品牌资产评估的模型与方法，本文主要内容关键词为：资产评估论文,模型论文,方法论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：273.4 文献标识码：A 文章编号：1000－9639（2002）03－0088－09
自20世纪80年代开始，在中国对外开放和跨国公司进入中国市场运用品牌战略的积极影响下，本土企业和全社会品牌意识上升，自创品牌普遍展开。90年代初，品牌资产的概念影响到中国，从《经济日报》及各地举办“中国驰名商标”评选活动，到北京名牌资产评估事务所1995年开始借鉴财务世界（Financial World）杂志的方法每年提供《中国品牌价值研究报告》，产生了比较大的影响，品牌资产已为中国企业所重视。然而，在我国至今还没有完全形成与国际接轨的、具有专业权威又体现中国特色的品牌资产评估方法。随着中国进入WTO，探求与国际接轨的品牌资产评估方法具有很大的理论和实战意义。
国内品牌资产评估存在问题并非偶然，即便是在西方发达国家，关于品牌资产迄今为止尚未形成统一的定义，导致品牌资产的评估也并存着多种模型和各种不同的方法。正如美国W.D.韦尔（Wells ）所言：“对品牌资产的研究好似盲人摸象，不同的人出于不同的目的和受个人背景的局限，赋予其不同的含义及采用不同的评估方法。”［1］
作者认为，品牌资产评估这一复杂问题的解决，有赖于正确回答以下3个基本问题：（1）界定不同的概念模型；（2 ）分析方法中多元化的评估要素；（3）如何正确综合评估要素及指标。
一、品牌资产的三种概念模型与基本要素分类
品牌资产的评估方法的发展建立在对品牌资产概念理解的演变基础上。
品牌资产的概念迄今尚未形成统一的定义，从而导致品牌资产评估方法也难以统一，广告公司、市场研究公司、品牌资产评估专业机构各自的评估方法源于对品牌资产的不同理解，即存在不同的概念模型。作者归纳了品牌资产的定义内涵，分析指出品牌资产主要存在着3 种概念模型：财务会计概念模型；基于市场的品牌力概念模型；基于品牌—消费者关系的概念模型。值得强调的是，第三种模型是基于品牌关系理论，即主张品牌资产主要体现于品牌与消费者关系的程度，把消费者看作是品牌资产形成和评估的焦点。如果品牌对于消费者而言没有任何意义（价值），那么它也不可能向投资者、生产商或零售商提供任何价值。因此，品牌资产的核心便成为如何建立和发展消费者—品牌关系，评估品牌资产即要解决如何评估与消费者的关系。迄今为止，从理论上讲，如何衡量品牌与消费者的关系强度这一问题并未获完全解决。
基于对品牌资产内涵的上述3种不同理解， 构成各种品牌资产评估方法的基本要素可以分为3大类：财务要素（成本、溢价、 附加现金流）；市场要素（市场表现、市场业绩、竞争力、股市）和消费者要素（态度、行为、信仰；认知、认同、购买意愿）。表1 归纳出各种评估方法的基本分类、其特征及代表性方法。
表1 品牌资产评估方法的分类
评估方法要素 评估方法的特点 代表性方法
评估方法Ⅰ:品牌资产是公司无形资产的一部分, 成本、替代成本法、
财务要素 是会计学意义的概念 市值法
评估方法Ⅱ:品牌资产是品牌未来收益的折现,Interbrand方法
财务要素+市场要素因此,对传统的财务方法进行调整,
Financial World方法
加入市场业绩的要素
评估方法Ⅲ:品牌资产是相对于同类无品牌或竞 溢价法
财务要素+消费者要素 争品牌而言,消费者愿意为某一品 品牌抵补模型(BPTO)
牌所付的额外费用
Conjoint Analysis
评估方法Ⅳ： 品牌资产是与消费者的关系程度,Brand Asset Valuator
消费者因素+市场因素 着眼于品牌资产的运行机制和真正 Brand Equity Ten
驱动因素
EquiTrend
Brand Equity Engine
受到现实中不同的评估目的（如，并购等财务的需要；品牌管理的需要；市场竞争及战略的需要等）之影响，更重视方法的选择和可比性，而并不强求建立统一的评估模型。
