从案例谈企业促销策划原则，本文主要内容关键词为：原则论文,案例论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国市场经济体制的不断完善，市场竞争越趋激烈，企业越来越重视促销活动。但是，促销活动怎样策划和实施才是成功的？而失败的促销活动又为什么失败？促销活动本身具有自身的规律和特点。因此，成功的促销活动需要周密而科学的策划。本文通过国内外大量成功和失败的营销案例来揭示和探讨成功的促销策划必须遵循的科学原则。
一、目的性原则
某保健品公司新开发生产一种大众化的保健品——“保健茶”，公司准备策划一项促销活动，向残疾人献爱心，赠送本公司的保健品。活动实施后，促销活动的效果并不理想。公司通过调查发现，该项促销活动极容易引起公众对公司生产的大众化保健品的错误联想，认为这种“保健茶”主要是针对残疾人的特定需要生产的。这样就违反公司的本意和营销目的，显然不如将活动改为向残疾人赠送现金或其他物品为好。
任何企业的促销活动都是围绕企业的营销目的和目标服务的。因此，促销活动的策划必须首先确定促销活动的目的和目标，而具体促销活动方案应紧紧围绕目的进行策划。只有这样，组织的促销活动才有目的性和针对性，各项促销活动之间才能协调一致。
目前，经常有一些市场定位较高的企业采取派人到居民住宅发送宣传资料的方式扩大产品的知名度。这种方式虽然成本低，但不利于塑造高品位的产品和企业形象。这便是促销宣传活动方式与营销目的不一致。
二、策略性原则
根据组织内外部条件和环境，有针对性地采取相应的策略进行策划，将取得事半功倍的效果。促销策划的策略主要包括借势策略、造势策略和熔势策略三种典型的策略。
1、借势策略。该策略就是策划的促销活动的内容及主题紧扣社会政治经济生活的热点及趋势，甚至借用“热点”和“趋势”来扩大促销活动的影响力，以达到“牵一发而动全身”、“四两拨千斤”的效果。
1988年全国抢购风过后，“郑州亚细亚”商场没有去追求规模的最大化，也不参与价格竞争，而是科学研究当时商业系统整体的“热点”和“趋势”，发现当时的商业部胡平部长正在全国商业系统倡导商业企业文化建设，从而确立在商场内开展“亚细亚商业企业文化”建设活动，以文化促销售的发展战略。由于借势的准确和巧妙，亚细亚的商业文化现象引起中央和地方、新闻媒体和公众的关注和支持，在全国产生一系列的连锁反应和各大新闻媒体的不同侧面的报道。因此，有人说亚细亚的商业文化建设的促销活动除加强内部的管理外，还获得几千万的广告费都难以达到的广告效应。亚细亚之所以取得成功，主要在于巧借“商业文化”之势，与智谋双全的诸葛亮巧借东风有异曲同工之妙。借势的策略主要应突出一个“巧”字。
2、造势策略。该策略就是通过有创造性的促销活动，在社会政治经济生活中“制造”热点和新趋势，以引起社会的关注，提高影响力。这一策略尤其强调利用“偶然事件”和公司的特定条件，开展独特的能引起公众注意的促销活动。
国外某化工公司的办公大楼内突然有一天飞来一群鸽子，公司上下忙成一团。有的在收拾文件，有的在追赶鸽子。但无论怎样赶，鸽子也不飞走。此时只有促销部经理约翰先生坐在办公桌边一动不动，一个奇妙的促销策划方案在他脑子里呈现。他把想法告诉总经理，总经理拍案称绝。于是公司开始实施促销经理的促销方案。公司首先将“鸽子事件”的消息电话通知新闻单位、动物保护协会以及动物学家，于是由公司出面组成“鸽子抢救小组”。一场抢救鸽子的活动在新闻媒体和公众的关注下开始进行。最后，鸽子当然得救。通过这一事件，该化工公司成为公众和媒体关注和谈论的焦点，而且也改善和提升了公司由于造成环境污染的不良形象，公司得到更多人的理解和支持。
