大人物如何不享受宴会--浅析中央五台“大宴会”节目的创新_豪门盛宴论文

豪门怎能不盛宴——CCTV-5《豪门盛宴》节目创新分析，本文主要内容关键词为：豪门论文,盛宴论文,怎能不论文,节目论文,CCTV论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      2004年欧洲杯期间，CCTV-5首次推出《豪门盛宴》，创新感十足的专题化、个性化表达，瞬间俘获了众多球迷的心。2014年世界杯期间，播出10年的《豪门盛宴》秉承创新的基因，继续前行，在品牌定位、传播策略、符号选择和规则设计上大胆探索，以“专业”和“快乐”的节目气质更牢牢地抓住球迷和广大受众的心，在数量有限的体育节目里独树一帜。本文从定位、传播、符号、规则四个方面，对CCTV-5在2014年世界杯期间播出的《豪门盛宴》节目创新点进行分析。

      一、品牌定位：豪门，必有盛宴

      作为中国大陆地区世界杯独家全媒体版权拥有者，央视一直以来对这一足球王国的超级盛典有着绝对的话语权和影响力，这也决定了《豪门盛宴》从推出之时就当仁不让的王者地位。

      1.内容定位：专业化

      作为一档体育节目，《豪门盛宴》将“专业”作为栏目的首要品质，要为广大观众提供最专业的赛事解读。在“红牛战场”和“天生有裁”环节，栏目邀请资深评论员张路和“金哨”孙葆洁，联手为球迷提供带有各自独立思考的专业分析，不是人云亦云，不是随声附和，而是有证据支持的鲜明观点。比如主持人张斌会问评论员张路“比赛结果公平吗？”，而孙葆洁也会根据当天比赛做出自己的判断，如“规则也是战斗力”、“比赛越来越文明”等论断以“孙葆洁观点”的形式展现。正如主持人张斌在节目中提到的“专业才会受到尊重”，对“专业”的追求已经成为栏目的一种内在追求，细化在栏目的方方面面。

      

      2.价值定位：公益化

      在迈向体育强国的道路上，中国面临着诸多困难，而体育运动普及化就是其中重要一条。作为旗帜性体育节目的《豪门盛宴》，也将节目价值定位与这一社会责任紧密结合，提出“公益化”的追求目标。在2014年世界杯期间，栏目与国家体彩中心合作开展“公益体彩·快乐操场”公益捐赠项目，每期节目将为一所来自偏远山区的贫困中小学捐赠价值万元的足球器材，圆山区孩子的足球梦。33期节目共为河南、河北、山西、贵州多所小学捐助了足球器材，这一公益行动也让节目在凸显专业气质之外，更增添了公益化元素，凸显出栏目的人情味和社会责任感。

      3.氛围定位：文化味

      对于真正热爱足球并深谙其妙的人来说，它绝不仅仅是一项运动，还包含着排兵布阵、攻防转换，以及人生旅途的风云变幻等。在胜负所承载的内容之外，足球其实更像一门艺术、一种文化。《豪门盛宴》没有就足球谈足球，它更多时候是跳出足球谈文化。在主持人张斌娓娓道来的主持话语中，在专题片款款深情的配音旁白中，在嘉宾们争锋相对的观点碰撞中，在栏目环节设计的环环相扣中，我们看到的不仅仅是一场精彩纷呈的电视节目，也是一场关于足球文化的大讨论、大激辩，对于足球文化的传播作用不可替代。

      4.受众定位：娱乐化

      关于真球迷还是伪球迷的争论由来已久，但对于电视节目来说，真伪球迷都属于其受众范畴，这也决定了《豪门盛宴》在节目受众定位上不能仅以球迷为主，还要照顾更广大的受众群体。所以，在2014年版的《豪门盛宴》中，它将“娱乐”这一元素引入并放大。比如在环节设计上会注重欢乐性和互动性，在嘉宾邀请上会关注一线娱乐明星和主持明星，在话题设计上会紧随社会热点和新鲜事物，在传播渠道上开辟全媒体播放和互动平台。目的就在于尽可能地关照更广泛的受众群体，这里面既包括70、80后的主力人群，也包括90后为代表的新新人群，60后为代表的资深观众，当然也包括较少关注体育节目的女性人群。