二、品牌资产评估的代表性方法
鉴于国内对国际上各种品牌资产评估方法缺乏全面了解，本文通过分析归纳多方面资料，比较和筛选出以下代表性方法，加以简要评述。
评估方法Ⅰ：财务评估方法
财务方法利用会计学的原理来测量品牌资产，主要有以下几种。
1.成本法
依据用于建立和发展品牌的实际投入费用（如研发费、广告费等），来估算品牌资产。
2.替代成本法
计算如果建立一个类似的品牌，究竟要花多少钱才能做到。例如，假如需投入100亿元才可建立相当某成功品牌的地位， 成功的机会是25％，则该成功品牌的资产可视为400亿元。引入了成本系数的概念， 影响大的品牌（如市场占有率高）被赋予大的成本系数。
3.股票市值法
由美国芝加哥大学C.J.西蒙（Simon）和苏里旺（Sullivan ）提出（Aaker，1991），以公司股价为基础，将有形与无形资产相分离，再从无形资产中分解出品牌资产。适用于上市公司的品牌资产评估。第一步计算公司股票总值A；第二步用重复置成本法计算公司有形资产总值B，无形资产总值C＝A－B。无形资产由3部分所组成：品牌资产C1、非品牌因素C2（如R&D 和专利等）以及行业外可以导致获取垄断利润的因素C3（如法律等）；第三步确定C1、C2、C3各自的影响因素；第四步建立股市价值变动与上述各影响因素的数量模型，以得出品牌资产占公司有形资产的百分比（也可导出不同行业中品牌资产占该行业有形资产的百分比）。由B即可得出品牌资产C1。
评估方法Ⅱ：财务要素＋市场要素
引入非财务因素进行调整，其中最著名的两种方法以其创立机构命名，分别是：国际品牌公司（Interbrand）方法和财务世界（Financial World）方法，这2种方法主要加入了反映品牌市场业绩和市场竞争力的若干评估新因素。
1.Interbrand方法
英国的Interbrand公司被公认是世界上最著名的品牌资产评估公司，1990年发表第一本国际范围的《World’s Top Brands 》评估结果， 1996年书名改为《World's Greatest Brands》（Interbrand，1996）。Interbrand认为，与其他资产的价值一样，品牌的价值也应该是品牌未来收益的折现。因此，Interbrand方法评估品牌资产分为两步，首先确定品牌收益和现金流；其次，根据品牌强度确定折现率。
依据Interbrand方法，品牌资产价值等于品牌收益乘以品牌强度。（1 ）品牌收益（Brand Earning）：反映品牌近几年的获利能力。 Interbrand方法中品牌收益的衡量方法非常复杂。品牌收益的计算虽然可以从品牌销售额中要减去品牌的生产成本、营销成本、固定费用和工资、资本报酬以及税收等，但是品牌收益的计算还要考虑许多其他因素。首先，并非所有的收益或利润都是来自于品牌，可能有部分收益或利润来自于非品牌因素，例如分销渠道因素。其次，品牌收益不能用某单一年份的利润来衡量，而应该用过去3年历史利润进行加权平均。（2）品牌强度（Brand Strength）：决定了品牌未来的现金流入的能力，最大值为20。Interbrand先后提出了两套计算品牌强度的模式：7因子加权综合法和4因子加权综合法。均运用Interbrand 设计的详细问卷收集品牌在各因子表现的得分。品牌强度7因子加权综合法：市场领先度Leadership；稳定性Stability；市场特征（行业增长能力、进入障碍等）Market；国际化能力Internationality；发展趋势（与消费者的相关性）Trend；品牌支持Support；法律保障Protection。4 因子加权综合法（1996）：比重（同类产品中的市场占有率）Heavy； 广度（市场分布）Broad；深度（顾客忠诚度）Deep； 长度（产品延伸程度）Long。
2.Financial World方法
