商业零售企业文化营销战略的思考和探索，本文主要内容关键词为：企业文化论文,营销战略论文,商业零售论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商业文化营销是商业文化建设的一项重要内容，其发展状况如何，对整个商业文化建设将产生重大影响。在当今商业竞争日趋激烈之际，研究和搞好商业文化营销，应当成为商业文化建设向深层发展的一个重要课题。
一
商业文化营销是指商品经营者体现在营销活动中的价值标准、行为规范、道德观念、经营艺术和作风的总称。它是一种讲科学、用策略、重信誉的行为文化，它向社会广泛传播商业文化，并沟通社会各类文化的交流。这种文化营销行为是人们在变革自然、变革社会以及从事商品交换过程中实践的结果，是将商品买卖的实践活动与社会文化不断相互渗透、相互结合的结果。它在整个商业文化建设中起着至关重要的作用。
商品的营销活动是伴随着商业的诞生而出现、市场经济的发展而发展的。纵观我国80年代以来市场经济发展的历史，商业营销竞争在不同历史时期呈现出不同的表现形式，大致可分为三个阶段：第一阶段是80年代中期，主要体现在商品品种、质量和一般意义上的服务质量的竞争；第二阶段是80年代末至90年代初，在商品质量、服务质量两大竞争的基础上出现的以上规模拚硬件为主要特征的环境质量竞争。而目前的第三阶段的竞争是在前两个阶段基础上开始注重自我包装、自我宣传以及通过举办形式多样具有文化品味的营销活动来提高自身的竞争能力，这种竞争就是文化营销竞争，是商业竞争的一种深层次竞争。从目前商界发展的趋势来看，它正成为现在乃至今后相当长的历史阶段的一种竞争潮流。
以商业文化营销为重要特征的市场竞争作为一种潮流性的竞争趋势，具有广泛深刻的历史和现实的必然性。
首先，是社会发展的必然要求。社会发展的历史，本质上是人类物质生产、流通、消费，不断由低级向高级演变的经济文化发展史，这种历史过程反复证明：一切社会形态的生产和消费之间都存在着内在的、必然的联系，无论是在原始简单的商品经济条件下还是产品经济条件下或市场经济条件下，它们都必须地客观地反映出相互依存、相互要求、相互促进的制约关系，由此推动人类物质文明的不断发展。既然生产和消费存在着这种内在的制约关系，那么作为连接生产和消费的纽带，也必然要受到这种制约关系的制约。这种制约关系要求有什么样的生产和消费，就应有什么样的商业流通营销活动与之相适应。因此，当社会生产发展到一定程度，产品文化及消费文化进步到一定状态时，就必然会出现与之相适应的商业文化营销活动，并在市场经济竞争的大趋势中充当着“主角”，这就是社会发展的必然。
其次，是现代商业竞争的必然现象。随着市场经济的不断发育、成熟，具有较高层次的文化营销竞争，已成为一种定势。这种定势之所以成为商业竞争的必然现象，主要是由以下因素决定的：第一，现代文明社会的不断发展和进步，使人们的现代文化素养得到了普遍的提高，这是出现文化营销竞争的思想文化基础；第二，现代科技的迅猛发展，新工艺、新技术、新材料的广泛应用，一方面促使越来越多的企业在提高产品质量的同时，不断提高着产品文化品质，另一方面一批批直接满足人们精神文化生活的文化产品也越来越多地涌入市场，这是构成商品流通中文化营销竞争的客观条件；第三，现代社会的快节奏和现代生活氛围的高文化趋势形成了全新的消费文化观念，“求新”、“求异”、“求实”、“求变”、“求舒”、“求乐”的消费心理构成了当代消费文化需求的总趋势，这种趋势是必然出现现代营销文化竞争现象的本质原因。由此可见，现代文化营销竞争的出现既反映了现代市场日趋成熟，又标志着这种竞争由无序到有序、由自发到自觉、由低级到高级的商业文化发展的历史性进步。今天，没有文化品味的营销策略，从某种程度上来讲只能称作是一种低水平的促销，是一种“原始性”的商品交换，是没有出路的。
