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一、新世纪因特网对电视的冲击
几年前，生活在现实中的人们或许还感觉不到因特网的巨大威力。但新世纪一来临，因特网就向传统媒介发起了冲击，它有如数字王国里的狂飙，正在深刻地考验着人们的想像力。今年1月12日， 世界最大的因特网服务提供商“美国在线”和最大的传媒集团时代—华纳公司宣布以换股的方式合并，合并价值为1600亿美元。消息传来，不仅令美国传统传媒与互联网业感到意外，而且全世界都为之震惊。美国传媒的龙头老大时代—华纳在网络巨星面前俯首称臣，着实让人们体验了因特网的巨大冲击。但网络的横扫似乎还没有完，今年3月， 美国在线首席执行长官史蒂夫·凯斯称他们正在与美国电报电话公司就建立伙伴关系进行谈判。（注：〈http://www.163.com〉，2000年3月12日。）
1996年，为了适应信息产业的迅猛发展，美国参众两院以绝对票数通过了新的电信法。该法允许电话公司与有线电视台之间相互进入，从而为各种媒介集团，特别是广播电视集团与电子集团的合并提供了法律依据。自此，美国掀起了媒介集团大兼并的热潮。同年，微软公司与美国三大商业广播公司中的NBC（全国广播公司）联手，成立MSNBC，1996年7月，MSNBC的全天24小时有线新闻频道正式开播，而且在因特网上建立了网址。1997年6月， 微软公司向规模在美国有线电视业中居第四位的Comcast Corp.投资10亿美元， 微软公司创办人之一保尔·艾伦为了发展有线电视网的上网信息服务，自筹资金27.75 亿美元买下了规模在美国有线电视业中居第10位的Marcus Cable公司的86%的股份。
变动的根源在于网络信息技术引发了大众传媒的第四次革命。联合国新闻委员会1998年5 月的年会也将因特网和正在兴建的信息高速公路正式认定为继报纸、广播、电视三种媒体后的“第四媒体”。与传统媒体相比，因特网具有很多独到之处：1.信息传播的双向交互和个人化。在因特网上信息不再被推给消费者，相反，人们可以将所需要的信息拉过来，而且有机会接近新闻源和新闻发生地。同时，因特网还给用户提供了一个发表意见的空间，通过E—MAIL、电子公告版和其他通道， 人们可以就自己所见所闻自由发表思想。2.多媒体合一功能。因特网综合了报纸、广播、电视的优点，既具有电视声画合一的特点，又具有报纸的可保存性，兼具了三大媒体的特长，能提供给受众全方位的、多维的信息。3.信息量大，传输快捷，且呈现专门化趋势。因特网上的信息是取之不尽，用之不竭的资源，上网信息可以瞬时传遍全球，而且可以即时发布，随时更新。随着网络服务的成熟，网上信息逐步呈现专门化，有利人们查找信息，这些都是传统媒体不可比拟的。
在美国，因特网正在以前所未有的速度冲击着传统部门。1999年因特网给美国经济增加了5070亿美元的产值，新增了230万个就业机会。 网络经济已经超过了电信（3000亿美元）、民航（3550亿美元）等传统产业的规模，并在追赶出版业（7500亿美元），而且，它还以68%的年增长率飞速发展。据美国旧金山一家研究公司所作的调查，因特网的日渐普及正威胁着美国的电视业，因为78%的美国上网家庭把黄金时间泡在因特网上而不是电视节目上。Jupiter传播公司1998年12 月的一次调研发现，在美国新闻消费者中通过因特网接收重大新闻的消费者已占总数的12%，明显超过通过无线广播和印刷报纸获取重大新闻的人（分别为9%与2%）。（注：〈http://www.jup.com〉，1998年12月15日。）美国一家舆论研究机构Pew研究中心的一项调查发现，在美国1998 年中期选举运动中，有16%的美国选民在因特网上获取有关选举信息，比起1996年的10%，人数有了明显增长。今年美国总统大选共和党候选人麦凯恩的竞选互联网管理顾问马克斯·福斯指出，他帮助麦凯恩通过互联网共筹集了600 万美元的资金，其互联网顾问组进行的网上调查显示，通过互联网捐款的民众中有高达39%的人在此之前从未向任何政治活动捐过款。他说：“今后的总统大选将越来越具有互动性，而互联网的普及为总统选举带来了便利和新的机遇，每位候选人都应该充分利用这一促选工具。”（注：〈http://www.163.com〉，2000年3月11日。）
