基于受众本位论下的高校校报发展研究
明童 黄冈师范学院
摘要： 在受众信息接受渠道多元化的时代背景下，“受众本位论”对于校报发展及建设更具有现实指导意义，它强调在充分了解受众的需求上，尊重受众在信息传播过程中的地位角色，重视受众阅读体验及期待，为校报发展寻找新的途径。
关键词 ；受众本位；校报；受众需求
高校校报作为高校党委机关报，是各高校的主流媒体，在纸媒时代曾经在繁荣校园文化、传承文明、培养人才等方面都发挥了重要的作用。《教育部关于进一步加强和改进高等学校校报工作的若干意见》中指出：“高校校报是传播社会主义先进文化和精神文明建设成果的重要载体，是学校联系师生员工、海内外校友、学生家长和社会各界人士的重要纽带，是展示高校对外形象和塑造高校品牌的重要窗口。”[1]
文化有着自身质的规定性，映射着人类主体的自觉性。不同时代、同一时代不同时期社会实践的特点不同，人的主体自觉性的程度不同，文化的性质和发展方向也就不同。首先，道德文化价值体现在道德作为一种优势文化决定着文化的性质。道德是人类社会最为广泛有效的规范系统，是人类文化生活的一个极其重要的成果，显现出文化的特性。不同的时代、不同的社会性质，存在着先进与落后甚至反动的文化。对中国而言，道德文化价值能够增强我们在自身文化发展中抵制腐朽文化的侵蚀，克服一些旧的落后的文化的影响，推动中国特色社会主义文化繁荣发展，不断铸就中华文化新辉煌。新时代我们更需要把加强道德建设作为打造先进文化、坚定文化自信的重要内容。
然而随着各类官微、校园网、微博及短视频等新媒体纷纷登场，高校传媒生态发生了急剧的变化，校报的主导地位受到了前所未有的冲击，基于受众本位论的办报意识及思路将为高校校报的发展提供另一种可能。
一、“受众本位论”的提出
“受众”是指在传播过程中的受传者，当前传播理论普遍认为受众是信息传播的接受者，是信息流程的终端。早在20世纪初，随着报纸杂志、广播电影的迅猛发展，人们惊讶于大众媒介对受众带来的强大影响，于是就有了“皮下注射论”、“魔弹论”等的提出，这些理论认为大众传播就像是神奇的魔弹，向受众即靶子毫无阻拦地传递观念、情感等，对大众产生难以抗拒的影响。
室，来到段主任身边说：段主任，两个月前我掉过一颗假牙，从那天以后，我就病了，我气管里能不能是那颗假牙？段主任说：太有可能了。还有把钢笔帽掉进气管呢。不过两个多月，你怎么会没啥反应呢？你在当地医院看病，怎么会不对医院说呢？我说：从那天开始，我就一直咳嗽气喘吗，在医院看病也提到了牙了，可医生说牙应该掉进肚子里，多吃点儿韭菜就排泄出去了。说我咳嗽气喘是得了支气管炎。段主任笑了，说：听你这么一说，你气管里可能还真就是牙。
相比广播电视及新媒体而言，报纸的制作周期要求决定了时效性难以与其他媒介相抗衡，而校报的时效性及信息量相较普通报纸更存在着不足。“据调查，在1 000 余家高校校报中，出版周期超过半月的占50%以上。”[4]校报编辑人员的短缺、报纸自身的生产特点、报纸发行的不及时等都是造成校报时效性弱的原因，而各大高校目前普遍都有广播台进行校园新闻的每日播报，其他新媒体的加入更加凸显了信息传播的迅捷。
另一方面，校报因所关注的信息来源一般仅限于校园范围之内，来源渠道较为有限，且目前高校各院系部门往往也有官微及内部新闻刊物，有限的具有一定新闻价值及影响的新闻也已经通过这些渠道完成了传播，因此受众普遍对校园新闻缺乏时效性及新鲜性的期待。
基于使用与满足理论基础之上的“受众青睐对自己有用的信息，影响和制约着媒介的传播效果。这种突出受众在信息传播中的核心地位和决定性作用的理论，就是‘受众本位论’。”[2]它要求媒介产品的传播者摈弃以传者为中心的高姿态，“信息传播的整个过程都是围绕着受众而展开的，传播者采集、制作和传播事实信息的出发点和落脚点，都是为受众提供服务。”[3]受众本位论也存在着一定的局限性，如忽略传者的引导作用，过度迎合受众需求等。因此我们针对高校校报当前存在的问题应当吸收受众本位论中合理的部分。
二、受众本位论视域下高校校报存在的问题
贝雷尔森曾总结了人们对报纸的6 种利用形态：获得外界消息的信息来源；日常生活工具；休憩手段；获得社会威信的手段；社交的手段；读报本身的目的化。时至今日，这几种形态对于我们了解受众对报纸的使用动机依然有现实意义，高校校报作为大众传媒中报纸的一种，受众本位论下其既有纸媒的普遍问题又有自身独特的问题。
(一)校报时效性差，信息量少，不能满足受众的信息来源需求
靶区和正常组织勾画：依据RTOG Breast Cancer Contouring Atlas[1]标准，在Pinnacle 9.8计划系统中，勾画临床靶区CTV，勾画正常组织：同侧肺、对侧肺、心脏、对侧乳腺、甲状腺等。计划靶区PTV由临床靶区CTV均匀外放0.5 cm得到。
这种强调以传者为中心主导，决定传播的内容、方式、手段、目的的理论就形成了“传者本位论”。但20世纪40年代以后越来越多的学者注意到了受众具有媒介选择的主动权，受众媒介使用的多样化动机，并出现了“使用与满足理论”。这种理论站在受众的立场，纠正了“魔弹论”时期所提出的“受众绝对被动”的观点，并证明了受众会根据自身满足的需求自主能动地选择媒介接触。
(二)校报内容多乏味空洞，可读性差，不能产生对受众的吸引力
我国高校校报具有“思想政治教育和新闻宣传的重要阵地”的历史使命，这是其自身属性，目前各校报内容普遍存在着“领导讲话多、会议新闻多”，缺乏内容为王的自觉性，困守于“新闻等于宣传”的思维，语言表述上又拘泥于公文式写作的范式，版面编排上不够灵活。
三、重视受众需求及阅读体验
校报最大的受众群体是广大的普通师生，新一代的大学生成长于思想言论自由民主的时代，传者本位忽视了广大师生为主的受众群体的阅读期待与感受，强势的话语说教及意识灌输很难达到有效传播，因此校报内容应在坚持党报的前提下，更多关注师生们的校园生活、心声诉求，寻找受众普遍关注的热点，同时结合高校受众文化程度普遍较高、年轻群体集中等特点，通过提高新闻策划能力，提升新闻深度，增强传受互动、改变新闻表述面貌，优化版面设计等措施，回归为受众做好引导、为受众做好服务的初心。
高校校报作为一种媒介产品，其价值只有通过受众消费才能体现，“受众本位论”将对改善校报存在的问题具有建设性意义，了解受众、尊重受众才能实现校报的发展。
参考文献：
[1]教育部.教育部关于进一步加强和改进高等学校校报工作的若干意见[EB/OL].(2005-11-17)[2013-03-01]www.eol.cn/artile/ 20051121/3161727.shtml.
[2]张利“.受众本位论”视野下高校校报建设的困境与出路[J].宜宾学院学报，2012-3-25.
[3]郑保卫.新闻理论新编[M].北京：北京大学出版社，2007：348.
[4]侯纯玉.全媒体时代高校校报的转型与发展[J].新媒体研究，2017，3(11)：75-76.