再次，是树立现代商业形象的必然呼声。商业企业形象的树立在日趋激烈的市场竞争中已越来越显得重要。商业企业的文化营销作为一种行为文化，之所以成为树立这种形象的必然呼声，是由它的时代性、实践性和科学性所决定的。从其时代性来看，商业企业从事文化营销由自发转向自觉这一事实本身就具有强烈的时代特性，它是80年代以后我国许多企业引入CI形象战略后，在90年代初形成的一种竞争趋势，这种趋势本身反映了当代企业树立自身良好形象的时代要求。从其实践性来看，这种营销方式作为一种行为文化本身就是一种实践活动，它既具有企业宏观战略的实践构思，又具有微观经济行为的操作特性，它将企业形象设计的理论转化为一种文化竞争的实践活动，这样它必然会被企业界所接受。从其科学性来看，现代文化营销无疑是一种具有现代经营理念，强调文化行为功能，而且突出企业内部管理文化的科学经营行为，它克服了我国目前许多企业在CI形象设计中普遍存在的重理论、轻实践，重设计、轻操作，重外部形象、轻内部管理的片面倾向，所以它是一种树立良好企业形象的必然途径。
最后，是企业长远发展的必然之路。商业文化营销战略是一种高层次的竞争方式，它以鲜明的时代特性、科学的经营理念、有效的实践运用使自己始终处于市场竞争的制高点，从而能够有效地掌握市场竞争的主动权。纵观当代许多企业发展的成功道路，无论是企业在经营领域的文化战略构思上，还是企业在多元化拓展的发展战略上，以及企业以名优品牌和服务第一的企业形象工程上给我们的共性启示是：企业只有从文化营销的理念来思考和把握自己的经营行为，才能够正确地、科学地驾驭市场竞争规律，使企业在复杂的市场经济形势下不断发展和壮大。这是现代企业长远发展的根本经验和必然之路。
综上所述，商业文化营销战略是现代市场经济条件下的一种客观现象，是企业从低级形式营销方式到高级形式的营销方式的一种历史必然。商业文化营销战略既然是一种客观现象，经营者就必须去适应它，并且不断由自发走向自觉，只有这样，才能使企业得以更快更好地发展。
二
商业企业如何来适应这种历史的趋势？这既是商业文化建设的一个重要问题，也是商界经营者必须考虑的问题。根据多年的实践、思考和探索，我们认为，探索商业文化经营战略应当着重从文化营销的客体、灵魂和主体三个方面来思考：
（一）文化营销战略的客体
文化营销战略的客体是指企业营销活动的市场文化生态。市场经济的发展反映着文化的发展，而文化发展是有一定的规律性的，这种规律就象自然界的生态规律一样，具有内在的客观必然性。因此，考虑这种文化营销战略的构想，也必须把它放在这种市场文化生态规律中去考虑，才能使企业文化与市场经济规律相匹配。根据实践，要解决企业文化战略与市场文化生态的适应性问题，主要应把握好以下四个方面：
1.市场文化发展的趋向性。
市场发展越成熟，作为主体的企业对市场利益的追求也就越理性，这本身就是一种市场文化。随着这种追求的理性化，这种市场文化的发展趋势也就日益明显。任何一个商业企业在这种趋势中，只有自觉地去把握这种趋势，并按照这种趋势去构思自己的营销战略思路，才能适应它。
2.市场文化发展趋势的阶段性。
任何市场的文化发展都具有由低级向高级发展的阶段性特征，因此，企业在构思文化营销战略中，都必须把市场的发展趋势作为思考问题的出发点和立足点，不能仅仅停留在眼前的市场文化发展的现状。
3.周边市场的区域性。
不同地区市场文化发展的特征是不同的，同一地区中心市场和周边市场也是不同的，同一市场消费文化层次的不同，其生态文化也不同，所有这些不同均反映出其区域性特征。企业在文化营销战略中，必须要考虑到这因素。
4.市场消费心理的适应性。
企业是市场的主体，消费者对市场的需求反映出一种消费文化，这种消费文化构成了市场文化的主体，没有消费者对市场的需求，也就没有市场文化。从这个意义上讲，消费水平的发展决定着市场文化发展的状态。所以，企业在考虑文化营销战略构想中，必须充分考虑到消费心理的需求和消费文化的现状，从现代消费文化发展规律中去寻求与之相适应的企业文化营销战略。
（二）文化营销战略的灵魂
文化营销战略的灵魂是指企业的文化营销战略理念。
现代企业发展的历史告诉我们，一个企业其营销理念的正确与否决定了该企业在市场竞争中的成败。资本主义国家一些著名企业的背后都有其营销理念的支撑，如美国商业银行总裁路易·尤伯格提出了：“企业要获得生存和发展的权利，就必须为社会提供优质商品和服务，尊重职员和顾客，并协助解决各种社会问题”的营销理念；日本松下电器公司的创始人松下幸之助创立了“企业必须有一种使命感，不断努力生产，使产品象自来水一样丰富而廉价，取之不尽，用之不竭，惠及全人类，彻底消灭贫困”的“自来水哲学”的营销理念。这些理念无不大大推动了经济向前发展。
