“数字电视新闻博览台”传播新模式开发研究，本文主要内容关键词为：数字电视论文,新模式论文,新闻论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、电视新闻的传统传播模式存在三大不足
电视新闻作为电视媒体的第一语言，在诞生之日起就以即时形象、无远弗届的传播手段优势对当代人类社会的政治、经济、文化乃至人们的价值观念和日常生活方式产生了强烈的冲击和深远的影响，真正使地球变成了一个村落。然而，今天传播科技的发展又让我们意识到，电视新闻的传统传播模式存在三大不足：
一是播出方式是顺时性，一次性的，常常体现为一播而过。这对于电视新闻产品的制作来说，无疑造成了浪费；而且在这种播出模式下，受众对电视新闻的收视往往是不可选择和不可逆转的，完全是被动式的接收，这与现代传播的“互动”理念与追求已颇不适应。
二是对电视新闻节目资源再利用不足。人们历来认为“新闻是易碎品”，今日新闻转眼就成明日黄花，电视新闻似乎尤甚，因为报纸尚可能重新翻翻，电视新闻却一播而过不便保存。但是，电视新闻依托人类最先进的传播科技手段，最快速、敏锐，尤其是形声并茂地真实反映、记载着人类社会、政治、经济、文化等方面的重要变动情况，内容涉猎广泛，而且播出密度高、节奏快。满足了人们对于资讯的需要，时至今日，这些海量的新闻内容已形成了一笔宝贵而独特的社会和文化财富。首先，从信息和文化积淀的角度来看，电视新闻书写了一部无可比拟的生动可视的宏大历史教科书。其次，由于某些电视新闻节目是对政治、经济、文化、军事、科技以及教育等特有领域的深度、专题报道，客观上还提供了难得的专业资料，可以被广泛地用于相关领域部门开展科研、交流和学习。并且，由于其形声并茂、图文结合，不仅更容易被人们理解和接受，利用得当，还可以使研究成果的呈现形式更加丰富多彩，如多维论文（综合运用文本、图片、视频、动画等语言书写的学术论文）等。第三，对于学校而言，是开展电化教育的丰富资源。无论是哪一个学科、专业，可以说都能从大量优秀的电视新闻节目中找到生动的案例，用于教学和研究。但是，这些价值在传统播出形态下迄今尚未得到再开发利用，堪称是极为可惜的浪费！
三是创造经济效益的渠道有限。电视新闻节目的传统赢利模式，还基本局限在通过吸引观众换取广告商的青睐。在现代传媒已纷呈多元赢利模式的今天，电视新闻节目的传统赢利模式就显得颇为单一了，尚有待开发新的途径。
但我们感到欣慰的是，在新媒体环境的浸润中，电视新闻传统播出模式存在的上述三大不足，已经具有重大突破的可能了！
二、电视新闻传播模式的三次革命
从历史的视点来考察，其实，电视新闻的传播模式并不是一成不变的。人类对电视新闻的传播模式从来就没有满足过，并不断通过对电视科技的创新，来推动电视新闻传播的优化发展。通过分析，我们可以发现，电视新闻传播迄今已经历过两次革命，现在正面临着第三次革命的洗礼。
（一）电视新闻传播诞生的初因：对电影时效性不足和广播形象性缺失的双维调整。
众所周知，电视新闻的诞生，无疑是寄托着人类当时对“即时形象、无远弗届”传播的理想。正如一位学人曾经概括：拿与电视亲缘最近的广播、电影来比较，广播是具即时传播性的，然而却不具“形象”。电影是具有形声传播性的，然而却没法“即时”。除电视以外，在即时传播性上，广播绝对胜于报纸、杂志、电影等大众媒介。因此，广播得以诞生。在形声传播性上，电影因其远比幻灯、摄影、喜剧、舞蹈等更能逼真于生活本身的运动形式，所以，电影得以生存。而人类之所以在广播、电影之后，还要不遗余力地促进电视问世，正在于电视“先睹为快盖电影，形声并茂胜广播”。①
正因为这一点，电视新闻从一开始就是以直播的形态出现，对重大社会题材的事件进行同步报道。电视新闻传输的技术设备系统的开发，当时也是直接满足于这一理念。和早期的电影一样，电视在它的初始阶段也充分利用了体育运动和政治性的或社会性的事件作为素材，例如赛马、乔治五世的加冕典礼、古典音乐会演出和政治演讲等。这些内容本身有着显而易见的吸引力，除了记录事件，人们并不对这些素材做任何处理。② 可以说，以上应看做是电视新闻的最初形态，具有“记录真实”与“广泛传播”的新闻特性。