Financial World杂志每年度分布世界领导品牌的品牌资产评估报告，所使用的方法与Interbrand方法基本接近，主要不同之处是FinancialWorld更多地以专家意见来确定品牌的财务收益等数据。（1）该方法强调品牌的市场业绩，首先从公司销售额开始，基于专家对行业平均利润率的估计，计算出公司的营业利润。然后再从营业利润中剔除与品牌无关的利润额，例如资本净收益（根据专家意见估计出资本报酬率）和税收，从而最终得出与品牌相关的收益。（2）根据Interbrand的品牌强度7因子模型估计品牌强度系数， 品牌强度系数的范围大致在6到20之间。（3）计算出Financial World 品牌资产＝纯利润×品牌强度系数。
用Financial World方法计算品牌资产的具体过程与示例参见表2。
表2 Financial World品牌资产计算方法
步骤项目公式万宝路(1992) 可口可乐(1993)
1销售额 154亿 90亿
2利润率 (行业)
22%
30%
3 利润
1×234亿 27亿
4 资本比率 (行业)
60%
60%
5 理论资本
1×492亿 55亿
6 一般利润
5×5% 4.6亿 2.7亿
7 品牌利润
3-6 29亿 24亿
8 修正利润 三年加权 ----
9 税率
(行业) 43%
30%
10 理论纳税8×9
12亿 7.3亿
11
纯利润8-10
27亿16.7亿
12 强度系数 6-20之间 19倍 20倍
13 品牌价值11*12 310亿 334亿
注：以上单位以美元计。
资料来源：根据艾丰主编《中国品牌价值报告》，经济科学出版社1997年版整理而成。
Interbrand和Financial World这2种方法多年发表评估结果，已形成了国际性地位，具有较强的权威性和通用性，可用于任何产品类别或品牌。特别在品牌收购、兼并或租赁等市场行为中，用途较广。但也存在不足：只提供品牌总体绩效指标，却没有揭示品牌资产内部的因果关联，对品牌管理指引不够；过于简单化，难确定品牌资产中有多少价值来自母品牌，又有多少价值来自子品牌。
评估方法Ⅲ：财务要素＋消费者要素
此类方法尽管引入消费者的新角度进行评估，但没有摆脱财务方法的影响，视品牌资产定义为：相对于同类无品牌产品（或服务）和竞争品牌（或服务）而言，消费者愿意为某一品牌产品或服务所付的额外费用。这是2种要素组合基础上的评估。比较代表性的方法有：溢价法、消费者偏好法、品牌－价格抵补模型（Brand－Price Trade Off）、联合分析法（Conjoint Analysis）。具体操作采用实验模拟，向消费者提供品牌和价格的多种组合，让消费者进行选择，从而通过专用的统计软件计算出品牌资产价值。其特点是运用实验方法，操作比较繁杂，且过分依赖消费者的直观判断和电脑统计过程。
评估方法Ⅳ：基于消费者关系的评估方法
随着品牌资产理论越来越重视品牌资产与消费者的关系机理（Keller.K.,1993；1998），出现了以下4种最具有代表性的基于消费者关系的评估模型。（注：后来发展的方法，更着眼于品牌资产从消费者认知角度进行评估。许多广告公司或市场研究公司都从消费者的角度提出了各自的品牌资产测量模型，例如：法国Sofres市场研究公司的大品牌（Megabrand）模型； NPD 的Brandbuilder 模型；南非市场调研（Research Surveys）的转换（Conversion Model）模型；英国Millward Brown的品牌动态（BrandDynamics）模型；Infratest Burke的IMPMAP模型。这些评估模型大同小异，大多摆脱不了认知－回忆模型，即重点放在品牌与消费者关系的初级层面，在此不作详细评述。）
1.品牌财产评估（Brand Asset Valuator）电通模型
