如何选择系统&以谷歌和苹果为例的话语分析_制度理论论文

制度如何选择：谷歌与苹果案例的话语分析，本文主要内容关键词为：如何选择论文,话语论文,苹果论文,案例论文,制度论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      2010年谷歌公司退出中国内地市场和2013年苹果公司中国维修保修问题是两个引起了全球热议的商业话语事件。我们认为，在已有研究(彭长桂、吕源，2014；简称前文)基础上，这两个案例具有进一步深入研究的重要价值，不但能够提供新的理论发展机会，而且具有重要的管理实践启示。从研究问题来看，前文关注的话语如何构建组织正当性属于组织理论领域，而本文尝试回答的相似制度压力下跨国公司为何做出不同战略选择则是典型的根本性战略管理问题。从理论缺口来看，前文探索了话语/语言跟组织正当性的内在关系，而整合战略管理中的制度和认知两大视角对企业如何战略选择做出系统而深入的回答则是本文力图突破的重要理论问题。另外，虽然两个研究都是基于系统功能语法的话语分析，但是前文主要采用韩礼德的元功能思想进行语法分析，探讨组织话语的语言特点和构建逻辑，而本文则综合使用韩礼德的系统思想、元功能思想和层次思想，在此基础上进行组织话语的批评分析，考察话语/语言背后的意识形态交锋。最后，前文的实践启示是企业如何提高业务运营中的印象管理，而本文的启示则是如何有效地在文化认知层面识别东道国的制度环境。因此，谷歌和苹果案例的重新考察可以帮助我们从认知角度深入理解制度压力与企业战略管理之间的相互作用和相互影响。

      企业如何做出战略选择？这是战略管理研究中持续了数十年的焦点问题(Child，1972；Oliver，1991；Peng & Heath，1996；Peng，2003；Kaplan，2008a)。近年来，战略选择研究逐渐形成了制度和认知两个主要研究视角。遵循制度理论基本主张(Meyer & Rowan，1977；Di Maggio & Powell，1983)的制度理论学者集中于考察战略选择背后的制度根源，强调环境结构所产生的文化压力，形成了战略趋同论：相似的制度压力导致相似的战略选择，因为企业对制度压力的反应“取决于制度压力本身的性质和情境”(Oliver，1991；Judge & Zeithaml，1992；Peng & Heath，1996；Sharma，2000；Peng，2003；Dhalla & Oliver，2013)。相对的是，遵循有限理性的理论传统(Simon，1947；Tversky & Kahneman，1974；Goffman，1986)的认知视角学者从心理和社会维度探索企业战略选择的微观认知基础，他们认为决策者对环境(尤其是环境不确定性)的认知和解读塑造了组织行动，决策者的认知框架主导了企业的战略选择(Porac et al.，1989，2011；Walsh，1995；Weick，1995；George et al.，2006；Kaplan，2008a，2008b，2011；Weber & Mayer，2014；Hahn et al.，2014)。这两个视角都深化了我们对战略选择的认识，然而他们的理论焦点(即战略选择的解释变量)有着明显的差异，前者关注制度压力，后者关注决策者的认知框架。这种理论焦点上的根本性差异提出了一个重要的理论问题：企业决策者对制度压力的认知和解释如何影响其战略选择。本文尝试通过整合这两种理论视角来探索企业战略选择背后的决策机制，从战略决策角度回应道格拉斯(Douglas，1987)的经典问题：制度如何思考？

      作为相继发生在中国并引起全球热议的两起商业事件，谷歌和苹果两个案例为我们整合制度和认知两个理论视角提供了绝佳的机会。从制度理论来看，2010年谷歌公司以通过发表公开声明的方式退出中国市场属于对制度压力的主动挑战，而2013年苹果公司发布道歉信则是对制度压力的被动妥协(Oliver，1991；King et al.，2014；彭长桂、吕源，2014)。然而，谷歌和苹果这两个典型案例对传统的战略趋同论形成了尖锐的挑战：在东道国管制要求的相似制度压力下，为什么跨国公司做出了不同的战略选择？从认知视角来看，谷歌的声明和苹果的道歉信都可以看作两家顶级跨国公司对各自所处环境的认识和解读，充分体现了高管团队的主导认知框架对组织战略制定的显著影响(Hambrick & Mason，1984；Kaplan，2008a，2008b)。但是，谷歌和苹果对相似制度压力做出的不同认知这一事实显示，似乎组织决策者的认知框架背后有着更为深层的影响因素，而已有认知视角研究似乎较少考虑这一点。在两起事件中，谷歌和苹果案例中的行动双方都留下了正式的话语文本，比如谷歌的两次声明、苹果的道歉信以及中国政府的回应。这就为我们从语言角度系统地考察企业战略选择背后的决策机制提供了难得的理论机会，既考察谷歌和苹果面对制度压力的被动反应，也考察企业决策者如何解读制度压力所展示的主动性和选择性。毕竟语言是人类最关键的特征，通过语言所探讨的研究结果也“适用于对人类一般行为的诠释”，而且语言还是制定决策和形成判断过程中的核心工具(Sapir，1929；Rubinstein，2000；Halliday，2013)。

      本文遵循制度逻辑(Friedland & Alford，1991)的元理论视角，在已有研究(彭长桂、吕源，2014)基础上，继续使用系统功能语法(Halliday，1994，2013)的分析技术对谷歌和苹果进行比较案例研究，回答我们的研究问题：企业对制度压力的认知如何影响其战略选择？在整合制度战略观和认知战略观基础上提出了战略选择的话语模型。这一模型显示，制度压力本身固然会影响企业的战略选择；但是，在东道国制度压力下，跨国公司决策层的认知框架会直接决定企业对制度压力的理解和判断，而它们各自遵循的制度逻辑则是塑造认知框架的主导因素。具体说来，面对制度压力，由制度逻辑主导的认知框架会做出不同的解读：当企业和制度权威具有话语交集时，企业会扮演规则追随者的角色，调整自己的行为和话语来适应权威制度逻辑的要求，维持原有战略；当没有话语交集时，就会产生明显的正当性冲突，企业往往表现为规则挑战者的角色，如无重大市场利益的约束或调节，企业可能会采取对抗性战略行动，形成新的战略选择。

      这些研究发现有助于战略管理理论的丰富和发展。第一，作为制度如何思考的战略版本，本文提出的战略选择话语模型不但清晰地呈现了从制度逻辑和认知框架到战略选择的内在机制，尤其是认知框架在制度压力与战略选择之间的关键性中介作用，而且凸显了语言在战略决策中的独特影响。这一模型也回应了战略选择概念提出者Child(1972)的原初涵义，通过认知框架的考察重新聚焦决策者在塑造组织内外条件和战略选择过程中的独特作用，同时展示了组织话语所体现的制度逻辑对企业实质行为的支配性影响。第二，对谷歌和苹果案例的话语分析丰富了制度逻辑与语言之间关系的认识，对于如何观测制度逻辑做出了有效的探索，也进一步扩展了话语能够有效识解(Construe)企业实质行为的观点(彭长桂、吕源，2014)。第三，对谷歌和苹果案例的话语分析为如何有效观测管理认知做出了非常有价值的尝试，因为组织话语直接反映了决策者对企业所处环境的实时认知和判断。这一尝试也展示了具有人文诠释风格的话语分析为科学实证主义主导的管理认知研究所开拓的理论空间。第四，本文所进行的案例分析具有相当价值的认识论和方法论贡献。在已有研究(彭长桂、吕源，2014)基础上，本文继续进行基于语言学尤其是系统功能语法理论视角的组织话语分析探索。研究表明，系统功能语法所提供的语言分析技术能够让我们进行高质量的话语分析，有效地展示了话语分析对组织管理研究的方法论贡献，证实了我们认为话语分析能够开拓管理研究新视野的判断(吕源、彭长桂，2012)。更重要的是，话语分析不仅意味着研究方法的丰富和拓展，更是一种新颖的理论主张，让我们关注组织管理实践的语言维度。

      本文余下部分，首先从话语视角进行简要的理论回顾，然后介绍谷歌和苹果两个案例的研究方法和数据分析，之后呈现谷歌和苹果两个案例的研究发现，对这些研究发现进行匹配比较分析，从而揭示不同行动者的认知框架和制度逻辑以及它们对战略选择的影响。在此基础上，我们提出战略选择的话语模型，并讨论这个模型的理论价值和实践启示。

      二、理论回顾

      作为语言学与不同社会科学结合的交叉性知识，话语分析主要在于“理解、发掘或发现话语表达背后的含义，即说话者在话语背后隐藏的意图，揭示话语结构、话语内容与语境因素的关系，说明社会环境或语境对话语结构、话语表达和话语交际功能的影响”(吕源、彭长桂，2012)。在制度理论和认知视角融合的基础上进行话语分析，可以让我们集中关注现有制度研究中忽略的文化、信念、观念等非物质一面，从语言角度识解人类经验，能够回答观念/认知如何影响社会实践的问题(North，1990；Scott，1995；Hilliday，2013；Schmidt，2008)。下面，我们对本文涉及的理论和文献进行简要的回顾。

