泰勒·考温的文化经济学思想
周正兵
(中央财经大学 文化产业系，北京 100081)
[摘 要 ]2011年，泰勒·考温被《经济学人》杂志提名为过去十年“最具影响力的经济学家”，其经济学的影响可谓如日中天。但是，作为一名文化经济学家，其表现似乎有些差强人意，甚至连学术界对其文化经济学的贡献都置若罔闻。本文多少算是一次补课，试图概括其文化经济学的核心思想与重要贡献：他是一个品味独到的鉴赏家与收藏家，同时也是普通大众艺术鉴赏的良师益友，他所撰写的《生活中的经济学——发现你内心的经济学家》等著作关于艺术的部分堪称艺术鉴赏指南；他克服经济学家在文化方面的不自信，勇敢投身文化问题研究，让我们从一个经济学家的视角看到文化史很多鲜为人知的现象，并能够从中梳理寻常现象背后的逻辑脉络，他的《商业文化礼赞》被奉为文化经济学研究领域的经典；他的文化经济学在经济逻辑与艺术原则的交融中揭示规律，因而常常引起政策制定者的关注，他的《好又多：美国艺术资助的成功之道》列于全球艺术政策制定者的常备宝典。
[关键词 ]泰勒·考温；文化经济学；商业文化；艺术资助
“尽管我本性是一个乐观主义者，但是，我并不指望文化经济学能够在经济学家职业榜中有尚佳表现。文化经济学在很多方面确有不断发展的光明未来。它是不同领域交叉生成的话题，是较为宏观地透视社会的学问，是那些喜好艺术的经济学家的业余爱好，也是那些非经济学的艺术研究者的思想宝库，更是那些受过教育的普通大众与政策制定者感兴趣的事项。经济学很多其他学科应该羡慕文化经济学的未来有如此之多的发展路径。[1]这是泰勒·考温(Tyler Cowen)在给另外一位著名经济学家露丝·陶斯(Ruth Towse)的著作——《文化经济学：艺术，遗产与媒介产业》写的书评，书评中的这段话所描述的是，他所理解的文化经济学的定位与特征，这些特征无一例外地体现在泰勒·考温的身上：他是一个品味独到的鉴赏家与收藏家，同时也是普通大众艺术鉴赏的良师益友，他所撰写的《生活中的经济学——发现你内心的经济学家》关于艺术的部分堪称艺术鉴赏指南；他的文化经济学透视社会理论，能够梳理寻常现象背后的逻辑脉络，常常受到艺术研究者的关注，他的《商业文化礼赞》被奉为文化研究领域的经典；他的文化经济学在经济逻辑与艺术原则的交融中揭示规律，因而常常引起政策制定者的关注，他的《好又多：美国艺术资助的成功之道》列于全球艺术政策制定者的常备宝典。本文对泰勒·考温文化经济学思想的述评也将循此思路逐一展开，以期能够管中窥豹，领略这位“十年来最有影响力经济学家”(《经济学人》语)在一个其影响还未全面展开的领域的别样思想魅力。
一 、一个经济学家的文化消费指南
“我自己的形象是一个好奇心旺盛的聪慧而博学的书呆子、一位有爱心的丈夫和继父、一个音乐爱好者和墨西哥室外艺术的收藏者”[2]79。泰勒·考温这样用文字给自己画像，在这幅图像中我们大概可以看出，这是一个身兼三重身份的中年人，经济学家、鉴赏家与收藏家。其实，在文化经济学家当中不乏这样的人物，早期的凯恩斯与罗宾斯两人对艺术鉴赏都有着很高的造诣，特别是凯恩斯的收藏就不乏世界名画；文化经济学的开创者威廉·鲍莫尔倾心雕刻艺术几十年，其所创制的作品至今还存放于画廊，待价而沽；其后的大卫·索斯比(David Throsby)更是在戏剧创作领域颇有心得，他的剧作甚至被搬上伦敦西区的舞台。这个名单可以列得更长，如艾伦·皮考克(Allan Peacock)、布鲁诺·费雷(Bruno Frey)、露丝·陶斯等。大卫·索斯比从经济学的角度分析这种现象认为，这些经济学家基于自身的爱好，只是将文化经济学作为自己的业余爱好，因为对于这样一个全新领域投入太多的精力将意味着更大的机会成本。[3]当然，对于身兼三职的泰勒·考温而言，文化经济学家的身份可能意味着范围经济效应，因而他面对的不是风险，而是无限多元的可能性，更为重要的是，它满足了作者的非经济性动机。对于泰勒·考温的这三重身份，外界知之甚少，而国内的学术界所知的泰勒·考温就是媒介所宣传的那个最具有影响力的经济学家，国内学术界几乎翻译了他所出品的所有著作，如《大停滞》《告别平庸》《生活中的经济学——发现你内心的经济学家》等；关于其文化经济学家的身份几乎无人问津，他这方面的名著《好又多：美国艺术资助的成功之道》至今才有魏鹏举教授着手翻译，刚刚问世；至于其鉴赏家的身份，国内学术界几乎一无所知，如《市场与文化的声音：墨西哥阿玛特画家生存境遇中的自由与权力》[4]就足见其收藏家级别的鉴赏功力。当然，他所撰写的《生活中的经济学——发现你内心的经济学家》与《创造你自己的经济学》，更是为普通的文化消费者提供了不错的艺术鉴赏指南。
