关于出版“双效”图书的思考，本文主要内容关键词为：图书论文,双效论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
实现图书的社会效益和经济效益的最佳结合，是社会主义市场经济对出版事业的客观要求，是出版社赖以生存并求得发展的基础。但是，实现图书“双效”决非易事，它涉及到一系列理论和实践问题。
一、困扰出版社的难题：社会效益与经济效益的背离
应当承认，随着出版改革的日益深化，有些出版社经过努力，实现了两个效益的统一。但是，还应当看到有不少出版社为实现图书的“双效”而苦苦寻求对策，甚至为难于找到二者的结合点而陷入困境。
审视近几年的图书出版和营销，以下情况引人注目：一是被列入出版计划的初版书，包括那些社会效益好的高质量、高品位的图书，征订数少，经济效益不佳，甚至赔钱。据有关市场调查资料表明，近年来我国图书印数处于萎缩状态，尤其是从1992年下半年开始，出现了前所未有的大滑坡。有人对7家中央属出版社的调查表明，1992年7月以前通过新华书店总店征订的图书大多数一两千，一些学术著作只有几百本，几十本。特别是社科类图书滑坡更严重。《社科新书目》每期刊登480 多种图书，平均每册书只征订千把册。全国相当多的出版社几乎都被这一问题所困扰。到目前为止，以上状况并未改观。
二是在图书印数锐减给出版社创利构成较大威胁的情况下，有的出版社采用压缩计划内图书，扩大资助出版，靠收取管理费增加收入的办法来救燃眉之急。前一时期，这种办法被普遍采用，愈演愈烈。有些出版社的盈利结构中，资助出书的收入逐年增高，而计划内图书的收入逐年下降。这样做虽然赚了一些钱，但却导致图书质量下降、平庸书泛滥的恶果，不仅引起了社会各界的不满，而且败坏了出版社的声誉，把出版社的经营机制引上了恶性循环的轨道。
三是在市场规律的作用下，有的出版社和部分编辑为了获取好的经济效益，迎合社会上一些读者低级庸俗的阅读兴趣和不正当的精神需求，去出那些宣传封建迷信，反映社会黑暗面，甚至宣扬色情暴力的书。这类图书虽然印数大，盈利可观，但它对社会的危害极大，而且发行量越大，赚钱越多，其危害性越大。用出版这类图书牟取盈利，不仅违背了社会主义出版事业把社会效益放在首位，为全民族的两个文明建设出力的准则，而且丧失了出版工作者对社会的责任和个人的人格。这样做形同饮鸩止渴。目前这类图书的出版纷纷受到查处和法律制裁。
上述情况说明，图书的社会效益与经济效益并不都是成正比的，也就是说，社会效益好的图书，末必经济效益就好；经济效益好的图书有时社会效益很差。目前，两个效益的背离的确是困扰出版社的一大难题，因此寻找两个效益最佳的结合点，使两个效益同步增长，是出版界同仁必须认真思考，并加以解决的重要课题。
笔者认为，实现图书“双效”涉及的问题很多。最重要的，一是坚定不移地把社会效益放在首位，出高质量的图书；二是千方百计搞好发行、经营。如果把出版社比作一辆车，那么，出好书与搞好营销就是它的两个轮子，缺少哪一个轮子都无法前进，实现“双效”就无从谈起。
二、首要抉择：以社会效益为最高准则，坚定不移地出高质量的图书
图书的社会效益与经济效益的关系是个老生常谈的问题，似乎没有重新论述的必要，其实不然。这个问题往往谈起来清楚，实行起来却又糊涂。特别是在社会主义市场经济体制确立之后，不少同志对二者关系的认识出现偏差。其表现之一，是把二者对立起来，认为一只鸡既要打鸣又要下蛋是不可能的；其表现之二，是片面追求经济效益而忽视社会效益。因此，在新形势下，对两个效益的关系应有一个新的审视角度和更完整的认识。
社会效益与经济效益是衡量图书这种商品的两大尺度，二者有统一的一面。虽然做到这点并不容易，但在认识上决不能把二者对立起来。实现二者的最佳结合是能够做到的，也是出版工作者应努力达到的目标。
在市场运作中，图书两个效益相背离的情况比较突出，一些出版社在决定取舍时，出现了片面追求经济效益而忽视社会效益，甚至以牺牲社会效益为代价去获取经济效益的倾向。这一倾向的出现，表示出版社价值取向的错位和方向的迷失，应特别重视，必须制止。