      (一)战略选择：制度、认知与语言

      在组织情境中，战略被定义为“企业根本性长期目的和目标的决定，行动过程的采用，以及为执行这些目的所需资源的分配”(Chandler，1962)。在此基础上，Child(1972)提出了战略选择概念，聚焦个人尤其是高层决策者行为对组织行动的影响。此后，企业如何做出战略选择是战略管理研究中持续了数十年的焦点问题，因为组织的短期绩效和长期生存部分地由它们对外部环境的反应决定(Dutton & Jackson，1987；Oliver，1991；Peng & Heath，1996；Peng，2003)。

      近些年来，战略选择研究主要形成了制度和认知两个研究视角。遵循制度理论的基本主张(Meyer & Rowan，1977；Di Maggio & Powell，1983)，制度理论学者集中于考察战略选择背后的制度根源，强调环境结构所产生的3种正当性压力：实务(利益盘算)、道德(规范评价)和文化认知(易理解性和理所当然)(Suchman，1995；Scott，1995)。这样形成了制度视角的战略趋同论：相似的制度压力导致相似的战略选择，因为企业对制度压力的反应取决于制度压力本身的性质和情境(Oliver，1991；Judge & Zeithaml，1992；Peng & Heath，1996；Sharma，2000；Peng，2003；Dhalla & Oliver，2013)。在新制度理论发展早期，学者们倾向于聚焦对外部压力和期望回应过程中的“遵从而不是抵抗、被动性而不是主动性、前意识接受而不是政治操作”(Oliver，1991)。出于对制度理论固有缺陷的考虑，Oliver(1991)吸收和融合了资源依赖理论对组织决策者主动性的关注，然后提出了制度压力下的战略反应类型学，认为对制度压力从被动遵从到主动抵抗的战略反应变化依赖于制度压力本身的性质和情境。尽管考虑到了企业决策者在塑造组织—环境关系中的主动性，但是Oliver(1991)对企业决策者如何认知制度压力方面缺乏关注，对制度压力与战略行动之间的中间过程未作考察，而这一点又是至关重要的核心环节，毕竟他们对制度压力的认知和判断会影响他们对制度压力的处理和回应。最近有实验研究表明，决策者的信念以及他们对制度压力的解读会影响企业的战略选择，但是较少涉及决策者到底如何解读制度要求(Raaijmakers et al.，2015)。

      遵循有限理性理论传统(Simon，1947；Tversky & Kahneman，1974；Goffman，1986)的认知视角能够对制度理论的这一缺陷做出有力的补充。认知视角学者认为决策者对环境的认知和解释塑造了组织行动，决策者的认知框架决定了企业的战略选择(Hambrick & Mason，1984；Walsh，1995；George et al.，2006；Kaplan，2008a，2008b；Weber & Mayer，2014；Hahn et al.，2014)。由于有限理性的限制，管理者不能完全知悉战略环境，企业决策者就只能追求其认知能力和可得信息范围内的理性(Simon，1947；Hodgkinson & Healey，2008)。认知框架能够为管理者解读特定情境或事件提供“组织原则”(Goffman，1986)，它是“允许某些信息进入战略制定过程但排除其他信息的认知过滤器”(Porac & Thomas，2002)。这种认知框架将我们对信念稳定性和表述一致性的搜寻指向一种“使得一些信息和观点比其他信息和观点更容易理解的图式结构(Schematic Structure)”，它也通过“嵌入于语言和日常实践的文化来束缚人们对现有制度安排以外选择的想象”(Di Maggio，1997)。在具体的战略环境中，组织决策层通过把个人认知融人集体的主导框架“获得环境的主观解读，进而驱动战略决策以及后续的组织行动”(Nadkarni & Barr，2008；Kaplan，2008a)。这样，具有不同认知框架的决策者会做出不同的解读，而不同的解读则会导致不同的战略反应(George et al.，2006；Kaplan，2008a，2008b；Weber & Mayer，2014；Hahn et al.，2014)。

      这两个视角都深化了我们对战略选择的认识，然而他们的理论焦点(即战略选择的解释变量)有着明显的差异，前者关注制度压力，后者关注决策者的认知框架。但是他们都没有回答一个重要的理论问题：企业决策者对制度压力的认知和解释如何影响其战略选择。更为根本的是，这两种视角都未能从战略决策角度回答道格拉斯(Douglas，1987)提出的经典问题：制度如何思考？

      语言为这两个视角的整合提供了独特的桥梁，因为语言不但是组织信息的图式结构，而且是社会制度的主要载体(Di Maggio，1997)。语言既可以让我们从社会方面考察语义在使用情境中的交流和表达功能，也能让我们从心理方面研究认知方式在语义形成中独特的组织作用(王寅，2007；Halliday，2013)。作为人类所特有的符号系统，语言不但是人类交流和思维的中介工具，而且是社会赖以运转的根本性制度体系和信念系统(Saussure，1983；Searle，1995；吕源、彭长桂，2012)。语言是一种以选择性视角为依据的元认知技能，它能够塑造和反映特定情境下社会行动者的潜在假定，比如态度、价值观、意识形态等(Austin，1962；Searle，1969；Tomasello，1999；Halliday，2013；Harmon et al.，2015)。作为制定决策和形成判断过程中的核心工具，语言能够为我们提供独特的分析视角。“决策者在进行选择之前，会进行有意识的思考，而他们要通过语言来思考。这样，决策者用以表达其偏好的语言，也就限制了他的偏好集”，因而战略选择“可以解释为对决策者可使用的有限语言的反映”(Rubinstein，2000)。实质上，战略的形成可以看作“将一个公司与其环境建立联系”的语言实践(Porter，1980)。战略选择形成的文本及其写作过程正是决策者主要意图的集中体现和实现路径，这就体现了战略作为实践技艺的本质特征，能够凸显战略选择与社会文化背景之间的紧密联系(Mintzberg，1987；Paroutis & Heracleous，2013)。从语言学角度看，企业战略就是通过语言完成的叙事陈述，不同的语言叙事会带来不同的战略结果(Martin，1986；Barry & Elmes，1997)。

      (二)话语与制度逻辑

      制度逻辑是指某领域内为社会制度提供“组织原则”的基本假设，主要关注社会制度的深层信念系统如何塑造社会行动者的认知和行为(Douglas，1987；Friedland & Alford，1991；Thornton & Ocasio，1999；Schmidt，2008)。其实，制度逻辑就是一种不证自明的根本性哲学理念(赵汀阳，2010)，是一种“制度化价值或实践的前意识接受”(Oliver，1991)。在当今世界里，主要有资本市场、科层政府、自由民主、家庭、宗教、科学等不同的制度逻辑，每种逻辑都意味着一套自成系统的秩序，因为这些制度逻辑本身暗含了一种世界的先验观念(Child，1972；Wittgenstein，1974；Friedland & Alford，1991)。制度逻辑下的组织原则、社会实践和文化符号都在塑造着个人和组织的推理过程(Thomton，Ocasio & Lounsbury，2012)。制度逻辑视角的核心观点是个人和组织的利益、身份、价值和假定都嵌入主导逻辑中，主要用来说明制度规范和信念方面的多样性和流动性以及制度形成和变迁的过程(Thomton & Ocasio，2008；Thornton，Ocasio & Lounsbury，2012；Cloutier & Langley，2013)。

      任何制度分析都需要考虑物质和符号两个方面，前者涉及结构和实践，后者则指符号和意义(Friedland & Alford，1991)。制度逻辑视角强调物质和符号的动态性，这是区别于早期新制度理论(Meyer & Rowan，1977；Di Maggio & Powell，1983)的地方。制度逻辑意味着每一个(或套)制度都有着一套自成体系的价值理念和解决问题的方法，不但为行动者提供行动和解释的“组织原则”，并且提供动机和身份的词汇表，因为每个主导制度都“具有解释世界起源的世界观体系以及他们用来理解世界的语言”(Friedland & Alford，1991)。这样，不同的制度逻辑有着不同的话语体系，用以陈述它们的理念和行动。作为现实的逻辑形式，语言不能表现违反逻辑的东西(Wittgenstein，1974)。一套方案要想获得制度权威批准，就必须按照它的制度逻辑来说话/表述，否则就会被拒绝(Suchman，1995；Suddaby & Greenwood，2005；Jones & Livne-Tarandach，2008)。由于不同的行动者遵循着不同的制度逻辑，在组织行动者与制度权威的互动中存在着规则制定者、规则追随者、规则挑战者等多种制度角色的博弈(Oliver，1991；Streeck & Thelen，2005；Child，Lu & Tsai，2007)。

      除了制度逻辑对话语的形塑性影响，话语也会以修辞的方式对制度逻辑产生构建性效应，导致制度变迁或者新制度的产生，毕竟制度建立在语言基础上，语言在制度的构成中具有关键作用。在本质上，制度不但是一种社会建构，而且是一种通过话语完成的社会建构，因为人的思维受制于其所使用语言的规则和形式(Berger & Luckmann，1967；Slobin，1991；Searle，1995；Phillips，Lawrence & Hardy，2004；Suddaby & Greenwood，2005；Sapir，2007；Whorf，2011)。从这个意义上说，有什么样的话语就有什么样的管理实践，即话语体现了解决问题的思路和方法，因而可以从组织话语中看到管理实践背后的制度逻辑(Child，Lu & Tsai，2007；彭长桂、吕源，2014)。

