试论广东文化产品营销策略，本文主要内容关键词为：广东论文,营销策略论文,试论论文,文化论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国的文化产品营销刚处于起始阶段，它和长期的公益型、福利型、事业型文化格局相一致。在当前文化事业向产业方向发展的转型过程中，使用先进的营销理念和手段，显得尤其重要。发展文化产业离不开市场，面向市场离不开营销。因此，营销应该成为建设文化企业的先导策略。
文化的营销策略由分析、计划和执行三部分组成。
分析阶段：按照一定标准对市场进行划分
分析阶段的主要工作，是按照一定的标准对市场进行划分。通过比较顾客的需求与企业自身的优势选择出目标市场，并对企业和产品加以定位。它的目的在于分析企业内外的环境，了解消费者的需求，向一定的市场提供有针对性的产品和服务。以鲜明的特色将企业及其产品同竞争对手相区别。
1.消费者行为分析。
对消费者行为分析，我们可以用一套系统的5W1H方法，即：谁买(WHO)、为什么买(WHY)、在哪里买或使用(WHERE)、何时买(WHEN)、买什么样的(WHAT)和如何买(HOW)。通过市场调查，先描绘出消费者购买行为的轮廓，然后再对消费者的需求与消费行为作通盘的了解。在这里，“谁买”主要研究的是：谁是我们的主要消费者；谁参与了购买的决策，他们有什么特性。我们可以运用人口、心理、地理及行为等变量，描绘出顾客的主要特征，以便集中企业资源赢得顾客。如在许多这样的调查中我们了解到，传统粤剧的主要消费者是上了一定年纪或有怀旧情结的一定地理范围内的顾客。不同的产品有不同的诉求对象，如一般的文化产品，我们是针对使用者开展营销，但对于少年儿童的文化用品，有时则主要针对决策者——家长。“为什么买”是要找出消费者的购买动机，他们想得到什么样的利益。“在哪里买”即企业应该了解消费者最常到什么地方购买，要建立自己的销售系统以便顾客购买自己的产品和服务。“何时买”是企业要探索消费者什么时候购买、多久买一次，由此推算出市场总量，作为确定促销时间长短和所用方式的参考依据。“买什么”和“如何买”则是了解顾客的品牌喜好及相关因素，如弄清同一部电影，为什么有的影院火爆，有的影院冷清。“买什么”也是了解顾客有没有对品牌形成忠诚感，以及顾客在进行消费之前的决策过程是什么等。
文化企业还必须了解目标消费者如何做出购买决策。对价值含量高，消费者比较关注的文化产品和服务，如一场价格比较高的高档次音乐演出，消费者购买决策可分为五步：①需求认识；②信息收集；③方案评估；④购买决策；⑤购买行为。
2.细分消费者市场、选择目标市场。
市场表现为消费需求的总和，任何一个企业，无论规模如何，都只能满足其中十分有限的部分。所以，一个企业在进入市场之前，必须先寻找其目标市场，集中精力进行营销。大体上，文化企业可以通过3种途径选择目标市场，即无差异营销、差异营销和集中营销。但随着文化产业的市场化进程的加深，垄断市场中占主导地位的无差异营销失去了优势，差异性营销，尤其是针对某一特定市场的集中营销占了上风。实践表明，文化企业必须在市场细分的基础上，选择一个或几个适合自己产品和服务的目标市场，然后制定具有针对性的营销组合，才能获得成功。
文化市场如按文化产业的性质划分，可分为图书报刊市场、电影发行市场、音像制品市场、表演艺术市场、流散文化市场、文化旅游市场、工艺美术市场、文娱经营市场、集邮市场等子市场。文化市场的细分，是根据文化消费者所处的地理因素、社会经济因素、心理因素和购买行为等因素表现出来的不同特性，把市场分割成若干个消费者群，将每一个消费者群看做一个分市场，由需求和偏好相同或相似的消费者组成。不同的文化企业进行市场划分的标准和尺度是不同的，但最终都是从顾客的需求出发。市场细分是根据不同需求和购买特点来划分市场的过程，它以调查研究为基础，通过分析、判断来分析需求和确定营销策略。细分市场是企业在研究文化市场营销环境和消费行为基础上选择与确定目标市场的主要手段。它是文化企业认识市场、研究市场选定目标市场的依据，对文化企业的经营具有极其重要的作用。首先，市场细分有利于发现市场机会。其次，市场细分有利于选定目标市场。另外，还有利于规划营销方案，便于文化企业针对每个细分市场的特点，为不同的细分市场提供不同的产品，采取不同的营销策略，或调整原有的生产经营及营销目标，满足市场的多层次、多元化需求，实现企业的目标。