由扬·鲁比广告公司（Young&Rubicam）提出， 其前身是朗涛形象力模型（Landor Image Power）。该模型使用邮寄自填问卷，每3年进行一次消费者调查，覆盖了19个国家450个全球性品牌及24个国家的8000多个区域性品牌。调查中由消费者用以下4方面指标对每一个品牌的表现进行评估：（1）差异性（Differentiation）：即品牌在市场上的独特性及差异性程度；（2）相关性（Relevance）：品牌与消费者相关联的程度，品牌个性与消费者适合程度；（3）品牌地位（Esteem ）：品牌在消费者心目中受尊敬的程度、档次、认知质量以及受欢迎程度；（4）品牌认知度（Knowledge）：衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解的深度。
在消费者评估结果的基础上，该模型建立了两个因子：（1 ）品牌强度（Brand Strength），等于差异性与相关性的乘积；（2 ）品牌高度（Brand Stature），等于品牌地位与品牌认知度的乘积。 并进而构成了品牌力矩阵，可用于判别品牌所处的发展阶段。
电通模型突出了从品牌力的角度进行评估，有利于品牌资产的诊断和品牌战略管理（见图1）。它的优点是比较简单， 可以覆盖品牌范围及产品的种类范围很广，模型摆脱了传统的认知－回忆模型，因而比较新颖。该模型的局限是，必须以数据库作为基础；其次，这一模型不能解释品牌选择及品牌忠诚的机制。
图1 电通品牌力矩阵
2.品牌资产趋势（EquiTrend）模型
由美国整体研究（Total Research）公司提出，每年调查2000位美国消费者，1995年的调查包括100多个产品类别的700个品牌，尽管其调查的范围和问卷的长度都不如电通公司的模型，但该模型由于经过多年的调查积累了较大的数据库，因而可以更好地理解各品牌的品牌资产的运行机制及效果。该模型主要由消费者衡量品牌资产的以下3 项指标：（1）品牌的认知程度（Salience）：消费者对品牌认知比例， 也可以分为第一提及、提示前及提示后知名度。（2）认知质量（Perceived Quality）：这是EquiTrend的核心，因为消费者对品牌质量的评估直接影响到品牌的喜欢程度、信任度、价格以及向别人进行推荐比例。在EquiTrend的研究中， 认知质量被证实与品牌的档次及使用率或市场占有率高度正相关。（3）使用者的满意程度（User Satisfaction）：指品牌最常使用者的平均满意程度。
综合每个品牌在以上3个指标的表现，能够计算出一个EquiTrend品牌资产得分。根据EquiTrend的数据库及调查结果， 美国领导品牌多年来的排名顺序都比较稳定和一致。
与Brand Asset Valuator一样，EquiTrend 也比较简单，而且能覆盖较广泛的品牌和产品种类，并且摆脱了传统的认知－回忆模型。但不足之处是太依靠认知质量这项指标（这项指标只能解释消费者为什么去买该品牌，但却不能解释是什么原因导致高质量）；由于认知质量和使用者满意程度两项指标的基数不一样，认知质量和使用者满意程度两项指标的相关性并不高；而且，EquiTrend模型没有很好的解释“各项指标的权重是如何得到的，是否对于每一个消费者都是一样”的问题。
3.品牌资产十要素（Brand Equity Ten）模型
由美国著名的品牌专家David Aaker教授1996年提出，从5个方面衡量品牌资产：忠诚度、认知质量或领导能力、品牌联想或差异化、品牌认知与市场行为，并提出了这5个方面的10项具体评估指标［2］：品牌忠诚度评估：（1）价格优惠；（2）满意度或忠诚度。感觉中的品质或领导品牌评估：（3）感觉中的品质；（4）领导品牌或普及度。品牌联想或差异化评估：（5）感觉中的价值；（6）品牌个性；（7 ）公司组织联想。认知评估：（8）品牌认知。市场行为评估：（9）市场份额；（10）市场价格和分销区域。