      

      三、研究方法

      选择谷歌和苹果在中国的典型事件作为比较样本进行案例研究，除了已有研究(彭长桂、吕源，2014)所介绍的4个原因：一是谷歌和苹果都是具有全球领导地位的代表性高科技企业；二是谷歌的声明和苹果的道歉是典型的组织话语行为；三是两个话语事件都发生在中国，有助于了解组织话语与制度之间的互动关系；四是案例文本可以通过公开渠道获得。更重要的是，在两起应对中国政府管制要求的话语事件中，中国政府都有正式或非正式的回应，对这些回应文本的话语分析能够清晰了解组织行动者和制度权威之间的互动或博弈，尤其是每一个回合的争议焦点，有利于考察遵循不同制度逻辑的认知框架如何影响企业的战略选择。表1展示了谷歌和苹果案例的发展过程。

      

      世界最大搜索服务商Google公司2010年1月12日通过其官方博客发表声明，声称由于受到“一股来自中国、针对我们公司基础架构的手段高明而精准的攻击”以及对中国网络监管制度的不满，考虑退出中国内地市场。这一声明引起了世界各方面的强烈关注和反应。在2010年1月14日的例行记者招待会上，中国外交部发言人姜瑜对此事件进行了回应，阐述了中国政府的观点。2010年3月22日，谷歌宣称不再对Google.cn的搜索结果进行自我审查，并将访问谷歌中国的内地用户导向未经审查的谷歌香港服务器。中国国务院新闻办网络局负责人2010年3月23日凌晨就谷歌搜索服务退出中国内地市场发表谈话。

      2013年3月15日，中国中央电视台“3·15晚会”曝光世界智能手机巨头苹果公司涉嫌售后服务“中外双重标准”，引发中国消费者强烈不满。之后半个月里，苹果公司一直处于海内外舆论的风口浪尖上，《人民日报》等中国权威媒体连续刊发批评文章，苹果中国官网在2013年4月1日晚上发布了苹果公司CEO蒂姆·库克写给中国消费者的道歉信。2013年4月2日，中央电视台综合频道和新闻频道对库克的道歉信进行了报道，《人民日报》和《中国日报》进行了全文转发报道。

      表2展示了两个案例所涉及文本的基本信息。需要说明的是，中国政府对于苹果道歉信没有做出正式的回应，但是中央电视台对此道歉信的报道基本可以代表中国政府的观点，因为《人民日报》和《中国日报》两个主流权威媒体对此报道都进行了全文转发。由表2可知，从话语实践角度看，在谷歌退出事件中，谷歌和中国政府进行了两个回合的官方互动，而在苹果保修问题争议中，苹果和中国政府进行了一个回合的官方互动(Fairclough，1992)。这样，就可以在这种社会互动中看到双方的思想交流或交锋，因为组织话语的构建“从一开始就考虑到了可能会出现的反应，实际上它正是为了这种反应而构建的”(Bakhtin，1986)。

      作为一个有效的工具语言学，系统功能语法可以揭示语言创造和表达意义的过程，因为语言形式是社会选择的结果：当作者或说话人有意识地选择某些词汇和语法结构来表达或实现其意向性时，他就完成了特定语境下意义的社会选择(Halliday，1978，2013；Weber，1978；王寅，2007；王士元，2011)。正如维特根斯坦所指出的，“语言本身就是思想的载体”，人们的“预期及其实现在语言里相接触”，“本质在语法中道出”，除此再无其他的意义呈现渠道(Wittgenstein，1958)。系统功能语法认为，作为经验世界的编码，语言能够将我们的生活及周围一切的事情以交际的形式体现出来，因而存在着强大的描述潜能(Halliday，1994，2013)。在以“体验”为核心的第二代认知科学基础上，认知语言学主要考察语言形式与意义表达之间的关系，主张“语法象征着人类在身体构造和动作的约束下所体验和感知的现实”，强调语言形式及其意义在认知与功能上的关联性，与强调通过语法识解人类经验的系统功能语法具有较好的互补性，提高系统功能语法分析结果的解释力度(Tai，1989；王寅，2007)。因此，通过语言所探讨的研究结果“也适用于对人类一般行为的诠释”，“语言学对于社会科学方法论具有战略重要性”(Sapir，1929)。

      在已有研究(彭长桂、吕源，2014)基础上，本文从3个层次进行跨水平的语法分析。首先是小句之上宏观结构中的主题推导，分析谷歌和苹果跟中国政府的争议焦点，考察其观点呈现背后的行事逻辑(Austin，1962；van Dijk，1988；Halliday，2013)。其次是通过分析小句语法中的情态系统来发掘组织行动者对事件的“评价”、“态度”或“判断”，因为情态本身“扎根于交换的原初角色”(Halliday，2013)。第三是小句之下词汇语法所包含的评价性语言资源，它们是话语和意识形态(人们日常行为中的习惯性信念和价值)的接面(Interface)，体现了文本或说话人在人际意义上的态度磋商(Martin & Rose，2007)，毕竟“开口即是判断”(Sarangi，2003)，“说什么，你就是什么(You are what you speak)”(Greene，2011)。通过这3个层次的语法考察我们可以了解谷歌、苹果以及中国政府的各自意图及其表达方式，因为“说话人对某个特定语法形式的具体选择本身就是修辞行为”(Bakhtin，1986)，更为根本的是，“沟通功能会驱动沟通过程(即主导组织话语的语法构成)”(Tomasello，2010)，“语言的功能是反应而不是反映”(陈嘉映，2003)。最后，在案例文本的话语分析基础上，对两个案例功能语法中所蕴含的制度逻辑、认知框架和战略选择进行类型学匹配(Doty & Glick，1994)，对制度和认知两个视角的战略观进行整合，提出企业战略选择的话语模型。

      

      四、案例发现

      (一)小句之上：宏观结构中的主题推导

      从语义学上看，由主题组成的宏观结构是把握组织话语意义的有效途径，因为它们建构了自然语言的“逻辑—功能—语义”关系，可以聚焦于超越小句的意义以及意义在社会生活中的构成性作用(van Dijk，1988；Martin & Rose，2007；Halliday，2013)。命题是语言和思想最小的、独立的意义组成单位，即话语语义的能指(van Dijk，1988；Saussure，1983)。从理论逻辑上看，从命题开始的话语主题结构分析遵循删略、概括和组构3个宏观规则，这个过程有点类似于扎根理论的编码过程：从小句语义的初级主题到语义群组的中层主题、再到语篇主旨的宏观主题，形成语篇语义的层级宏观结构(Glaser & Strauss，1967；van Dijk，1988)。表3展示了6个案例文本宏观结构中的主题推导。

      由表3所展示的主题推导可知，谷歌和中国政府对同一争议事件有着截然不同的阐述视角。具体说来，在第一回合中，谷歌将争议焦点界定为网络审查，从网络安全、人权问题和言论自由等角度强调网络审查问题的普遍性和严重性，展现出一种自由守护者的强势姿态。其呼之欲出的论证逻辑是恶法非法，从根本上否定中国互联网审查制度的正当性，产生了破坏性的去制度化影响。相对应的是，中国政府将争议的核心问题界定为守法守信，从中国法律符合国际同行做法来强调中国网络审查的合理性，展现出一种法律秩序捍卫者的老练姿态。其背后的论证逻辑为遵纪守法，从中国法律规定的国际普遍性强调自己过去与未来行为之间的连续性，从而论证中国互联网审查制度的正当性。在第二回合中，谷歌依然坚持第一回合中的主要观点和态度，但也适当地展现了其姿态的柔化(彭长桂、吕源，2014)。与谷歌相反，中国政府以国务院新闻办网络局负责人讲话的方式鲜明地表达了自己的观点：“外国公司在中国经营必须遵守中国法律。谷歌公司违背进入中国市场时作出的书面承诺，停止对搜索服务进行过滤，并就黑客攻击映射和指责中国，这是完全错误的。我们坚决反对将商业问题政治化，对谷歌公司的无理指责和做法表示不满和愤慨。”中国政府的这轮回应全面而具体，包括谷歌进入中国市场时的书面承诺、2010年1月29日和2月25日两次谈话内容，对谷歌的指责和做法做出了明确有力的反击。从沟通姿态来看，第一轮谷歌强势主动，中国政府被动说明；第二轮，谷歌立场坚定但态度柔化，但中国政府强势反击，这样展现出明显的攻防转换。简而言之，谷歌和中国政府的两轮对话都不在同一个频道上，双方都在针锋相对，各说各话，几乎没有话语的交集。

