企业营销管理的“四重四轻”，本文主要内容关键词为：营销管理论文,四重论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国企业在与跨国公司同台竞技、与虎狼争食的激烈竞争中，用短短20多年的时间走过了西方企业上百年市场营销的路子，相当一部分企业的营销水平有了大幅度提升，但仍存在不少问题，当前亟待解决好“四重四轻”问题。
重战术 轻战略
从营销管理的角度来看，营销战略讲的是所要做的事情本身正确与否，而营销战术只不过是要把既定的事情做对。营销战术上的失误只是一时一地的失误，充其量也只是“伤筋动骨”，而营销战略上的失误则很可能会使企业误入歧途甚至葬送企业。现实地看，我国相当一部分企业初创之时根本就没有想过未来，营销管理就如同“货郎担子——走到哪里响（想）到哪里”，患有先天性的营销“短视症”，总认为战略是空洞的、长远的、无用的，只有战术和眼前效益对企业才是实际的、直接的、有效的，故而不注重企业经营的长远战略，只是一味地在眼前战术上做文章，更谈不上设立专事企业营销战略研究的机构和建立营销战略管理体系，甚至营销人员连营销战略的概念都闻所未闻。
“巨人”跌倒、“飞龙”卧坡、“春都”失色、“太阳神”落山，并非是战术上的失败，而是战略上的失误；相反，“长城”永固、“春兰”争艳、“长虹”绚丽、“小天鹅”高飞，亦非战术上的取胜，而是战略上的成功。
营销战略包括市场研究、市场细分、市场选择、市场定位和竞争战略选择等内容。战略目标的确定必须科学、务实。目标太低，不能催人奋进，就失去了目标的意义；目标过高，势必导致盲目扩张，不适当地多元化经营和非理性的品牌延伸。
重经验 轻观念
随着买方市场的形成，不少企业都显得束手无策，一味地埋怨“生意难做”，有的干脆随大流，盲目地推销产品，其结果要么是产品库存大量积压，要么是应收账款急剧增加，资金无法正常周转，企业陷入停产或半停产的状态。究其原因，主要是企业固守着陈旧的营销经验，不重视营销观念的开发、培育与更新，不少企业高层管理者认为营销观念是营销部门的事，自己懂不懂、有没有先进的营销观念并不重要，从而造成了营销的高层管理缺位，直接导致了这些企业除营销部门外，其他部门所蕴藏的营销优势得不到全面利用，企业的整体营销职能得不到充分发挥。
创新营销观念是现代营销之要。现代营销必须强调通过企业高层的营销管理提升整体攻防能力，谋求企业所有部门和员工的紧密协作。为此，企业应当通过培训和沟通，把所确立的营销理念灌输给员工，并根据市场营销需要，建立科学、实战的企业营销组织框架，通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度地占领市场，以实现最佳的营销目标。
重销量 轻品牌
不少中小企业都认为，做品牌是大企业的事或者是以后的事，相当一部分企业认为关键是把销量做上去，做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升，所以，一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。有些企业虽然感悟到了品牌发展的瓶颈，但又不知道如何去做品牌，不是将品牌建立在优质的产品和不断创新的技术基础上，而是依靠广告的狂轰滥炸来进行品牌“炒作”，总期望一夜之间能炒出全国闻名的品牌。有的企业甚至不惜大大超出企业的承受能力而进行广告投入，以此来赌市场、赌明天。其结果，有的企业投入了巨额广告费，但并没有取得预期的市场销量，却造成了企业的入不敷出；有的企业虽说在品牌成长的初期，靠广告投入取得了一定的市场效果，销售量也有过明显的上升，但并没有能“炒作”出具有生命力的品牌；还有的企业在初试有所得益后，更是变本加利地进行广告投入，在认识误区中越走越远，最终不仅导致了品牌夭折，甚至彻底葬送了企业。曾经以6666万元和3.2亿元的天价两度夺得标王的“秦池”就是一个典型的例子。
实施品牌战略是提升销售量的根本途径。首先，要通过技术创新不断更新产品。其次，要把质量创新作为品牌产品的根基和企业的生命。第三，要注重品牌形象的提升和品牌资产的积累，实施品牌战略，既要“造名”，更要“造实”，如果只是热衷于做销路、打广告，不注重技术创新和产品更新，其品牌最终必然被市场所淘汰。
重结果 轻过程
有的企业在营销管理上只重结果，不管过程，企业老板对营销人员只考核与销售量有关的阿拉伯数字，至于销售人员到底是怎样销售的根本不闻不问。“只要销出去就行！”这是许多企业老板常挂嘴边的一句话，这是一种典型的“结果导向型”的营销管理模式。这种模式存在一些明显的问题：一是营销过程不透明，业务人员暗箱操作及短期行为严重，客观上增大了企业的经营风险。二是产品销售过程中的问题难以及时发现，更谈不上及时解决。三是销售渠道中价格体系混乱，恶性窜货现象得不到有效制止。四是经销商因利润下降而降低对企业的忠诚度。五是应收账款居高不下，企业容易被呆死账套牢。六是业务员行动无计划、业绩无考核，工作效率低下，不是销售成本攀升，就是销售计划落空。
为此，企业应重点抓好对营销人员的过程管理、对市场的过程管理和对经销商的过程管理。要管理好每个营销人员每天的每件事；要清楚每件产品以什么价格流向哪个市场；要知道每个经销商每天的出货量、回款量和开展促销工作的情况。同时，企业要打破过去单一考核销售额、回款额的指标考核体系，建立既重数量又重质量、以增进企业绩效为目的的多目标考核体系，使销售额、回款率、回款周期、销售增长率、铺市率、成本利润率、新市场开发比例、战略新品销售量、新客户增长率、消费者满意度、销售费用率、产品陈列、市场维护及开拓能力等指标成为充分调动全体业务人员积极性，充分发挥业务人员聪明才智的催化剂。