企业营销负面曝光事件研究述评，本文主要内容关键词为：述评论文,负面论文,事件论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-4950(2009)02-0033-07
一、营销中的负面曝光事件的内涵与外延
近几年，随着市场环境的日益复杂多变以及信息技术和大众传媒的推波助澜，企业营销中的负面曝光事件越来越呈现高发趋势。在美国，仅2000～2004年所发生的营销中的负面曝光事件就是上世纪90年代的1.2倍左右[1]，而在像我国这样的市场尚不成熟的国家，营销中的负面曝光事件具有更高的爆发频率，给社会、企业和消费者带来了很大的负面影响。
企业营销中的负面曝光事件是一个总称，它是指在企业营销过程中发生的关于产品、服务、企业整体或员工个人的具有极大破坏性且传播面非常广的事件（Geeta、Jewel和Unnava，1999）。在关于这个主题的已有研究中，学者们对企业营销中的负面曝光事件的称谓有多种，比如有的学者直接称其为负面曝光事件（Geeta、Jewel和Unnava，1999；Ahluwalia、Burnkrant和Unnava，2000[2]；Dwane，2004），也有的学者称其为产品危机(product-harm crisis)[3，4]、品牌丑闻(brand scandal)[5]、企业灾难(company disaster)[6]、企业灾祸(company mishap)[7]、负面品牌曝光事件(negative brand publicity)[8]等。有学者对各种各样的负面曝光事件进行了分类，如Coombs(2004)把负面曝光事件分为受害性、偶发性和有意性三类，其中受害性负面曝光事件包括流言、产品被篡改等；偶发性负面曝光事件包括产品伤害事件、技术失败导致的伤害事件等；有意性负面曝光事件包括企业犯罪、人为负面曝光事件等。Pullig、Netemeyer和Biswas(2006)把负面曝光事件归结为两类，分别是与绩效相关(performance-related)的负面曝光事件和与价值观相关(value-related)的负面曝光事件，前者是指企业产品可能造成重大伤害或已造成重大伤害的事件被曝光，后者是指与企业的社会形象或伦理表现有关的负面事件被曝光。[8]Votolato和Unnava(2006)把负面曝光事件分为与能力相关的事件及与道德相关的事件[9]，这与Pullig、Netemeyer和Biswas(2006)的分类基本一致。
从学者们对企业营销中负面曝光事件的多种不同的称谓及分类中可以看出，负面曝光事件的外延较广，但学者们对其内涵的看法却是一致的。各种负面曝光事件都体现了两个重要特征：一是事件通过媒体等形式传播，传播面非常广；二是事件会产生很大的负面影响。学者们从负面曝光事件的这两个根本特征出发，探索了其产生负面影响的机理，以及一旦爆发企业应该如何应对等问题。为了为相关理论在我国的验证与拓展提供参考，同时激发我国学者联系国内市场现状进行相关的创新性研究，本文将对国外有关营销中负面曝光事件的研究文献进行梳理和分析。
二、基于归因视角的负面曝光事件研究
归因(attribution)是消费者加工信息的一种方式，是指消费者判断导致某事件或行为的原因和责任方的过程。一般来说，消费者对某事件或行为的归因涉入度越高，其心理或行为就越容易受该事件或行为的影响(Mizerski，1982)。从归因视角对企业营销中负面曝光事件的研究主要基于Weiner(1980)的归因理论。该理论从三个维度分析发生某一事件或行为的原因，这三个维度分别是控制点（即这个原因是内在的还是外在的）、稳定性（即这个原因是偶然存在的还是持续存在的）和可控性（即这个原因是否可以控制）。该理论认为，当事件或行为发生以后，人们会从这三个维度去进行归因，而归因的结果会影响人们的认知、情绪和行为。