以上事实表明，在电脑联网业发达的美国，因特网已在新闻传播中发挥着不容忽视的作用。面对因特网发起的一轮又一轮冲击，美国传统的电视行业也在慎重地思考着自己的未来。他们纷纷利用数字式信息技术手段实现革新，开拓新的业务功能，改变经营战略，走上因特网，通过行业内兼并、与电脑业合营或合作，增加自身的竞争力。
二、大力开发数字电视
美国电视行业认真审视了自身的行业特色和所面临的局面以后，采取了利用新型数字式信息技术实施自我革新，大力拓展新的业务功能的措施，在这方面，联邦通信委员会起了一定的作用。
美国一些科研机构与企业早在1990年就提出了四种数字式电视方案，但由于内部的长期纷争，方案一直没有实行。后来，经过政府部门的调和、努力，四种方案方合而为一。1996年12月，联邦通信委员会颁布了地面电视发送标准，规定采用国际通用的压缩标准。1997年4月， 联邦通信委员会又颁布了无线电视覆盖网数字化的行政法规。 该法计划到2003年数字电视的播出覆盖全美国，到时数字电视与现在的模拟电视同时播出，到2006年之后，正式终止模拟电视广播。随后美国10个主要市场的26家电视台承诺在1998年11月1日开始播放数字电视节目， 而这个日子正好是在圣诞购物时期。
美国电视媒体为了占领更多的市场份额，在竞争中立于不败之地，对数字制式业务投入了大量的人力与物力。1998年11月，美国各大电视台正式开始了数字电视的播放。但效果却不太理想，当年数字电视机的销售量不足2万台。 因为美国的电视观众需要花一定时间来了解这一新鲜的传播方式，但更重要的是，数字电视机市面上价格几千美元一台，价格偏高，除了买一台数字电视之外还要购买相关的附属设备，而且一旦采用集合式的调谐器与解码器，电视就会失去一定的灵活性。
为了改变这一状况，今年联邦通信委员会已经决定拨给现有的电视公司一个额外“通道”——6 兆赫的免费频谱以供高清晰度电视之用，条件是，电视台必须在15年内归还目前使用的频谱。但这一决定却遭到了一些批评。批评者认为，联邦通信委员会的决定是一种保护主义，它违反了市场规则，只有那些能以最快的速度回应大众并最聪明地运用比特的人，才能成为大众最好的服务者。
尽管数字电视开发遇到了一些挫折，美国的互联网企业与电视公司并没有偃旗息鼓。今年，美国开发数字电视播放接收机上的双向服务中间软件的Open TV公司已决定与松下电器产业合作， 共同推进作为欧洲数字电视标准而策定的MHP（Multimedia Home Platform）标准， 以欧洲为首的世界各地的数字电视播放均采用了该软件。微软公司几年来陆续在数字电视上投资了60亿美元，除此之外，美国在线也奋起直追，为了将网络带进电视市场，以15亿美元投资于休斯电子公司，预计与时代—华纳合并后，今年将推出美国在线电视。随着时间推移，时代—华纳麾下的艺术家以及最新的电影与电视都将以一种崭新的营销方式出现在互联网上，它们将以数字信号通过有线电视网、卫星与电话线路传送到用户的电视机与个人电脑上。在可预见的未来,CNN 利用美国在线的先进技术来开发数字电视，必定会使成本大大降低；而且随着屏幕显像器件制造技术的改进，还能提供给观众更好的高清晰度电视服务。这或许将掀起数字电视领域新一轮的革命。
目前，数字电视与因特网传输电视图像之间的竞争正如火如荼，由于目前因特网上只能以28kb／s提供低质量的电视， 电视图像赶不上数字电视，因此数字电视市场仍然广阔。美国一家高科技咨询公司预测，未来数字电视的发展将快于因特网，到2002年，宽带因特网的音像服务将进入7%的美国家庭和2%的欧洲家庭。而数字电视服务将进入14%的美国家庭和23%的欧洲家庭。（注：“宽带因特网和互动电视争夺欧美市场”（新华社供稿）《世界科技研究与发展》1999年第4期，第16页。）
