商业企业战略策划，本文主要内容关键词为：企业战略论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
社会主义市场经济体制的确立和深化改革，为商业企业的发展注入了新机，同时又伴随着商战愈演愈烈，高潮迭起。在这世纪之交的时代，商业企业要与国际惯例接轨，在新一轮商战中掌握主动权，应如何发展？又怎样才能迅速发展？笔者认为，商业企业战略策划，是企业占领市场、开发市场，塑造跨世纪良好企业形象的重要问题。
一、企业战略的涵义
“战略”在我国最早用于军事，《孙子兵法》中就有论述。战略应用于企业管理，就赋予它新的涵义。人们所说的企业战略，一般是说，企业为适应环境变化而制定最有利的长期目标和行动方针。企业战略是企业最高战略，它的目的在于改善企业经营管理，提高总体效益。因此，企业战略内容，重点是企业资源在各个经营单位中作最佳的持续不断的分配过程。可见，企业战略在企业的全部活动中占据着中心和支配地位，规定了企业的使命，确认了企业以独立的社会经济实体存在的必然性和重要性。企业战略对某一个特定的企业来说，应制定最适合自己生存和发展的战略，并以长期规划的形式表现出来。
但应该指出，企业战略是把企业作为一个适应性系统来考察的。它是关系到企业全局性发展的一种决策，包括围绕企业长期发展目标，而适应外界环境、利用机会、预测市场需求变化及其控制的整个适应体系。
二、研究商业企业战略的迫切性
我国商业企业战略研究已经到了不能再等的时候了。我们知道，在计划经济体制下，国有商业企业是政府行政主管部门的附属物，企业经营者对企业没有责任，用不着对企业的现在和未来操心。但今天就全然不同了，随着深化改革，实行经营方式从粗放型经营向集约型经营转变，商业企业面临的困难和挑战将越来越大，冲击也将越来越严重。
在市场经营主体、购销方式、进货渠道、经营范围诸方面，商业企业的经营手段和经营方式等有了改变之外，由于经营规模小，设施较落后，管理水平低等原因，在市场竞争中仍处于被动地位。
企业经营者的思维方式多停留在计划经济时代。流通领域变过去的单一流通模式为国有、集体、个体、私营、合资等多种形式共存的多元流通格局。据有关资料显示，在社会商品零售总额中，国有商业仅占近35%左右，集体商业占25%多，个体、私营和其他形式的商业占36%左右，典当、信托、拍卖、租赁、咨询等经营方式也在迅速的发展。面对变化了的市场，有相当部分国有商业企业经营者仍然没有改变等、靠、要的旧思维方式，在激烈的市场竞争中怨天尤人，企盼国家给政策，致使在经营作风和服务态度上不适应，经营阵地收缩、市场占有率下降，效益滑坡。
企业的扩建、新建投资项目及承包经营、租赁经营仍然是负盈不负亏。缺乏科学决策，缺乏对国有资产营运的监督，产权约束软化。市场经济条件下的企业激励机制和约束机制缺位。
企业组织化程度和现代化水平低。改革开放以来，尤其1992年以来，我国年销售额亿元以上的商业企业有相当一批，但与国家经济发展要求还有相当的距离，组织化程度偏低。若与国外相比，我国最大型的零售商业企业仍然是中小企业。美国最大的一家零售商，年营业额为800亿美元，约占我国1996年社会商品零售额的30%，日本的企业“大荣”年营业额也达200亿美元。我国零售商业企业年营业额，目前还没有一家上10亿美元的。缺乏规模大、实力强、具有现代化水平的商业企业集团公司、商品配送中心及产销一体化和内外贸一体化的经济实体，还有一大批服务基础设施落后的中小企业，加上企业办社会等问题还没有得到根本解决，因此，国有商业企业难于与其他经济成分的企业开展竞争。
国有商业企业面对激烈的市场竞争，要在对手如林的市场竞争中取得主动权，并保持有利地位，研究企业战略迫在眉捷。从市场竞争的客观要求出发，企业战略研究所指向的，就是企业竞争的实力、手段、优势等，并把它们有机地综合起来，处于最有利的地位而形成企业的总体战略，并付诸实施，从而提高企业竞争能力和应变能力。商业企业一旦制定和实施战略，参与市场竞争就有夺取胜利的可能。
为此，商业企业战略研究至少有三大需要：
第一，企业战略研究是企业壮大发展的需要。企业经营并非满足于能够维持下去，而在于追求发展。但企业大发展又不能盲目，因为吃“一哄而起”的苦太多了，必须有科学的、周密的、具有战略性的发展计划。这种具有战略性的发展计划，是经营管理者建立在对企业所面临的主客观两方面情况比较了解的基础上制定的。从客观上说，企业经营管理者要力求准确地掌握市场需求、市场环境以及市场竞争对手的信息；从主观上说，企业经营管理者对本企业的融资能力、经营能力、公关能力以及未来发展前景等情况，都要有科学的评估。经验证明，客观上种种信息，是市场对企业的诱导或制约因素，主观上的条件，表明企业对占领市场、适应市场所必备的物质基础。如果说企业主观条件在一定程度决定着企业的存亡的话，那么企业所处的客观条件则是提高企业竞争能力和应变能力的根本保证。因此，研究企业战略，是商业企业壮大发展的需要。可以这样说，促进商业企业壮大发展，是研究、制定战略的基本内涵和最终目标。
