中共莱州市委党校 山东 261400
媒介“事业单位，企业管理”的经营状态，既有行政性的保护成分，又有市场性的竞争成分。这种双轨制的长期存在，导致媒体运营中的种种弊端，中国媒介至今仍带有“官商两面”的色彩，从中央到地方的主导媒体都是国家兴办的，其自办的广告公司自然具有独有的权威性和垄断性，这必然会形成垄断经营和不公平竞争。因此，规范广告代理制的最有效的措施就是打破媒体的垄断壁垒，使媒介霸主的强势弱化。
一是媒介对于自身资源的经营方式应该由粗放的官商型转变为市场化的营销型。二是媒介规模扩大化、形成媒介产业化，时媒介资源偏紧的问题逐步缓解，“供不应求”的经营环境在根本上得到改变，以增强广告交易代理费和折扣的透明度，并由此理順错综复杂的广告代理关系，实现公平竞争。
一、进行制度创新
我国媒体特殊的体制属性，以及由政府行政性管制赋予广告资源的垄断性经营，造成了其在广告市场的垄断地位，使其相互间缺乏有效的竞争，市场化程度比较低，同时，随着国际经济形式的不断发展，媒体的垄断地位虽然依旧如故，表面上还在不断强化，但资源偏紧却在逐步从局部到全面得到缓解。近年来，我们欣喜的看到，以电视媒体老大的中央电视台为代表的一批“媒体枭雄”,纷纷受到上星后各地方电视台（如湖南卫视）迅猛发展的强烈冲击。它们一方面通过节目改版和黄金广告段位招标方式改革，以适应广告的多样化需求口味；另一方面借助广电系统网台分营以及制播、频道、宣传与报道分离等一系列大刀阔斧改革，使这一状况逐渐又所改变。因此可以说在广告方面，中央电视台这样的传统強势媒体正在面临挑战。企业经营的收缩和媒体机构自身的规模膨胀，更加剧了这一变化。由此“垄断经营”逐渐强化，管理部门顺应这种发展趋势。抓住契机，制订有利于引导媒体机构正常发展的制度，进行制度创新，将对“强媒体，弱公司”的局面的改变有非常大的推动作用。
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制度创新主要体现在两个方面：一是整合管理，即媒介的管理机构要集中优势资源，引入竞争规则，规范和协调由于长期无序竞争导致的经营分散行为；二是解决经营主导权的问题，要在法律手段的调节下，是媒介真正成为市场的主体。
二、引入资本运营，形成媒介产业化
解决了媒介经营主导权的问题后，媒介经营真正实现市场化，与原有的体制脱离，这时，资本进入媒介与媒介联姻才成为可能，由此才能形成顺应经济的发展和国际媒介形式的变化，形成我国媒介的产业化。
如果说巨大的市场是一个机会，媒体规模的扩大是一个内在的趋势的话，那么资本已成为媒体机构存在与发展的支撑点。事实上，媒介目前的发展趋势和一般企业的发展规律是相同的。当企业发展到一定阶段后，如果不从资本运营的角度来考虑问题，企业就上不了台阶，难以扩大规模和提高市场占有率，对于媒介来说，同样如此，媒体机构在体制上解决了经营主导权问题，理顺了关系后，就是如何形成媒介产业化，一是打破媒介的壁垒，允许其他行业的资本进入。第二就是要尽量减少政府色彩，按照市场规律运营。媒介既然要产业化，就要尽可能减少行政和官方色彩，减少保护，锻炼媒介参加市场公平竞争的能力。
解决媒体机构在资产上的快书积累有三个途径：一是媒体机构的跨行业合并，从行业外得到至今的资源；二是允许媒体机构以上市公司的身份出现，从社会上获取至今的资本；三是行业外大资本投入媒体产业的运营。目前我国由于对于媒介资本运营的方式没有明确的规范，所以现在媒介和社会资本的合作可是说是五花八门，良莠不齐。总结起来目前较科学、规范的有三类：
第一，组建股份公司或者参股共建。股份制是现代企业的一种资本组织形式，是国有大中型企业建立现代企业制度的重要形式。通过股份制改革，有利于聚集社会资本，增加企业资本金的来源，优化企业资本结构，降低资产负债率，分散投资风险，建立依法管理和规范的、投资主题多元化的企业制度，使企业成为适应市场的法人实体和竞争主体。并且以资本为纽带，构建模子公司体制，还有利于创建现代化企业制度，增加企业活力，为上市创造条件。媒介于社会资本合作的时候无疑可以借鉴这种形式，组建股份公司比较成功的例子如2000年5月《中国青年报》与香港上市公司中介集团合资创办中青在线网络信息技术有限公司(中青报占40％股份，中策集团占60％股份)，后又与中青在线技术公司合作将原中青报网络版改组为首家市场化独立运作的中国新闻媒体网站。中青报全权负责网站新闻频道内容的采编、制作与发行，港资方不得介入，中青在线技术公司负责经营和其他除新闻意外频道的内容策划、制作与发行。
第二，上市融资。资本经营形式虽然多种多样，但从目前来讲，在证券市场的资本运营仍将是主流。媒介业要摆脱目前的资金严重不足并寻找到快速发展途径，必须与证券市场相结合。由于我国政策方面的原因，媒体不能直接上市融资，于是中能通过母媒介公司成立的子公司上市的办法来实现。从上市的方式来讲，主要有改组上市、买壳上市以及上市公司投资媒介三种。在泸深A股上市公司中，通过发起设立的媒体上市公司已有4家、即电光传媒。东方明珠、中视股份、歌华有线。传媒业通过“借壳”拥有上市公司的有3家，即博瑞传播、城成文化、赛迪传媒。投资传媒产生的上市公司有：湖南投资、上海强生，还有众多的上市公司参股地方有线电视网，如中信国安、信联股份、聚友网络等等。
第三，资金借贷。这是目前媒体与企业最为常见的一种合作方式。它是将媒介一定时期内的广告经营权与报刊发行权转让给社会公司，借贷合同期内的广告经营权、报刊发行权由社会公司运作，媒体根据合同占有其中一块收入，是一种借贷关系。
以上三种资本运营的方式，各有利弊，在目前的形势下对我国传媒业的发展都起到了不同程度的推动作用。其中，第三种属于比较低级的资本运营形式，第二种是最高级的资本运营形式。第二种形式可以为公司的上市做好准备。
通过制度的创新和资金上的支持，形成媒介产业化，媒体机构真正走上市场经营，才能符合市场规律，再加上资本问题得到解决，以及政府的适时适度的宏观调控，这是媒体机构发展中的最佳状态。
从以上分析可以看出，媒体的垄断经营已经成为我国广告代理制运作过程中的一个主要问题。面对激烈的市场竞争，要想使我国本土的广告代理公司健康、快速地成长，打破媒体的这种垄断状态就成为当务之急。
论文作者:尹京敏
论文发表刊物:《文化研究》2016年7月
论文发表时间:2016/10/26
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