不过，这也使电视新闻传播的播出方式是顺时性，一次性的，存在着一播而过、稍纵即逝、保存性差的不足。而且在这种播出模式下，受众对电视新闻的收视往往是不可选择和不可逆转的，完全是被动式的接收。
（二）电视新闻传播的第一次革命——录像机的诞生
录像机技术的发明，初次对电视新闻“一次播出”和“顺序播出”的不足予以了调整，一定程度改变了受众被动接收的积习。
第二次世界大战几乎扼杀了处在襁褓之中的电视事业。战后各国相继开始了恢复与重建，电视事业才重新繁荣起来。
在美国学者梅尔文·德弗勒及桑德拉·鲍尔洛基奇所著的《大众传播学诸论》中，有这么一段话：“就在电视经历最迅速的采纳阶段的同时，纽约的安派克公司正在研制一种设备，它最终将对电视业和电影业产生最深远的影响”。③ 这种设备说的就是录像机。
“1952年，美国的查尔斯·金斯伯格及安派克斯公司的其他五位工程师开始着手研究用磁带录制电视节目的方法……1956年，录像机的研制取得成功并引进到电视业。刚刚问世的录像机大小如衣箱，它用四个旋转磁头在2英寸宽的磁带上录像。磁带盘很大，直径差不多有12英寸……它的实用价值迅即得到电视业的青睐。哥伦比亚广播公司成为第一家使用磁带录像技术的电视网，它在1956年11月30日用磁带转录播放了“道格拉斯·爱德华兹与新闻”的节目。”④
1964年，索尼首先在世界上销售家用录像机。⑤ 进入70年代后，录像机技术进一步得以大大的改进，广泛普及到普通家庭，录像节目被加工成商品，形成一个产业，对电影产生了巨大的冲击；更为重要的是，它使经久形成的电视传播秩序、传播模式以及电视观众的收视习惯开始发生改变。
1990年NHK放送文化研究所舆论调查部实施的“全国家用录像机调查”的研究分析报告指出：首先值得重视的，是既存的电视广播的节目编成理念与实际效果的统一关系受到冲击，即原本由既存的电视广播的传者精心编成、规定、带有强制性的节目构成秩序，现在由于录像机的介入，而随时可以被受众的自由选择收录、重放乃至复制、重新编排等等而打破了。电视广播从前的不可选择性、一过性、无法保存性等缺陷皆因录像机而得以改观。还意味着传统的定型的新闻产品可以被重新解构，或者作为电影的资料镜头，或者重新与其他素材混合，利用在不同的节目当中，从而产生了新的组合和意义，使内容本身产生了增值的可能性。
总而言之，由于录像机的产生，电视的受众实际已超越了电视线性传播的制约，电视的受众“侵入”了传者的世界，甚至独自改变着原本由传者主宰的播出的世界。这种改变，自有线电视和卫星电视兴起之后，就变得更为得利与熟稔了。
（三）电视新闻传播的第二次革命——有线电视与卫星电视的兴起
有线电视和卫星技术的兴起使电视新闻“内容二次整合”和“延时播出”成为现实。
有线电视也称“电缆电视”，是一种通过电缆或光缆组成的传输分配系统，把节目信号直接传送给用户的电视传输方式。具有抗干扰能力强、信号稳定的特点。“如果从有线电视的史前时期开始算起，50年代社区天线电视（CATV）应该算作有线电视的雏形。”⑥ 到20世纪70年代，有线电视逐步在世界范围真正得以普及和应用。
利用通信卫星传送电视节目始于60年代初，1962年6月19日，美国发射了“电星一号”，这颗位于600英里低空椭圆形轨道上的卫星首次成功地转播了电视信号。
1975年，诞生于美国的HBO（家庭影院台）标志着电视进入第二个发展的黄金时期。⑦ 这一收费电视台不再通过传统的无线电波，而是同轴电缆，经卫星从东至西进行中转，以此进入千家万户。从此，电视打破了赫兹稀有资源的桎梏，进入丰富多彩的时代。
进入80年代，卫星技术从传送电视节目信号发展到直接播出。直播卫星播出的电视节目信号不用地面站中转而可直接到达用户家庭。它的出现，是电视传播领域又一次具有根本意义的变革。