      5.传播定位：国际化

      在2014年世界杯报道中，中央电视台提出要以全球化的视野和报道手段给足球节目以新的生命。《豪门盛宴》在往年创新的基础上，今年特别联合巴西、荷兰、阿根廷、西班牙、德国、法国等多国驻华使馆举办“舌尖上的世界杯”，每天挑选两个国家，从饮食、文学等角度对32个参赛国的民族传统与历史文化进行多方位呈现。各国大使作为节目的重量级嘉宾参与到节目的录制中，结合当天的比赛实况进行现场竞猜、观点碰撞。除了邀请国际化的嘉宾阵容外，栏目在制作理念上也突出了时尚和国际化，比如引入最新的虚拟3D技术、增强现实AR技术，设计虚拟人物Mr Goal，开发实时互动游戏“超级守门王”，与大数据开发相结合等等。

      二、品牌符号：豪门盛宴引领风潮

      尽管与国外体育节目成熟的发展模式相比，国内体育节目在形态和模式上多少显得有点保守和传统，但《豪门盛宴》还是做出了自己独有的精神气质。从主持人到嘉宾，从演播环境设计到角色化观众的扮演，与其他同类节目相比，都显得有点另类和清新，借鉴了综艺节目形态的优点和长处，又处处坚持着体育节目的专业和职业。

      

      1.主持群信息场的建构

      主持人张斌无疑是《豪门盛宴》的标志性符号，但近几年节目借鉴了综艺节目主持群的做法。2014年的节目就采取“1+2+x”的主持模式，1位重量级主持张斌，负责现场的节奏、话语、环节、氛围控制，他的作用是要串联起整个节目的主骨架。2位美女主持王梁和茗茗，王梁负责节目分环节的访谈和互动，起到调控节目氛围的作用，茗茗则主要负责汇报数据和互动留言，起到丰富和传递信息的作用。x则是位神秘人物Mr.Goal，它会在每场比赛之后提供交战双方的权威数据，让受众读懂数据，更读懂数据背后的规律。“1+2+x”的主持模式既保留了节目专业化的定位，又满足了受众娱乐化的观看需求，更构建了节目立体化的信息场。

      2.嘉宾舆论场的融合

      重量级的嘉宾无疑是《豪门盛宴》的另一个标志性符号。从32个参赛国的驻华使节，到以李冰冰、林志玲、朗朗为代表的国内一线娱乐明星，再到来自全国各地的球迷代表，他们参与节目录制时，都暂时地将自己原有的身份忘却，这个时候他们只是热爱足球的球迷，为他们喜爱的球队加油，表达他们各自的世界杯情绪。比如在7月13日播出的《豪门盛宴》中邀请张靓颖演唱歌曲，作为阿根廷球迷的她特意穿上了阿根廷队服，并时不时在现场为阿队加油，而担任过栏目专家顾问的张路评论员却是意大利球队的坚定支持者。正如主持人张斌所说，我们就是要打造一个表达各自世界杯情绪的平台。思绪的碰撞和情感的交结，在《豪门盛宴》里得到最大的释放，从而构建起新的舆论场，受众从中也体会到情绪的多元化和足球文化的独特魅力。

      3.观众话语权的释放

      《豪门盛宴》在2014年版节目中，更注重给观众说话的机会，让每个人都有表达世界杯情绪的机会和时间。栏目没有设立专门的嘉宾区，而是让嘉宾与观众坐在一起，更方便沟通与交流。从代表人群来看，观众可以分为普通观众、球迷观众、明星观众、嘉宾观众、专业观众五部分。为了保证球迷观众的质量，栏目在开播前就联合多家媒体机构通过线下选拔活动，海选全国各地的资深球迷，最后选拔出的球迷代表既有农民工救生员球迷，也有执着的资深球迷老王，更有多才多艺的交警球迷，他们的出现为节目的呈现增添了故事性和画面感。明星观众无疑是栏目最具吸引力的部分，这里面既有当红明星林志玲、王铮亮、黄玲、胡彦斌等，还有处于电影宣传档期的李冰冰、邓超等，更有中央电视台本身的知名主持人赵忠祥、水均益、韩乔生等，赵忠祥更亲自上阵为“动物世界杯”配音，典型的“赵氏”配音为世界杯的另一种表达做了注脚。

      