掌握企业文化营销战略的理念的精髓，应该从企业在社会和市场中的定位入手，多角度、多层面地理解其内涵。我们认为，企业的文化理念实质上就是指企业在市场营销中的一系列符合文化生态规律发展、与消费者需求文化相适应的经营思路、管理思路和服务宗旨以及与之相适应的营销方式。企业文化理念是企业文化营销战略的一种理性思考，使这种文化营销战略摆脱了就事论事的思维方式，从市场大文化的角度以及与市场相匹配的高度来考虑其出发点和落脚点。而市场文化理念作为企业文化经营战略的灵魂，又不断地对其进行引导、制约和规范。
（三）文化营销战略的主体
文化营销战略的主体，即指企业对营销战略的发展构想。企业文化营销战略是一种全方位的高层次的战略，这种营销战略的构想也应是一种全方位的高层次的构想。所以任何企业不能停留在形象这一外化的角度，而应从文化这一层次的角度来考虑，也就是从企业文化角度对企业的经营、管理、服务、发展规模等一系列方面进行全方位的战略再思考、再创造。
根据这种理解，我们把企业对文化营销战略构想的框架分为营销文化和管理文化两大类。
1.营销文化是一种商业行为文化，是各种科学知识在商品经营和销售中的运用。这种营销文化应该是以塑造企业形象为龙头的市场预测、广告文化、经营艺术、销售方式和文明经营等部分组成。市场预测是决定商业经营成败的关键。从一定意义上说，市场预测也是一种文化预测，它实质上是对文化发展趋势的综合判断，是营销文化的重要内容之一。广告文化是一种以一定的媒体向大众介绍商品、报道服务信息的宣传手段和商业文化现象。经营艺术，即商业经营者要做到经营有术，必须既要对社会各方面进行全方位的文化分析，以求宏观的把握，又要对本地区、本行业的供求关系和消费者心理等因素进行深入的文化透视，以求微观的掌握。在此基础上，制定与之相适应的经营策略。销售方式则反映着企业在市场经济中文化竞争的意识，但是现代商品销售运用什么方式，都必须遵循“顾客是上帝”这一最高准则。文明经商是营销文化的基本法则，经营者的诚实信用是文明经商的直接表现，而经营者的素质、知识、能力以及品质和风格是文明经商的本质体现。
2.管理文化从广义上看既包含大量的企业经营工作的管理，还包括现代企业制度各要素的管理问题，如现代企业制度组织管理模式、多元化的分配管理模式等。而从狭义上看，它就是企业经营的科学管理，即以顾客为中心、以效益为目标、以市场为指导，包括商品质量、服务质量、环境质量的全面质量管理和以经营为中心、以提高人的素质为重点的经营理念、经营作风等系列管理工程。
抓好管理文化系统工作，是市场经济条件下，提高现代营销文化总体水平的根本途径。现代企业的根本目的是提高经济效益，而管理文化能确保企业经营效益的最佳化、最优化。当代管理文化的发展趋势是简单、实用，它无论从内容上还是手段上都是围绕经营展开的。因此，管理的本质也是经营，是一种现场的经营，是规范化经营，更是一种上水平的经营。管理是经营的领导力量，管理领导着经营，规范着经营的方向，决定着经营水平的高低，具有科学管理的经营是一种高层次的经营。
对管理重要性的理解，也反映了一种文化的理解，现在许多企业对管理不够理解，就是对一种文化理解得不够。谈到现象设计，许多人仅仅停留在CI导入这一概念上，而往往忽略了最主要的管理文化。管理与经营的关系就好比丝瓜棚和丝瓜藤的关系，丝瓜棚制约着瓜藤，规范着瓜藤的发展方向，没有丝瓜棚，丝瓜藤必然成为没有边际的运动。因此，我们呼吁企业要充分认识管理在企业经营活动中的重要性，抓经营文化首先要从抓管理文化入手，以管理文化去促进经营文化，避免过去存在的就经营抓经营的片面的观念。
三
鉴于上述思考，多年来，我们经过不断实践，摸索出了一条适合自身企业特点的文化营销战略的路子。
（一）根据市场文化发展的总趋势，精心构思企业文化营销发展战略，对企业经营领域全面实施企业再造工程。
实践证明，现代企业要在市场竞争中立于不败之地，就必须走规模化发展道路。这种规模化发展的过程，实际上就是企业严格按照市场经济的发展规律，不断通过有效地拓展膨胀来实现不断的自我超越。然而，要实现这种自我超越，就必须实现全方位的经营领域的改革。借鉴当前国际上许多企业规模发展的成功轨迹，我们认为企业的规模化改革是企业营销发展史中一项系统的、长期的战略任务，它比一般意义上的企业改革更重要、更深刻、更有长远意义。而要实施这一战略，思路上必须要重点考虑四个方面的问题，即以名优品牌为重点的形象战略工程，以多元化拓展为基础的规模发展工程，以资本输出为先导的资本实力工程和以跨市、跨地区为步骤的跨国目标工程。根据这一思路，公司提出了企业再造工程的五年文化营销构想，其主体内容主要包括：1.在企业发展方向上，实施以市场为先导、以资产为纽带、以零售为依托，走大公司、大集团发展之路，实行企业经营领域规模化再造。2.在企业的营销策略上，实施以顾客为中心，以市场定位为重点，有特色的企业形象再造。3.在企业的经营机制上，实施以管理制度民主化、企业职工主体化、经营机制风险化、用人机制市场化为重点的经营机制再造。4.在企业经济增长方式上，推行以“零资金管理”“精细管理”为主要内容的资本价值工程再造。