随着卫星电视和有线电视的发展，世界电视传播开始进入星网结合覆盖的新时代。星网结合覆盖，即由直播卫星或通讯卫星远距离传送电视信号，再经有线电视网将电视信号分配给用户家庭。星网结合覆盖方式综合了卫星电视和有线电视二者的优势，既实现了电视节目的远距离传输，又提高了电视信号的抗干扰能力和节目质量，增加了节目容量和节目套数，而且可以构成双向传输系统，与文字传真、计算机网、数据信息库相连，形成多媒体信息传输系统。它体现了电视信息传播方式的基本走向。⑧
首先，它们带来了对电视直播更为先进的控制手段：延时播出。卫星直播技术可以使电视新闻一面呈现直播的形态，同时设置一定的延时，就在延时的几秒钟内对事件的呈现和报道进行更合理的控制，以防万一。在这点上应用最为广泛的是战争、晚会和其他重大事项的“直播”，目的就是为报道中出现的额外情况留有余地。
其次，更长时间的“延时”为内容整合提供了另一条思路。例如，1994年，我国四川有线电视台在这方面就进行过有益的探索。当时他们开办了一个叫做《新闻杂志》的节目，其做法就是把每日各地方台的新闻节目录制下来，挑选其中的一部分节目重新组合成一档新闻栏目，在稍晚一点时间后马上推出，作为当天各地新闻联播的一个汇总，既丰富了频道内容，又对新闻节目进行了二次利用，扩大了传播效果，受到广大观众的追捧。
（四）电视新闻传播的第三次革命——运用“库传播”原理，创建“数字电视新闻博览台”
综合运用数字技术，将使电视新闻在受众主动性不足、个性化服务不够、平台稀缺、盈利模式单一等诸多方面得到全面的弥补和调整。
如今，数字化的新媒体环境为电视新闻传统播出模式的突破及电视新闻增值的设想创造了机遇。众所周知，现代先进的数字格式压缩技术、VOD（video On Demand）技术与搜索引擎技术的成熟，已经可以使我们对每天生产的大量的各种各样的媒体产品轻松地集中起来，形成一个“库”，受众则从这个庞大的“库”中各取所需，这是一个基础的理论模型。库传播现在已经被广泛地应用在实践当中，它可以看做是一种更为专业的网络传播。集中在库中的信息可以实现多次传播与反复利用，更为精确地定位目标受众所需的信息，了解其“消费”习惯；有利于提高传播效率；有利于对内容进行管理、改善、控制；有利于降低传播成本、利于量化传播效果等。
如果我们利用IPTV平台，把“库传播”模型应用到电视新闻的传播上，就是把原始的电视新闻节目资源按照一定标准筛选、上传到“电视新闻库”中，再巧妙地通过N级经营和加工，如经过重新编排或再次加工形成新的版面形态或新的节目形态，传输到各个传播终端，提供个性化服务，形成规模效益，就可以实现全方位的增值。
三、“数字电视新闻博览台”的基本原理模型
图1 电视新闻传播模型
应当看到，在网络与电视走向融合的趋势中，未来数字电视新闻传播模型（图1）的核心也就是基于“电视新闻库”的整合传播。我们可以将其命名为“数字电视新闻博览台”，或称“IPTV新闻博览台”。库传播改变了电视原本“广播”的本质，变成“我点你播”的个性化信息服务。
为了理解的方便，这里首先对文中所提的电视新闻节目资源做一个界定：沿用中国电视界约定俗成的“新闻、社教、娱乐、广告”的分类方法，本文所指的，是“新闻”类节目和“社教”类节目中带有新闻性的部分。就体裁而言，包括综合新闻、专题新闻、专业性与对象性新闻节目、新闻述评、纪录片等节目样式在内的广义新闻样式。电视新闻节目资源是对上述各类节目的总称。
但是，并非这些包含丰富信息的新闻产品都是“有闻必录”。在归入新闻库之前要经过一道甚至多道筛选，其选择标准主要有两个：一是有效性；二是有用性。有效性是指对同类新闻题材的报道“众择其一”、“择优录取”，避免重复积累造成内容同质化。一般从客观、公正、真实的角度衡量新闻的有效性，选择有代表性的媒体和有代表性的报道；有用性指的是电视新闻具备在经济、政治、教育、历史和学术等方面的知识积累价值与可重复利用价值。