三、电视与因特网的行业合并与相互融合
美国电视与网络为了保持各自的竞争优势，纷纷展开了行业大兼并，试图通过重组资源，建立大规模的超级媒介集团，在新闻传播领域里分取更大的一块蛋糕。美国四大广播电视公司中,以CNN 为代表的特纳广播公司1995年实现了与时代—华纳公司的合并，时代—华纳公司成为了美国和世界的第一大媒介集团。迪斯尼公司以190亿美元收购了ABC（美国广播公司），创下了当年媒介集团兼并的最高纪录，由于迪斯尼的兼并，ABC公司在美国的广播电视竞争中有了坚实的后盾，迪斯尼／ABC公司成了美国和世界第二大媒介集团。机械制造业巨头西屋电器公司以54亿美元收购了哥伦比亚广播电视公司（CBS），全国广播公司（NBC）则同通用电器公司实现了合并。与此同时，美国的互联网企业也不甘寂寞。1999 年因特网媒体公司收购兼并的大动作就有：雅虎收购Geocities.com和broadcast.com，Healtheon与WebMD合并，AtHome收购Excitex组建ExciteAthome公司。今年继美国在线与时代—华纳之后估计将会有更多的媒体网络的合并事件。
美国电视业也开始纷纷抢滩触网，寻求在网上实施“二次创业”。美国广播公司、哥伦比亚广播公司、福克斯公司、美国有线电视新闻网等大广播电视公司的竞争已扩展到网上。CNN1995年8月30日在因特网上建立了网站，ABC也于1997年5月15日建立。这些网站一旦建成就在内容与技术方面下功夫，为受众提供了及时丰富的新闻内容。其中最有代表性的就是1996年微软与NBC结盟成立的MSNBC，其互动性网址不仅可以传送文稿，而且可以传送声像信息，具有真正意义上的多媒体特征。微软与NBC的联手不仅意味着微软的网络技术与NBC声誉、实力的结合，而且代表了媒介传播的网络化与传播手段高科技化的结合。
电视与网络的融合促进了信息传播的网络化与传播手段的高科技化，反过来，信息转播的网络化与传播手段的高科技化又在深刻地影响着新闻传播的内容、方式与操作手法。电视记者大受其益，新闻采编技术不断提高，与因特网技术的突飞猛进形成了良性互动。现在，越来越多的美国记者把因特网作为自己采集信息、检索、考证资料、编辑新闻的重要手段。他们利用因特网检索信息资源，使用电子邮件进行远程采访，查看网上讨论组挖掘专题新闻，借助网络技术使用户参与新闻报道，大大提高了新闻的时效性与感染力。
今年3 月美国在线与时代—华纳的梦幻组合则宣布了一个新时代的开始。虽然美国传统的广播电视媒体已于1995年纷纷上网，但其业绩毕竟差强人意。时代—华纳也是在交了一笔昂贵的学费后，发现单靠自己的实力难以向新时代转变，于是主动与美国在线联姻。正如英国《经济学家》的评论，时代—华纳此举“极不平常地承认了许多传统公司试图将其业务适应互联网时将要面临的困难。它自己主动将公司转向这个方向的努力已经大大失败。为了进网，它必须放弃控制权，将其交给美国在线。”（注：转引自翁宝：“数字王国的跃进运动”，《南风窗》，2000年第3期，第46页。）
美国在线与时代—华纳这场现实与未来的联姻已向世人揭示了因特网企业的未来模型：集因特网技术、内容、影音、电视、电子商务于一体的大集团。这种超大型的巨无霸企业在未来的传媒竞争中必定会显示其强劲的实力，可以预见，这种集团企业露出冰山以后，美国其他的电视行业和网络企业决不会坐以视之，围绕新闻传播领域的竞争而展开的兼并将会是激烈而长久的。据业界预计，2000年全美因特网公司合并收购涉及价值将会达到7500亿美元！这将是1999年总额的18倍左右。
四、未来的趋势与走向
