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[中图分类号]F7[文献标识码]A[文章编号]1000-9949(2002)03-0018-03
品牌识别是创建强势品牌的四大基础之一(另外三个是品牌架构、品牌创建活动和品牌组织机构与程序)。所谓品牌识别,就是一个品牌在目标消费者心目中被认同的形象,它体现了企业和组织希望品牌所最能代表的东西,而这些东西是企业最本质、最具特色、最能对目标公众产生极大吸引力的。品牌识别是品牌领导模式的核心和最有力的工具,是创建强势品牌的关键,也是企业核心竞争力的重要体现。
一个强势品牌必须有一个清晰、丰富的品牌识别,否则就难以发挥潜力,就会处于无差别产品和价格竞争夹击的危险境地之中。市场上有众多盲目的、不知所云的品牌,喜欢鼓吹价格优势,热衷于折价,或是杂乱无章的涌向各种媒体,大肆宣传炒作,浪费了大量的企业资源而收效甚微,其重要原因就在于企业的决策层及操作层对自己的品牌识别没有一个额定而清晰的设计,因此我们有必要对品牌识别做出探讨。
一、品牌识别的要素
品牌识别是品牌战略者们希望创造和保持的、能引起人们对品牌美好印象的联想物,这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。由于品牌识别可以推动所有的品牌创建工作,它的内容就必须具有深度和广度。我们来看美国耐克(NIKE)公司品牌识别的架构[1](P204)和英国维珍(VIRGIN)公司品牌识别的架构[1](P53)。
通过表1中的两个例子,我们可以总结出品牌识别的五个要素:
(一)品牌精髓。它精炼地概括了品牌内涵,是核心识别各要素之间的粘合剂,是带动核心识别各要素协同工作的中坚,能持续不断地造成与竞争品牌的差异化。出色的表达品牌精髓的语句往往意境博深、耐人寻味而广为人知。如耐克的品牌精髓“不断超越”,就包含了耐克品牌识别的各种内容:卓越的技术表现、一流运动员竞技水平的超常发挥、进攻性的人格、生产跑鞋的历史、附属品牌“飞腾乔丹”以及所有希望超越的人们的意念,既有一定的前卫性,又颇具吸引公众参与的号召力。维珍的品牌精髓“反传统”充分体现了它生机勃勃的创新意识、能力超群和敢于挑战权威。维珍大西洋航空公司早在1986年就在机舱内安排了睡椅(它的竞争对手不列颠航空公司直到9年之后才有摇篮席),提供飞行信息,设置儿童安全带以及为商务乘客提供独立的录像屏幕,所有新的服务内容和等级标准都超过了其它航空公司。维珍在推动创新方面在英国航空公司中无人能及。
(二)核心识别。是品牌识别中极其重要的部分。核心识别的每个方面都要反映组织的战略思想和价值观念,其中至少要有一个方面造成与其它品牌的差异,能与消费者产生共鸣。当品牌沿用到新产品和市场时,其个性、符号、功能等有可能改变,但核心识别最有可能被保持下来。如果人们依据核心识别来认可品牌,企业的经营就决胜无疑。核心识别不但为消费者也为企业组织提供了注目的焦点,如耐克的品牌代言人、世界篮球巨星迈克尔·乔丹,维珍的创始人,富有情趣、敢于冒险挑战的布朗逊和他引人注目的生活方式,美国土星汽车意味着世界级的汽车而且象对待朋友一样尊重顾客,等等。这些核心识别更便于在组织内部和外部进行传播。
(三)延伸识别。它包括品牌核心以外所有品牌识别的元素,它是对品牌简要、凝炼的概括,更是对其更加具体、丰富的表现和展示。它主要包括品牌个性和品牌符号两项内容。所谓品牌个性就是品牌拥有的与众不同的人格化特征。如耐克的生气勃勃、直率和桀骜,让消费者觉得“酷”而引起好感。维珍的有实力、做事漂亮、关心体贴人等,使消费者舍弃它的竞争对手而大批涌向维珍。品德个性使品牌变得鲜活夺目,激发起人们关注品牌的活力和朝气,即使在同质市场上也能带来企业需要的差异化特征。品牌符号是指品牌的属性以物理运动的方式给人以感性、直觉的表现,如一个标识、一个商标、一种色彩、一种包装、一个卡通人物、一些活动等所有能反映品牌内容的东西。品牌符号在创造和维持品牌资产中都发挥着关键的作用,它可以被提升到品牌战略的高度,而不仅仅是战术性传播中的一项工作。出色的符号能整合品牌,使品牌结构更加清晰,更容易记忆。
表1 国外著名公司品牌识别架构
识别要素
耐克公司的品牌识别内容 维珍公司的品牌识别内容
品牌精髓不断超越 反传统
·体育运动,合体称身
·服务品质:自始至终在轻松愉快的气氛中提供一流服务
·以技术革新为基础的运动鞋 ·创新精神:最先提供充满创意的服务
核心识别 ·一流运动员和体育爱好者
·物超所值:所有的服务都有价值,并非要花高价才能享受
·竞争的快感 ·富有情趣:一个富有情趣的公司
·挑战者:以富有创意的服务挑战陈腐的老牌公司
·品牌个性:富于进攻性,直面挑战;生气勃 ·品牌个性:不受拘束,幽默感;挑战权威的斗士;有实力,
勃、“酷”、强劲有力 做事漂亮,水准高
延伸识别·品牌符号:勾型符号;运动员的人格;不断 ·品牌符号:创始人布朗逊和他引人注目的生活方式;维珍
改进跑鞋的历史和俄勒冈的背景;对国外
