自有品牌未来商企的制胜法宝，本文主要内容关键词为：法宝论文,自有品牌论文,未来论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
未来商业竞争越来越表现为品牌的竞争。一个著名的品牌将成为企业巨大的无形资产，成为企业参与市场竞争的有力武器。因而，品牌战略被越来越多的企业所重视，越来越成为企业营销的战略重点和经营指导思想。不仅制造业纷纷创立和强化品牌，零售商也是如此。自有品牌的兴起正是品牌竞争的产物，它也是未来商业企业制胜之路。
“非品牌化”和“品牌所有权放弃”
按美国市场营销学会为品牌所下的定义，品牌是一个名称、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或者某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品或劳务区别开来。因而品牌区别了卖方。在商标法的保护下，卖者对使用品牌名称享有独占的权利。品牌本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌可以用来将卖者与其竞争对手相区别。
由于市场经济的高度发展，使得品牌迅速发展，市场上几乎所有的商品都有品牌。近年来，美国和西欧等发达国家出现了“非品牌化”趋势。由于品牌化本身要求增加广告等成本，因而这些开支势必最终转嫁给消费者，使消费者支出了较多的费用。“非品牌化”策略的目的，就是要节省广告等包装费用，降低成本价格，增强竞争能力。
美国著名的零售商W-Mart前几年推出无品牌商品大宗销售法，即要求消费者成打或按一定散装量来购物，商品仅限于无品牌，甚至是无正式装潢包装的统货，单价相当低廉。此举一出，顿时风行美国和加拿大以及西欧等地的零售业。零售商业企业悟出，当今消费者以内在价而不是以包装宣传来衡量价格的购物趋向。实践表明，消费者购物首选是价格低廉的商店。
传统上，产品是谁生产的，品牌即归谁所有，即制造商拥有所有制造产品的品牌。但近些年来，制造商品牌在市场上的统治地位不断动摇，是由于销售中间商与零售商挑战制造商，导致制造商采取“品牌所有权放弃”策略的结果。制造商采用“品牌所有权放弃”策略可分为被动和主动两种形式。制造商被动采取此策略，如美国以前最大的零售商希尔斯(SEARS)公司在1979年开发了第一个以自己名字命名的轮胎，打破了美国制造商品牌一统天下的局面，希尔斯公司是美国第一个向制造商品牌发起挑战的公司。与其相类似的还有英国的销售大享——马狮集团推出的“圣米高”品牌。目前希尔斯公司90%以上的商品都以自己的品牌出售，这一成功作法被越来越多的中间商仿效。因此，除了少数著名的品牌如可口可乐、亨氏等之外，多数制造商品牌都处于下风。许多小型制造商宁愿主动放弃自己品牌的所有权，采取中间商品牌。于是小企业采取“隐姓埋名”的办法主动与中间商合作，放弃自己品牌所有权，而使用中间商品牌与消费者见面。
自有品牌战略的竞争优势
从以上商品企业的“非品牌化”和制造企业的“品牌所有权放弃”的策略分析可以看出，中间商品牌战略是商业企业通过收集、整理和分析消费者对于某类商品的需求信息，提出新产品开发设计要求，主动选择合适的生产企业或者“被动”与生产企业联盟生产制造，最终在本企业内以自有品牌进行销售的战略。
自有品牌的优势
1.信誉优势。敢于使用自有品牌的商业企业往往有着良好的声誉和企业形象。企业在长期经营中，以某种经营特色形成自身良好的信誉，树立了品牌形象，使得商业企业创立的自有品牌从一开始就具备了名牌的许多特征，极易被消费者所接受与认可。
2.价格优势。质量优，价格便宜是自有品牌商品的一大优势。例如，日本大荣集团公司的自有品牌商品分为三类：1万种优质商品比同类畅销商品便宜10%～20%；150种低价商品比一般商品低15%，另外40种商品则比品质相近的名牌商品低30%。自有品牌商品之所以具有价格优势，其原因在于：首先，大型零售商自己会组织检查自有品牌商品，可省去许多中间环节，节省交易成本；其次，使用自有品牌不必支付广告费，商企本身具有良好的形象即是最佳广告；再次，自有品牌商品仅在开发商品的零售企业中销售，省去许多打通流通渠道的相关费用；最后，大型零售企业有众多连锁店，形成规模效应，降低销售成本。
3.特色优势。使用制造商品牌的商品，各零售企业都可以经营，“走一店等于走百店”，从而造成零售商经营雷同、特色不足，出现竞争过度。若实施自有品牌战略，企业本身会根据自身实力、市场地位、目标市场需求特点来确定在市场的地位，把企业的经营特色体验出来。
4.领先优势。市场营销战略核心是满足消费者的需求，零售商直接面对消费者能够准备的把握市场需求特点及其变动趋势，这样便能根据消费需求来设计、开发商品，更快捷地体现市场需求。
自有品牌战略给我国商业企业的启示
由于商业企业的“非商品化”策略和制造商的“品牌所有权放弃”策略成为一种趋势，那么自有品牌战略更将是未来商业企业的制胜法宝。自有品牌战略对于我国未来商业企业发展有着重要的启示：
1.由于我国零售中间商近20年间取得长足的进步，出现了许多闻名全国的著名零售中间商，因此应该借鉴西方发达国家实施自有品牌的成功经验，谋求自己在市场竞争中的一席之地。如上海的华联超市，由于其信誉好，在消费者心目中地位很高，消费者很愿意到华联购物。如今为华联超市提供商品的制造商品牌正在淡化，而作为中间商的华联超市形象正在加强。
2.推出自有服务品牌，即将未来商业企业与服务销售人员在实践中提炼出来的富有个性和特定内涵的优质服务项目，赋予消费者可以识别的标志形态，使之成为企业服务的标识。服务品牌可以在上海的华联商厦的“买相机，找王震”处体现得淋漓尽致。服务品牌也应是商业企业的自有品牌，其通过提供商品和服务以满足消费者的需求，这决定了实施品牌战略要“两手抓，两手都要硬”——一手抓商品品牌，一手抓服务品牌。
3.网络自有品牌是网络中间商重要的无形资产，国际市场上，网络中间商和产品的品牌占据越来越重要的地位，具有高附加值的名牌产品具有更大优势，网络自有品牌成形取决于企业能否在短时间内创造全新的服务产品和机制，并且迅速占据市场。网上产品除了在质量和数量上占有优势以外，还在产品特征上具有不可替代性。AMAZON.COM就是一个典型的例子。为了扩大影响，AMAZON公司允许任何网址免费与AMAZON相连，并将这种“同志站点”带来的效益以5%～15%的比例返还，目前，AMAZON公司允许任何网址免费与AMAZON相连，并将这种“同志站点”带来的效益以5%～15%的比例返还，目前，AMAZON的“同志参政会”网址已经达4万左右，使得网上到处飘扬着AMAZON的旗帜，成为最好的品牌宣传。AMAZON公司创造了读者在网上购书的参政权，为读者提供信息反馈的机会和热情服务，如当读者来到网上书店时，他会收到一份畅销书单，并要求消费者评价10本书，正因如此，许多传统图书商才愿意放弃自己的品牌而采用AMAZON品牌作为他们的“代言品牌”。
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