Jorgensen（1994和1996）较早运用归因理论来解释企业营销中负面曝光事件对消费者的影响，发现与由外部不可控原因所导致的负面曝光事件相比，由企业内部可控原因以及内部可控原因与外部不可控原因构成的混合原因所导致的负面曝光事件会使消费者更加气愤并对企业产生更多的责备心理，因此对消费者的态度和购买意愿有更大的负面影响，但内部可控原因与混合原因在上述方面对消费者的影响没有差异。[6，7]Jorgensen的研究结论表明，不管导致负面曝光事件的原因有多复杂，只要消费者相信有一部分原因是企业内部可以控制的，这一归因结果就会对消费者产生一系列负面影响。Kaman(2004)也发现，由内部可控原因引发的负面曝光事件，会令消费者对企业形成更深的负面印象，同时他发现，由外部不可控原因引发的相同事件之所以不会对消费者产生很大的负面影响，是因为外部不可控原因会激起消费者对企业的同情及信任感。Jorgensen（1994和1996）以及Kaman(2004)的研究证实了从归因视角研究负面曝光事件的重要意义，但他们忽视了消费者在归因上的异质性，而Laufer及其合作者则对这一问题给予了关注。如Laufer和Kate(2004)检验了性别在消费者对负面曝光事件归因中的影响，发现女性消费者自我感觉在负面曝光事件中更容易受到伤害，这导致她们对发生负面曝光事件的企业的责备比男性消费者多。Laufer、Silvera和Meyer(2005)规范分析了年龄在消费者对负面曝光事件归因中的各种可能的影响，并认为最终的影响取决于所处环境的特征。[10]Laufer及其合作者尽管只关注了性别、年龄等最基本的人口统计特征，但他们意识到消费者对负面曝光事件的归因具有差异性，这为从归因视角对负面曝光事件进行更为细致深入的研究指出了一个新的方向。Klein和Dawar(2004)也从一个新视角研究了消费者对负面曝光事件的归因，他们认为以往从归因视角对负面曝光事件的研究，关注的是不同的归因对消费者所产生的不同影响，而没有探讨归因是如何形成的。他们发现，企业社会责任形象会影响消费者的归因，正面的社会责任形象会使消费者把负面曝光事件的发生归于外部的、偶然的原因，他们还发现归因是企业社会责任形象与消费者对企业的责备程度之间的中介变量。[11]
归因是消费者面对负面事件或行为时比较普遍采用的一种信息加工过程。学者们基于Weiner(1980)的归因理论，对负面曝光事件进行了重点不同的研究。其中Jorgensen(1994和1996)以及Kaman(2004)的关注点是负面曝光事件的归因维度如何影响消费者的情绪和行为（意愿）。Laufer及其合作者认识到消费者在归因方面的差异性问题，从而对消费者负面曝光事件归因研究进行了细化。Klein和Dawar(2004)把归因作为因变量来探讨其他变量对它的影响，开辟了从归因视角研究负面曝光事件的一个新方向，因为，按照Weiner(1980)的观点，归因的三个维度并不是无偏的、客观的，而是人们根据相关信息所作出的主观判断。
三、基于印象理论的负面曝光事件研究
基于印象理论的负面曝光事件研究，所关注的核心是“负面信息效应”问题，这部分研究是通过比较负面曝光信息与正面曝光信息而得出结论的。“负面信息效应”是印象理论中的一个稳定的结论，是说人们在对人或事物形成总体印象的过程中，会更加重视负面信息，因此，与正面信息相比，人们受负面信息的影响更大(Fiske，1980；Klein，1996)。Ahluwalia以印象理论中的“负面信息效应”结论为基础，在营销中的负面曝光事件领域进行了一系列研究。首先她认为，印象理论中的“负面信息效应”结论可以借鉴性地引入营销中的负面曝光事件研究领域，但必须进行修正和发展。因为在印象理论中，得出“负面信息效应”结论的实验都让被试对不熟悉的人或事物进行评价，而在营销中的负面曝光事件中，消费者对被曝光的品牌具有一定的熟悉度和前期态度，因此应该基于这个前提来检验负面曝光事件中“负面信息效应”的存在性及其是否受到其他因素的调节。Ahluwalia、Burnkrant和Unnava(2000)发现，消费者对发生负面曝光事件的品牌的原有承诺程度对“负面信息效应”具有调节作用，如果前期承诺程度低，就会出现“负面信息效应”，而如果前期承诺程度高，则不会产生该效应。[2]Ahluwalia(2000)对这一问题进行了后续研究，探讨了对于高度承诺的消费者来说“负面信息效应”不存在的原因，发现这是三种机制共同作用的结果：由于高度承诺的消费者对发生负面曝光事件的品牌有很好的前期态度，当接触到品牌的负面曝光信息后，他们首先会在有偏同化机制（biased-assimilation，是指消费者会认为与前期态度一致的信息比不一致的信息更可信）的作用下对这一信息的有效性抱怀疑态度，而如果曝光信息是真实而无法否定的，他们还会在降低相对权重（是指消费者会降低被曝光产品属性在决策中的重要性）和最小化影响（是指消费者会隔离负面曝光事件的影响，使之不产生溢出效应）两种机制的作用下减小曝光信息的影响。