原始的电新新闻节目资源从筛选到归类入库，可以看作是一条产品加工线。归入电视新闻库的新闻产品都被贴上了标签、抽取了关键词，以方便引擎搜索、再次调用和查看。以央视新闻频道的《面对面》——《钟南山：真实的力量》这期节目为例，《面对面》首先是央视的一档新闻人物专访和访谈类“周播栏目”；这期节目按照内容、领域来划分，应该属于“社会”、“医学”范畴；按照国别、地域来划分，应该为中国广州。因而在最终的标签上应包括“《面对面》”、“人物”、“钟南山”、“医学”、“广州”等字眼。这样经过几个层面的划分，力争使观众快速、准确，甚至从不同的路径都能方便快捷地定位到该期节目。
上述只是产品的加工才刚刚开始，在到达播出终端之前还有两条操作途径：一是这些产品可以直接输送到各个播出平台进行再次传播；另一方面，还可以从库中重新选择、制作、组合、再加工，从而产生新的内容和附加价值，并根据播出平台不同的特质，“在构成样式、话语表达和传播模式等方面进行调整。”⑨ 其最终目的是向消费者提供多层次、多类型的电视新闻产品——后者更能体现出“电视新闻库”传播的要义和价值所在。
甚至，我们还可以设想到，由于“在后信息时代中，大众传播的受众往往只是单独一人，所有商品都可以订购，信息变得极端个人化。”⑩ 面对无数个性化的受众需求，节目集成商不可能编排出能满足所有受众需要的节目，但是，利用“库传播”的原理，有的受众甚至可以根据自身的兴趣或独到的创意，通过数据库编排出属于自己的节目列表，从而使单一的、个人化的传媒内容销售成为可能。
综上，笔者所构想的以电视新闻库为核心的新传播模型，目的就是在媒体融合的环境下提高电视新闻的播出效率，增大传播价值。同时作为一个资料平台，整合以电视新闻节目为主的包括文本、图片、音频格式的网络“微内容”，把搜索引擎理念、交互理念、按需服务理念结合起来，并通过虚拟频道技术、VOD技术和超链接技术使电视新闻节目资源所蕴涵的巨大价值得以实现。
四、“数字电视新闻博览台”的内容设计和盈利模式
在内容生产上，短期内满足内容需求最有效的办法就是对以前的内容信息进行再利用。目前世界上主要的内容生产商，包括时代—华纳、新闻集团、维亚康姆等，其下属的各个内容生产部门都在积极地推进内容数字化的进程，加大对传统媒体原创内容的数字化转化。⑾ 对电视新闻资源的开发利用也应遵循这一趋势。电视新闻作为一块独特的资源，传播效果明显，价值蕴含丰富，因而，传媒应以主体身份在市场中运作这些资源，使之形成一条新的产业价值链。
图2 以电视新闻为核心的产业链图
各电视媒体成为新产业链中的生产者一环，他们负责提供内容——电视新闻节目。随后这些电视新闻产品经过筛选集中到“电视新闻库”中，并由电视新闻运营商来对这些资源进行二次处理或加工。然后不同的产品形式流向也不同，有的产品只是经过重新编排与组合，直接流向传统电视平台；有的产品在内容和时间上做过相应调整，则输送到各个对应的播出终端，而每种终端又拥有各自的电视新闻消费群体以及广告市场。一定程度上可以说，节目运营商在生产内容的同时也生产了受众。
对于节目运营商而言，一方面，他们要根据受众对某个新闻产品的点播、使用情况确定对内容提供者的报酬，努力做好知识版权的保护工作，确保原始素材的链接来源正确；另一方面，他们也要向自己的消费群体（包括播出终端运营商和电视新闻订户）收取对产品加工应得的收益，还把观众的注意力和消费时间与广告商进行交换，获取广告费用，并与各合作机构合理拆分利润。其内容设计与盈利主要有以下两种方案：
1.重新编排的节目与付费频道
从横的方面看：
《连线》杂志主编Chris Anderson在2004年首次提出了一个“长尾理论”（The long tail）。他认为：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。现在很多地方台也有一些在全国都叫得响的优秀新闻节目，如果专门把这些新闻栏目集中到一起，既形成量上的优势，突破新闻节目在频道总比重的不足，也利于质的提升。通过合理的编排方式每天24小时进行循环播放，那么就从受众和地域两大方面争取到最多和最广的收视效果。
图3 作为付费频道的经营模式