西谚有云，“一千个人心目中有一千个哈姆雷特”，而我国古语亦云，“诗无达诂”，这些都说明艺术鉴赏似乎无法可循，就更不用说什么鉴赏指南。这就是市面上有很多运动指南、旅游指南、美食指南，就是很少见什么艺术鉴赏指南。而作为一位经济学家，考温的艺术鉴赏指南多少有些突兀，不过细读之后，不得不折服于其颇有新意的思考方式，不少建议的确可以做指南之用。
我们在参观博物馆时常常在展品的文字说明面前驻足不前，甚至在仔细阅读这些文字说明之后匆匆掠过展品本身，然后就进入下一个展品或者下一个展厅，不久我们的注意力就开始疲惫，以至于垂头丧气地走出博物馆，而头脑中毫无印象，除了疲惫的身心。考温认为，这种现象最大的问题是，注意力——这种最为稀缺的资源被错误地配置了，以至于我们无法获得最大的效率，或者说“有更好的体验”。基于此，作者所提供的鉴赏指南的前两条就是，“1.进入每个房间时，都问自己如果只能把一幅画拿回家，会想要拿哪副，以及选择这副画的原因；2.假装必须在预算内购买画作”。[2]56-57这个建议的基本原则就是，我们的注意力是稀缺的，如果将这些注意力集中在那些外在的因素，如“因艺术的原因而热爱艺术”，那么，“自我”的因素将会受到压制，其结果是，我们从艺术身上一无所获，即我们无法获得“更好的体验”。总而言之，参观博物馆的要领就是，不要让注意力被外在的要素吸引，如这幅画是名画、画作的文字介绍，而是遵从自我的感受，将注意力集中在那些能够打动你的画作上，这样你才能获得最大化的效益，即“更好的体验”。
在阅读方面，作者引述塞缪尔·约翰逊的名言道：“人们应该去读任何一本由第一倾向促使他去读的书，因为他若为了完成任务而阅读，就会收益甚微。”[2]也就是说，在阅读方面要想获得最大效用，恐怕要在能够实现自己能够掌控的基础上全心投入，否则就像这位读者阅读《喧嚣与躁动》时所言，“就像是个差劲的女朋友。你尽力想要理解她，却得不到任何回报”。[2]65颇有趣味的是，作者在表述人们应该放弃阅读某些经典时这样表述道，“记住，图书和艺术博物馆一样，并不总是根据读者的需求进行调整的”。[2]这就意味着，如果读者不是根据自身的真正兴趣，而味同嚼蜡地阅读那些深奥晦涩的书籍，其结果就是自讨苦吃，因为这些书的作者就不是为了普通的读者，而是为了取悦资助人、作者自己或者某个小众化的圈子而作。基于此，作者将放弃作为锦囊妙计之一，这是因为在一笔原本错误的投资上再追加投资的话，除了会增加沉没成本之外别无它用。除了参观博物馆与阅读之外，作者的鉴赏指南还涉及音乐、电影等其他领域，但是，这些建议的本质就是要在管理好自我的基础上，合理配置注意力资源，以获得文化消费的最大效用。
公车左右各一长排座位，坐着的人通常略低下头，视线30度向下；站着的人视线习惯朝着窗外，即使视线朝下也不会超过15度。
二 、商业文化礼赞
总而言之，作为文化乐观主义者，考温坚持认为人类低估了市场在文化发展中的作用，“它支持多种艺术观念的同时并存，使新的、令人满意的作品源源不断地涌现出来，帮助消费者和艺术家提升艺术品味，通过捕捉、复制和传播的方式，向辉煌不再的过去表示敬意”。[7]1正如另外一位文化经济学家，迪克·纳策(Dick Netzer)评述道，作为经济学家，考温之所以能够得出乐观主义的结论——市场经济能够促进艺术及其创造性，其原因在于，我们大多数人都怀疑自身的资质，因而都避免自己去描述艺术，而考温则置之不顾，他通过研究过去6个世纪艺术发展史中经济、技术与艺术的关系，从而雄辩地回答了市场经济促进还是阻碍艺术发展的问题，给予商业文化恰当且令人信服的礼赞。[10]在文化悲观主义情绪甚嚣尘上的背景下，这种对商业文化的礼赞尤其难能可贵，而其以一个经济学家的身份梳理艺术史的勇气与成效，更是值得嘉许，这恐怕也是《商业文化礼赞》在文化经济学界引起较大反响的重要原因所在，我想这种影响还会继续。