的飞艇;手写字体的商标
市场强调原产地在美国
·功能性利益:跑步健身 ·功能性利益:以轻松幽默的方式提供充满创意,物超所值
·情感性利益:实现目标的兴奋 的服务
价值主题
·自我表现型利益:挑战极限,实现梦想;事 ·情感性利益:与挑战者站在同一阵营的自豪感;富有情趣
业的成就应归功于个人的美好时光
·自我表现利益:敢于挑战权感;有点出格、不受拘束
品牌与顾客与众不同,富于个性的健身运动的倡导者
顾客是有情趣的伴侣
的关系
(四)价值主题。指品牌本身所具有的、能使消费者体验到的价值属性,包括三部分内容:
1.功能性利益。指的是一种产品具有的效能。产品是品牌的一种重要载体,品牌的价值要通过产品的功效来彰显。“消费者在挑选品牌时,在理性上首先要考虑品牌功能的实用问题,品牌功能的实用性主要体现为商品的性能功效”[2](P129)。如宝马--最终的交通工具、施乐--数字化文件处理设备、康柏--最好的答案等,不同的产品功能展示了不同的品牌价值。
2.情感性利益。指的是品牌能使消费者在购买和使用过程中产生的某种感觉。冲击力强的品牌往往包含着浓厚的情感性利益。如人们坐在沃尔沃汽车里能有安全感,穿上李维斯牛仔裤时会感到坚实和粗犷,读到贺曼贺卡时能体会到温馨等。所以情感性利益为消费者拥有和使用品牌赋予了比功能性利益更深的意味。
3.自我表现型利益。当品牌成为人们表达个人主张或展现个人形象的媒介时,自我表现型利益也随之而出现了。消费者在生活中扮演的角色是不同的,希望表现的自我观念也是多元的。购买和使用特定的品牌是人们实现自我表现需要的一种形式,如穿拉尔夫·劳伦时装以显示其世故,驾驶卡迪拉克车表示成功与荣耀,用微软办公软件说明自己的时尚和效率,早起为孩子准备贵格麦片则表达了身为父母的舔犊之情。如果说功能性利益是消费者购买品牌的入门向导的话,那么情感性利益和自我表现型利益则把消费者对品牌的识别引向更高层次的殿堂。人们使用某种品牌的产品时赋予了一定的希望和情感,因而更加信服和忠诚。因此,一般的品牌战略都会将品牌属性从单一的产品功能性主导深化到以情感性利益和自我表现型利益为主导的品牌属性,从而为建立品牌和消费者之间的关系奠定良好的基础。
(五)品牌与消费者的关系。品牌创建的重要任务之一就是与消费者建立如同人际关系那样的联系。品牌渗透需要找到消费者的动心之处,成为消费者生活中的一部分,但品牌与消费者之间的关系表现是不一样的,如麦当劳--受信任的朋友、德国玛吉--烹任好帮手、吉列--可爱伙伴、微软--良师顾问等,这些不同关系差异形成了品牌识别,总体上说和消费者关系程度越深,就越能体现品牌的价值和潜力。
上述品牌识别要素中,品牌精髓、核心识别是品牌识别的主体要素,是品牌识别的本质性、决定性和起指挥作用的部分;延伸识别、价值主体和品牌关系属于辅助要素,是对主体要素外在的表现和展示,是主体要素有效渗透于消费者心中的重要工具。主体要素和辅助要素二者既有区别(其内容层次各有不同的内在规定性),又有着密不可分的联系,缺少哪一部分,都不是完整的品牌识别系统,都会严重影响品牌的竞争力。
二、构建品牌识别的原则
(一)设计品牌识别要主观与客观相结合。也就是说品牌识别的成功与否,不仅在于企业组织主观上的精心设计和刻意追求,而更重要的在于客观上消费者的认可和赞许。因此在进行品牌识别的设计时,必须深入了解市场和消费者,找到他们的动心之处,即他们的生活的热点和自我观念中心,然后设定出针对性的识别要素。如耐克于1970年发现席卷全美乃至全世界的跑步健身的狂热浪潮后,敏锐地看到了人们日益增长的参与体育运动的兴趣和需求,从而确定了公司的核心识别之一:“体育运动合体称身”,耐克运动鞋的功能性价值主题“跑步健身”,导致了1983年市场份额超过了长期主导美国运动鞋市场的阿迪达斯。把消费者关心的问题变为整个组织关注的问题,就会抓住整个品牌创建的关键。
(二)品牌识别不仅要鲜明、清晰,更要有差异性。这在今天企业的产品渐趋同质化的市场环境下尤其重要。美国杨·罗必凯品牌评估公司通过对三十多个国家一万三千多个品牌进行系统研究后得出结论:“新品牌一般都从建立差异化开始立足,而品牌失势的征兆一般也是从失去差异性开始的。品牌忠诚度需要以独特的品牌特色为基础”[1](P315),这说明努力寻求差异化是品牌识别构建的关键所在。
(三)在品牌识别要素的设计和执行过程中,既要保持一定的稳定性,又要有适当的动态性。品牌识别中的品牌精髓和核心识别一经设定,就要持之以恒的去努力贯彻执行,若非重大情况不要轻易改变。如耐克品牌识别的主体要素三十多年来得到比较稳定的执行,至今更加璀璨夺目,其品牌价值于1997年已达到111.30亿美元[3]。品牌识别的辅助要素(除商标外),可根据实际情况做出适当的调整,以使品牌识别更加鲜活生动而富于冲击力。
总之,品牌识别是品牌创建的重中之重,而科学、成功的品牌识别总是植根于发现、引导和满足消费者需求的过程之中。我们应该坚持不懈地深入实际、调查研究、精心设计、认真实施,不断地丰富和完善品牌识别,从而有效地增强品牌竞争力。