划定细分市场后，企业应该选择自己的目标市场，在选择目标市场时，企业应综合考虑以下因素：①企业的资源。企业拥有的资源多寡，对于市场选择的大小有决定性的作用。②要考虑企业目前的市场地位。如果企业处于初涉市场的进入阶段，一般先找准立足点，再向外扩张；如果处于市场成长阶段，就要从原有的基础上，向外扩展，逐步进入新细分市场，甚至开发新市场；当企业已经在原有的细分市场占据主导地位时，则应扩大原有市场或开辟新市场。③参考竞争企业的策略。分析竞争者的策略，进行博弈分析，谋定而后动。将客观环境、利弊得失分析清楚，再采取对自己有利的行动。④市场潜力。细分市场的发展潜力也是必须考虑的，企业不应跟风，而应客观分析行业的发展趋势和前景，注重近期利益与长期利益相结合。
在界定目标市场时，要区分主要目标市场（重要的份额大的市场）和次要目标市场（购买者人数少，但利润高的市场）。如学生的艺术用品的主要目标市场是学生和家长，但同时存在教师这个人数少但影响力大的次要市场。
3.营销定位。
分析的最后一步，也是至关重要的一步是营销定位(Marketing Positioning)，即消费者的心理定位。营销定位是针对潜在顾客心理的一套策略，如何将商品定位于潜在顾客的心目中，要找出最能在消费者心中留下好印象的商品属性。它的确切定义是：企业根据市场竞争状况的自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的产品在消费者心目中形成区别并优于竞争产品的独特形象。定位必须突出的3个问题是：鲜明、突出、深受欢迎。鲜明——就是一提就能让顾客马上想起来。突出——就是与众不同。深受欢迎——指符合顾客的需要。那么，该如何给文化产品定位呢？
我们要从文化市场的本身出发，给文化产品加以定位。现在，活跃在文化市场上的有公益型文化单位和经营型文化企业。
公益型文化单位的“产品”是指文化产品中具有较高的意识形态属性，是国家倡导高尚的精神文明的需要。在广东省的文化产业中，属于公益型文化单位有：教育类（包括广东舞蹈学校、广东粤剧学校、广东省文艺干部学校）；艺术团体类（包括广东省歌舞剧院、南方歌舞团、广东粤剧院、广州乐团、广东实验现代舞团、广东话剧院）；馆站类（包括中山图书馆、广东省博物馆、广东省群众艺术馆、广东文物鉴定站）；研究所类（广东省艺术研究所、广东省考古研究所）。这一类型的文化单位即使在西方国家，也是通过政府资助或社会赞助来维持的。我国的经济水平还不高，利润大户的企业有限，加上缺乏对此的倡导、鼓励（政策上的优惠），因而社会各方赞助的意识仍处在比较实用的范围。因此，为保证社会主义精神文明的建设，依赖国家的经济力量是必要的，但这也不等于要沿袭过去全包的做法，可区别不同情况，采取全额拨款、差额拨款、定任务与补贴挂钩等不同做法，以保障其公益型文化“产品”的生产和发展。
经营型文化企业指商品属性较强，容易被市场接受的各类文化企业。广东省的文化产业中，属于经营型文化企业的主要包括：广东省电影公司、广东省演出公司、广东省音像出版社、广东省图片社、广东省文物总店、广东艺术中心、广东星海音乐厅等。这一类企业由政府出资进行基础设施的建设，如今自主经营，自负盈亏，成为独立的企业法人，各自在文化市场内经营一定的业务。
针对两种不同的文化企业，应做到区别对待。对于公益型文化单位，由国家给予足够的经济支持，但可以同时一定程度地接触市场，以免过分脱离大众，而成为极端的精英文化。如图书馆、博物馆在收藏和研究的同时，也开展一些有偿的对外信息咨询业务。而经营型文化企业，在参与市场竞争的同时，会受到一定的法律与政策的限制，否则会导致过分偏离我国的实际情况，为国家和市场不容。这里试用下图表现这种文化格局：