作为一名经济学者，考温则是为数不多的勇敢地站出来反抗文化悲观论，替思想史上并不显赫的文化乐观论鼓与呼的人。他的名著《商业文化礼赞》就是专为这个使命所作：“我将市场冒险精神和生产性财富视为文化生产的盟友。我希望调整思想与流行之间现有的平衡状态，希望鼓励人们对我们视为与现代性相伴的文化商业化持有一种更加赞成的态度。”[7]1作者在厘清商业文化发生的环境——“一种以私有财产和自愿交换为基础的法律框架”——的前提下，试图通过回答市场经济是促进还是阻碍艺术及其创造性这个问题，从而给出礼赞商业文化的若干理由。这些理由正是作者所表述的商业化社会的特征：“我重点讨论我认为现代商业化社会所具有的以下特征：名誉动机、疏散分布的经济支持、某些艺术家获得经济独立的可能性、企业家对新的艺术技术手段和媒介的发现、通过保护过去的文化作品获得利润的能力。”[7]6接下来我们将依次分析商业文化的优势所在。
首先，市场为艺术繁荣提供了基本的生存网络。在作者看来，艺术家、消费者与销售商共同构成了艺术市场供求关系的网络，在这个网络中各方相互依赖、彼此互动，并彼此成就对方。就此而言，意大利文艺复兴时期的城市——佛罗伦萨就颇有说服力，“佛罗伦萨的艺术成就得益于许多因素的共同影响——财富、制造技术的传统、密集的商业性工艺市场、疏散发布的购买兴趣……这些特点聚在一起，为培养和支持艺术人才提供了一种非常有利的氛围”。[7]108文艺复兴时期佛罗伦萨资本主义的兴起，让艺术的需求不断壮大，并使之发展成为“更大规模、面向更多公众的事业”，这在无形当中塑造了一个有关艺术的市场网络。这个市场网络给予艺术家更多的自由，因为艺术家能够较为轻松地通过市场获得财务独立性，因而可以选择满足艺术自己的需求，自由地去创作。相反，同一时期的西班牙画家，由于多接受来自王室的经济资助，常常因为财务上无法独立而将艺术自由拱手相让。总而言之，市场不仅是艺术发展的现实基础，也是艺术生存的基本网络，没有市场支撑的艺术犹如无源之水，难有活力。
再次，技术进步为艺术发展提供了装备支持。众所周知，用于艺术的各种材料，如纸张、钢琴、摄影设备等的不断发明，且其价格不断下降，这让更多的人能够接触艺术，特别是那些女性艺术家。另外，材料费用的下降让艺术本身从资本密集型转向劳动密集型，让更多艺术家不再受限于高昂材料的沉没成本，能够致力于创新。总而言之，艺术从技术进步中获益良多，如纸张与印刷术的出现让文学艺术实现跨越式发展，录音与广播技术大大提升了交响乐队的生产效率。也正因此，考温对文化经济学界颇为接受的观点——“成本病”并无好感，他在《我为什么不相信成本病：对鲍莫尔的评论》直击该问题的软肋，即技术创新对表演艺术的革命性影响：就生产过程而言，现代数字化生产技术的出现，大大改变了传统表演艺术，如弦乐四重奏的生产率，让其化一为万惠及更多的观众；就产品本身而言，艺术家的创新让艺术作品的种类有了几何级别的增长，这也是艺术生产率增长的明证。[9]在这个问题上，作者还是一如既往地抱持其乐观主义态度，即经济的繁荣或者生产率的提升，并没有给艺术带来所谓成本病问题，而是促进了艺术的繁荣与发展。
其次，市场为艺术家自由提供了重要的经济保障。在作者看来，市场不仅为艺术家提供了重要的动机，而且为艺术家的自由提供了保障，是艺术自由的友邻而非敌人。在市场化语境中，不乏以金钱为动机的艺术家，这种对金钱的渴求吸引更多的人进入市场，扩大了艺术家劳动力的供给，不仅如此，金钱也是一种重要的信号，它让艺术家找到知音，从而实现艺术作为价值符号之交流功能，即便这些艺术家可能对金钱毫无兴趣。另外，作者注意到一种颇具讽刺意味的现象，“市场经济促进了艺术家的独立性，使其从消费文化的公众的直接需求中解放出来”。[7]22这方面的情形较为多元，比如说市场经济提供了丰富的市场需求，这让艺术家轻易就能拥有财务的独立性，因此能够自由创作。另外的情形就是，在市场经济背景下，艺术家获得更多的外部的经济支持，这包括艺术家个体的兼职行为、各类基金会、亲友的馈赠等，这种情形通常都被解读为市场失灵。而作者颇有新意地认为，“艺术市场有时不能发现伟大作者的价值；但是，与贫穷的经济制度相比，富有的经济制度在总体上对那种判断失败的反应更为有力。富有的经济制度为艺术家提供了更大数量的其他潜在的经济支持来源”。[7]22想象一下我国在计划经济时代，由于经济制度的贫困，艺术家的生存只有一个来源，这种制度对于市场失灵的反应能力几乎为零，市场失灵甚至失效就极有可能出现。