      相对而言，苹果和中国政府的单一回合互动表现出了相当程度的默契：苹果道歉，中国政府接受道歉。苹果的论证逻辑是阐述解决方案，而中国政府的论证逻辑是反复强调。在其道歉信中，苹果将中国媒体集中批评的“三包”双重标准问题界定为“对外沟通不足”而给中国消费者带来的“顾虑或误会”，因而提出了提高服务水平的四项重大调整的具体解决方案。在作为中国政府非正式回应的中央电视台正式报道里，仅有1段提到了这四项调整，最后一段提供的韩国、澳大利亚等国家类似情况的背景信息，其他5段从不同角度说明苹果的道歉。在某种程度上说，苹果维修政策的四项调整已经处于不太重要的位置，道歉成了中国政府关心的最重要事项，也能从文本里读到一份制度要求获得满足后相安无事的大度。

      

      

      

      表4总结了谷歌和苹果案例主题推导中所展示的核心主题及其论证逻辑。由此可知，在这两起话语事件中，谷歌和中国政府在核心原则上有着根本性的冲突，双方都骑虎难下，而苹果和中国政府只有态度的差异，并无根本利益上的冲突，以自己的利益让步换得了制度权威的赞赏，因而展现出一种众声喧哗下的默契互动。同时，谷歌和苹果也对自己与东道国的关系做出了不同的认知界定：谷歌把东道国看作对抗的封闭系统(比如“自我审查是一个不可谈判的法律要求”)，苹果则看成可以商量的开放系统(比如四大维修政策调整所体现的社会交换)。

      (二)小句语法：情态系统中的态度

      在系统功能语法中，所有语法成分都有其功能意义。情态是实现人际元功能的主要手段，它可以被看作说话人对某个事物状态在认知、情感、意愿等方面的态度(Halliday，1994，2013)。情态在很大程度上决定着组织话语的布局和风格，“决定着组织话语的词汇、语法和布局手段的选择”(Bakhtin，1986)。使用情态系统，说话人一方面主张一种观点，另一方面也不排除其他人对其观点的支持、援引或排斥。通过考察组织话语的情态系统，我们既可以弄清发话人对话语命题真实性的责任承担程度以及对未来行为的承诺，还可以了解发话人对受话人和情境的态度，以及发话人跟受话人之间的社会距离和权力关系(李杰，2005)。

      系统功能语法的人际功能主要包括两类：命题和提议。前者包括说话人对命题发生的概率和频率的判断，称为情态(Modality)，而后者包括说话人提出的义务或意愿，对提议不同程度的判断，称为意态(Modulation)。表5和表6统计了6个案例文本中的情态类别和情态值。

      由表5、表6可知，在谷歌案例中，谷歌较多地使用了情态来提高命题沟通的准确性和有效性，向其受众传达一定的情态承诺，同时也是对受众回应的邀约。例如，它使用Would、Should、Could、Can等中低值意态助词来委婉地告诉其用户和网民可以做什么，如何保证自己的网络安全，加强受众的情感认同，但是仅用了低值情态词Willing来表达自己的观点——不愿再进行网络审查。相对来说，中国政府较少使用情态助词，但是高频率地直接使用“禁止、严禁、必须、坚决、坚定不移地、应当”等高值意态词来强调谷歌等外资公司对中国法律的遵守要求。这种意态语词的高频率使用体现了中国政府机构及官员的语言特点。在第一轮回应中，中方回应为外交辞令，有效信息较少而且隐晦，语言风格生硬干涩，缺少感染力。在第二轮回应中，中国政府的回应语言比第一轮生动具体，使用了很多劝服性修辞，但是回应对象仅为谷歌等外资公司，沟通对象略显单一，无法让网民、媒体等广泛受众产生心理上的情感认同。总之，双方在情态语词上的最明显差异在于谷歌较多地使用情态助词来提高自己命题的准确性和有效性，增加组织话语的力量，而中国政府则大篇幅使用意态助词来告诉其对外资公司的规制要求，这些情态(含意态)助词的针锋相对是双方价值观或意识形态冲突的明显体现。

      在苹果案例里，苹果一共使用了10次情态助词(Always 2次和Will 8次)来表达自己的态度以及解决方案的可行性，仅仅使用了3次低值意态助词Can来委婉地告诉中国消费者具体可以怎么做，给其受众带来安全感。比较有趣的是，在作为中国政府非正式回应的央视报道中也没有使用任何情态助词，仅用了两次意态助词来表达对苹果的要求。这样，无论是在谷歌案例的两轮回应中，还是苹果案例的单轮非正式回应中，中国政府都表现出了稳定一致的语言特点：很少运用情态助词提高命题表达的准确性和有效性，而较多地使用意态助词以给企业提要求的方式来树立或巩固自己的制度权威。

      除了情态助动词，说话人还可以通过副词、介词短语等情态附加语来体现自己对命题的态度，完成人际意义的表达。由表7可知，在谷歌案例中，谷歌使用了时间、频率、强度等情态附加语来提高自己表达的严密性和准确性，尤其是Just、Quite、Only、Most likely、Entirely、Immensely等具有明显加强语气的情态附加语来提高自己命题的力度，而中国政府在第一次回应中没有使用任何情态附加语，在第二次回应中使用“完全”一词表达了自己对谷歌指责和做法的彻底否定。在苹果案例中，苹果只使用了少量情态附加语，但是连续用了两次Always来表达自己对中国市场和中国消费者的尊重，比较有趣的是，在非正式回应中，中方使用了Seriously、Sincerely、Thoroughly3个具有深度意蕴的语气附加语来描述苹果道歉的态度。

      在系统功能语法中，情态取向主要有4种：明确主观、非明确主观、明确客观和非明确客观，其中明确的主观取向和明确的客观取向都是隐喻性的。这种情态隐喻现象是一种投射的语义关系：说话人的意见不是被编码为某个小句的情态成分，而是被编码为主从复句中的一个独立的投射小句。换句话说，说话人通过一个小句对另一个小句中的命题发表意见。正如韩礼德所指出的，“对隐喻的选择本身就非常有意义，并且所选的隐喻进一步增添了语义特征”(Halliday 1994)，“某些语法环境促成了情态的隐喻实现”(Halliday，2013)。表8统计了6个案例文本的情态隐喻。

      

      

      由表8可知，谷歌案例中的行动双方都明确地使用情态隐喻来表明自己的观点和立场，而苹果案例中双方都是以非明确的情态方式来表达自己的态度。在谷歌案例中，第一轮互动中都是用明确主观的情态隐喻来承担自己主观评价所表达的情态责任(Halliday，2013)。在第二轮互动中，谷歌先是以明确主观的方式来说明其解决方案的可行性，然后又以明确客观的方式使得这一命题进一步客观化，尤其是使用Entirely这一高强度情态附加语来淡化自己的主观色彩。而中国政府则以明确客观的情态隐喻对谷歌的指责和做法进行了彻底的否认：“这是完全错误的”(反驳的是谷歌第二份声明里情态隐喻所表达的观点“It's entirely legal”)，之后使用另一个明确客观的情态隐喻来阐述自己对中国互联网未来的信心。在苹果案例中，行动双方都用非明确的方式来表达自己的核心观点：苹果真诚地道歉，中国政府赞赏苹果的真诚道歉。这样，双方在情态责任上具有较高的默契。

      在话语实践中，人们都是从表述的整体出发来选择语词的。直观来看，人们似乎是根据词义来选择语词的，但是词义本身并没有情态。“语词的中性词义一旦在一定的现实言语交际条件中同特定的、实际的现实相联系，便会迸发出情态的火花”(Bakhtin，1986)。因此，由上面的分析可知，在小句语法的情态系统中，谷歌和苹果使用了多种情态修辞，而中国政府更多使用意态修辞而不是情态修辞；谷歌案例中的行动双方具有明显的对抗性，苹果案例中的双方具有较高的默契。

      

      (三)小句之下：词汇语法中的语义评价

      马丁将传统的系统功能语法发展到了新的领域——评价系统，集中关注语言的表态功能，因为评价跟估值有关：“文本中所协商的各种态度、所涉及的情感强度以及表明价值观和联结读者的各种方式”(Martin & Rose，2007)。评价系统是超越小句探索语言意义构建的词汇语法框架，它依据语义把评价性语言资源分为3个子系统：态度(情感或情绪的表达)、介入(态度的来源)和级差(态度的增衰)(Martin，2000；Martin & White，2005；Martin & Rose，2007)。表9展示了6个案例文本的语义评价统计结果。