从左向右的箭头表示文化产业发展的趋势，即表示经营型与公益型均衡发展。但产业的实际发展将表现为虚线表示的曲线。它的含义是当经营型文化企业开始偏离社会主义的文化建设方向时，将受到国家宏观调控和限制而逐渐回到均衡状态。而当公益型文化单位过于脱离市场，市场的力量会引导它向平衡回归。
当我们确立这种认识之后，我们就可以将公益型文化产品定位为以取得社会效益为主，体现国家、民族的文化水平的产品；而把经营型文化产品定位为以获得经济效益为主要目的，满足社会大众文化娱乐需求的产品。
计划阶段：确定营销组合
计划阶段主要包括营销组合的确定，其任务是具体明确如何满足顾客的文化需求。
1.制定文化产品策略。
文化企业必须明确文化产品组合。它包括下列3种文化产品：①核心文化——指在顾客的购买过程中，顾客追求的并非文化产品本身，而是蕴含其中的能给顾客带来的利益和好处。例如看一场电影，观众将得到一次经历，获得娱乐和放松。到图书馆看书，读者获得的是知识和娱乐，而不是书籍本身。这对于服务产品的设计和提供都至关重要。②便利文化——也称为有形文化，指提供核心文化所必需的载体，如书籍、光盘、剧院等。它们不是顾客所需的主要利益，但少了它们，核心文化就无法传递。此外，这些载体本身具有产品的属性，可以从外观、品牌、式样等方面进行营销。③辅助文化——是用来增加文化产品的价值或者是使企业的文化产品同其他竞争者区别开来。如在影片《泰坦尼克号》上映时，有的影院将室内装饰得如同轮船的船舱，渲染了气氛，也增加了票房。
首先，公益型文化单位和经营型文化企业在确定其产品组合时有一定的区别。公益型的文化产品注重核心文化，加上难以从文化消费中获得足够经济补偿，因此通过简捷方便的手段达到教育和宣传的社会效益。经营型文化产品注重经济效益的获得，因此需要吸引更多的顾客来消费，它们往往会运用富有吸引力的载体，并提供丰富的辅助文化。
其次，文化企业应该确定的是文化产品的质量。这是一个很困难但又不能避免的问题，因为质量会影响文化产品的需求总量和成本，而且是排除其他竞争者的主要定位工具。文化产品本身质量的高低，还决定了它能产生的社会效益与经济效益的高低。
再者，就要考察文化产品的传递系统。文化产品的设计、流通与消费的过程中，文化的传递交流过程显得十分重要。文化不是一般的产品，不是顾客到商场中挑选、付款就得到了。它有一个双方的交流过程，水平再高的交响乐，听众在音乐厅里睡着了便什么都得不到了。
文化产品的传递交流有3个要素：①易接近性，指顾客能否方便地获得文化产品，它取决于文化产品的从业人数，时间安排，消费地点的选择等。②顾客与企业之间的交流过程。在文化消费的过程中，顾客会同文化单位的从业人员有交流，需要了解文化单位的运作程序，如读者需要知道图书馆对借书的相关规定等。③顾客的参与程度。
最后，还应划分文化产品的生命周期。能成为传世之作的文化作品只是少数，大多数文化产品都具有其生命的周期，即引入期、形成期、成熟期和衰退期。即使是书籍也有一定的生命周期。一般说来，经营型文化产品由于是密切联系市场，因而更新快，生命周期较短，如通俗歌曲的流行时间就比较短。公益型文化由于底蕴丰富，往往持续时间长，且有长期的保存价值。文化产品在不同的生命周期阶段，应采取不同的营销手段，如在文化产品推出之前，一般投入大量的推广费用，以尽快获得顾客的认知和兴趣。在形成期巩固并有所增强，以保持销量的增加，此时多采用密集式的销售。在达到成熟期时，已经获得了最大利润和市场份额，应注重与顾客建立良好的关系，给顾客留下好的印象，努力使他们成为长久的回头客。
2.确定文化产品的价格策略。