采用回顾性、随机对照研究方法，本研究由医院医学伦理委员会批准，选择2015年2月—2017年9月在遂宁市中心医院诊治的难治性癫痫持续状态患者190例，纳入标准：头部磁共振（MRI）显示脑结构正常或异常，经三级甲等医院癫痫专科确诊为难治性癫痫，病程≥3个月；无使用抗癫痫药物治疗的禁忌症；研究得到医院伦理委员会的批准。排除标准：治疗期间未按时随访者；药物过敏或者过敏体质者。根据治疗方法的不同分为观察组与对照组各95例，统计学对比两组的基础资料差异不显著。见表1。
诺贝尔经济学奖获得者科斯在其名篇《商品市场与思想市场》中，引用大法官的话说，“自由放任(laissez-faire)仍受到尊重的仅有领域”，[6]也就是说，从思想市场的角度而言，自由放任的市场主义观点大受欢迎，任何的政府干预都面临责难。然而，艺术领域——在相当程度上也是一种思想市场，人们对于它的态度就远未有如此乐观，甚至可以说，悲观主义的论调占了上风。文化悲观论者普遍不太认可文化领域的市场交换，认为市场交换只能让文化堕落，作者引用艾略特的观点道：“我们可以相当肯定地说，我们的时代是一个江河日下的时代；文化标准比50年之前的还要低；这种衰退趋势的迹象如今见于人类活动的每个领域之中。”[7]13除了像艾略特这样的艺术家之外，很多文化学者也持有文化悲观论，最为著名的当属法兰克福学派，他们都普遍认为艺术领域的商业化只会导致艺术的品质下降与功能异化，文化将进入不可遏制的堕落深渊。如阿多诺在其名篇《文化工业再思考》中这样给市场化背景下的文化定下了悲观主义的基调：“它将原本分隔了数千年的高雅艺术与低俗艺术强行整合起来，结果是双方都深受其害：高雅艺术的严肃性在效率的投机性应用中遭灭顶之灾；低俗艺术的严肃性则在反抗性遭到文明重压的背景下消失殆尽，而这种反抗性原本是低俗艺术的固有特征，只要社会控制还没有整体化。”[8]
三 、艺术资助
时任美国艺术基金会主席戴那·乔亚(Dana Gioia)，在由泰勒·考温执笔的《美国如何资助艺术》中不无自豪地说：“如果说美国的艺术体系是无与伦比的复杂、去中心化，且富有活力，那么，它也特别高效的——它创造了规模庞大且种类多样的艺术景观。”[11]其实，这种对美国艺术资助体系的礼赞正是考温的观点，两年之后，他又在此基础上写成《好又多：美国艺术资助的成功之道》，系统梳理其有关艺术资助的思想，并成就文化经济学的经典之作。[12]考温这种替政治家当枪手的经历，不由让我想起另外一位著名文化经济学家——艾伦·皮考克，他曾多次被政府当作解决艺术资助问题的枪手，但是，最终都因为市场与文化、经济与艺术之间矛盾的不可调和而不欢而散，甚至他给英国艺术委员会所做的有关表演艺术资助的研究报告被禁止面世。[13]而考温的境遇则截然不同，他们共同礼赞美国艺术资助方式，在笔者看来，这多少要归功于其方法：“我在撰写此书时试图一只脚站在艺术爱好者阵营，另一只脚站在自由经济学家的阵营。我尽量让彼此之间都是能够相互理解的，甚至是抱有好感的(也许并不令人信服)。我试图说明如何让对方能够理解自身的行为，以及可以多大程度上让两种观点结合起来”。[12]2
众所周知，文化与经济这两个领域向来不相往来，其原因在吉安·道尔(Gillian Doyle)看来主要是，“主流经济学的理论与假设经常不能为文化活动提供量身定做的衡量架构”，而且“文化由于其易变性与松散性特征，不太容易接受经济学规范分析方法的入侵”。[14]因此，经济学家常常“怀疑自身的资质”，而不去分析与理解艺术问题，而艺术家更是自命清高，不屑于考虑经济学家的立场。而在考温看来，评价文化政策问题，只有经济或者美学的方法显然是不够的，我们需要将这两种方法统一起来考虑。这就意味着，考温有可能会在两种冲突的立场之间左右碰壁，而不得其果，但是，对于文化经济学而言，这种努力势在必行，即便其结果可能是无功而返，否则这个学科将在畏首畏尾中停滞不前。
最后，市场促进了多样性与创新。如前所述，市场为艺术家提供了更多元的资助，这给予艺术家更多的自由，艺术家不必为其资助人或者那些作为衣食父母的大众读者而写作，从而能够根据其创意而创作更为多样性的作品。以出版业为例，美国的图书品种1947年的数据是85 000种，到了1996年这个数据上升至1 300万种，其中新版图书就高达14万种，也就是说图书市场的发展促进了多样性，而不是悲观主义者所得出的相反的结论。[7]60与此同时，市场竞争也给艺术创新注入不竭的动力，特别是艺术家在与前人的竞争中，更倾向于创新而不是模仿，以克服与前人对比的恐惧，提升自己的知名度，从而增加自己的收入。例如音乐家勃拉姆斯在创作音乐作品时，时刻感受到来自贝多芬的“竞争”的恐惧，他常常提醒自己“不准落在贝多芬的交响曲造诣之下”，因而不得不避免创作交响乐，而去创作声乐合唱曲，如他创造性地将《海顿主题变奏曲》改写为带钢琴助奏的交响曲，通过创新获得与贝多芬比肩的成就。[7]32