在市场经济体制下，实行企业化管理的出版社，争取好的经济效益是无可非议的。市场经济讲究的就是效益，它追求商品价值的最终实现。图书一旦被生产出来并投放市场，经济效益就理应成为出版社追求的重要目标之一。但我们搞的是社会主义市场经济，这就要求图书的生产和销售必须有利于促进我国的经济发展和社会进步，有利于社会主义精神文明建设和丰富、美化人民生活，也就是说，必须高度重视图书这种精神产品的价值取向。从这种意义上说，两个效益之间不应是对等的，应有主次之分，即应把社会效益放在首位。这是因为，它是出版事业方向性和目的性的体现。这种方向性、目的性应当从高层次上对出版业起着规范和制约作用。如果不讲社会效益，一味追逐盈利，这种出版社在我国就没有存在的必要。把社会效益放在首位，是国家、人民和社会主义事业对出版业的要求，也是出版工作者义不容辞的责任。如果片面强调经济效益而把社会效益弃之不顾，或以牺牲社会效益为代价去追求盈利，那就是最大的失职！
因此，把社会效益放在首位，是我国出版社必须遵循的最高准则，也是不能动摇的铁的纪律。但是，坚持这条准则并非不要经济效益，也不可能不要经济效益，而是要在保证社会效益的前提下，争取好的经济效益。愈是在两种效益背离时，在出现片面追求经济效益忽视社会效益的倾向时，愈要强调把社会效益放在首位，坚持出版业的大方向。
要实现图书“双效”，其首要抉择是要出高质量的好书。所谓高质量的好书，是指思想政治质量、科学文化质量和编校印装质量均高的图书。高质量的好书再加上好的发行、经营效果，是实现图书“双效”的基础，是首要因素。
从市场经济的角度看，图书作为商品，也必须参与市场竞争，而竞争的原则是优胜劣汰，要在竞争中获胜首先要靠产品的质量。质量是产品的生命和灵魂。高质量的好书才有实在的市场竞争能力，才能在竞争中立于不败之地；这类图书由于有好的社会效益，即使头版发行量少，经济效益不佳，但它往往有重印或转让版权，取得海外版税的机会，即有常销的、潜在的经济效益；有些高质量的好书虽然未能给出版社带来盈利，但却能给出版社带来声誉，而这种声誉对于处于市场竞争中的出版社来说，比赚钱更有价值，更有意义。因此，要实现图书“双效”，首先要在出高质量的好书上下功夫。
多出高质量的好书，少出平庸书，不出坏书，是出版业必须坚持的大方向。从当前出版业的现状看，坚持这个大方向具有特别重大的意义。
我国改革开放15年来， 出版事业发展迅速。 现在全国已有出版社500多家，是1978年的5倍多。出版事业的发展固然是好事，但也出现了令人担扰的问题。
一是出书过多过滥，出现低俗化倾向。近几年，虽然出了一些高质量的精品图书，但从整体上看，品位不高的平庸书占相当数量，还有一部分图书内容存在严重问题，给社会、给读者造成很大危害。
二是图书的编校、印装质量明显下降，粗制滥造的图书屡见不鲜，不合格产品占相当数量。就连不允许出错的中、小学课本的质量也难以保证。据1994年北京市技术监督局的一次抽查结果表明，中、小学课本的合格率仅占33.3%。图书低俗化倾向与质量滑坡问题，是市场经济意识泛化所造成的恶果。市场经济活动的客观要求和实际运作必然形成与它相适应的市场经济意识。市场经济意识的主要特征是竞争性和功利性，即通过竞争，获取盈利。这种市场经济意识及在其影响下所产生的行为，在市场经济领域是正当的。但如果把它扩大到非市场经济活动领域，如政治、道德、文化、教育、新闻、编辑等社会精神活动领域，并把它作为该领域的活动法则，那就是市场经济意识的泛化。这种市场经济意识的泛化，必然导致思想混乱的严重恶果。它在出版业的突出表现是，忽视图书作为特殊精神产品，直接参与社会文化活动的非商品性特点和属性，一味强调把图书推向市场在竞争中赚钱，自觉不自觉地把盈利看得高于一切；有的出版社还把盈利指标下达到处室，甚至分解到编辑个人，实际上把盈利多寡作为考核处室和编辑工作的主要尺度及资金分配的主要依据。在经济利益的驱动下，图书的盈利成为追逐热点，而社会效益和图书质量则成了被忽视的“软指标”。因此，市场经济意识的泛化，拜金主义的影响，是导致图书质量滑坡的主要原因。此外，管理不善，编校印制人员素质不高、责任感差等，也是影响图书质量的因素。
