公共关系在现代管理中的作用，本文主要内容关键词为：公共关系论文,作用论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
经营管理
《经济学家》杂志曾经发表的一篇文章认为；公共关系现在所处的发展阶段，恰如60年代市场营销所处的发展阶段，“企业知道它很重要，但不清楚它究竟是怎么一回事及如何使用它”。
同样是这篇文章，提到了英帝国化学工业公司前任总裁约翰·哈维·琼斯的一个观点，他认为现代企业领导人的两项重要工作是战略设计和公共关系。美国80年代初的一项调查也得出几乎同样的结论，即：公共关系活动消耗着企业领导人的大量时间。
公共关系这项相对来说还是新的工作究竟包括哪些内容呢？怎样才能有效地干好这项工作呢？
公共关系是组织管理的组成部分，它主要是对组织的各种重要关系进行管理，如组织与政府、媒介、社区及其他特殊群体的关系，这些群体还包括员工和其他内部公众。
公共关系管理的目的是：建立和维系各种重要关系；研究和预测它们的发展趋势，以及可能会出现的对组织的破坏性影响的问题或事件；采取措施以最大限度减少那些问题或事件对组织的不利影响。
良好的公共关系活动，如关注那些特殊群体的利益，了解他们的观点、态度和意见，与他们进行充分的交流，使得管理人员手中又多了些有力的工具。
良好的公共关系活动还是市场营销活动的有益补充，因为它能帮助企业及其产品和服务与消费者建立重要的关系，运用于公共关系活动中的传播技巧，同样适用于市场营销中的传播活动。
公共关系：现代管理的重要组成部分
与各类公众的良好关系是组织的一个重要资源。一个大企业的生存和发展，靠它雇员的忠诚和热情支持、管理层人员的集体努力、在消费者中建立和发展起来的信誉，以及对政府的影响等。
人们在发展这些关系的过程中，如果忽视这些关系会对组织产生的影响，而只在那些影响产生实际效果时才给予它们以重视，那么这些关系的发展最终往往会令组织和它的公众都不甚满意。
一个忽视雇员关系的组织，久而久之会发现，雇员的不满情绪导致了劳动率下降，人们对组织及其目标不再那么忠诚。
公共关系是对组织各种重要关系进行有意识地管理，它是现代管理的重要组成部分，也是组织生存和竞争的需要。
现在英美绝大多数大公司都有自己的公共关系部，但他们也还时常借助于外部顾问的力量。
这里需要指出一点，那就是无论选择何种方式，公共关系都是组织高层管理人员所承担的众多责任中的一个内容。他们有规划组织发展方向的责任，有确保组织人力、物力、财力资源，以使其在竞争环境中实现自身目标的责任，还有公共关系的责任，这种责任是确保组织所依赖的各种关系能得到很好地发展和维系。
作为管理咨询者的公共关系人员
在很多组织里，高层管理人员总是让别的管理人员来负责日常的公共关系事务，这些管理人员无论来自组织内部还是组织外部，他们都管理咨询者，因为他们的工作是给组织提供有效公共关管理和组织公共系活动方面的咨询意见。
这些人要想使自己的工作对组织有价值，必须满足下列两个条件：
1.他们咨询意见必须正确；
2.他们的工作和组织的活动对实现组织目标，充分利用各种机遇，或解决组织面临的问题确有贡献。
公共关系咨询人员应视为管理咨询者，因为他们提供的服务旨在协助解决组织的管理问题、积极有效地利用管理机遇、或帮助组织更好地工作。
寻求公共关系咨询意见意味着组织高层管理人员要任命内部公共关系人员，或与外部顾问签订合同。这一切涉及对有关人员资历和经验的审查，以及对他们能力认可的过程。如果是与咨询公司打交道，组织高层管理人员往往还需要听取咨询公司人员对它们自身信誉、能力，以及关于具体公共关系项目的建议的正式介绍，但这种介绍有时很可能只是一种表面和戏剧化的“推销表演”，它会对发展客户与咨询公司之间的良好关系产生某种阻碍作用。
公共关系的价值
公共关系人员提供的服务究竟有多大的价值？