文化产品通过市场交换来实现它的社会效益和经济效益，因此必须考虑如何给文化定一个合理的价位。对于大多数企业来说，影响企业定价的因素主要有三方面，即成本、需求、竞争。公益型文化单位，对产品的定价在一定程度上不能单纯从经济角度出发。由于具有意识形态的属性，其价格要素不是营销管理者所能控制的，出于政治和社会考虑，其价格受到公共管制，存在很多“非价格因素”影响定价。一般情况下，国家投资进行其硬件的建设，负责其固定成本的补偿。在面临市场以后，有的企业开始设法“开源”搞创收，提高职工待遇和进行企业储备。这一类企业的价格策略，不能以成本或者需求来衡量，否则会影响社会效益的取得。对于经营型文化企业，在受到一定法律和政策的限制下，它的价格策略的目标是在市场中实现经济效益的最大化。对于文化产业，虽然存在一定的行业自律与管制，如演出的分成方法，佣金的提取等，企业在定价时主要考虑产品成本因素、企业利润目标的实现、需求水平、文化产品的受欢迎程度、消费者的价格敏感程度、市场竞争、宏观经济形势和政府的物价管制等。如一场演出的价格制定，首先要考虑成本（包括演员的出场费、运输费、场租、劳务费等），其次定出毛利率，然后按一定的座位售出率算出平均每个座位的价格。经营型文化企业文化产品的定价，可采取两种方法：第一，成本导向定价，以成本加上起码的利润水平进行定价，大多行业价便由此而来；第二，市场导向定价法，又分为竞争定价和需求定价。
3.确定文化产品的促销策略。
促销是文化行业的优势所在，但是，一般情况下，人们常将促销等同于营销，这是一个错误的观念。促销是重要的，但它只是总体营销策略的组成部分，不能越俎代庖。文化产品有自身的特点，它的消费受到以下因素的影响：①消费者态度。文化产品更注重“个性化”消费，消费者在购买时，单凭着对文化产品和企业的主观印象，而缺少以实物作为参考依据。②购买的需要和动机，文化产品的消费是为了满足“对个人关注的欲望”，观看同样一场电影，有人喜欢男主角，有人喜欢导演，有人则纯粹为获得放松和休闲等等。③购买过程，有些文化产品的消费，被视为有较大的风险，部分原因是顾客不易评估文化产品的价值和质量。另外，顾客会受到其他人如曾经消费过的亲友的影响。因此，文化产品的促销要努力建立一种“口头传播”的方式，使促销更有效率。
常用的促销手段有以下4种：第一，广告。第二，人员推销。文化产品的推销员必须有较高的谈判技巧，妥善应付，耐心地与成群的人交谈，回答各种问题。一旦成功，将给企业带来成批的消费者。第三，销售促进。促销的方法有价格促销（即通过各种价格手段，促进销售）和店头的商品化工作（包括商品陈列、POP等）。第四，公共关系。指与公司周围的所有关系人员谋求更亲密和谐的关系的各种方式的总称。
4.确定文化产品的销售渠道策略和提供有形展示。
公益型文化产品的销售渠道可以说经历了多年的计划经济下的运行，已经比较成熟，拥有自己配套的分销网络。但在市场经济的背景下，应引入先进的销售管理方法和手段。经营型文化企业面向市场的时间不长，脱离了政府的扶植，要按市场的规律来办事。多数的文化产品的销售应注重为顾客提供方便性，如一场演出的举办，不仅要有方便顾客的售票渠道，快捷热情的销售和咨询过程，还得选择靠近主要顾客群的剧场以方便大多数观众到达。文化产品的销售可采用直销的方式，可以减少中介的参与降低成本，也可直接同顾客接触，保持质量的一致和直接获取反馈意见。更多的情况下，文化产品尤其对于演出等文艺类产品，是通过中介开展销售。
文化产品销售渠道的另一个趋势是文化产品的综合销售，也称一次性购买。此指顾客在一个地点可以享受到一系列的综合文化产品，增加文化产品的销售，也同时向顾客提供更多的利益。
有形展示则是文化整体产品概念中的重要组成部分，它所扮演的角色及战略功能具体来说有以下5个方面：①通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的好处。顾客在购买无形的文化产品时，希望能从感官刺激中寻求到一定的信息，体会到消费的好处和利益，支持自己的购买决策。②引导顾客对服务产品产生合理的期望。顾客对文化消费是否满意，取决于顾客在消费前对文化产品所形成的心理预期。对于难以接触的文化产品，可运用有形展示让顾客在使用文化产品前具体把握产品的特征和水平，对产品产生合理的期望，避免因顾客期望过高而难以满足造成负面影响。③影响顾客对文化产品的第一印象。④促使顾客对文化产品质量产生“优质”的感觉。⑤帮助顾客识别和改变对企业及其产品的印象。
