旅游市场信息不对称及政府行为，本文主要内容关键词为：市场信息论文,不对称论文,政府论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F590 [文献标识码]A [文章编号]1002－5006（2000）02－0027－04
一、旅游市场信息不对称的表现形式
信息不对称是指交易过程中，交易双方拥有的信息数量不等，一方拥有比另一方更多的信息。交易双方信息不对称的一个直接后果就是产生逆向选择和劣胜优汰现象（Zajac，1995）。 当市场上交易品的质量在很大程度上受控于拥有隐蔽信息一方时，就产生了经济学上所定义的逆向选择，交易中一方渴望得到优质品，而另一方却只乐于提供劣质品。
虽然，在各种交易中，信息不对称无所不在，但在不同的市场环境、不同的产品交易过程中，信息不对称的表现形式也各具特色。在旅游市场上，其表现具有一定的特殊性。主要表现有：
第一，旅游业的外向性决定了旅游市场的信息不对称极其严重。现代旅游是一种跨地区、跨国界的广泛的人际交往活动，具有明显的外向性或涉外性。就一个国家的旅游业来说，既要接待海外旅游者入境旅游，又要组织本国居民出境旅游，还要组织国内居民在国内旅游。其中前两项业务都属于国际旅游，都具有外向性。即使是经营国内旅游业务，就本地与外地的关系而言也有外向性问题。由于各国各地区的社会制度、政治信仰、生活方式、生活习俗等都有很大差异，旅行接待人员对其游客信息的了解必然不太全面。
第二，就游客而言，由于旅游活动经常是跨地域进行的，而且多数情况下游客和旅游目的地是第一次接触，因此游客很难很好地了解有关旅游地的各种信息。他们获取信息的渠道较少，成本较高，不确定性也大。
第三，旅游活动的多样性决定着旅游需求的多样性，因而其信息不对称表现是多方面的。满足旅游者在旅游活动中行、游、住、吃、购、娱等多方面的需求，并由此而获得经济、社会、环境、文化等多方面的效益，既是兴办旅游业的动机，更是发展旅游业的归宿。但是旅游过程中往往出现游客与旅游活动间的信息不对称，这些不对称包括对当地交通、住宿、旅游场所、餐饮、购物、娱乐等环境的信息不对称，对这些活动场所的安全、服务、价格等的信息不对称等；对旅游接待人员来说，则存在对旅客多样性需求的了解方面的不对称。
如果我们把旅游活动视作一个博弈过程，那么旅游市场上就存在着旅游专业设施（如宾馆、饭店餐厅、交通部门、旅游俱乐部、旅游商店、公园、游乐园等）和服务提供者、旅游公司和旅游者三方的两两博弈。在博弈过程中，旅游者的信息优势在于对自己的收入、偏好有充分的了解，但对旅游设施和服务提供者的信息了解甚少，对旅游公司的了解也只是通过道听途说间接了解；旅游设施和服务提供者往往对旅游者不甚了解，但对其提供的产品和服务的成本、特点、品质一清二楚；而旅行社由于工作性质决定，它们的信息优势在于一般了解旅游者的情况，也比较了解各种旅游设施及服务方面的信息，它们是旅游者信赖、依靠的对象，是完成旅游交易的桥梁。
二、改善旅游市场信息不对称的意义
由以上分析可以看出，旅游设施和服务提供者与旅游公司间的博弈通常是在信息大致对称的情况下进行的，而旅游设施和服务提供者、旅游公司与游客的博弈则是在信息不对称的状况下进行的。正是由于这种信息不对称造成了旅游市场的种种不正常现象的产生以及长期存在，改善旅游市场的信息不对称状况有着重要的意义。
第一，信息不对称是各种不正规旅游公司得以存在的“温床”，是旅游公司间不正当竞争得以实现的前提之一，改善信息不对称状况可以很大程度上规范旅游市场、摒弃不正当竞争。当前，旅游市场的不正当竞争已经到了需刻不容缓地加以解决的时候。