图书质量的下降，引起社会舆论和广大读者的不满，也给出版事业的发展罩上了阴影，成为直接影响出版社生存和发展的关键性问题。解决这一问题，必须坚定不移地把出高质量的好书作为实现图书“双效”的突破口，下大力气抓好图书质量。
出版高质量的好书，不能仅仅理解为光出那些文化品位高、学术价值高的大部头精品，还要出版大量内容健康的、广大读者乐于阅读的、高质量的通俗性读物。出版社应在高层次的高雅图书与通俗性图书之间寻找最佳结合点，通过产品的系统组合来实现两个效益的统一。
观察近年来的图书市场，有一个显著的特点，那就是图书多元化局面的形成和多元热点的出现，读者对图书的需求呈现出一种多样化的趋势。尤其令人注目的是，各种内容的大众性、通俗性、实用性、娱乐性的图书倍受青睐，产销两旺，而高层次高品位的学术著作和高雅文艺作品在市场运行中步履艰难，处境窘迫，二者恰成鲜明对比。社会舆论界对这一现象深感优虑和不安，甚至对出版社提出种种责难。笔者认为，对此应进行理性分折，在找出原因的基础上，努力寻找二者的最佳结合点，这是在新形势下发展出版事业的又一重要问题。
当今大众性、通俗性、实用性、娱乐性图书所以产销两旺，显得生机勃勃，是有其深层原因的。一是随着改革开放和经济的发展，在社会上占多数或绝大多数的属于一般文化程度或较低文化程度的人们，在解决了温饱问题之后，随之而来的是精神文化需要的迅猛增长，而通俗图书恰与他们文化程度相适应，最能满足他们的精神文化需求。这样一来，这类图书就有了人数众多的读者，而大多数读者的购买要求，必然刺激这类图书的生产和销售；二是在当今充满竞争的现代社会，人们的生活节奏越来越快，除了少数专业研究者外，大多数人没有时间也没有兴趣去啃大部头的学术专著，而乐于接受那些通俗易懂，趣味盎然、简洁实用的通俗读物；三是对出版社和图书营销部门来说，由于这类图书适合大众的文化消费口味，社会需求量大，能带来可观的经济效益，扩大这类图书的出版便是情理之中的事，也是他们生存和发展的需要。
通俗性图书产销两旺是好是坏。不能一概而论，这里的关键是要看书的好坏。
通俗性图书不一定意味着文化品位的降低。事实上，改革开放以来，有许多高品位、高质量的通俗读物，满足了广大读者的正当的精神文化需求，对两个文明建设，对繁荣和发展社会主义出版事业起到了积极作用。这类图书由于有较大的读者服务层面，发行量大，在取得好的社会效益的同时，也有了好的经济效益。但是，现今确有不少内容低级庸俗、格调低下、质量粗劣的通俗读物充斥图书市场，毒化了社会空气，对读者造成极大危害，引起了社会公愤。解决这一问题，除了进一步完善图书市场法制，依法加强管理，坚决制止这类图书的生产和传播外，最主要的一个办法是，用内容健康向上，可读性强、印制质量上乘的通俗读物精品去取代那些坏书，净化并占领图书市场。这是出版界同仁义不容辞的责任。
当前，高层次、高品位的学术专著和高雅文艺作品的出版和发行面临困境，出书难卖书也难的问题同时困扰着作者和出版社。这是因为这类图书的接受群体面窄、发行量小、大多数经济效益不佳。但是，这类图书反映一个民族的文明程度，标志一个国家的出版水平，在两个文明建设中具有通俗性图书所没有的非凡价值和作用。这类图书虽然也要参与市场竞争，争取实现“双效”，但不能完全交给市场调节，由市场决定其兴衰，不能因其销售量少、经济效益差而拒绝出版。
对出版社来说，要把实现图书“双效”当作一项系统工程看待，不能要求每本书都赚钱。以盈补亏是出版业的普遍规律。在出版规划中，要实行对高品位、高层次的学术著作和高雅文艺作品与通俗性读物的合理搭配，用出版通俗性图书的盈利所得，补贴学术著作和高雅文艺作品的出版，通过产品的系统组合，调整出书结构，从总体上实现图书的“双效”，使出版社的发展进入良性循环的轨道。
三、实现图书“双效”，发行、经营是关键环节
在市场经济条件下，图书作为商品，它是为市场需求而产生的。一旦被生产出来，必须进入市场流通，不然图书就没有生命，它的价值就不能实现。