      表9展示的态度主要是每个案例的互动双方对话语事件的评价。在谷歌案例中，谷歌主要使用了朝向人际的、激发受众情绪的词汇，比如Well-known、Reputable和Proud很好地传递了谷歌公司的良好形象，Uncensored(3)、Sensible和Complicated等正面语词被用来描述自己的产品和解决方案。与中方相关的语词主要有Highly sophisticated、Sophisticated、Great、Crystal clear和Non-negotiable，其中Highly sophisticated和Sophisticated用来描述其认定的“来自中国的网络攻击”，Crystal clear和Non-negotiable被用来突出中国政府在洽谈中的强硬态度，唯一的正面语词Great主要用来描述其目标受众——中国网民。在第一次外交回应中，中国政府主要用“开放的、良好的、鼓励、禁止/严禁、符合、欢迎”来描述中国互联网政策，没有任何语词涉及对谷歌以及谷歌事件的评价；而在第二次正式回应中，中国政府用“违背、书面的、完全错误的、坚决反对、无理、不满和愤慨、一再请求、执意、负责任地”对谷歌的指责和做法进行了有力的反击，同时使用“中方诚意和耐心细致的”积极地描述了自己在谷歌事件中的做法，而用“鼓励、欢迎(2)、好的、坚定不移地”等语词来阐述中国的互联网政策。简而言之，谷歌案例中的行动者都感受到了对方的冒犯，也明确表达了自己的不满，体现了词汇语法上的针锋相对。在苹果案例中，苹果使用Profound和Sincere来描述自己的反思和道歉，而用Assure、Indistinguishable、Satisfactory、Unremitting(2)、Continuous、Valuable、Immense来描述自己的产品和服务，没有一个态度方面的语词涉及中方。在中方非正式回应中，Arrogant用来描述苹果之前的态度，高频度地使用了Seriously、Sincerely、Apologize(2)、Apology(2)和Sorry for(2)来描述苹果的道歉，没有一次涉及苹果产品和服务。这样，苹果和中方就形成了对同一事件的不同关注焦点：苹果强调自己产品和服务的质量，而中方关注苹果的道歉。

      介入研究语篇和说话人声音来源的语言资源，包括自言(Monogloss)和借言(Hetergloss)，关注的是话语进行人际或概念意义的协商方式。其中，自言是指单刀直入，直陈所思，而借言则是借别人之口(观点、思想、立场等)说自己的话(观点、思想、立场等)，实现否认、声明、引发和摘引的评价功能(Martin & White，2005)。在谷歌案例中，谷歌使用Detected、Have discovered(2)、Have evidence to suggest、Investigation(2)、Announced on this blog等自言资源来提高自己所陈述命题的可靠性和说服力，使用Report to congress by the US-China economic and security review commission和A related analysis prepared for the commission两个借言资源来证明所陈述事实的广泛性和重要性，尤其yet……throughout our discussions中的yet这一让步转折词表现出明显的对话性，通过前件命题(希望中国网民使用谷歌的服务)引出后件命题(中国政府坚持自我审查是不可谈判的法律要求)，实现了“反期望”的评价功能，从而将退出中国的责任完全归之于中国政府。中国政府的两次回应都是援引中国法律作为立论依据，在第二次回应中还引用谷歌的两个声明和两次接谈来增加自己谈话的准确性和权威性。在苹果案例中，苹果把中国消费者反馈和“三包”规定这两个借言资源作为自己道歉信的起点，而中方在非正式回应中则援引中国消费者协会的公开信、央视3·15晚会以及其他国家的情况作为苹果道歉信的背景，也就是说，行动双方都使用第三方语言资源(即外部压力)作为苹果道歉的动力，这体现了双方认知上的共同基础。

      级差可以看作是对横跨整个评价系统人际意义的润色，通过态度的增衰来形成语势(Force)的上扬和下降：强势或弱势。在谷歌案例中，谷歌和中国政府都使用了强势语言，比如谷歌使用Highly、Significant、Quite different、Wide range、Routinely(2)、Most likely(2)、Unusual和Entirely等语势非常强劲的语词来描述网络攻击和自己的选择，而中国政府也使用“任何形式的、完全、坚决、必须(2)、坚定不移地”等毫无商量余地的语词来表明自己的立场和观点。在苹果案例中，苹果一反道歉态度的谦和与低调，使用Best、Nearly 90% of customers、The most important criterion、All consumers、The highest quality service(2)、Very、World-class、Top priority of our hearts等最高级别的语词来描述自己的产品和服务，实际上对来自东道国的制度压力形成了一种间接而微妙的反击。有趣的是，在非正式回应中，中方仅用一个Thoroughly来描述苹果的道歉。

      因此，在谷歌案例中，谷歌和中国政府都使用了针锋相对的强势语言资源来阐述自己的立场和观点，争夺争议事件中的话语权势，从而形成了紧张的对峙局面。在苹果案例中，苹果在使用情绪修辞进行道歉的同时，更多的是使用强势语词来描述自己的产品和服务，而中方更多关注的是苹果道歉的态度，对苹果的产品和服务着墨很少。从修辞角度看，谷歌采用的是言论自由、人权侵犯等联想关系语词进行“域间修辞(Interfield rhetoric)”，借用这些更广泛的社会价值来支持自己的行动，将争论的焦点从自己被指责的搜索服务转向中国网络审查制度，尝试建立新的正当性标准，挑战东道国的制度权威；而苹果则是在接受批评基础上使用具体解决方案的在场关系语词进行“域内修辞(Intrafield rhetoric)”，遵循现有制度安排和惯例，尊重东道国的制度权威(彭长桂、吕源，2014；Harmon et al.，2015)。

      综上所述，通过小句之上的主题推导、小句语法中情态系统的态度和小句之下词汇语法的语义评价所完成的三角测量显示，谷歌和中国政府处于强烈的冲突中，都通过强势的竞争性评价语言收缩对方的话语空间，形成了一种零和博弈的对抗局面。与此相反的是，苹果案例中双方具有相当程度的默契和共识，使用包容性评价语言来扩展自己和对方的话语空间，从而形成了一种共赢格局。

      (四)话语视角下的制度逻辑、认知框架和战略选择

      在企业进行战略选择时，它会面临众多内外部环境因素的影响：投资者和主要利益相关者的利益、当地市场吸引力、当地市场份额/销售额、企业文化/CEO价值观、东道国和母国的制度压力、产品/服务可能引起的问题等(彭长桂、吕源，2014)。然而，这些可能只是发挥部分影响的表面因素，背后还有着起主导影响的深层因素——制度逻辑和认知框架(Goffman，1986；Friedland & Alford，1991)。谷歌和苹果案例清晰呈现了制度逻辑和认知框架对企业战略选择的支配性作用，表10展示了两个案例互动双方从语言建构到制度逻辑和认知框架，再到战略选择的逻辑关系。

      首先，制度逻辑。由表10可知，每个案例中的语言建构是其所遵循制度逻辑的符号实践。谷歌遵循的是自由民主的制度逻辑，强调的是“参与以及大众控制人类活动”。谷歌以最大范围的公众为沟通对象，并以网络安全、人权侵犯和言论自由3个具有全球化特点的话语曲目来吸引和推动公众的参与。苹果以消除误会和说明解决方案作为自己的行为目标，凸显了资本市场的制度逻辑——“积累以及人类活动的商品化”，通过解决方案所体现的让步来获得中国消费者的认可。作为东道国的制度权威，中国政府自然坚持科层政府的制度逻辑——“通过立法和科层等级制来对人类活动进行理性化和规制”(Friedland & Alford，1991；彭长桂、吕源，2014)。在两个案例中，中国政府都强调或要求对中国法律政策的遵从，谷歌案例中为网络审查制度，苹果案例中为“售后三包”政策。因此，两家企业对东道国制度环境具有不同的基本假设。

      其次，认知框架。组织主导认知框架是在长期互动博弈中形成的共享性解释系统，主要包括正当性诉求、认知导向以及认知结果(Daft & Weick，1984；Suchman，1995；Langacker，2000)。在正当性诉求方面，谷歌通过网络安全、人权侵犯和言论自由3个话语曲目构建自己的认知正当性，苹果以售后维修和保修政策四大调整为核心的解决方案体现了其技术理性的实务正当性，中方在两个案例中都强调或维护自己的管制正当性，其中谷歌案例中通过对遵纪守法和国际惯例的强调来维护自己的立场和做法，在苹果案例中则以对苹果道歉态度的反复强调来完成(彭长桂、吕源，2014)。从认知导向看，谷歌案例中的双方都采用了价值导向的认知框架，谷歌将矛头指向中国网络审查制度，中方则将焦点转向谷歌的违背书面承诺，从而形成了针锋相对的竞争格局；苹果案例中的双方则都采用了实务导向的认知框架，苹果以在商言商的务实态度把争议收敛到售后维修保修政策的技术性解决方案上来，中方反复强调苹果道歉，彰显制度要求的满足。从最后的认知结果看，谷歌案例形成了宪政层面的正当性冲突，属于典型的零和博弈，导致了最后的双输结局，因为谷歌的话语实践对中国网络审查制度进行了严重的挑战，导致双方谁都不可能让步；苹果案例则只是工具物质层面的正当性冲突，最后以苹果的维修保修政策让步获得中国政府的认可，达成了皆大欢喜的共赢结局。由此可知，两家企业对东道国制度压力的认知具有系统性的明显差异。

      