执行阶段：开展关系营销活动
在文化产品的营销活动中，营销因素组合过于公式化，难以反映企业与顾客建立、保持并发展长期互惠关系的全过程及企业在这个过程中的全部营销活动。要真正做到关心顾客的利益，要注重在执行营销计划过程中对顾客开展关系营销。关系营销是指企业与顾客和其他合作者建立、保持并加强关系（通常指长期关系），通过互惠型交换共同履行诺言，从而使有关各方实现各自的目的，建立长期合作关系。
关系营销包括了以下的过程：①与顾客初次接触，建立关系，指企业向顾客做出各种许诺。②保持现有的关系，是顾客愿意继续购买该企业的产品和服务，它的前提是企业履行诺言。③发展持久的关系，是顾客愿意扩展双方之间的关系，大量购买该企业的产品和服务，或购买该企业的新产品和服务。指企业和顾客双方履行承诺，并提出新的承诺。在这些活动中，必须重申的是企业应把顾客作为宝贵的资产，赢得顾客的信任感，吸引他们反复消费。
关系营销能创造三个层次的顾客关系：①财务关系。指企业通过价格的优惠与顾客建立财务联系，它能短期内获得顾客的反复消费。如剧院对熟客的折扣优惠，能刺激顾客再次消费。②社交层次。指通过向顾客提供个性化的产品和服务，尽力将顾客转化为常客。③结构层次。指企业使用高新科技成果，精心设计服务体系，为常客提供竞争对手不易模仿的服务，使常客得到更多的消费利益和使用价值，而不是以企业员工的社会交往，与顾客保持联系。
关系营销的目的是创造忠诚的顾客，这就要求企业为顾客提供竞争对手难以模仿、顾客认为是重要的各种利益。只有这样，顾客才会重视他们与企业之间的合作关系。关系营销的艺术是企业为顾客提供消费价值的艺术。企业为顾客提供的总体利益必须超过顾客付出的全部代价。要注重开展：①公平买卖。使双方能相互信任，才能建立、保持并发展长期合作的关系。②一对一营销。企业必须与顾客保持密切的联系，为顾客提供个性化的产品服务，将每一位顾客当做一个细分市场，才能与顾客保持长期关系。③扩展服务范围。企业应为顾客提供竞争对手不易模仿的、顾客需要的、在财务和经营中可行的额外服务，与竞争对手区别开来。
值得借鉴的是，国外文化产业注重对未来市场的培育。他们把文化与教育密切联系，如苏格兰的一些文艺团体和人员同学校进行了多年的合作，将孩子们领入艺术的殿堂，使他们对音乐、舞蹈、戏剧和视觉艺术产生兴趣，他们将代表着未来的观众群。他们的做法是：首先，由教育部、学校及有关教育的政府部门拟定纲要，帮助教师们将艺术正式引入学习课程。此外，苏格兰艺术协会作为主要出资方，鼓励密切艺术与教育之间的联系，并分析各个艺术形式的教育途径。最后，他们通过对学生的低价格、高质量演出，带领学生参观剧院，与演员交往等方式，使孩子们接近艺术、了解艺术。无疑，这群孩子中将来会产生大批的艺术的忠实的核心顾客。
新千年的到来，我们面临许多机遇与挑战，我们必须尽快适应世界的“游戏规则”，做好准备。第一，调整观念，以市场规律来思考如何经营，形成良好的市场经济机制。第二，文化企业应首先面对自己的市场，确定自己的优势，找准市场定位，了解市场需求，生产适销对路的文化产品，将注意力集中到竞争力的提高上。第三，文化企业要大力引进和培养经营管理和市场营销的人才。第四，文化企业要增强服务意识，提高服务质量。利用高科技丰富娱乐手段，在服务领域深层挖掘以吸引消费者。第五，加强立法，通过法律手段向与社会主义精神文明相抵触的文化产品发出禁入令。对具有意识形态色彩的应加以占领，对群众性的娱乐、健身等文化市场就应放开，通过广泛交流使其更加丰富。
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