我们知道，经济学对政府资助有着很多论证方法，如外部性理论、优效品理论、经济发展理论、子孙后代理论等，但是，作者均将这些理论弃置不顾，而选择去中心化与荣耀理论，其原因就是在于这两种理论能够实现美学与经济学方法的完美融合。就去中心化理论而言，其美学的依据是，如果我们需要更丰富的艺术，特别是更高质量、更能经得起时间检验的艺术，我们就应该为艺术提供更多元、非中心化的资助，这是艺术品质的重要保障；其经济学的依据则包括，一方面，艺术产品具有公共性特征，而其生产者往往无法通过将其内部化而获得其全部收益，因此，建立去中心化的机制，对于刺激持续的创造具有十分重要的价值，这其中也包括版权保护的方式。另一方面，所有厂商都倾向于自身利益的最大化，如减少产品种类、提高定价等，但是，去中心化机制让这些厂商时刻面临竞争，以致它们无法实施上述措施，这将提升消费者的福利。就荣耀理论而言，其美学的依据就是，实施艺术资助会给国家带来民主政治的光韵,让这个社会成为人人向往的“善良社会”；其经济学的依据就是，艺术资助是政府执行公民的公共选择，而这种公共选择事项是无法通过市场来提供的。因此，通过这两个理论，美学与经济学在政府资助艺术这个问题上达成了共识，而政府资助艺术便有了合法性。
2017年，全球油气平均操作成本为6.9美元/当量桶，油砂、重油和深水项目超过10美元/桶，其他油气类型均在10美元/当量桶以下。在美国二叠纪盆地、鹰滩和巴肯等致密油主产区，盈亏成本点低于60美元/桶的致密油产量已占3个区致密油总产量的87%。油砂的开发成本降低较为明显，蒸汽辅助重力泄油技术（SAGD）开采成本从2014年的79.9美元/桶下降到2017年的51.33美元/桶，降幅达到36%。
研发投入强度(RD)：创新与制造业结构紧密相关，本文使用研发投入占GDP的比重衡量创新程度，记为RD。
首先，作者分别界定这两种方法。经济学方法特指标准微观经济学和福利经济学的方法，这种方法考虑的问题是满足消费者之所需，例如消费者往往基于快乐与便利而消费文化，所以，人们下班回家之后会选择看电视剧《黑道家族》，而不是乔伊斯的《尤利西斯》。美学的方法则强调文化具有内在的独立价值，这种方法更倾向于那些经得起时间考验的作品。其次，作者分别论述美学与经济学方法的差异，这些差异主要包括：前者强调社会价值而非满足个体需求所带来的经济价值，后者则认为高雅艺术只是一种小众化的趣味而已，并无价值上的优势；前者常常面临不可衡量的难题，只好用十分含混的诸如高峰、伟大等字眼，后者尽管有着各种弊端，却让价值可度量、可比较；前者更倾向于支持政府资助艺术，因为他们始终认为市场导向的文化不可能实现文化的最大价值，后者则对政府资助艺术心存疑虑，因为他们相信消费者在文化市场的主权。正是基于对这些不同点的仔细辨析，作者为两者之间的和解找到了共同的基础，这就是有关政府资助的去中心化与荣耀理论。
除了上述微观意义上的鉴赏指南外，作者还结合当代文化碎片化的特征，即作者所谓“小文化”，从宏观层面给文化消费与鉴赏提出十分中肯的建议。作者首先通过三个典型事件描述当下的文化场景，“文化比以前更廉价、更易获取；我们参与越来越多的文化体验活动；很多聪明的人抱怨现代文化已经变得很丑陋”。[5]53众所周知，这种“小文化”现象向来饱受批评，文化悲观主义者认为，这种文化在娱乐大众的同时消解深度与意义，会导致人类的抽象思维能力下降，让人类进入一个低智商时代。作为一个文化乐观主义者，作者首先质疑的是，“从未有过一个注意力的时间很长且很集中的‘黄金时代’”，[5]64因为这些所谓的大文化，犹如横跨美国只为得到一个香吻，虽然浪漫却消耗颇多，倒是那些唾手可得的小文化，更为经济实用，也是文化消费的常态。作者通过举例比较道，歌剧《唐璜》就是那种大文化，从中我们能够感受到剧本、音乐等多种艺术形式的组合，也能感受喜悦、悲伤等多种情感，但是，其缺点是观众为此要消耗4个小时、花费数百美元，甚至还要听也许一窍不通的意大利语，挑战自己的智商。