我国零售业发展的基本走向探讨，本文主要内容关键词为：零售业论文,走向论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，我国零售业的发展如火如荼、方兴未艾，成为我国流通体制改革中的一道亮丽的风景线。但随着各种零售业态和经营组织形式的出现、国外大型零售企业纷纷进入以及零售网点设置、布局的失控，竞争越来越激烈，形势愈来愈严峻。据有关资料显示，1995年北京10家大型商场商品销售额增加的仅两家，且增幅不超过6%，其他8家商场商品销售额均下降；武汉大型商业零售企业在保持了10多年销售和利润同步增长的势头后，1995年上半年出现转折，在16家销售额超亿元的大商场中，有4家销售和利润全面下滑，3家销售增长但利润基本持平或下降；杭州的13家大型商场销售额1995年首次出现负增长，比上年下降2.3 %，1996年仍有扩大趋势。面对困境、压力与挑战，如何求生存、求发展，这是摆在我国广大商业理论工作者和实际工作者面前的亟待解决的难题。
从目前的发展趋势看，笔者认为，今后我国零售业的基本走向将呈现“七化”：
一、零售业态多元化
我国零售业的快速增长始于80年代，在此之前，我国零售业以专业商店、中小百货店与杂货店为主，网点不足，大百货商店等其他零售业态在城市商业中凤毛麟角。据统计，1979年以前，营业面积超过1 万平方米，营业额超过1亿元以上的大型百货商场全国仅有20 至30 家， 到1996年初，全国已达300多家，近5年来新建和改建开业的大中型零售企业数量，相当于前40年的总和，其中年营业额超过10亿以上的有13家、4至10亿的超过50家，上海一百超过20亿元。
超市作为一种新型零售业态在我国的发展是1981 年。 真正发展是80年代末90年代初，目前全国约有超市1500家以上，尤以上海发展的最快，已达700多家，销售额23亿元，占全市消费品零售总额的2.4%。
专业店虽在我国古已有之，但改革开放以前的专业店无论在数量规模，还是在商品种类上均无法与现在相比。我国现在的专业店总数比改革开放前大约增加了1倍多，1980年10大类专业店（不含石油店、 其他专业店、百货店）机构总数为57.1万个，1992年达84万个。
购物中心是本世纪50年代以后逐步发展起来的。我国的购物中心的发展始于80年代末，目前正在建设的约有200处左右， 北京规划到2000年前，建成10个10万平方米以上的集购物、娱乐、餐饮、服务等多功能一体化的综合购物城。
今后我国传统零售业态和百货店、杂货店、专业店将逐步赋予新的内涵，而国际流行的我国过去涉及较少的新型零售业态和超市、购物中心、便利店、仓储店、折扣店等将显示出强大的生命力和发展潜力，多元化的零售格局已经出现并将不断扩展、延伸。
二、经营方式特色化
现代市场经济条件下，特色经营是商业经营的必然现象和发展趋势。零售企业实施有特色的经营方式，一方面有利于吸引消费者，满足消费者某些方面的需求，从而扩大商品销售，提高经济效益。另一方面还对企业文化有导向功能、规定功能和修正功能，有利于积极向上的企业文化的形成。此外，较好的经营特色，还可以引导卓有成效的公关宣传，树立企业的良好形象。国内外许多成功企业的发展变化过程，就是注意特色、形成特色和竞争特色的过程。闻名世界的麦当劳公司，创业之初就考虑到卫生是人们对快餐业最关心的问题，从而决定在卫生方面创出自己的特色，通过长期努力，创造了惊人的奇迹；中国的健力宝公司，以运动为特色，先后涉足饮料、眼装行业，取得了非凡的成就。我国是文明古国，文化凝聚和历史沉淀应赋予商业以浓重的中国风格。然而，“西方化”、“港台味”、“殖民文化”在商业文化中出现不少，高楼大厦千篇一律，店容店貌似曾相识，各大中型零售商场在经营品种上都是一样的商品、一种模式、一个面孔的陈旧传统销售方法，难以引起消费者的购买欲望。从今后零售业的竞争趋势看，谁有特色，谁就能不断扩大其在市场中的份额，没有特色、缺乏个性必将被市场所淘汰。