从不正当竞争的方式来看，削价竞争是通常的作法。按理说，竞争中的削价行为在原则上还不能视作不正当竞争，但是削价程度达到不顾成本甚至使边际利润率成为负数的时候，竞争者为了保持一定的利润，就会以损害消费者利益的方式以求补偿。如果分析一下造成不正常价格竞争现象存在的诸多因素，经济人动因乃基本诱因，信息不对称状态的存在则是主观动机转变为客观行动的必要条件。外地游客踏上旅游地的土地上的那一刹那，他就进入了一个不确定性市场，面对不确定性，游客身份自然上升为决策者，游客企图通过信息搜寻手段减少有关的不确定因素来提高他们的旅游质量。
近年比较流行的新古典经济学供求理论的一个重要假设是交易双方对产品质量拥有相对称的判断信息。当这个假使条件被破坏，交易中一方为判断产品质量和相对价格就必须支付一定的成本。另一方面，有些信息由于成本过于高昂实际上是难于获得的。游客的抉择可能有：要么接受旅游公司提供的信息并从中选择，要么再通过各种其他渠道换取更全面的信息再做出选择。大多数情况下，作为外来者的游客其信息获取费用很高，权衡之下他们往往只好选择旅游公司提供的信息。但旅游公司给他们提供的信息很不充分，有时甚至带着明显的欺骗性，造成游客与旅游公司以及旅游设施、服务提供者间信息的极大不对称。
如果游客可以花很少的时间、以较低的成本获得各种旅游信息，了解正常的竞争价格，了解各个旅游公司以往的信誉，在一定程度上达到信息对称，则那种靠非正常价格进行不正常竞争的旅游公司就很难再瞒天过海。
第二，改善信息不对称状况是旅游业可持续发展的要求。可持续发展是旅游市场的生命力，许多政府部门为此大力完善旅游设施建设和旅游资源的合理开发使用。诚然，旅游资源可持续利用是旅游业可持续发展的基础，但我们也应该看到，迅速扩大的客源市场是旅游业可持续发展的前提。只有通过完善信息，摒弃不正当竞争，让游客更好地了解旅游地和有关的各种旅游信息，他们才会欣然前来，更重要的是，在信息对称中旅游的他们，会在物质、文化、休闲等方面得到更大的满足，就会在感情上对旅游地更有亲同感，返家后这些游客就自觉或不自觉地成为旅游地的义务宣传者，该旅游市场就形成了一个良性的客源循环。
第三，只有改善信息不对称状况，旅游行业才能更好地开展营销活动。营销活动的核心是在顾客满意的基础上获得利润，营销的关键是发现顾客的需求并满足它们。而在信息不对称条件下，旅游地不了解游客的需求，游客不能充分了解旅游地。在旅游行业围绕4P's（产品、价格、渠道、促销）进行的营销活动中，游客往往只是充当被动接受者，营销效果不是很显著。建立完善的双向的信息系统，让游客更好地认识、感知和了解旅游地，同时旅游地也能充分了解游客的各种需求，有针对性地开展营销活动和进行旅游设施、活动、服务等的建设，这样旅游也才能有的放矢地开展富有成效的营销活动。
第四，完善旅游信息，同时也是旅游城市树立形象、塑造品牌的关键一步。当前，旅游竞争日趋激烈，同时许多地方政府也认识到了旅游业对促进当地经济发展的贡献，不约而同地提出了“旅游立省”、“旅游立市”的战略目标。旅游业发展到了今天的系统经济阶段，已经结束了靠饭店、交通、政策吸引客源的初级阶段，进入到了主要靠提高旅游地知名度和形象吸引力，亦即旅游名牌招徕的阶段。树立形象、塑造品牌的过程是一个信息不断传播、交流的过程。无法想像在不对称的旅游信息下能塑造出一个优秀的旅游城市品牌。因此，包装好原有景观，开发好新景观，利用好旅游资源，塑造好旅游地形象，要正视旅游信息不对称现象。
三、完善旅游信息不对称过程中的政府行为
信息不对称状态的存在是旅游营销过程中许多道德失范发生的根源，而这种失范已日益成为阻碍旅游业进一步发展的重要因素之一，严重影响了各地旅游从数量向质量的转变过程。消除信息不对称现象应成为各地政府在大力推行旅游名牌过程中的重要任务。