近年来，不少出版社由于发行、经营搞不上去，图书流通渠道不通畅，使出版生产受到制约，即使出了好书，卖不出去，不能送达读者手中，既不能实现经济效益，连社会效益也要落空。卖书难的问题，常使出版社陷入困境。但是，应该看到，有些出版社主动参与市场竞争，打开发行渠道，实现了社会效益与经济效益的同步增长。事实证明，一个出版社的兴衰在很大程度上取决于它对市场的介入程度、把握能力和适应手段。也就是说，发行、经营是实现图书“双效”，影响出版社生存与发展的关键环节。
搞好发行、经营、首先要解放思想，更新观念，走出认识上的误区。
误区之一：“出版社负责图书生产，新华书店负责征订包销”。
在计划经济占主导地位的年代，出版社只管出书，发行、销售由新华书店去办，出版工作与市场的联系几乎被阻断，出版社的效益好坏听命于新华书店征订包销这种单一的图书经营模式。我国确立社会主义市场经济体制以后，图书市场发生了很大变化，专司图书销售的新华书店由于种种原因，图书征订数急剧萎缩，在发行上依赖新华书店的出版社也随之陷入困境。这一事实证明，图书的生产与销售的脱节是不可能适应市场经济要求的。在新形势下，必须牢固树立出版社既是图书这种商品的生产者，又是经营者的观念，强化市场营销意识，转换经营机制，切实实现由生产型向生产经营型的转变。
误区之二：一味强调“出版社是意识形态部门，图书是特殊商品”，忽视市场营销。
如果从出版社要通过自己的图书产品，发挥其教育认识功能和正确的舆论导向作用，为读者提供健康的精神食粮的角度看，强调出版工作的意识形态性质和图书商品的特殊性是应该的，但这只是问题的一面。另一面是，现今出版社是实行企业化管理的自负盈亏的经营实体，忽视市场营销就寸步难行；图书这种商品的特殊性主要是从意识形态的角度而言的，从生产流通的角度看它并没有什么特殊性。
从出版社来说，这两个方面都很重要，不可有所偏废。要把二者结合起来，一是在编辑、出版工作中，特别重视图书的意识形态性质，适应社会主义意识形态的规律和要求，保证图书的思想政治、科学文化质量；二是从图书的市场营销方面，必须遵循市场经济规律，增强经营意识，千方百计搞好发行销售。
误区之三：片面强调“以编辑为中心”，忽视发行队伍的建设和发行渠道的开拓。
在计划经济体制下，由于强调以编辑为中心，长期以来形成了重编辑工作，轻经营管理的倾向。其突出表现，一是编辑队伍过分庞大，而且是埋头编书、把关，不问发行、经营；二是发行人员严重不足，尤其缺乏精通图书生产和图书市场运行规律，善于经营管理的突出人才。在市场经济条件下，这一状况势必影响出版社两个效益的实现，成为阻碍出版事业发展的一个重要因素。因此，出版社的机构设置与人员配置应该是编辑与发行两大块并重，而增强发行力量，提高营销水平则是当务之急。据悉，日本讲谈社（拥有1000多员工的超级出版社），其编发人员的比例是：1:1，台湾是1:4，马来西亚、印度等国家出版业的发行人员所占的比例更高，而我们的出版社编辑与发行人员的比例一般为5:1。从这一对比中可以看出，我们出版社对市场经销的重视程度很低。当前，出版社的机构设置和人力资源的配置要向发行、经营方面倾斜，编辑与发行、经营人员的比例以1:1为宜， 同时还要最大限度地压缩非生产和非管理人员，使发行、经营成为出版管理的新的中心，逐步建成阵营强大，充满活力，能征善战的发行队伍。
重视发行、经营，决不意味着削弱编辑工作。在计划经济条件下，编辑的职责局限于制定选题、组稿、编辑加工等，与市场呈疏离状态，编辑工作有明显的封闭式、被动式与事务性的特征。近几年，虽然强调编辑应面向市场，但以上状况并未得到根本改变。在市场经济条件下，编辑也应是开放型的。一个称职的编辑，除了有较强的专业水平和编辑技能外，还应有较强的适应和把握市场的能力，如有较强的社会活动能力，有较强的市场营销意识，善于作市场调查、捕捉市场信息，从开发选题、编辑书稿到起书名、搞图书宣传等一套工作，都要与图书市场紧密相连。总之，要把开发适销对路的高质量的好书，作为编辑工作的灵魂和首要职责。与此相适应，出版社应为编辑走向市场创造条件，考核编辑工作的标准也应有相应改变。这样使原有的编辑中心与新的发行中心紧密结合起来，联手实现图书“双效”。