而通过小文化，例如Youtube或者Google等等所提供的文化碎片，“我们反而从不同的来源，选择我们想要的文化情绪和情感投入，通过自我组合的方式把它们结合起来”[5]69。更为重要的是，在网络时代，人们不仅能够轻而易举地获得各种各样的小文化，其文化消费的频度与强度都比以往任何时期都要高，而且，人们并没有忽略全局，总是能够通过对这些文化的“精神整理”来构建一个“有序的综合精神世界”。所以，作者乐观地总结道，“文化在某些方面变得更加丑陋，因为对于旁观者来说，这是我自己结集的信息点的外在方式。但当涉及内在的精神方面，当代文化让人更快乐也更满意。而它最终变得更高尚，更珍惜人类生活中的全部优点”。[5]73
在合法性论证之后，考温接着讨论资助方式问题，这主要包括直接与间接两种方式，当然，作者的主要精力还是集中在他所礼赞的美国式的资助方式，即“好又多”的间接资助，我们的评述也将集中于此。在作者看来，“直接资助就是政府机构直接给艺术家或者艺术机构开支票。而间接资助则是通过政府政策影响价格或者收入，来鼓励艺术生产。如我们所见，间接资助较之直接资助常常能够对文化消费产生更为积极的影响。”[12]31为了更为直观地观察美国艺术资助的直接方式，我们先不妨以美国非营利表演艺术机构为例，其收入来源的多元性颇能说明这个问题，具体参见图1[注] TCG(Theatre Communications Group), Theatre Fact 2015。美国剧院联盟是服务全美剧院的非营利性组织，该组织每年对全美剧院进行财务调查，本数据是2015年对全美198家非营利表演艺术机构的调查结果。 。
图1 美国非营利表演艺术收入多元化示意图(2015年)
从上图可见，来自各级政府的财政投入只占收入的3.9%，而且来源于不同层级的政府，这就是说美国政府在艺术领域的直接投入少且分散，相比较而言，欧洲其他国家，如德国、法国、意大利的类似机构政府的投入比例高达80%。这种资助方式显然有悖于去中心化理念，因为其资金来源单一且规模庞大，势必会影响艺术机构的独立性与自由，因而很难称得上“好”的资助方式。与此同时，美国表演艺术机构收入中除市场化的自营收入之外，各类捐赠收入来源广泛，其中不仅包括各类基金、信托的捐赠，还有来自企业、个人的捐赠，其种类近10种之多，资金来源之“多”也是这些艺术机构富有活力的重要保障。
他们也是生活中的人，与我们一样，有喜怒哀乐、悲欢离合、生老病死。在光鲜亮丽、觥筹交错、侃侃而谈的背后，也许有更多的鲜为人知的委屈、隐忍、妥协，有打碎牙往肚子里咽的无奈。
按照考温的说法，美国的艺术资助具有“好又多”的特征，这种特征也正是美国模式的成功之道。当然，这种模式的秘诀在于，美国政府不是采用直接资助方式，这种方式不仅需要政府官方界定艺术，而且要决定什么是好的艺术，这两种行为都必然导致中心化；而是通过税收这种去中心化的政策手段间接资助艺术，即通过税收政策不加区别地支持艺术，而选择权则交给社会而不是政府，从而实现去中心化。在考温看来，“一种通过税收系统支持艺术的决策也同样适用于宗教、慈善以及其他的非营利事务。税收减免方式的中立性——其首要的优势之一——就意味着该政策并没有为捐赠设定任何目标。因此，美国税收体系就这样支持非营利事务的去中心化，而不是选择任何种类的艺术，或者设定非营利机构该如何作为”。[12]40-41
按照美国《国内税收条令》501(c)(3)免税条款规定：为宗教、慈善、科学、公众安全实验、文学、教育、促进国家或国际间业余体育竞赛(其活动不涉及提供体育器材或设施))以及预防虐待儿童或动物而建立和运营的法人社团、基金会，其净收入不是为了保证使私人股东或个人受益，其实质性活动不是为了进行大规模宣传或影响立法，不以公共职位候选人(或反对者)名义参加或干预任何政治选举(包括出版或发表任何声明)。根据该条款规定，非营利机构就是以公益为目标、不分配利润、不从事政治活动的非营利法人主体，也就是说，任何机构，不论是艺术还是非艺术机构，不论是何种类型的机构，只要符合上述规定，都可以注册为非营利性法人。作为非营利的法人，这些艺术机构并无任何特权，政府也不对其施加额外干预，它们都是平等的市场参与主体，要公平地参与市场竞争，这既包括要通过市场竞争获得市场化收入，也包括通过市场竞争获得社会捐赠。总而言之，“美国对艺术间接的资助与支持体系刺激了创造性与多样性。虽然，这也许不能满足那些纯粹的批评家或经济学家。无论如何，作为这两种观点的中介，它较好地整合了这两个方面的诉求，给这个体系较高的分值”。[12]133