[12]Ahluwalia(2002)进一步发现，除了品牌承诺，不同的消费者涉入类型也会调节负面曝光事件的“负面信息效应”。她把消费者涉入分为结果涉入(outcome-involvement)、印象涉入(impression-involvement)和身份涉入(position-involvement)三种类型，发现这三种类型的涉入都能够增强消费者对信息的精细加工，但只有在结果涉入情况下才存在“负面信息效应”，因为结果涉入会激发消费者的风险规避动机，从而提高消费者对负面曝光信息的关注程度。[13]
Ahluwalia及其合作者以印象理论为基础从“负面信息效应”视角对负面曝光事件进行的系列研究，目的在于探寻调节负面曝光信息对消费者影响的变量及其发挥作用的机制。还有学者发现了调节负面曝光事件对消费者影响的其他变量，如Dawar和Pillutla(2000)发现，消费者对品牌的期望会调节负面曝光事件及企业的应对方式对基于顾客的品牌资产的影响：消费者对品牌的前期期望越高，事件本身及企业的应对方式对品牌资产的影响就越小。[4]Einwiller等(2006)发现，“消费者—企业认同”(consumer-company identification)程度能够调节中等严重程度的负面曝光信息对消费者关于企业的负面联想的影响，但不能调节高度严重的负面曝光信息的影响。“消费者—企业认同”程度是指消费者认为企业形象与自我形象一致的程度。当“消费者—企业认同”程度较高时，消费者会在一定程度上抵制中等严重程度的负面曝光信息，但当负面曝光信息过于严重时，其产生的风险会破坏消费者的抵制，从而使“消费者—企业认同”程度不再产生调节作用。[1]Pullig、Netemeyer和Biswas(2006)分析了与价值观相关的负面曝光事件和与企业绩效相关的负面曝光事件这两种不同性质的负面曝光事件，发现消费者前期态度确定性和负面曝光事件与企业定位的一致性能够影响负面曝光事件的后果。如果前期积极态度确定性较低，则负面曝光事件与企业定位一致时（例如发生的负面曝光事件是与价值观相关的，而企业的定位也是与价值观相关的）与不一致时相比，其负面影响较大；而当前期积极态度确定性较高时，负面曝光事件与企业定位一致时影响较小。Pullig、Netemeyer和Biswas(2006)认为，出现这一结果的原因在于：当负面曝光事件与企业定位一致时，消费者会对信息进行更加精细的加工，当前期积极态度确定性较低时，消费者往往会以消极的态度进行更加精细的加工；而当前期积极态度确定性较高时，消费者往往会以积极的态度进行更加精细的加工。[8]
基于印象理论的负面曝光事件研究，其核心在于从消费者心理及其对信息加工处理的特征中探寻影响负面曝光事件后果的各种调节变量。不管是检验“负面信息效应”存在性的研究，还是发现“消费者—企业认同”程度以及前期态度确定性的调节作用的研究，都表明负面曝光事件尽管会产生很大的危害，但其具体后果对于不同的消费者、不同的曝光事件以及不同的企业来说是不同的。这些研究不仅深化了对负面曝光事件的理论探索，在实践上也为企业更有针对性地应对和管理负面曝光事件提供了依据。
四、基于管理视角的负面曝光事件研究
从管理视角研究负面曝光事件的目的是探讨企业应该如何应对和处理负面曝光事件。已有研究可以归纳为两类。第一类没有对负面曝光事件和消费者进行细分，只是从一般意义上检验不同应对方式所产生的后果。相关应对方式包括企业保持沉默、否认、辩解、承认等，此外还包括媒体应对、专家应对等。表1列出了已有研究检验过的主要应对方式及其影响。
