洁婷：亮剑新媒体营销，本文主要内容关键词为：媒体论文,洁婷论文,亮剑新论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
广告对于人们的消费行为、消费心理、生活方式等方面产生的影响是有目共睹的，尤其近年来，随着市场竞争的加剧，产品品牌竞争的标准日益提升，具有人文色彩的情感营销被越来越多的品牌所接受，情感营销经济时代俨然已到来。
女性卫生用品品牌亦是如此。毋庸讳言，卫生巾作为一种女性私密生活用品，在相当长时间里都是比较隐晦的话题。只在最近10年间，随着人们思想观念的逐渐开放，卫生巾作为成年女性不可或缺的生活用品，其品牌推广模式也正在多样化和公开化。
当前许多女性卫生用品广告缺乏新意，而且产品功能诉求过于直白。有多少种产品就差不多有多少种雷同的广告形象，很难打动消费者。
好的概念如何传播，是树立品牌的关键。消费者对卫生巾的功用早已十分熟悉，如果再去介绍产品功能，势必造成传播费用的流失；技术的发达使得同类产品同质化程度越来越高。如果我们再去诉求卫生巾的产品特点，势必在广告上被动，而且会被其他知名品牌所淹没。
如何推出产品概念，塑造产品品牌，是摆在每一家卫生巾类产品厂家面前的一道难题。作为一家已发展10多年的知名女性卫生用品品牌，丝宝集团旗下的“洁婷”品牌，在原有的健康、呵护、安全等大众化理念的基础上，单刀直入情感层面，发掘出女性经期护理的新内涵，不仅为女性提供更具舒适体感的卫生巾，更通过从身体到心灵全方位的愉悦体验，让女人坦然面对生理期，满足女性在生理期渴望被关怀与照顾的心理。
“那几天，就要宠你”的全新传播理念，更是高调亮出“异性营销”牌：将男性选为广告主角，以男性的视角来体现对女性的关心与温情。这种独特的异性营销策略，在当今情感营销经济时代中显得尤为注目，可以说，洁婷的异性营销开创了卫生巾广告传播的先河，在诱导受众逐步接受广告宣传内容的手段上，可谓是润物无声，大象无形，大音希声。
市场营销从公关时代，到广告时代，到整合传播时代。商家们无不绞尽脑汁思考怎样使顾客心甘情愿掏腰包，怎样在竞争中取胜。处在如今这个信息与传播时代，广告传播越来越被商家器重，甚至已经成为很多商家市场营销的圣经。
以产品和销售为中心的4P理论显然不能适应变化了的市场形势需要，而以消费者为重的4C理论则大行其道，整合营销传播也就风靡起来。
然而，单纯地将硬性广告通过电视、报纸、广播、杂志等多种媒介载体赤裸裸地进行营销传播，显然在如今日益激烈的品牌竞争中已较为吃力，尤其是女性卫生用品市场产品的同质化、广告模式的同质化，甚至媒介传播方式的同质化，使得女性消费者们已走进消费方式逐渐麻木、消费习惯逐渐固化，商家们大把砸钱所得到的成效并非成对等。
如何使传播手段既多元化又有效？“洁婷”在整合营销传播上的一些做法，也许值得借鉴。在使用媒介上，“洁婷”将传统与新媒体相结合，不仅在强势的电视、报纸等主流传统媒体进行广告投放，更是充分利用网络宣传，加大对消费理念的引导，以强大的宣导攻势将广告理念植入目标消费群。
尤其值得一谈的是，在运用媒体宣传的方式上，摒弃了传统直白的硬广投放，采用隐性广告植入、制造热点话题等方式潜移默化引导消费。
2007年以来，“洁婷”与湖南卫视《快乐大本营》、《我是大美人》节目合作，将节目内容与广告客户的全方位互动展现得淋漓尽致。《快乐大本营》那期“洁婷”专场节目主题内容与洁婷的品牌内涵达到了极好的统一，主持人时刻不忘提醒观众“关爱女性”的概念。整场节目，洁婷的品牌理念通过各个环节达到了完美的展现，传统媒体传播的效果显而易见。与此同时，与主流报媒相关情感版面互动，开辟系列专版炒作社会热点“围裙男”以及牵手交友网站举办相亲会等，不仅吸引女性消费者的目光，更成功地锁定男性目标消费群体，有机捆绑进行传播，体现出浓厚的人文色彩。
除此以外，洁婷还积极探索如何利用新兴的网络媒体来做好传播。“洁婷”通过与湖南卫视合作，利用其相关栏目微博这一新兴网络载体进行宣传，摆脱了卫生巾产品单一利用广告时段投放硬广的既定模式。
同时，洁婷与主流门户网站网易、社区主流网站人人网以及腾讯、优酷、土豆等合作，引爆社会热点话题，研讨“围裙男”等热点词汇，引起受众普遍关注。拿网易来说，与之建立“他们爱女人”大型新闻专题页面，将“宠爱”的品牌概念完整植入，实现品牌的情感诉求，引发网友共鸣。“宠爱寻迹”活动的开展，总点击量超过120万，网友跟帖超过6000条，参与互动活动的网友总数超过10万人次，成功实现了品牌的深度曝光及品牌概念的软性植入。