      4.演播室多维空间的呈现

      2014年世界杯举办地是有着“足球王国”之称的南美洲国家巴西，它有着迷人的自然风光和独特的人文历史。《豪门盛宴》在演播场景的设计上，也充分发挥和借鉴了巴西的自然历史特色和足球文化，让受众在第一时间将节目与足球、与世界杯、与巴西联系起来。从功能设计上来看，栏目演播场景设计有直播区、访谈区、互动区、虚拟区、展示区，值得一提的是，栏目利用增强现实技术（Augmented Reality Technique，简称AR），将内马尔等众多球星搬到现场，实现与现场内外受众的互动，而且打造了虚拟人物Mr.Goal，在现场点评比赛；从风格设计上来看，演播场景以黄、绿为主要配色，突出明亮、欢快的色彩；从内容设计上看，栏目不仅把棕榈树、沙滩休闲椅这些极具巴西特色的道具搬进演播室，更根据“舌尖上的世界杯”的需要，设计了专门的餐饮环境，而且嘉宾、观众区与演播区没有分隔开来，便于嘉宾与观众更好地表达各自观点和情绪。通过立体空间的打造，栏目不仅是要传达欢乐、环保、欢聚的世界杯理念，而且是向更广大的受众传递运动与健康的和谐理念。

      5.新媒体的运用

      与大数据的结合，让《豪门盛宴》多了份科学的依据，读懂比赛背后的数据，读懂数据背后的规律。栏目专门开设“我是预言家”环节，分别与各家数据机构合作，推出各种独有的数据指标。与高德地图联合推出“高德地图看球热点热力图”，通过高德地图的海量定位请求，展现全国各地球迷扎堆观赛的情况；与360手机卫士合作，推出“全国球迷心情起落曲线图”，全国球迷在比赛期间通过摇一摇手机即可参与节目互动，进球、红牌、错判等激情和态度都可以展现出来；与央视发展研究中心联合推出网友热议榜等，关注微博、微信中网友的热点讨论，截止到7月13日，栏目共收到19.7亿条留言。除与大数据相结合，开发多屏互动游戏“超级守门王”，也让《豪门盛宴》获得了更多年轻球迷的喜爱。

      三、品牌规则：盛宴需要精心锻造

      在质量决定观众遥控器的当下，央视的高平台并不能保证旗下节目收视的节节攀升，质量才是决定节目好坏的唯一标准。《豪门盛宴》从初创之日，就一直处于创新的前沿，在2014年节目中更是处处体现了栏目组的匠心和态度。

      

      1.板块式结构环环紧扣

      《豪门盛宴》在板块设计上采用车厢式结构，每期节目会由“固定板块+新增板块”构成。固定板块包括：红牛战场、关键先生、我是预言家、超级守门王、天生有裁、里约大冒险、舌尖上的世界杯、Mr.Goal、动物世界杯。每一个固定板块都从一种角度传递着世界杯信息和情绪，比如“红牛战场”每天会播放1-3个短专题片，对当天比赛的精彩瞬间和特别人物进行报道，“关键先生”则会对当天比赛中表现突出的球员进行专题报道，“数据世界杯”重点在于用数据解读世界杯，“超级守门王”重在互动与游戏，“天生有裁”则呈现金牌裁判孙葆洁对当天比赛的观点和言论，“里约大冒险”邀请明星、嘉宾和球迷一起为孩子们募集体育用品，“舌尖上的世界杯”重在对参赛国人文历史的表现，Mr.Goal则用数据看透比赛背后的规律，“动物世界杯”用动物的视角来解读世界杯。每个环节各有侧重，又互为补充，为观众呈现了不同视角下的世界杯。新增板块则会根据每期内容不同，比如在7月14日最后一期节目中，新增“豪门盛宴杯欧美足球对抗赛”，对欧美使馆人员组织的足球比赛进行报道。通过灵活地新增板块，栏目内容变得丰富而多彩。

      2.多元化形态互通共融

      相比当下综艺节目丰富而多彩的形态而言，体育节目在形态上有点单调和乏味。力求打造欢乐大派对的《豪门盛宴》，没有把自己局限在体育节目的框框里，反而本着“师夷长技”的理念，将火爆荧屏的节目形态囊括旗下，营造欢聚、欢乐的节目氛围。从形态类型上分，《豪门盛宴》既有对参与嘉宾的访谈，更有主持人张斌一个人的脱口秀，既有娱乐明星的演唱表演，也有球迷生活的影像记录，既有现场游戏互动环节，也上演了世界杯年代秀环节。从传播效果上看，世界杯本身的魅力使各形态之间没有割裂感，互通共融的多元化形态反而让世界杯这个大PARTY的感觉在演播现场得以延续，并产生更广范围的共鸣。