企业文化再造工程是企业发展到一定程度后为寻找新的发展方向，为达到一定的目标而进行的一种全方位、全过程的探索，是一种高层次的探索和再造。实践证明，实施以企业再造工程为主要内容的文化营销战略，有利于企业现代营销战略理念的科学形成；有利于增加企业精神文化的底蕴；有利于企业战略目标的明确和规范化、科学化管理的有效实施。
（二）根据现代企业的试点要求，不断探索全新的科学的管理化模式。
管理文化是企业文化的一个重要方面，是一种科学的、系统的、规范的管理，这种管理文化可使企业各个环节、各个方面健康、协调的运作，确保企业经营文化、营销文化的最佳化和最优化。随着市场经济的竞争日趋激烈和现代营销文化的不断创新，商场多元化、整体化的竞争已成为一种规律性的趋势。在这种大趋势中，我们越来越感到现代化的商场不但需要现代化的设施和购物环境，更需要有与其相匹配的现代化管理，只有这样，才能树立起全新的企业形象，开辟全新的营销局面。鉴于这种认识，我们结合现代企业试点要求不断摸索全新的科学的企业管理文化框架，概括起来有三个方面：
第一，在改革上以分配制度改革为突破口，实行以市场化为主要特征的多元化分配管理模式。
第二，在营销上，以顾客为中心，以效益为目标，以市场为指导，实现半军事化为特征的全质管理。管理原则注重简单、实用、突出重点、简化标准，强化考核，其中包括以半军事化为特征的服务规程，以具有零售业创新意义的现代开架销售艺术服务规范，以满足现代消费心理需求为重点的信达雅服务用语，以经营业务八项制度为主线的商品质量管理，以现代购物环境为内容的环境综合管理等。
第三，在思想政治工作上，以经营为中心，以提高人的素质为重点，实行系列化管理工程。由于企业思想政治工作具有组织管理的特征，而且是一种高层次的管理文化科学，它必然是现代企业制度的重要内容，因此我们从公司改制一开始，就把它放到重要位置，并结合实际探索出了一整套新的管理方式，主要包括四个方面：1.推行行为管理工程，提高职工队伍的基本素质；2.推行道德管理工程，提高员工的文明服务水平；3.推行觉悟管理工程，激发职工的主人翁意识；4.推行舆论管理工程，提高职工的整体政治素质。
推行这种全新的科学的管理文化模式，使企业在较短的时间内走上了规范化的管理轨道，提高了现代商场的营销品位，职工队伍总体素质得到了锻炼，企业的总体形象得到了明显提高，企业两个文明的总体水平跃上了一个新台阶。
（三）根据市场文化竞争的发展趋势，积极推出具有时代性的企业文化营销新策略、新方式，而关键在于把握好以下四个重要环节：
1.把握定位文化的正确性。所谓定位文化，指商业企业在市场营销活动中按照自己的优势条件，针对市场的客观实际来确定自身的经营风格和经营特色。正确的市场经营定位有助于企业树立良好并富有个性的企业形象，赢得更多的消费市场。
2.把握品种文化的针对性。商业企业经营的品种必须适合消费市场的需求，商品的适销率越高，针对性也越强。同时还需兼顾价廉物美的有机统一和实用功能与审美功能的统一，使品种的适销水平不断提高。
3.把握服务文化的满意性。服务是商业企业的天职，现代商业服务既表现为一种手段，更表现为一种目的。后者是服务的本质特征，它的根本要求是服务工作必须无条件、无限制地满足消费者的购物需求，这种理解本身就是服务文化的理念。因此把握服务文化对消费者的满意性是服务工作的根本要求。
4.把握促销文化的娱乐性。近年来我们不断把营销活动与消费者求知、娱乐、游玩结合起来，着力提高商业服务的文化档次，把消费者的购物过程变成知识的启迪、艺术的享受、情感的交流过程，吸引了众多的消费者，收到了明显的社会效益和经济效益。
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