3、熔势策略。该策略就是指组织开展的促销活动的主题和内容应与公众的情感和心理相“熔”，以得到公众的情感效应和心理效应。
如电视剧《渴望》播出后，在社会上普遍形成“爱心”的情感和心理氛围，一些企业抓住时机开展“献爱心”活动，就取得较好的效果。便是熔热的策略。
但也有一些知名的大公司由于忽视熔势的策略和原则，进行的促销或广告策划造成失误。1995年4月到年底“巨人集团”在全国范围开展强大的广告攻势，以轰炸机、坦克和大炮的画面形象代表集团的电脑、医药和保健三大支柱产业，力求塑造势不可挡的“巨人”企业形象和产品形象。尽管这种形象策划也新颖独特。但“巨人集团”却忽视1995年的两大纪念活动：世界反法西斯战争胜利50周年和中国抗日战争胜利50周年。因此，1995年的四月到五月，全国人民都沉浸在“反战”的情感和心理状态中。试想此时的轰炸机、坦克和大炮以及军靴能引起美的联想吗？显然只能引起反感，甚至会联想到当年的“鬼子进村”。
三、象征性原则
1992年全国知名的某摩托车企业投巨资赞助相声事业，设立“建设杯”相声大赛。赞助商为展示其摩托车，要求在节目中插入一个有摩托车参与的气功表演：由五辆摩托车分别拉住表演者的头和四肢，形成所谓的“五马奔尸”。在舞台上五辆摩托车一起启动，烟雾弥漫，表演者丝毫不动，摩托车也只有在原地狂叫。这种表演就违反象征性原则。在烟雾弥漫的舞台上不利于塑造良好的产品形象，再者公众很容易产生建设摩托车的马力太小这样一种不利于企业的联想。
象征性原则是指组织的促销活动应引导公众向有利于组织的方向联想。公众在接受促销活动信息时都会由此产生有意识和无意识的联想。这种联想对于在公众中树立组织形象和产品形象起到至关重要的作用。
四、真实性原则
1993年南京某保健品公司为宣传公司的保健品，树立良好的产品形象，策划实施在报纸上以报告文学的形式发表“六位留美博士与某品牌的保健品”的文章。文章刊出后，先后有十余人给新闻媒体写信或打电话揭露该公司根本没有一位博士，更谈不上“留美博士”。新闻媒介一公布事实真相，于是舆论哗然。保健公司及其保健品的形象便信誉扫地。那么，促销策划应遵循的科学原则包括哪些内容呢？
促销的策划一般应按照组织意图和目的进行，但不能违反客观的基本事实，更不能任意编造事实。上述南京某保健品公司就是违反“真实性原则”。促销策划的真实性原则应注意以下几点：
1、促销策划应符合社会生活的真实。这一点与文学创作一样，促销活动应让人觉得真实可信，又自然感人。
2、促销策划应符合科学逻辑的真实。促销活动中凡是涉及科学性的方面，都应严格按照科学的规律和原则进行审视，以避免违反科学性的促销活动。
3、促销活动应严格遵守各项法律，尤其是广告法对真实性的要求。94年在全国轰动一时的“奇妙换肤霜”，就是因为违反广告法，具有夸大宣传的行为，被判停止一切广告活动。结果，原本好端端的产品和企业毁于一旦。
五、媒体配合性原则
如上海冷东机厂1990年以90万元广告投入在《解放日报》刊登头牌整幅“上冷电器”广告，这一广告本身就是一个新闻事件。因为在《解放日报》这样的机关报头版作整版商业广告，在当时的特定时期标志着中国改革开放的决心和方向不会变。因此不仅国内各媒体分分报道，西方各大通讯社也为此播发了消息。任何组织都希望促销活动实施后引起媒体的关注和报道，也就是希望媒体的主动配合。这就是促销策划的媒体配合性原则。要媒体配合就必须换一个角度，站在新闻单位的角度来考虑促销活动本身是否具有新闻价值，是否符合媒体的新闻价值标准，使促销活动本身成为新闻。
此外，促销策划还必须注意考虑促销活动的新颖性和对公众的吸引力以及是否与企业产品定位和市场定位协调一致，同时还必须注意各项原则的综合性和系统化的运用和协调。