负面曝光事件各不相同，消费者群体之间也大相径庭，这些都会影响到企业应对负面曝光事件的合理方式。而上述研究没有关注这些差异，它们似乎表明企业承认负面曝光事件并努力应对就能产生积极的效果。但有学者认为，对于负面曝光事件，并不是承认并努力应对就是最好的处理方式，因为有时努力应对可能会由于被认为反应过度而对企业造成伤害。因此，有必要根据负面曝光事件本身以及消费者之间的差异性来探讨如何有针对性地应对负面曝光事件，[14]这是从管理视角对负面曝光事件进行的第二类研究。有的学者基于消费者之间的差异性来研究企业对负面曝光事件应该采取的应对方式，如Ahluwalia、Burnkrant和Unnava(2000)认为，消费者对品牌的承诺程度不同，这会影响他们对负面曝光事件的感知，因此应该根据不同的承诺程度来确定应对重点：面对高度承诺的消费者，企业应该把应对重点放在负面曝光信息的感知诊断上，即企业可以向消费者表明，所发生的负面事件并不是本品牌独有的，其他品牌也有同样的问题；面对低度承诺的消费者，企业的应对重点是进行辩解，质疑曝光信息的真实性。[2]也有学者根据负面曝光事件的特征来探索应对措施，如Lynette(2005)认为，可以根据负面曝光事件是否是企业内部或外部有能力控制的来进行应对：对于外部有能力控制的事件，应该进行辩解；对于外部无能力控制的事件，应该予以否认；对于内部无能力控制的事件，应该进行辩解；对于内部有能力控制的事件，以及在这些方面不确定的事件，应该承认并配之以道歉、召回等措施。
营销中的负面曝光事件是很多企业必须面对的管理问题，探索负面曝光事件的合理应对方式无疑具有很强的现实意义。已有研究既有从一般意义上比较不同应对方式效果差异的，也有根据消费者或负面曝光事件的不同而提出针对性措施的，很显然后一类研究更符合市场现实，但现有研究还远不能为企业合理应对负面曝光事件提供有效依据，有许多空白有待填补。
五、负面曝光事件的溢出效应研究
溢出效应(spillover effect)是指一个主体的某一特征或行为会影响到与该主体有一定关系、但本身不具有这一特征或行为的其他主体的现象。对负面曝光事件的最新研究也开始关注溢出效应问题，即学者们从只关注发生负面曝光事件的企业或品牌发展到关注负面曝光事件对其他企业或品牌的影响。对负面曝光事件溢出效应的研究又分为两种视角，一种关注负面曝光事件对企业内部其他品牌的溢出效应，另一种关注企业的负面曝光事件对竞争对手的溢出效应。Lei、Dawar和Lemmink（2006和2008）研究了企业内溢出效应。其中，Lei、Dawar和Lemmink(2006)研究了负面曝光事件的信息特征对溢出效应的调节作用。他们用曝光事件的严重程度和归因来体现信息特征，通过三次实验，以较高的外部效度得出了负面曝光事件的严重程度及其归因能够调节品牌的负面曝光事件在品牌组合(brand portfolio)中的溢出效应的结论，并且发现归因信息更具主导作用。[15]Lei、Dawar和Lemmink(2008)的研究更为深入，他们认为，以往对负面曝光事件溢出效应的研究主要考虑了品牌间联想强度(strength of association)的影响，而体现品牌间联系特征的不限于联想强度，还包括联想方向（directionality of association，即品牌联想是由品牌A到品牌B，还是由B到A）。他们同时检验了品牌间联想强度和联想方向对负面曝光事件溢出效应的影响，发现两者都能够影响负面曝光事件的溢出效应，并且对于同样的两个品牌来说，如果不同方向联想的强度不对称，那么这种不对称会影响负面曝光事件的溢出效应，比如当子品牌发生负面曝光事件时，其对母品牌的溢出效应取决于子品牌→母品牌联想强度，而不是母品牌→子品牌联想强度，而对于两个子品牌A和B来说，如果从A到B的联想强度与从B到A不一样，那么负面曝光事件从A向B的溢出效应与从B向A的溢出效应是不同的。[16]
除了研究负面曝光事件的企业内溢出效应，还有学者关注其对行业和竞争对手的溢出效应。Dahlen和Lange(2006)发现，一个品牌发生的负面曝光事件会对市场上的整个产品大类产生溢出效应，但对竞争品牌的影响依品牌间的相似性而不同，对于与被曝光品牌相似的品牌来说，其品牌评价会降低，而对于与曝光品牌不相似的品牌来说，其品牌评价反而会提升。[17]Roehm和Tybout(2006)的研究更为具体和严谨，他们发现一个品牌的负面曝光事件能否对市场上的整个产品大类产生溢出效应，取决于这个品牌是否是这个产品大类的代表性品牌，以及被曝光产品的属性是否与整个产品大类有较强的联系。而关于竞争对手间的溢出效应，他们也得出了负面曝光事件只会对拥有相似品牌的竞争对手产生溢出效应的结论。[5]