面对因特网咄咄逼人的竞争攻势，美国电视行业正在进行大的战略调整。勿庸置疑，网络电视与数字各有优势，数字电视能提供质量特别高的图像与声音；而因特网技术则能很好地传输数据，并一直在设法改变电视图像和音响质量。目前，大多数的电视机构都在网上提供某种形式的流式电视图像，但像CNN 这样的重要电视机构为了维护其良好的社会声誉，坚持用户至上的原则，一直没有投入到这一领域。其实这两种技术在某种程度上正在汇合，如图所示。（注：E·凯利 R·梅纳德：“网上电视：指引电视广播的未来？”，《世界广播电视》 1998年第7期，第16页。）随着高清晰度电视开发商不断细化和发展各种规格的数据传递能力，因特网的开发商也将在使因特网电视具有吸引力的同时，不断提高其电视图像和音像质量。
因特网和电视交汇图
也正是由于因特网电视与数字电视在技术上可以汇合，再加上互联网络与电视企业在独自开发自己的产品时遇到了一些困难，于是便有了今年美国在线与时代—华纳的合并。 合并后， 时代—华纳可以利用具有2000万用户的美国在线的先进技术适应数字化的未来，美国在线也可以利用时代—华纳1300万用户的有线电视网，将自己的服务以光一般的速度推广到每一个家庭。如此的强强联合造成的优势互补，未来的网络电视与数字电视将会跃上一个新的台阶。
美国在线与时代—华纳的合并预示着一个大媒体时代的到来，这媒体巨无霸使世界受到了不小的冲击，雅虎和迪斯尼、CBS和News Corp这些美国的大网络媒体不能不面对竞争现实。是沿袭过去的老路还是象美国在线一样搞跨行业经营，建立巨无霸媒体，各大机构都在做着 些尝试。继美国在线与时代—华纳之后，今年3月13日，HearMe 网络公司正式宣布与Audio Talk合并，两家公司合并后的股市值大约为1.25亿美元。另据美国有线网络CNBC 报道， 互联网上最为著名的两大消费类网站——Yahoo和eBay正考虑结盟或者合并， 目前具体的合作方案正在商讨之中。（注：〈http://www.163.com〉，2000年3月12日。 ）有迹象显示，美国在线与时代—华纳的合并就像是一场传染病，正在传染着美国的一些其他企业，预计今年将会掀起一场媒体网络和其他企业合并的高潮。
以前人们所谈论的“三网合一”的局面现在正朝人们走来，但似乎不是人们过去所想像的将有线电视网并入公用电信网，而是三网所有权与经营权的合并。现在美国在线与时代—华纳实现了两网合一，1998年6月下旬美国电报电话公司宣布与TCI合并，今年3月， 美国在线又一直与美国电报电话公司就建立伙伴关系进行谈判，虽然两家公司合并的可能性不大，但在网络经济高速发展的今天，任何事情都有可能，一旦两家实现了合并，那么实质意义上的三网合一就将形成。
当然合并也并不是完美无缺的，两家巨型企业的联合已向网络公司文化的整体特性提出了挑战，无论是在管理、人员还是在文化的融合上，双方都存在如何最大程度对接的问题，在这种情况下，美国在线将失去一些灵活的机制，而过去它就是靠这些起家的。
大洋彼岸巨无霸企业的诞生，也引起了世界的一些忧虑。国际新闻记者联盟认为，合并会威胁到民主价值观与言论自由。联盟秘书长埃登·怀特在一份声明中说，我们已经看到了信息是怎样被一小部分公司控制，然后才到达大众，如果不采取措施保证新闻独立，媒体的多样性将面临危险的挑战。
的确，今天的世界只剩下8 家大的媒体公司控制全球信息的传播与流通，包括时代、迪斯尼、索尼、通用电器、新闻集团、 Seagram 、Viacom和Bertelsman。这对自由市场理论和全球化神话提出了一个新的疑问——当世界只剩下了几家公司控制全球信息的流通，那么有谁保证真实的声音与不同的声音能够不受控制地在全球范围内及时、准确地传播呢？
美国传媒与网络的大合并同样也是对我国的一大挑战，为了迎接竞争，防止我们的文化多样性受到强势文化的挤压，我们应该早作准备，将国内的媒体产业做大，尽快实现传统媒体的产业化与集团化，实施品牌战略，创设名牌媒介，保障骨干新闻阵地的吸引力、说服力与感召力。加快立法步伐，减少一些行政性政策壁垒，同时政府可考虑给予一些倾斜政策扶植国内网络的发展。我们应有危机感，网络这块阵地我们不占领，别人就会去占领。大媒体时代已经到来，行动决定着我们未来在媒体中的位置。