      最后，战略选择。不管是制度逻辑上，还是认知框架上，谷歌与中国政府有明显的矛盾，几乎没有话语交集，同时谷歌一直无法顺利地把基于母国的业务模式转化到东道国的经营中，具有制度层面上的道德困境(Dean，2010；Tan & Tan，2012；Lu et al.，2013；彭长桂、吕源，2014)。相对来说，秉承资本逻辑的苹果和致力于发展社会主义市场经济的中国政府在制度逻辑上具有相当程度的话语交集，双方之间的冲突很大程度上只是一些关键环节上的技术性分歧。另外，谷歌和苹果在中国的市场利益差异也很大，谷歌中国2009年的营收(3.5亿美元)仅占全球总营收的1.46%，而苹果中国2011年和2012年营收(分别为130亿美元和227.97亿美元)的相应比例分别为28.26%和28.97%。这样，谷歌案例的行动双方无法形成妥协所需要的话语交集，因而谷歌只能做出拒绝/退出的战略选择，以挑战规则为特点的拒绝战略让制度权威感受到了一种明显的冒犯，扮演规则挑战者的角色；苹果案例中的行动双方具有较高的共识或默契，因而选择妥协战略，扮演规则追随者的角色。因此，战略选择是一个将管理认知付诸行动的过程。

      综上所述，在谷歌和苹果案例中，我们可以看到不同企业遵循不同的制度逻辑和认知框架在由文化符号构成的话语空间进行了不同的语言构建，对自己的观点和立场进行了强有力的陈述，同时这些话语空间的语言构建又在相当程度上能够帮助我们识解企业在物质空间里的社会实践。

      五、讨论与结论

      本文通过对谷歌和苹果6个案例文本的话语分析考察了跨国公司在东道国制度压力下做出不同战略选择的深层原因，在整合认知和制度视角基础上提出了战略选择的话语模型，可以看作制度如何思考的战略版本(参考图1)。这一模型显示，制度压力本身固然会影响企业的战略选择；但是，在东道国制度压力下，跨国公司决策层的认知框架会直接决定企业对制度压力的理解和判断，而它们各自遵循的制度逻辑则是塑造认知框架的主导因素。具体说来，面对制度压力，由制度逻辑主导的认知框架会做出不同的解读：当企业和制度权威具有话语交集时，企业会扮演规则追随者的角色，调整自己的行为和话语来适应权威制度逻辑的要求，维持原有战略；当没有话语交集时，就会产生明显的正当性冲突，企业往往表现为规则挑战者的角色，如无重大市场利益的约束或调节，企业可能会采取对抗性战略行动，形成新的战略选择。这些研究发现对于我们重新审视企业在具体制度环境(尤其是不同制度环境)下如何进行战略选择有着一些理论贡献，比如战略选择背后的认知框架与制度逻辑、制度逻辑与语言、组织话语与管理认知以及话语分析对管理研究的认识论和方法论启示。

      (一)话语视角的战略选择：对制度逻辑和认知框架的发展和整合

      谷歌和苹果这两起典型的话语事件丰富地展现了企业战略选择背后的认知和制度根源。图l所显示的战略选择话语模型不但深化了制度战略观和认知战略观，而且也为这两个研究视角的整合做出了有价值的探索，通过考察认知框架在制度压力和战略选择之间的关键性中介作用实质性地扩展或补充了Oliver(1991)的战略反应模型。

      

      图1 战略选择的话语模型

      制度战略观认为，在相似环境(尤其是同一行业)里企业倾向于对制度压力做出相似的战略反应，因为组织生存取决于它与制度环境的一致程度(Meyer & Rowan，1977；Di Maggio & Powell，1983；Scott，1995；Oliver，1991；Peng & Heath，1996；Peng，2003)。然而，谷歌和苹果案例却显示了不一样的情况：在相似的东道国制度压力面前，谷歌选择了对抗性退出，而苹果通过道歉达成妥协(彭长桂、吕源，2014)。即使在同一行业的相同制度压力下，比如谷歌和百度共同面临的中国互联网审查制度，不同性质的企业也会做出不同的战略选择(Lu et al.，2013)。这两组对比案例显示了跨国公司战略选择背后复杂的制度逻辑问题。跨国公司的最大特点在于它经常面对东道国制度环境多维性和异质性的混合结果，同时当地环境的管制要求并不都是仪式性的，因而跨国公司的运营实践无法做到早期新制度理论意义上的脱耦(Doz & Prahalad，1991；Kostova，Roth & Dacin，2008；彭长桂、吕源，2014)。作为东道主，中国政府扮演了规则制定者的角色，其主导的国家法律法规等因素构成了跨国公司运营的制度环境；作为对比案例，苹果和百度都扮演了规则追随者，而谷歌却不同寻常地选择了成为规则挑战者(Douglas，1987；Streeck & Thelen，2005；Child，Lu & Tsai，2007)。在这两组对比案例中，可以看到国家层面制度逻辑和组织层面制度逻辑之间的交锋和碰撞，谷歌和苹果的战略选择是它们与东道国制度结构相互作用的结果，谷歌的退出和苹果的妥协都是经过制度思考后的理性选择(Douglas，1987)。因此，谷歌等跨国公司在东道国遭遇的制度障碍根本性地挑战了传统的新制度理论信条(Kostova，Roth，& Dacin，2008；彭长桂、吕源，2014)。究其根本，新制度理论是在西方文化背景下发展起来的，西方企业和制度权威(尤其是政府)具有默会的认知共识，因而其理论适用范围具有明显的情境约束。到了社会文化具有明显差异的转型经济(比如中国)，跨国公司就需要考虑可能会遇到的制度逻辑矛盾。

      认知战略观认为，决策者对环境的认知和解读塑造了组织行动，即认知框架主导战略选择(George et al.，2006；Kaplan，2008a，2008b)。在企业战略决策过程中，个人认知通过框架竞争转化或融入到主导认知框架中，然后塑造战略行动(Kaplan，2008a)。按照这种观点，谷歌和苹果案例所呈现的核心问题——面对相似的东道国制度压力为何做出了不同的战略选择——能够得到部分回答，因为两个公司决策者具有不同的认知框架。然而，更深层的问题是：为什么来自同一母国的两家高科技公司具有不同的认知框架，即企业主导认知框架是如何形成的。这涉及道格拉斯的经典问题——制度如何思考(Douglas，1987)。

      图1展示的战略选择话语模型对这两种视角进行了有效的发展和整合，也是从战略决策角度对道格拉斯经典问题的回答，同时回应了战略选择概念的原初涵义，通过认知框架的考察重新聚焦决策者在塑造组织内外条件和战略决策过程中的独特作用(Child，1972)。实际上，每个组织和社会都有自己的一套基本假设或先验观念来指导如何行动，这就是制度逻辑；制度逻辑为社会制度提供的“组织原则”正是认知战略观所说的“认知框架”，并且制度会将“我们的感知引导到某些与它们授权的关系相兼容的形式中去”(Douglas，1987；Goffman，1986；Friedlan & Alford，1991)。作为人类所特有的符号系统，语言本来就是由人类认知发展而来的制度性事实，同时又是推动人类认知进一步发展的中介工具，语言与认知之间具有明显的相互建构关系(Saussure，1983；Searle，1995；Walsh，1995；Tomasllo，2010；吕源、彭长桂，2012)。正如道格拉斯所指出的，理性和非理性选择都受到“我们的分类和认知过程中存在的制度控制”的影响，人类的认知和思考无不打下了制度的烙印，而制度逻辑提供了认知如何发生的组织原则，确立了“所有认知的前提条件，也决定了什么可以被看作是有道理的问题以及什么又是正确或错误的答案”(Douglas，1987)。因此，作为战略决策过程中的核心工具，语言为这两种视角的整合提供了独特而有效的桥梁。以语言为工具的认知框架是制度逻辑和战略选择之间的中介枢纽，在解释外部环境和塑造内部反应两个方面具有非常关键的作用(Daft & Weick，1984；Kaplan，2008b)。前面的案例发现已经证实了这一点。

      在谷歌案例中，谷歌和中国政府基本上处于紧张的对峙状态，双方都清晰地表述了自己不容妥协的立场。这种立场的对抗迫使双方都在话语空间采用强势语言，相应地使得双方在物质空间里都没有了回旋的余地。同时，谷歌在中国市场的营业额只有3.5亿美元，也让谷歌管理团队在进行战略决策时没有了市场损失的顾忌。从根本上说，谷歌和中国政府各自遵循的制度逻辑使得双方的认知框架产生了宪政层面的正当性冲突，从而使双方处于零和博弈中，导致双方都没有任何让步空间，因而谷歌退出中国市场是一个迫不得已的自然选择。在苹果案例中，虽然经历了东道国主流媒体十多天的集中报道和批评，但是苹果和中国政府各个部门在表达意见时一直都留有余地，双方几乎都没有说什么过头话，在话语内容上具有相当程度的交集。这种话语空间上的内容交集也为在物质空间里达成妥协和默契留下了足够的空间，因而遵循资本制度逻辑的苹果与推动社会主义市场经济体制建设的中国政府在制度逻辑上没有实质性矛盾，更多地表现为市场关键环节上的认知分歧，这就促进了双方的良性话语互动。这样，苹果能够以局部妥协的方式维持中国市场发展战略则是双方心照不宣的行动结果，从而取得皆大欢喜的共赢结局。正如西蒙所说，管理决策中的选择问题“就是描述结果、评估结果并把结果与行为备选联系起来”(Simon，1947)。因此，谷歌的声明和苹果的道歉信可以看作他们对自己东道国长期目标的重新设定，做出了钱德勒意义上的战略选择，谷歌的不再审查搜索结果和苹果的保修政策调整都是实现其目标的战略行动。