负面曝光事件溢出效应研究是在已有的品牌间溢出理论的基础上展开的，虽然从2006年才开始出现相关文献，但已有的几项研究拓展了负面曝光事件研究，其中Lei、Dawar和Lemmink(2008)的研究对整个品牌间溢出效应理论的发展也具有重要意义，因为他们首次在溢出问题研究中验证了品牌间联想方向的影响。根据负面曝光事件溢出效应研究结论，在很多情况下，不仅爆发负面曝光事件的企业或品牌要承受事件的影响，而且相关联的其他企业或品牌也应该做好承受负面影响并进行合理应对的准备。
六、现有研究不足及未来研究展望
在剧烈变动的复杂市场环境中，负面曝光事件爆发得越来越频繁，打乱了企业正常的营销活动，也影响了消费者正常的消费甚至生活。营销学者从不同方面对负面曝光事件进行了研究，本文从归因、印象理论、管理以及溢出效应四个视角梳理了相关研究的脉络框架，从中总结出一些重要的研究结论和贡献，但也发现现有研究存在一些问题和空白，有待进一步探讨，以实现理论上的发展和对实践的有效指导。
第一，基于归因视角对负面曝光事件进行研究，是探索其影响的重要途径，因为对负面事件或行为进行归因，是消费者加工信息的一种重要方式。从归因视角研究负面曝光事件，还有许多问题值得探讨，比如，已有研究认识到消费者在归因上会有差异，但只探讨了年龄、性别方面的差异对消费者归因的影响，那么，体现消费者特征的其他一些关键变量，如消费者对企业的忠诚度、熟悉度等反映消费者与企业关系的变量，是否也会影响消费者归因？消费者的涉入度是否会影响其归因？对这些问题进行解答，对于深入揭示消费者特征如何影响其对负面曝光事件的归因很有意义。不仅消费者特征会影响归因，企业特征同样也会影响归因，除了Klein和Dawar(2004)所探讨的企业社会责任形象外，企业的声誉、品牌资产等也是有待进一步验证的变量。
第二，基于印象理论的负面曝光事件研究，本质上是从消费者的信息加工处理过程中探索调节负面曝光事件对消费者影响的因素，通过这些研究可以推断，面对同样的负面曝光事件，哪些消费者受影响较小而哪些受影响较大，导致差异的机理是什么。这部分的研究相对比较成熟，但仍有必要对相关变量进行验证以求完善。比如基于顾客的品牌资产（主要体现为消费者对品牌的忠诚度、态度等）是否会调节负面曝光事件对消费者的影响？如何调节？较雄厚的品牌资产意味着消费者对品牌的承诺程度较高，根据Ahluwalia、Burnkrant和Unnava(2000)的观点，这会弱化负面曝光事件的影响；然而较雄厚的品牌资产又意味着消费者对企业有较高的期望，而一旦负面曝光事件破灭了消费者的期望，就会引起消费者的不满，这又可能会强化负面曝光事件的影响[18]。类似的问题都需要进一步的研究进行探讨。
第三，关于负面曝光事件的管理问题，尽管已有一些具体的研究，但都没有总结出规律性的东西可供借鉴。后续研究可以根据负面曝光事件本身的性质、爆发事件的企业的特征，以及所面对的消费者群体的特征，进行多维度的负面曝光情境评价与归类，实现对负面曝光情境的细分，从而针对每一类情境设计应对措施。要实现这一目的，在研究方法上，除了相关研究常用的实验法之外，抓住市场上的现实负面曝光事件对消费者进行实地调查，或跟踪发生负面曝光事件的企业进行代表性案例剖析等，都是必要的研究方法。
第四，关于负面曝光事件的溢出效应，后续研究可以从两个方面拓展，一方面是负面曝光事件的供应链内溢出效应，另一方面是负面曝光事件对兼并收购方的溢出效应。一家企业的负面曝光事件可能会影响到它的供应商或分销商，有时还会波及整条供应链（如我国刚刚发生的三鹿奶粉事件）。在这种情况下，负面曝光事件的影响及其应对会呈现什么规律？负面曝光事件可能会导致企业被兼并收购，那么负面影响是会因为兼并收购而消失，还是会波及兼并收购方？哪些因素决定其是否溢出？这些问题都需要有针对性的探讨。
第五，未来的研究应该更多地基于动态视角，探讨负面曝光事件从爆发到逐渐从消费者记忆中消失的演化规律，以及企业应该如何进行恢复性营销。这类研究在方法上可以跟踪实际发生的负面曝光事件建立消费者面板数据、使用零售商提供的时间序列数据或面板数据，或对代表性案例进行实地跟踪调查等。
收稿日期：2008-11-24