三、企业发展规模化
纵观国外大型零售企业的发展无一不是走规模经营之路，象美国的综合性百货店SEARS RUBSSIN、J.C.PENNEY、NARDSTORM，法国的“巴黎老佛爷百货有限公司”、“尼撒百货连锁店”等。我国的零售业今天正面临着空前巨大的市场压力，一方面生产厂家有越来越多的流通渠道选择的空间，使他们有机会在更佳的位置上与零售企业讨论有关供货条件的各项内容；另一方面顾客的选择面也越来越开阔，对商品、价格、购物场所、服务条件的要求越来越苛刻。还有新的流通渠道，如直销、电视购物、电脑购物、目录购物、电话购物等不断涌现并扩大其影响，使零售业内部的竞争压力大大加强。在这样的环境与形势下，零售业只有通过规模经营才能将企业的特色与个性充分展露给社会大众。
零售业开展规模经营可以从四个方面入手：（1）业态扩展， 百货商店可以进入超市领域，超市集团也可以进入便利店或杂货店领域；（2）空间扩展，在本地、外地、 全国范围甚至全球范围设立各种子公司、分公司；（3）行业扩展，实行工商、农商、 农工商以及科工贸联合，共同投资生产加工、共同参与开发研制新产品、共同开辟新的市场营销渠道等；（4）组织方式扩展，包括股份、合资、合作、 连锁等方式。零售企业通过相互参股、品牌输出、订立长期供货合同等方式与生产厂家逐渐融合，展开一体化经营，美国SEARS RUBSSIN 百货店现在有50%的货源是来自于自己拥有股权的生产厂家。连锁制作为规模经营的一条重要渠道，以其独具的“以利而连、以管而锁”的优势，兼收并蓄，成为零售商业中的重要组织形式。当前我国零售商业发展中显示的状况是一味追求单体规模扩大，而不是从连锁化方向去实现规模经济效益，形成零售企业单体规模的超大型化，灵活性较差。企业规模扩大的长期选择应该是走集团化、连锁化、前后一体化经营之路。
四、市场定位科学化
由于资源与能力所限，任何企业都不可能满足整体市场中所有顾客的需求。因此，在细分市场的基础上，选择目标市场、运行科学的市场定位就成为深受企业界重视的营销策略。英国市场营销协会的安德鲁·泰勒斯教授曾对英、法、德等国360家出口产品的大企业进行调查， 结果表明，90%的出口产品集中在少数几个目标市场的企业，盈利比无目标市场的企业高出30%至40%。美国可口可乐成为“世界第一饮料”，其市场定位和企业形象塑造起了十分重要的作用，该公司把目标市场定位为青年人市场，为了在青年人心目中树立不可动摇的美好形象，采用了红白强劲对比的标准色、CoCa－CoLa的宽体标准字，给人一种强烈的印象，同时该公司还花费大量的金钱赞助奥运会等大型体育运动，塑造了一个代表快乐、和平和未来的企业形象，充分表现了年轻人的信心、活力，赢得了年轻人的喜爱。
改革开放以来，我国零售业得到了长足的发展，但是，由于忽视对市场定位的科学研究，在大中城市零售企业发展中出现了贪大求洋、盲目上马、互相攀比、过于集中的倾向，导致不少城市“有场无市”、“有店无容”或“店多容少”。杭州老百姓购物中心、大家食品广场由轰轰烈烈开张到冷冷清清营业直至关门，究其原因是随意性、经验性、想当然的决策代替科学的、规范化的调查研究和市场定位所致，总以为：“老百姓”、“大家”均是我的顾客，殊不知这是一个相当模糊不清的市场定位。
五、企业经营国际化
