关注的行业信息、用户在新浪上点击不同广告位的行为，以及新浪网和新浪微博的重合用户行为，都可以通过新浪的数据清洗、数据建模、相关性评测等流程，进入到新浪的用户画像库。通过这种方式将相当一部分用户，与品牌和产品之间建立相对精准的关联关系，并不断进行相关性优化。 “我们用到的是客户精准的兴趣，和用户对于广告的访问频次，以及通过深度学习的方式，对广告创意图片和落地页特征提取，不断地训练广告智能优化模型基于用户特征、广告特征进行更精准的点击率预估，从而为客户广告投放带来更好的效果表现。”姜安琦表示。同时，在广告系统架构方面，新浪在过去的一年中修建了一套秒级实时流的反馈系统，通过这套系统支持智能优化模型，可以实时地根据广告投放效果进行持续的自动优化。 “赢”在整合 姜安琦还透露，新浪今年在发展线上广告技术的同时，也会更进一步下沉到线下的品牌落地活动领域，推出包括通过国际篮联认证的中国3V3篮球赛、覆盖全国的百场跑步活动、龙虾音乐节、重新定义自驾等线下活动。“我们通过在线广告完成用户与客户的连接，还需要通过覆盖不同受众的线下品牌活动满足客户与用户的深度互动需求。”姜安琦表示，“而智能的广告系统可以把在线广告体系的技术优势和新浪线下的品牌活动方案整合在一起，为客户提供一站式的营销解决方案。真正实现新浪‘走心沟通、品效合一’的商业理念。” 他以新浪的“重新定义自驾”活动举例说，参加线下活动的主要人群是有车一族，但也可以把潜在购车人群纳入品牌宣传的对象中，对他们宣讲车的优势。“这是‘一鱼多吃’的事情。”他幽默地解释，品牌客户通过轩辕和龙渊进行广告投放时，可以面向普通消费者传递品牌理念，同时也吸引目标消费者参与线下品牌活动。一次购买，实现多个营销目标。 这也是今年新浪广告业务体系最大的创新之一，提供一站式的解决方案，打通PC、移动的不同终端，通过线上、线下的多维度互动，实现广告主不同的营销目标。其核心是，“我们可以提供一种整合方案：把新浪的广告技术优势和线下运营优势结合起来，帮助品牌广告主更高效地完成营销目标。”姜安琦表示。