看洁婷差异化营销策略的成功
启超
启超，华中科技大学新闻与信息传播学院传播学博士
迈克波特认为：品牌认同会创造产业的进入障碍。因为它迫使新进厂商必须大量投资，以克服顾客对原品牌的忠诚度。进入障碍最重要的可能就是产品差异化。为了创造出这种高壁垒，相关业者便会将品牌识别与生产、分销和营销规模经济结合起来。
丝宝集团旗下的女性用品品牌——洁婷提出的“那几天，就要宠你”新的营销理念，挖掘出女性用品的新目标客户群——男性，创意非常成功。但是，仅仅停留在对男性消费者理念的挖掘上，显得十分脆弱。一旦竞争对手发现这个理念，势必会立刻加入到这个竞争的阵营中来。而且这种加入的门槛似乎很低。那么，作为这种理念首先提出来的洁婷产品。如何应对可能的竞争，如何与男性消费者建立稳定的共鸣关系？笔者认为，可以从以下方面进行思考。
一是夯实第一的概念。洁婷已经在挖掘男性消费者方面抢占了第一的先机。这一点难能可责。人们通常很容易记住那些最先进入我们心灵的东西，而把以后的东西都忽略掉。如第一位在月球上行走的人是尼尔·阿姆斯特朗，第二位在月球上行走的人是谁？第一位单独驾机横越北大西洋的人是谁？是查理斯·林白，第二位是谁？人们很难记起。很多成功的营销，都与第一概念有关。洁婷第一个提出男性消费者的概念，已经在品牌识别上形成了一道无形的认知障碍。但是不能停留，应该考虑充分利用网络、电视、传统媒体加大对这种消费理念的宣传，以强大的宣传攻势把这种理念牢牢镶嵌在众多消费者尤其是男性消费者心中。即使后面有同行业竞争者加入，人们第一句话或许就是，这是洁婷的追随者。如果达到这个效果，那么，“那几天，就要宠你”的理念可能算是获得初步成功。
二是着力引导女性消费文化的变迁。可以武断地说，没有文化的交流和变迁，就不可能有洁婷“那几天，就要宠你”的成功。消费决策的形成，取决于消费观念和消费需求。在历史悠久、父权主义浓厚的中国，女性一个月的那点事，女性自己往往就羞口难言，男性更是避而远之。这种传统的观念根植于大多数中国消费者。犹如麦当劳、圣诞节，这些异域品牌及异域消费偏好，在20年前、30年前，很难在中国形成消费群。今天之所以能够形成麦当劳消费群，形成圣诞节消费群，关键在于文化的开放。作为男性消费者，洁婷既非必需品，又没有消费偏好的惯性，能够成为女性消费品的消费者，也是得益于文化的开放。但是，从洁婷男性消费群细致分析不难发现，这类消费群以80后、90后居多。80前的男性消费者能否接纳“那几天，就要宠你”的理念？需要洁婷在夫妻文化变迁上下工夫，深度挖掘，扩大“那几天，就要宠你”品牌接受的广度。
三是细化男性消费指导。洁婷对男性消费者的挖掘，很容易被竞争对手“拿来”。下一步，洁婷要着力在人有我优，人优我特上下工夫。消费者在消费商品和服务时，最基本的是消费商品和服务的使用价值。如果在消费商品和服务的使用价值的同时，能够得到前向和后延的消费文化或者消费知识，那么就实现了消费品位的提升。洁婷作为女性的一般消费品，如何面对男性消费群实现人有我优，人优我特？可以在消费指导细节上下工夫。由于文化、观念、习惯等障碍，男性消费者在购买洁婷等女性消费品时，往往显得很笨拙。如何选购？如何保存？如何为女性提供帮助？如何与其他消费品、保健品、营养品实现最佳配置？如何实现“那几天，就要宠你”？等等，需要消费指导。如果在单体商品上细化消费指导，或许差异化壁垒能够成为竞争对手的进入门槛。
四是开展男性消费活动。竞争理论告诉我们：活动是竞争优势的基本单位。整体优势或劣势，其实是来自于企业的所有活动，而非少数活动的结果。“洁婷”的“那几天，就要宠你”，如果局限于现有的广告活动，无疑是一项很单调的活动。可以考虑从男性认可度、使用便捷度等方面开展整合产品创意活动；从增强宠爱系数、夫妻情感度等方面开展女性消费文化引导活动；从消费社区、消费阶层等方面开展消费认可度回馈活动；从积分销售、奖励销售等方面开展零售商营销竞赛活动。可以设想，如果从设计创意、产品制造、品牌广告、品牌营销、幸福消费等方面整体、持续开展营销活动，更多的男性消费者必将成为洁婷的“那几天，就要宠你”的忠实顾客，而不是其他。