随着国内零售市场的饱和，欧、美、日等国知名零售企业近年不断努力超越文化、贸易的障碍。到国外“攻城掠地”。如荷兰的MACRO 到台湾、泰国等地设店；美国的KMART到新加坡；PRICE CLUB 到墨西哥设店；日本高岛屋百货到台湾、新加坡设店等。1992年我国政府对6 个沿海城市、5个经济特区零售合资试点网开一面后， 国际零售商业巨头趋之若骜，1995年世界47家最大零售业排行榜的前10名中，已有半数以上的巨头已经进入我国，美国的沃尔玛，瑞士的麦德龙，日本的大荣、八佰伴、伊藤洋华堂，法国的青天、家乐福等。外商、外资的进入，一方面为我国国内零售业提供了如何实现商业现代化的窗口示范，有效地促进了各种新型零售业态的产生和发展，另一方面带来了国际上先进的经营理念、现代化的营销方式和科学的管理方法，为提高我国零售业的整体经营管理水平奠定了坚实的基础。实行对外开放，“请进来”，这只是我国零售业国际化经营的第一步，伴随着我国零售业的不断发展壮大、国内市场日趋饱和和竞争日益激烈，“走出去”，打国际牌，是我国零售业溶于世界市场、实施国际化经营战略的必经之路。正如西方有些人士所指出的那样：“这不是战略机会，而是战略必须”。
六、管理手段现代化
随着电脑通讯系统及商品标准化的普及，各种现代化的工具将被引入零售业的经营管理。商业POS系统的开发应用， 将使信托卡购物成为零售购物的主要支付手段；INTERNET技术的迅速普及，使零售业有了一种新的传播信息的重要渠道和售货方式；连锁商店全面建立管理信息系统并实施联网，使进货、销货、存货等各主要管理环节的控制更加统一和灵活。管理手段的现代化，不仅可以节约社会劳动，减少损耗，提高零售业的经营管理水平，而且已经成为欧美各国零售业在新形势下参与竞争，克敌制胜的重要武器。例如法国巴黎的“尼撒百货连锁店”有16个分店，连锁店总部包括财务会计、秘书、律师只有14个管理人员，配送中心担负着全公司的商品采购及供应，也仅18个人，其内部完全依赖电脑管理与监控；美国零售业巨擘沃尔玛百货公司自1993年起积极发展零售处理技术系统，所属1300多家商店的有关销售数据在当日打烊后90分钟内即可知悉，任何商品的销售、库存情况均可随时查询，信托卡查询7秒钟就可完成作业， 显示了科技发展对经济效率提高的巨大影响。我国零售业现代化起步晚、起点低，与欧美等国相比，现在仍处于高消耗、低效益、粗放型的发展阶段，亟需加强零售业现代化政策主体、目标、调整依据等基础理论研究工作以及掌握先进技术、先进管理方法的人员培训工作，继续重视先进设施或设备的自行研制及引进的优化选择与正常运转工作，加速通讯设施现代化的步伐。
七、自助购物普及化
自选销售、敞开挑选是欧美各国普遍的经营方式，在这些国家已看不到象我国现存在柜台货架隔离的封闭式销售形式，所有的商业零售店场均实行开架自选、店场内陈列的每件商品上都标明了价格，消费者可以随意挑选，然后到集中收款台付款。类似自选商场在我国大中城市并不鲜见，但尚不普及，大多数区域性的商场、广大边远农村市场似乎是以封闭式销售为主。从今后的发展趋势看，随着市场定位科学化和零售市场细分化，服务方式将向两极分化：一方面是服务越来越周到，提供各种各样的附加服务、延伸服务、系列服务，购物环境越来越讲究，当然商品的定价也高于社会平均水平；另一方面是在保证质量的前提下服务尽可能简单，购物环境简洁宽松，让消费者在“无干扰”氛围中自主、自由、自选，突出“便利、快捷、价廉”特色。对于正在起步阶段的我国广大城市市场以及农村市场，未来若干年内都将是以尊重顾客意愿、方便顾客购买、价廉物美的自动购物方式为主。
收稿日期：1997—08—03