如图3所示，如果以1小时为单位，那么频道上可以滚动播出24个新闻节目。并且，这些新闻节目是及时更新的。被替换掉的新闻节目直接进入新闻库，作为资料可被再次点播查看，相当于一个新型的“新闻频道”。这个“集大成”的新闻频道使全天候播出正常化，全天候“直播”常态化。这种突破传统节目编排的播出体系从节目的地域分布和耐看性角度来讲，非常有利于吸引更多的观众。而将地方台的节目链接、汇总到一起的方式，成为一种间接的集团式经营，非常利于“电视新闻库”的快速做大。
从纵的方面看：
按政治、经济、文化、军事、体育等不同领域，乃至洲别、国别等，将其历史积累的电视新闻节目资源重新细分编排，组成丰富多彩的不同的频道、栏目节目版面，无异于为受众提供了一个内容博大的“数字电视新闻博览台（图书馆）”，其利用价值和功效，完全颠覆了传统电视新闻只能“一览而快”的局限。
2.面向对象设计产品与订阅付费
随着数字付费电视逐渐走向前台，业内对电视产业赢利模式有了新的认识，即新模式＝广告收入＋收视费＋其他服务收费。在这个模式中，内容销售与广告销售同样是电视媒体的主营业务，与过去的区别在于内容销售的比重加大，“受众”的概念逐渐让位于“订户”概念。⑿ 如果电视新闻库得以建立，意味着电视新闻传播将进入订户时代。
与传统电视新闻受众不同，受众不再是只能对海量的信息来者不拒，也不是只能在某个特定时间段内对电视新闻产品进行持续消费，而是可以根据自身的喜好，在更广泛的空间和更自由的时间段中任意选看电视新闻。当他选看的是面向普遍受众配制的节目体系时，仍然一如既往是免费的。当他选看的是面向个性化需求受众配制的节目体系时，则要按需付费了。这时候，他们一方面依然作为传统的受众，另一方面又成为某个特定的消费群体。当然，相比较而言，作为付费的电视新闻节目体系，面向对象设计和开发产品时需要更加注重消费群体乃至信息传输渠道的个性特征。比如，作为依赖IPTV，或者手机，需求一般性节目配置的受众，与需求特殊性节目配置的受众，其对于电视新闻产品的样式以及版面构成的接纳心理与实际接纳的乐意状况。都会是不一样的。同理，当面对的是依赖手机的受众时，情况就又会变化了。要适应现代受众如此多样复杂的“碎片化”个性需求，无疑是一件多么为难的事！但作为“电视新闻库传播”来说，又有一个重要的优势。适应这种需求是建立在二次利用、甚至N次利用原有电视新闻节目资源的基础之上，通过精巧整合、编排、重构实现的附加值，其投入产出比是颇具优势的。当然，如何才能精巧地整合、编排、重构，建立起能形成、拥有规模受众，并愈来愈受更大规模受众喜闻乐见的“数字电视新闻博览台”，实现能使这种新型的电视新闻台在经济上良性循环的附加值，还需要更深入细致的研究。我们深信，这将会引起电视新闻传播形态的一场深刻革命！
注释：
①⑨ 吴信训：《新编广播电视新闻学》第11、126页，复旦大学出版社2006年版
② [英]大卫·麦克奎恩著 苗棣等译：《理解电视》第11页，华夏出版社2003年版
③ [美]梅尔文、德弗勒、桑德拉鲍尔洛基奇：《大众传播学诸论》第132页，新华出版社1990年版
④ 吴信训：《世界大众传播新潮》第179～180页，四川人民出版社1994年版
⑤ [日]佐藤卓已著，诸葛蔚东译：《现代传媒史》，第204页，北京大学出版社2004年版
⑥ 帕特里克·帕森斯罗伯特·弗里登著．詹正茂、樊燕卿、黄映芳译：《有线与卫星电视产业》第21页，清华大学出版社2005年版
⑦ [法]弗朗西斯·巴勒著，张维迎译：《传媒》第35页，中国传媒大学出版社2007年版
⑧ 袁军：《新闻媒介通论》第126页，北京广播学院出版社2000年版
⑩ 尼葛洛庞蒂著：《数字化生存》第192页，海南出版社1997年版
⑾ 刘友芝：《现代传媒新论》第216页，武汉大学出版社2006年版
⑿ 李岚：《电视产业价值链理论与个案》第261页，社会文献出版社
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