Brand Equity Ten模型为品牌资产评估提供了一个更全面、更详细的思路。其评估因素以消费者为主，同时也加入了市场业绩的要素。它既可以用于连续性研究，也可以用于专项研究。而且Brand Equity Ten所有指标都比较敏感，可以以此来预测品牌资产的变化。其不足之处在于，对于具体某一个行业品牌资产研究，Brand Equity Ten指标要作相应的调整，以便更适应该行业的特点。例如，食品行业的品牌资产研究与高科技行业品牌资产研究所选用的指标就可能有所不同。
4.品牌资产引擎（Brand Equity Engine）模型
Brand Equity Engine是国际市场研究集团（RI，Research International）的品牌资产研究专利技术（Research International 1996）。该模型认为：虽然品牌资产的实现要依靠消费者购买行为，但购买行为的指标并不能揭示消费者心目中真正驱动品牌资产的关键因素。品牌资产归根到底是由消费者对品牌的看法，即品牌的形象所决定的（见图2）。
该模型将品牌形象因素分为两类，一类是“硬性”属性，即对品牌有形的或功能性属性的认知；另一类属性是“软性”属性，反映品牌的情感利益。
Equity Engine建立了一套标准化的问卷，通过专门的统计软件程序，可以得到所调查的每一个品牌其品牌资产的标准化得分。得出品牌在亲和力（Affinity）和利益能力（Performance）这2项指标的标准化得分，并进一步分解为各子项的得分，从而可以了解每项因素对品牌资产总得分的贡献，以及哪些因素对品牌资产的贡献最大，哪些因素是真正驱动品牌资产的因素。
图2 Equity Engine模型
RI这项技术着眼于从品牌形象的角度来评估品牌资产，从而进一步摆脱了传统的认知－回忆模型，有助于去发现品牌资产的真正驱动因素。它既可以用于连续性研究，也可以用于专项研究。不足之处是，测量问卷要针对具体行业品牌作相应调整。
三、讨论
国内1995年以来连续多年发布的中国品牌评估报告中，“红塔山”（核心业务是烟草）一直稳居榜首且品牌价值遥遥领先，这一结果往往不能令人信服（红塔山的品牌管理和消费者评价这两方面都存在明显缺陷），其主要原因是所用的评估方法中，偏重近期市场业绩要素的贡献（销售额、市场份额等因素显著），而很少反映和体现品牌与消费者关系之强度，从而不能分析出品牌资产的真正驱动因素，难以对品牌管理提供指引。显然，国内评估方法改进的主要方向是应在评估模型中强化消费者要素，这亦体现出国际发展之趋势。
本文回答了前方提出的3个基本问题中的2个问题，限于篇幅第三个基本问题将另文讨论。可以发现，导致国际上品牌资产评估方法多元化的主要原因是品牌资产概念多元化（从完全财务的观点到完全基于消费者的观点，中间还存在着基于市场业绩的品牌力观点）及评估要素组合多元化。在实际应用中，因为应用目标的不同，相应对评估模型有不同的选择角度和舍取。
品牌资产概念的深入发展决定了其评估模型的演进。从最初的“品牌财产”（Brand Asset）到“品牌资产”（Brand Equity），再到现在有学者提出用“品牌价值”（Brand Value）替代“品牌资产”，引导着品牌资产评估方法的演变。各种流派在阐述品牌资产概念时，实际上都认为品牌资产的核心是“品牌价值”：财务观点为“品牌资产”赋予会计意义的价值；品牌力的观点把品牌资产的价值与品牌扩张的成本降低联系起来；基于消费者的观点则认为“品牌资产”是消费者如何理解并在多大程度上认同品牌的价值。“品牌财产”主要寻求从狭义的财务角度去评估，认为品牌资产是公司无形资产的一部分，但却难以为品牌管理者提供具体管理操作方面的指导。“品牌资产”各流派从自身的角度提出不同的品牌资产评估模型，却很难达成统一。
相比之下，“品牌价值”为核心的评估模型和方法不但可吸收前两个概念的核心，更可体现出品牌与消费者之间关系的最深层因素，对公司确立长远战略、公司文化、竞争定位及核心竞争力起关键指导作用。因此，发展“品牌价值”的评估方法意义重大，具有创新性，值得更多地重视和探索。
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