考温的另外一位美国同行，也是一位文化政策研究的权威学者，马克·舒斯特(Mark Shuster)在书评中这样评述道：“当我在30年前开始文化政策问题研究时，大西洋彼岸的文化政策与文化资助似乎更加绿草茵茵，或者看起来如此。而其后的若干年间，剧情似乎发生了反转；如今似乎欧洲更羡慕美国的体系，而不是相反，最起码对于那些严肃对待文化政策问题的研究者而言。”[15]这种评论让我想起几十年前凯恩斯在论述英国艺术委员会时，颇为自豪地表述道：“我认为，人们尚未完全了解这一重大改变具有的意义。资助艺术的这个新奇念头悄然出现，采取的方式颇具英国特征，是非正式的，没有虚饰的——甚至可以说是尚欠火候的。……英国艺术委员会的目的是创造适宜环境，以便培养精神，形成见解，促成这样的目的顺利实现：艺术家与公众可以相互支撑，以和谐方式相互依赖。在共同文明生活的伟大时代中，这样的和谐方式曾经偶尔存在。”[16]也许，关于艺术资助的方式，既有美国的方式，也有英国的方式，更有法国的方式，或者中国的方式，也许这些不同方式都是各自社会历史背景、现实诉求的选择而已，它们也许都值得礼赞，而不是非要在直接或者间接方式，英国模式或者美国模式之间分出高低，或者说，正像文化领域需要百花齐放一样，文化政策的模式恐怕也要去中心化，要百家争鸣，各美其美。
这恐怕也是考温学术研究的问题所在，他以独特的视角追求片面的深刻，常常能够给我们带来理论上的惊喜，如他对商业文化与间接资助方式的礼赞，这些都是文化经济学史上十分宝贵的思想资源。但是，为了自己的结论，他时常不得不有意忽略，或者压制相反的事实与观点，这在相当程度上使其观点常常有失偏颇。在笔者看来，发生这种情形的重要原因在于，当作者以经济学方法研究文化问题时，常常忽略了这样一个事实：文化问题常常不是在经济的模型或者现实的真空中发生，而是在特定历史时代与地域的具体语境中产生，因此，任何结论恐怕都要顾及这样的语境，特别是文化政策问题，它毕竟是一个具体国家在不同时代与语境中的公共选择。即便如此，我们还是要礼赞考温的文化经济学贡献：他投身文化问题研究的气魄与勇气，让我们从一个经济学家的视角看到文化史很多鲜为人知的现象，这些现象为商业文化提供了有力的正面支撑；他关于文化的乐观主义态度让他在礼赞商业的同时，始终坚守文化的美学品质，并极力将两者融合起来，阐述市场对文化的自由与多元性的促进作用及其实现机制，这无疑补足了文化经济学发展的一个致命短板；他关于文化的市场主义的坚定立场，让他在论述文化政策问题时谨记“去中心化”信条，强调市场配置资源的基础性作用，这无疑是艺术走向多元与繁荣的重要保障，特别是对我国的文化资助方式的改革与发展具有重要的借鉴价值。相比较于他在经济学领域的影响——他于2011年被《经济学人》杂志提名为过去十年“最具影响力的经济学家”，同年在《外交杂志》的“全球最顶尖的100位思想者”榜单上排名第72，而其名为“边际革命”的博客更是在全美经济类博客中点击率排行第二——他的文化经济学家的身份的社会反响似乎有些差强人意，这种情形显然也与其在这个领域的贡献极不相称，本文多少算是一次补课，希望学术界能够关注其文化经济学家的身份及其贡献。
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[参考文献 ]
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[15] Mark Schuster：“Book Review”， Journal of Cultural Economics , (2006) 30，pp.311-316.
[16] [英]约翰·梅纳德·凯恩斯：《艺术委员会的政策与希望》，约翰·梅纳德·凯恩斯：《凯恩斯社会、政治和文学论集》，严志忠译，商务印书馆2014年版，第441—447页。
Taylor Cowen ’s Thoughts on Cultural Economics
ZHOU Zheng-bing