由于旅游业是一个综合的、系统的、依赖性很强的行业，要想完善其信息系统，改善该市场信息不对称的状况，只有通过政府管理部门才能实现。完善旅游信息不对称过程中的政府行为大体有以下几项：
第一，建立旅游信息系统。由于旅游信息的公益性质，对旅游信息的提供，主要应由政府投资进行。政府加强对旅游产品和服务信息的采集、发布和传播，建立健全信息网络，提高市场透明度，有助于克服旅游市场信息不对称的弊端。
按照统一的标准，有选择地对这些信息进行采集、提供和分析，为旅游者进行决策、做好旅游前后的准备、满意地进行旅游活动提供在线帮助，并激发潜在的旅游消费者是建立旅游信息系统的主要目的和任务。随着INTERNET技术的飞速发展和计算机的日益普及，使政府通过网络向外界快捷、及时地传送信息成为可能。旅游地政府可以在网上建立自己的旅游主页，发布下列相关的旅游信息：（1 ）旅游资源信息：旅游景点、景区、度假区的名称、分类、等级、景点特征与简介、开放时间等；（2）旅游交通信息；（3）住宿信息：指宾馆种类、名称、等级、价格、地址、电话、邮编以及客房、餐饮、预订情况等；（4 ）餐饮信息：指餐馆种类、名称、烹饪种类、规模、地址、电话、营业时间等；（5 ）旅游服务机构信息；主要指目的地旅行社、旅游服务公司的种类、名称、地址、电话、邮编、服务项目、旅行类别与路线、价格、时间等； （6）旅游管理机构信息：指目的地旅游局、景区管委会等机构名称、地址、电话、邮编等；（ 7）娱乐休闲信息：指娱乐城、歌舞厅、剧院、 健身房的名称、地址、电话等；（8）自然社会信息：包括气象、医疗、 商场购物等信息；（9）图形信息：上述各类信息的专题地图、景观图，如旅游地图、行政图、交通图、景点分布图、商业网点图、导游图、餐饮饭店分布图等。
另外，作为一个完整的信息系统，政府的旅游网页应增加反馈功能，让游客能方便地通过网络向有关方面反馈他们的意见、建议、投诉、需求意向等等。
第二，强化旅游服务提供方的信息披露义务。加强政府旅游管理部门的信息监督职能，由管理部门收集以上各种旅游信息，在媒体上公布或免费供公众查询。如有不按规定披露信息或发布错误信息者，提出警告或对其行为进行披露。出于促销和建立公众形象方面的考虑，正规的旅游服务提供者应该是比较乐意提供真实的信息的。这样就无形中增加了竞争中道德失范者的违规成本，使他们感到成本过高而自动放弃违规。
第三，除了建立信息系统，政府旅游管理部门还要通过其他多种渠道，围绕树立形象、创立旅游名牌有针对性地开展对外宣传。例如通过广播、电视、书刊报、旅行社宣传等媒介宣传本地的旅游形象，制作电视专题片、景点广告、风景年历、画片、明信片、贺卡、生日片等，不图赚钱，只图宣传。还可以借鉴桂林市教育、旅游部门的做法发行当地的旅游多媒体光盘，系统全面地向受众发布旅游信息。开展系统的旅游宣传，应该选择好目标市场、选择适当的促销方式和媒体，联合大量的旅游部门，针对主题进行，同时要特别注意保持宣传的持久性。
第四，发挥好政府的外向联络功能，开展好对外的调研，收集其他地方较有成效的旅游营销方式和方法，探寻旅游消费者的需求特点和其变化趋势，进一步完善当地旅游业的“守夜人”角色，指导各个有关部门有效开发旅游资源、提供适合游客需求的服务项目，提高服务水平。
在大力发展地区旅游营销、实现由数量型旅游向质量型旅游的转变过程中，政府应该能发挥很大的作用，以上只是从改善信息不对称方面来探讨政府行为选择而已。总之，完善旅游信息，使游客能迅速全面地了解旅游地及其旅游服务提供情况，使各种旅游服务提供者更好地了解游客的需求并满足它们，是旅游行业开展好营销的要求，同时也是规范旅游市场、树立旅游地形象的要求，是旅游地政府亟需完善的一项系统性的工作。
[收稿日期]1999—12—16；[修订日期]2000—01—08