      3.文化味表达沁人心脾

      除去喧闹的壳，一档节目要想真正走进观众，需要了解观众的心，满足观众心灵的渴望。《豪门盛宴》虽然有着气势非凡的名字，但节目却没有沿着高大上的路上顺势漂流，而是选择将浓浓的文化味涵盖在节目的方方面面，在普及与推广足球文化这条路上逆流前行。首先，节目注重专业化表达。邀请国内资深足球节目评论员张路和足球“金哨”孙葆洁担任专家顾问，并开设“红牛战场”和“天生有裁”两个板块，让两位专家有着充分表达的空间。其次节目强调娱乐化表达。节目在板块设计上充分考虑了娱乐元素，在嘉宾选择上也增加了娱乐明星的比重，在话题设计上也注重娱乐化呈现，用球迷观众的一句话来说，“好玩而有趣”。第三，节目尊重情绪化表达。每年世界杯都会因支持球队不同而发生争执，但《豪门盛宴》一直强调自己的客观立场，主持人张斌反复说明，我们尊重每个人的心绪表达。栏目甚至在内容设计上，将支持不同球队的观众分为AB区，允许他们适当地表达各自立场和情绪。

      4.主题式营销话题不断

      作为一档季播节目，《豪门盛宴》要在33天播出时间里保持相当的曝光率和提及率，才能保证节目收视和口碑，栏目在主题式营销上做足了功夫。从环节设计上，紧随纪录片《舌尖上的中国》话题温度，推出“舌尖上的世界杯”环节，延续电影《里约大冒险》的热度，打造“里约大冒险”环节，借助赵忠祥老师的“赵氏”风格，制作“动物世界杯”环节，这种借力助力的营销方式让原话题的热度得以发酵和提升。从嘉宾邀请上，更多以最当红的娱乐明星为主，比如凭借2014年春晚一曲《时间都去哪儿了》爆红的歌手王铮亮，跳槽到湖南卫视的新锐主持人朱丹等。从互动营销上，栏目与处于宣传档期的电影合作，比如邀请《变形金刚4》主演李冰冰参加节目录制，邀请《分手大师》主演兼导演邓超参与节目录制等，不仅对影片本身是一种宣传推广，也无形中对栏目本身起到了营销的作用。

      5.跨平台传播无缝覆盖

      跨平台互动几乎成为当下电视节目创新的标准配置，《豪门盛宴》在这条路上走得更快，更远一点。在赛前预热阶段，栏目就与各地市电视台、报社、广播等媒体合作，推出相关球迷选拔活动，还选出需要体育器械支持的偏远小学。凭借着央视这一平台优势，各地市媒体都投入了极大热情进行宣传报道，这对栏目积蓄品牌传播力起到了重要作用。在录制播出阶段，栏目通过开设官方微博、微信平台，与门户网站合作开设专区，与手机客户端建立关联模式等方式，实现对电视屏、电脑屏与手机屏三个主要媒体终端的无缝覆盖，搭建起自己的全媒体传播平台，满足不同受众群体的观赏需求。

      6.定制化广告商机无限

      随着广告客户越来越重视广告效果和受众心理，“万金油式”广告已不再受到青睐，个性化、定制化广告开始成为广告客户的新宠。《豪门盛宴》历来都是广告客户争抢的重点栏目，为了保证节目的专业质量，栏目在定制化广告方面做足了文章。第一，嫁接概念，巧妙冠名。如“红牛战场”既包含有“红牛”品牌名称，也表达了足球场的牛劲十足。还如“奇骏关键先生”，中文“奇骏”本身就有形容男士的含义。第二，等量置换，巧妙植入。为了实现互动的有效性，栏目在奖品的设计上用了心思，提出“每天参与游戏的观众有机会获得东风日产提供的新阳光1年使用权”，与实物奖励不同的是，这种奖励更具有很强的诱惑力。第三，硬性广告，软化处理。在“里约大冒险”环节，主持人张斌幽默地说，“所有现场观众都可以带走一箱蒙牛早餐奶”，这样一句硬生生的广告经过主持人恰如其分地调侃，变得更加生活化，更贴近生活本身，观众一笑了之，也起到了广告的作用。

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