这是一个关于公共关系活动评估的难题。1990年，英国公共关系顾问协会在克兰菲德管理学院的协助下，曾专门研究了这个问题。
纽约凯彻姆公共关系顾问公司副总裁沃尔特·林登曼多年来一直研究公共关系活动评估这个问题。他指出，寻求运用合适的方法来衡量公共关系的价值，使他得出了这样一个严酷的结论，即公共关系工作的价值是难以测量的。
有些公共关系人员认为，公共关系工作是一种非量化的服务，对于这种服务，人们无法采用其他管理工作中经常使用的测量技术来对其价值进行衡量。他们还认为，公共关系是一种创造性的工作，因而其作用是无法衡定的。
他们这些观点的依据是：公共关系工作所面对的问题和机会，并不象其他管理工作那样从一开始就那么明确。公共关系人员解决“组织内部交流问题”或“组织社会形象问题”，要比其他管理人员解决一个生产过程中的难题更难找到现成的答案。
另外，人们有时也很难看清楚，公共关系人员所提出的一些公共关系工作建议究竟对组织有多大的益处。这是因为公共关系不是一门因果关系分明的精密科学。
公共关系工作的这种非精密性特点在其他管理工作中同样也存在。多年来，人们已认识到管理人员制定决策，其依据是可获得的信息，因而有时的决策并不一定就是可能存在的最佳决策。公共关系工作中，人们选择的行动方案往往是一些“最佳猜测”，它们的有效程序通常可能过调查研究得以很大提高。调查研究可以帮助组织澄清面对的问题、明确要达到的目标和达到这些目标的现实途径。
出色的公共关人员能够凭借自己的判断、经验、能力和调查研究所获得的信息，做出准确的“最佳猜测”，并将它们付诸实施。
实际上，公共关系工作对帮助组织实现目标、利用机遇和避免出问题有着十分重要的作用。衡量公共关系活动支出费用的价值应看公共关系工作对实现组织重要目标有何贡献，或它在多大程度上帮助组织排队干扰以完成既定目标。当然，公共关系的最大贡献在于提高组织高层决策的质量和改进组织与其各类公众已有关系的质量。
通常评估公共关系活动和公共关人员所提供服务的价值可通过审视组织与主要公众的关系状态来实现，如：一个有意识地开展公共关系活动的组织，能否更好地使公众接受和理解其目标并加以实现之？能否最大限度地减弱政府干预的影响？它在新闻媒介上是否有一个准确形象？股东是否被及时告知有关信息并对其有信任感？与其有关的利益群体是否了解和尊重它的立场、观点，即使它们未必完全赞同之？它是否对公众利益负责并有社会责任感？等等。
经过调查研究，我们可以对上述这些问题作出回答，并从中反观组织在涉及社区、政府、媒介或投资者等关系上的具体公共关系活动的效果。
在掌握充足资料的前提下，我们可根据每一项公共关系活动的特定目标，来对其效果进行评估。如对某一项旨在提高组织知名度的公共关系活动的效果评估，最简单的做法就是审视其媒介报道覆盖面。但实际上大多数公共关系活动的目标往往比这复杂得多，它们还涉及影响公众态度或修正组织行为等，这就需要使用更为精细的评估方法，自然费用也会加大。总之，公共关系活动的效果是可以评估的。一个称职的公共关系活动的效果是可以评估的。一个称职的公共关系咨询人员会指出评估的必要性及作用，设计出评估的方法，并确定评估的费用。
公共关系活动和其它管理领域内的活动一样都需要评估，因为它能衡量人们在这方面所投入的费用和时间，究竟产生了多大的效果，取得了哪些成绩。
公共关系：一种管理功能
现代商业社会的复杂性，不断变化的国际环境，以及人们对国家经济增长和大公司作用的新期望，将使得公共关系工作在今后的组织管理中发挥越来越大的作用。
组织的高层管理人员要想对组织进行有效的管理，就必须认真研究组织行为对员工及其他公众的影响。
现在，组织的高层管理人员再也不能漠视或忽视组织与其重要公众的关系。但要真正重视这些关系，他们需要有合格称职的公共关系人员的帮助。能否有一批这样的公共关系从业人员，这是公共关系行业，尤其是公共关系咨询公司现在面临的大挑战。
郭惠民 译