(Department of Cultural Industry, Central University of Finance and Economics, Beijing 100081, China)
Abstract : In 2011, Taylor Cowen was nominated by Economist as “the most influential economist” in the past ten years. He is of massive influence in economics. However, as a cultural economist, his influence seems not so applaudable, even those fellow scholars ignore his contribution to cultural economics. This thesis, however, tries to summarize his thoughts and also his contributions of cultural economics. He is a connoisseur and collector with unique taste, and also a helpful advisor for general public art-lovers. His works such as Discover Your Inner Economics :Use Incentives to Fall in Love ,Survive Your Next Meeting , and Motive Your Dentist could be considered as guide books for art appreciation. He overcomes the economists’ lacking of confidence in cultural affairs, and is brave enough to analyze art history by himself, and his view from a perspective of economists throws a new light on these little-known phenomena, which strongly support his optimistic view on commercial art in his well-known work In Praise of Commercial Culture . As a cultural economist, he is very skilled at revealing the laws in culture by creatively blending the economic logic with artistic principle, which often draws the attention of policy makers. His work Good and Plenty :The Creative Success of American Arts Funding is often considered as a toolkit for art policy makers.
Key words : Taylor Cowen; cultural economics; commercial arts; art funding
[中图分类号 ]G05
[文献标志码] A
[文章编号] 1672-4917(2019)01-0017-07
[收稿日期 ]2018-12-07
[基金项目 ]研究阐释党的十九大精神国家社会科学基金专项课题“中国特色现代文化产业体系和市场体系研究”(项目编号：18VSJ080)；国家社会科学基金项目“国有文化企业社会效益评价考核体系研究”(项目编号：2018BH01229)。
[作者简介 ]周正兵(1973—)，男，安徽枞阳人，中央财经大学文化产业系教授。
(责任编辑刘永俊 )
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