      由于制度逻辑上的冲突，谷歌对东道国管制要求的遵循就意味着控制权的部分丧失，未来影响深远，因而选择挑战制度权威来保持自己的自主权。谷歌采取对抗姿态跟最广泛受众对话并引发共鸣，从而做出了不同寻常的综合性战略反应。相反，由于没有制度逻辑上的矛盾，苹果遵循东道国制度要求只会暂时带来部分利益上的损失，以后可以在商业运营中通过其他方式进行规避，但是没有失去对手机市场的控制(行业领导地位)。苹果的务实姿态让它沿着商界惯例做出了狭窄但行之有效的战略反应，即针对中国消费者提供具体的解决方案(彭长桂、吕源，2014：Hahn et al.，2014)。在制度压力下，企业根据自己的前景预期做出的战略选择都受到了决策层认知偏见的影响，因为认知框架的作用正是在于简化复杂的环境信息并过滤掉不相关信息(Tversky & Kahneman，1974；Walsh，1995)。因此，相似的制度压力可能激发出不同的管理认知，进而形成不同的组织行动。

      对于跨国公司来说，面对来自东道国制度权威的制度压力，困难的并不是如何处理突然而来的环境变化，而是企业决策者无法在短时间内准确评估这种变化究竟意味着什么；制度逻辑主导下的认知框架会让决策者对制度压力做出最符合企业利益和意图的解读(Goffman，1986；Kaplan，2008a)。他们在这个时期所产生的组织话语，都是他们对企业资源能力跟外部环境进行匹配过程中所留下的语言痕迹，可以看作他们对所处环境的实时认知和判断。这就为我们在组织情境下理解制度如何思考提供了有效的研究途径，实现个体或群体水平的认知框架、组织水平的战略选择和社会水平的制度压力的有效连接。简而言之，本文提出的话语模型可以看作一个制度如何思考的战略版本——制度如何选择。

      (二)制度逻辑与语言

      作为一种元规则，制度逻辑通过塑造人类思维来影响行动者的认知判断和社会行动(Douglas，1987；Friedland & Alford，1991)。谷歌和苹果的案例分析表明，组织话语实践的语言构建与其所遵循的制度逻辑具有较高一致性。谷歌的声明和苹果的道歉信都在通过话语来“重构过去、框架现在以及评估通向未来共享图景的进步”，为组织成员和核心受众创造积极的英雄神话，从而展示了制度逻辑与语言/话语之间的复杂关系(Neilsen & Rao，1987；彭长桂、吕源，2014)。

      在谷歌案例中，谷歌较多运用对话性情绪修辞来获得广泛受众的认可和支持，并通过发挥和延伸两个框架策略把焦点转向网络安全、人权侵犯和言论自由3个具有全球化特点的话语曲目，这些具有明显劝服特点的语言建构跟谷歌声明所秉承的民主逻辑是高度一致的。然而，作为现代社会的制度产物，言论自由、人权等西方民主理念在全球范围内更多地表现为一种政治哲学原则，在某种程度上“人权已经发展成为一个虽无宗教之名而有宗教之实的西方新宗教”(赵汀阳，2010)。作为谷歌声明的对立方，中国政府的两次回应则通过谷歌违反当初书面承诺、中国互联网政策等为关键立足点进行法律层面上的有力反击，同时也在修复中国政府因这一事件而受损的国际形象。这样就形成了哲学原则与法律原则的冲突。这种冲突涉及游戏规则制定权力的界定和争夺，谷歌的声明似乎占据了现代社会的道义制高点，通过质疑东道国制度的合理性来减少自己服从的必要性，而中国政府的回应则有扎实稳健的法律基础，因此谷歌案例在很大程度上有着中美意识形态对话或竞争的博弈(彭长桂、吕源，2014；张春波，2014)。谷歌的声明虽然在法律上不能成为其辩护理由，但是也对中国法律法规的某些不够成熟或不正义方面形成了强有力的公开挑战，产生了话语驱动去制度化的破坏效应(Maguire & Hardy，2009)。

      在苹果案例中，苹果的道歉旨在获得中国消费者的原谅，继续其中国发展战略。基于这一出发点，苹果运用非常细致的技术性语言来详细说明其售后维修和保修上的4个调整措施，将道歉信变成了一份严谨的使用说明书。以资本市场为行事逻辑的苹果选择了符合中国政府制度逻辑的语词和修辞，生产了符合东道国主导逻辑的组织话语行为，满足了制度权威的规制要求。这种低调的道歉态度马上获得了中国政府积极的非正式回应，中央电视台的新闻报道也主要聚焦于苹果的道歉以及道歉态度，反而对苹果的解决方案仅仅一笔带过。这也证实了苹果道歉信在组织正当性构建上的有效性(彭长桂、吕源，2014)。与谷歌声明所显示话语对制度逻辑的破坏性构建效应不同，苹果道歉信显示了制度逻辑对话语的形塑影响。

      自Friedland和Alford(1991)开启制度逻辑的组织分析新领域以来，作为一个元理论分析框架，制度逻辑的概念直观上很有吸引力，但是很难定义，然而更难的是如何以合适的方式应用到组织分析中，比如制度逻辑观测的可操作化(Haveman & Rao，1997；Thornton & Ocasio，1999，2008；Thornton，Ocasio，Loubsbury，2012)。正如韦森所说：“制度说到底是一个语言现象”，“人类社会的种种制度规则的存在，要通过语言这个中介来完成”(韦森，2014)。前面对谷歌和苹果的案例分析显示，在语言和制度逻辑之间具有清晰的双向建构关系，语言是其所遵循制度逻辑的符号表达，同时又会对制度逻辑产生建构性影响，而制度逻辑则是不容易随时间而变化的深层话语结构(Friedland & Alford，1991；Heracleous & Barrett，2001；Thornton & Ocasio，2008)。每一个制度逻辑都意味着一个世界的先验秩序或先验观念，有着自己独特的组织原则、实践和符号，通过给个体和组织提供动机和身份方面的词汇表来影响人们的认知和理解，造成人们对“制度化价值和实践的前意识接受”(Oliver，1991；Child，1972；Wittgenstein，1974；Friedland & Alford，1991)。这些制度逻辑给个体和组织的行为选择提供了不同的参考框架，也在他们的社会行动中留下了明显的语言痕迹，比如其主题结构、论证逻辑、情态系统、词汇语法等(Tversky & Kahneman，1981；Friedland & Alford，1991；Halliday，2013)。这样，我们就可以从这些语言痕迹中考察制度逻辑如何塑造行动者，到底是什么在影响行动者自我利益的认知框架，他们的推理如何发生以及制度理性如何被理解和体验，从而完成从语言到思想的理论建构(Berger & Luckmann，1967；Searle，1995)。

      在处理人类制度方面，语言学有着其他学科不具备的独特分析技术，因为“语言是社会现实的指南”。具体来说，语言“强有力地制约着我们关于社会问题和社会过程的所有思考”，事实上我们感知的“真实世界”很大程度上建立在我们的语言习惯上，没有两种相似的语言可以有效地呈现相同的社会现实，“不同社会生活的世界是截然不同的世界，并不仅仅是贴着不同标签的相同世界”(Sapir，1929)。通过语言或话语，我们可以了解社会制度的逻辑结构，因为语言不但描述制度事实，而且构建制度事实，它是最广泛意义上的制度媒介(Wittgenstein，1974；Searle，1995)。因此，语言/话语是观测制度逻辑的有效工具。

      (三)组织话语与管理认知

      自20世纪50年代全球社会科学发生“认知革命”以来，从认知角度考察组织行动已经成为管理研究中最为耀眼的热点话题之一(Miller，2003；Hodgkinson & Healey，2008)。以知识结构、团队心智模式、世界观、解释图式、选择性感知、认知框架、认知惯性、认知地图等概念或术语为中心的管理认知研究已经将我们对组织和组织行动的认识推进到一个前所未有的深度和广度(管理认知的详细进展参考两份高质量回顾文献：Walsh，1995；Hodgkinson & Healey，2008)。