洁婷绝学：角色营销云动江湖
史俊
史俊，华中科技大学管理学院管理学博士
最近，一个广告引起了广泛的关注，广告的创意来自于男性亲力亲为关爱特殊时期的爱人，整个广告透露着男性对女性深深的爱。通过校园的随机调查，笔者了解到很多女生认为这段广告非常温馨，也希望能够与这样的爱人共度一生；而男生也表示愿意为爱人做这样以前不愿做的事情。不得不承认正是男性观点的转变为商家带来了更多的营销空间。笔者认为通过这个广告对角色营销进行一番讨论是非常有趣的。
首先，我们来讨论一下何谓“角色”。社会学指出角色是对群体或社会中具有某一特定身份的人的行为期待。社会学家指出，在每一天的社会互动过程中，人们都扮演着许多不同的角色。每个人都可能具有两个或者更多的角色以及与其相联系的两种或者更多的身份，当来自于这些角色与身份的要求出现对立时，置身于其中的个人就处于一种角色冲突的状态。
那么，何谓“角色营销”呢？营销理论指出现代市场的竞争实际上是品牌形象的竞争，而品牌形象的核心就是品牌的“角色感”。“角色营销”是指一种把人们想体验某种社会和心理角色形象的欲望和意识作为一种市场动力来塑造企业品牌形象，并以此引导和创造市场消费行为的营销方式。在女性用品市场中，“角色营销”往往是以女性的视角、感官以及对女性角色的认同作为营销的关注点，而“洁婷”的三段广告均是从男性的角度来进行宣传，将爱妻、体贴、事业感强的“新好男人”形象表达得淋漓尽致。在国内的女性用品市场中，这种角色营销属于首次，因此取得了一定的成功，表现之一就是提高了销售量，加深了消费者（包括男性与女性）对于品牌的认知度。
当然，角色营销也有一定的基础，通常包括以下三个基础：社会基础、心理基础以及情感基础。在本文中，笔者就此案例讨论这三个基础是如何支撑“洁婷”的角色营销的成功。
“社会基础”是指满足身份认同的心理需求。企业在做角色营销的时候，就是通过品牌形象给到消费者一个身份角色的暗示，使得消费者在消费时，能够有身份的认同感。在“洁婷”的广告中，我们看到的一个心系爱人、关心爱人的新好男人，再加上演员精致的面孔、到位的表演，使得该品牌得到女性和男性共同认同。当手捧着保温杯的女主角看着便签纸上那句关心的话语“记得趁热喝”，所有特殊时期的不快顿时烟消云散，露出美丽的微笑的时候，男性观众希望自己能够成为美丽妻子的守护神，女性观众则希望自己能够成为那样幸福的女人。一段广告同时满足了不同性别对身份认同的心理需求，不容置疑是成功的。
“心理基础”是指实现向往的生活方式的渴望。人们对于角色确认的另一个感性依据之一是某种特定生活情调的向往和体验。社会的竞争与压力使得人们越发把家当做避风的港湾，向往着夫妻惺惺相惜、彼此关心的平静生活方式。第二段广告中，漂亮的荷包蛋、翻腾的热粥、刚出炉的面包、忙碌的男主人绘出一幅极为温馨的画面，再加上男主人深情的话语“忙，只为你一个人忙”使得女主人热泪盈眶。整段广告中，二人在服饰、话语上都极为贴近现实生活，使得观看广告的情侣、恋人、爱人都会向往这种生活方式。实际上，很多其他的女性用品品牌也在打着感情牌，但只是试图抓住女性的心理基础，“洁婷”出奇制胜的地方就是它抓住了双方共同的心理基础，因此，这样的角色营销值得称赞也不足为奇。
“情感基础”是指富有亲和力的个性特征。产品品牌形象越是具有鲜明的个性特征，就能够越有效地把它与其他产品品牌区分开来，产品通过创造一种“角色”来吸引具有相同个性特征的消费者。在此案例中，“洁婷”通过男主人细腻性格的感染力和亲和力引导着消费者的消费行为，使得男性逐渐认识到在女性最需要的时候宠爱她、关怀她是绅士的表现，女性则会把选择这种产品视为爱人关心的象征。由于对某种特殊性格的亲和是人们实现自我角色认同的心理基础，因此在这样共同的心理基础上所推出的产品在性格特征上与消费者存在着天然的亲和力，从而构筑了“角色营销”的情感动力，达到角色营销的目的。
总而言之，“洁婷”的角色营销在女性用品市场上实现了创新与突破，现在需要重视的是品牌后期维护工作。由于角色形象具有时效性，为了保持消费者对于角色形象的记忆，需要不断强化并刺激消费者心目中的形象，将“洁婷”塑造成为一个成功品牌，有效引导并创造市场消费，实现真正意义上的创造性营销。
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