      管理者如何识解环境信息？对于这一问题的回答，学者们一般采用案例研究和民族志技术两种方法进行观测：前者如Porac等人(1989)通过访谈对17家苏格兰针织品厂进行案例研究，考察企业战略家的心智模式如何决定他们对竞争对手的感知以及对竞争环境的反应；后者如Kaplan(2008a)运用民族志技术研究一家企业高级技术小组的战略决策日常实践，考察组织成员如何通过一系列互动将自己对某个情境的认知框架转化为组织主导框架。为了对管理认知进行更贴近实践的考察，Kaplan(2008b)运用多元回归技术通过对致股东信的光纤技术语词计数进行内容分析，辅以CEO人口统计学特征、财务资源等为控制变量，考察CEO认知、组织能力和组织动机如何互动塑造光纤革命时期的企业战略。我国学者对管理认知进行了诸多富有价值的本土化探索，比如尚航标和黄培伦(2010)通过因果图分析考察万和集团高阶人员的管理认知对企业战略行为和组织能力演化的直接影响，武亚军(2013)通过对任正非讲话的扎根理论分析(内容分析)考察企业家认知模式跟企业竞争优势之间的关系，尚航标等(2014)使用扎根理论考察国有森工企业管理认知变革的微观过程。总体来说，这些研究基本上都采用高阶理论视角的人口统计学特征作为解释变量(Hambrick & Mason，1984)。然而，这种研究路径的致命缺点在于使用管理者的人口统计学特征作为他们认知框架的替代物。实际上，年龄、教育、职能经历、组织任期、财务地位等人口统计学特征与组织实践中的管理认知具有较远的距离，何况大多数研究所使用的所谓高阶样本实际上多为并不属于组织核心决策圈的中高层管理者。因此，这种替代“既不完全，也不准确”。如果后退一步把高阶人员的人口统计学特征“看作结果而不是原因”，把人口统计学特征及其形成看作有待解释的因变量就会为管理认知研究打开一扇新的大门(Hambrick，2007)。

      其实，Kaplan(2008b)以及我国学者的探索已经体现了测量管理认知的有效方向：通过管理文本所体现的组织话语来直接观测管理认知。但是，由于语言学分析技术上的不足，这些研究者只能使用传统的语词频次计数来进行粗浅的内容分析，因而影响了其结论的清晰性、稳健性和概括性。

      谷歌和苹果的案例充分显示了组织话语与管理认知之间的复杂关系。案例分析显示，谷歌的声明和苹果的道歉信就是两家企业最高管理团队对东道国制度环境的认知和判断，重新定义了自己与东道国的关系：谷歌把东道国看作对抗的封闭系统，苹果则看成可以商量的开放系统。谷歌以认知正当性为诉求点，巧妙地运用了言论自由、人权侵犯、网络安全等受众前意识接受的话语曲目，采取劝服性情绪修辞论证自己不服从东道国制度要求的合理性，为自己的退出做出了有趣的辩护，苹果则以严谨的技术语言将制度压力转化为自己改善的着力点(Oliver，1991；Suchman，1995；Suddaby & Greenwood，2005；Harmon et al.，2015)。前面的小句语法(情态系统)和词汇语法分析显示，这些组织文本里的小句和语词并不是简单随意的自然组合，而是有着明确的组织意图在起框架作用，策略性地使用这些小句和词汇来达成自己的目的。谷歌和苹果在话语实践中的这些细节设定都体现了各自认知视角的选择，因为这种“选择在很大程度上取决于言说者对听者沟通需求的评价”(Tomasello，1999；Weber，1978)。正如巴赫金所说，“当我们选择某个特定句型时，我们不是仅仅为了这个句子而选择它，也不是出于我们想用这个句子表达什么的考虑。我们的选择均是从表述整体的角度出发的，这个整体已经在我们事先的言语想象中出现，并决定着我们的选择”(Bakhtin，1986)。因此，谷歌和苹果案例充分展示了具有人文诠释风格的话语分析为科学实证主义主导的管理认知研究所开拓的理论空间——管理认知如何通过话语工作。

      鉴于语言在人类思维和沟通中的独特作用，管理认知本质上可以归结为语言问题。前面所列举的众多管理认知概念或术语表现了相当程度的混乱，这种概念混乱根本上是由语言混乱造成的(Wittgenstein，1958，1974)。当我们理解这一关系时，组织话语就成了打开管理认知研究新大门的一把钥匙，而这正是认知语言学的关注焦点(王寅，2007)。

      (四)话语分析的方法论启示

      对谷歌和苹果的案例分析能够给我们提供一些方法论上的启示。在已有研究(彭长桂、吕源，2014)基础上，本文继续进行基于语言学的组织话语分析探索，对认知语言学和功能语言学的融合进行了初步尝试。谷歌和苹果案例的两轮研究表明，系统功能语法所提供的语言分析技术能够让我们进行高质量的话语分析，从而证实了我们认为话语分析能够开拓管理研究新视野的判断。这两轮研究也证明了我们所提组织话语分析模式类型学(具体包括组织话语的语言分析、语用分析、构建分析和批评分析4个类别)的有效性，第一轮研究综合使用了组织话语的语言分析和构建分析，探索话语在组织正当性构建和沟通过程中的重要作用，第二轮研究则主要是组织话语的批评分析，考察组织话语所蕴含的价值体系或意识形态以及不同价值体系之间的碰撞或冲突(吕源、彭长桂，2012；彭长桂、吕源，2014)。这两轮不同角度的研究对谷歌和苹果案例所涉及重要理论问题(“话语如何构建组织正当性？”和“企业对制度压力的认知如何影响其战略选择？”)的回答，不论在理论构建上，还是在经验研究(尤其是案例研究)上，都充分展示了话语分析在管理研究认识论和方法论上的多重价值。

      首先，话语分析不仅意味着研究方法的丰富和拓展，更是一种新颖的理论主张，让我们关注组织管理实践的语言维度，实现微观的语言分析(语词及语法)与宏观的社会构建(制度、价值体系以及意识形态)之间的有效链接。第二，话语分析不但能够跟制度理论进行有价值的融合，考察组织话语与管理实践之间的复杂关系，而且还能通过话语分析进一步深化对制度理论的认识，比如话语在组织正当性构建和印象管理中的独特力量以及本文所展示的语言在如何观测制度逻辑和管理认知上的重要价值。第三，话语分析也为数据收集提供了关注焦点，比如针对研究问题系统收集具有嵌入性互文关系的语言素材，因为在企业管理实践中，“沿着判断和直觉，柔性的质化数据在解读过程中有着巨大的作用”(Daft & Weick，1984)。

      根据谷歌时任CEO的最新披露看，谷歌高管团队(尤其是两位联合创始人)基于价值观的判断在当年的退出决策中起了最重要的关键作用(Schmidt et al.，2014)。这一信息正好证实了本文的研究结论，从而更有力地展现了基于语言学分析技术的话语分析的学术潜力。

      正如洪堡特所言，“语言单独地面对一个无止境、并且实际上无边无际的领域，面对一切可思维对象的本质。因此它必须无限地运用有限的手段，并且通过创造思想和语言之间同一性的力量做到这一点”(Humboldt，1999)。我们相信，通过对有限语言形式与无限思想(或意义)之间关系的有效把握，话语分析不但能够有力地促进制度理论研究的深入和丰富，而且能够为管理研究的分析思路和分析技术提供更为丰富的选择和思考。因此，话语分析不但对组织现象具有良好的解释力度，而且在管理理论构建中具有独特的贡献。

      (五)研究不足与实践启示

      作为一项战略选择内在机制的探索性研究，本文有一些局限性。首先，我们使用双案例来发展战略选择模型，可能会影响其概括性，因为这两个案例都发生在相同的东道国情境下。如果能够拓展其他新兴市场和欧美市场的案例，尤其是新兴市场企业到欧美市场的战略选择，比如华为公司在美国市场的战略问题，相信能够进一步提高这一模型的外部效度。其次，由于话题的敏感性，我们的案例研究未能对谷歌和苹果两个案例的相关当事人进行访谈，也没有机会获得谷歌和苹果的相关档案文件，因此我们的分析数据只能聚焦于正式发表的组织话语文本。如果能够获得谷歌和苹果两家公司内部决策的相关资料或信息，以企业内部决策的实际证据来突破话语分析等语言研究所固有的循环性和交织性，相信会使我们提出的战略选择话语模型会更加稳健。但是，这样的研究机会需要相当的运气。第三，两起话语事件先后间隔3年，谷歌事件是否对苹果的战略选择产生了锚定效应(Tversky & Kahneman，1974)，我们暂时也没有机会考察。这些局限性有待于以后的研究工作中进行弥补和完善，这也是我们未来研究的努力方向。

      最后，本文的研究发现和结论也能为企业战略管理提供一些实践启示。对于跨国公司来说，新兴市场的进出和运营是一个长期关注的焦点问题。要想在成熟度不足的新兴市场获得持续的顺利发展，不仅要关注业务层面的经营管理，还要关注企业行事风格跟东道国制度逻辑的兼容性问题。守住自己的行为和话语边界，或者“在商言商”，对于正在实施“走出去”战略的中国企业非常重要。

      本文是在2010年11月～2011年3月香港中文大学管理学系的访问研究基础上形成的。文中关于谷歌案例的分析曾于2011年3月10日在香港中文大学管理学系进行讨论，早期版本在香港中文大学2012年1月4日～7日举办的“第八届当代中国国际研讨班”上宣讲，研究结果先后在2015年6月22日～24日的“AAOM & TAOM联合研讨会”和2015年8月21日～24日的“第八届当代中国话语研究学术讨论会”上交流。作者在此感谢4次与会者所提出的意见和建议！

标签：制度理论论文;  话语分析论文;  压力管理论文;  组织环境论文;  逻辑框架论文;  认知过程论文;  关系逻辑论文;