第二，企业战略研究，是转换机制、实现“两个转变”的需要。我们知道，富有竞争性的市场经济，在一定意义上说是效益经济，不仅要求企业具有经营上的自主性，而且要求企业具有经营上的灵活性，即增强企业活力，具有追求社会效益和经济效益的能力。没有效益的企业是会被淘汰的。那些只盼望国家给政策优惠的企业，那些只靠大投入不讲产出的企业，在市场经济条件下是没有活力的企业。因此，要使企业适应市场经济体制，成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的法人实体和市场竞争的主体，不作战略研究是不可能实现的。况且企业在转制变型过程中，被赋予经营自主权愈大，发展能力愈雄厚，研究企业战略就愈有必要。否则，国有资产流失等问题将更加严重。我们所从事研究的企业战略，它的核心是研究企业的“自我发展”。可以这样说，在同一个市场环境中，商业企业能否日益发展，在一定程度上决定于是否进行企业战略研究。
第三，企业战略研究是提高素质的需要。商业企业要在市场竞争中取胜，不断壮大发展，还取决于企业素质的高低。企业素质是企业经营管理能力的综合反映。当然，企业素质在参与市场竞争的锤炼中能得到提高，但应该看到，将这种锤炼从不够自觉转为自觉，需要认真总结参与市场竞争的经验教训，把个人的零星认识变成企业集体的共识，把感性认识再上升为理性认识，才能形成商业企业新的经营管理理念。这种总结正是企业战略研究的过程。实践证明，经营者只满足于有生意就做，而不认真地从企业战略出发，那么，不可避免的会出现经营决策失误。因此，从事商业企业战略研究，将促使企业把握市场需求和市场环境的变化，避免盲目，减少失误。同时，在研究和制定企业战略过程中，通过认真总结参与市场竞争等方面的经验教训，也是教育、引导企业全体员工认识本企业的优势与不足，认识市场特性与机遇的过程。这将有助于动员、激励经营者和员工更自觉地搞好企业经营管理，全面提高企业素质。
三、制定商业企业战略的指导思想
（一）树立现代市场营销观念，迈向企业战略目标。
当前，市场特点之一是群雄竞争且愈演愈烈，因此，商业企业经营者必须树立起现代市场营销观念，以名优品牌、企业信誉和优质服务取胜的经营特色观念，以及外延开拓与内涵挖潜并举的全方位战略观念，不断提高商业企业生存与发展的能力。
树立现代市场营销观念有利于企业深化改革。商业企业应不失时机地在过去工作的基础上，把改革引向深入。以资产为纽带，把改革、改组、技术改造和加强管理结合起来，制定企业总体发展战略。商业企业体制改革的目标，是建立现代企业制度，其主要的组织形式是公司制，其基本思路：(1)联小为大，建立连锁经营公司；(2)组建跨行业、跨地区的集团公司。以城市为中心，以大公司为骨干，把商品经营辐射引向县市及广大农村，形成网络经营；(3)建立科工贸、科农贸一体化的经营公司，减少中间环节，提高商品竞争力；(4)建立内外贸一体化联营的商贸集团，发展外向型经营公司；(5)建立股份有限公司，吸收内外资本和国外经营管理经验与先进科学技术，加快与国际市场接轨的步伐；(6)组建国有商业资产经营公司，优化商业企业资产结构。
（二）集约型经营，实行科学管理。
集约型经营与科学管理是转变经营方式的根本出路。商业企业集约型经营与科学管理，可考虑从三个方面努力：一是抓住集约型经营的内涵实质，优化企业人、财、物、信息等经营要素的结合与配置，力求以有限的资金、营业场地设施及人员等条件最大限度地发挥扩销增效的能力；二是明确战略主攻方向。一般地说，经营方式有外延开拓和内涵挖潜两种。前者以增加投资、设备和劳动者数量，追求速度为主的扩销增效，属粗放型经营。后者在原有工作的基础上，依靠科技进步，实行科学管理，提高经营者、劳动者素质和劳动效率，追求效益为主的挖潜增效，属于集约型经营。纵观我国商业企业的现状，经营要素组合不合理，经营结构不完善、组织化程度不高、资金投入不足等实际，我国商业企业战略主攻方向应以内涵挖潜发展为主；三是明确重点。集约型经营与科学管理的重点，一般地说因企业规模、资源条件、管理水平不一而有所不同。就大多数商业企业来说，重点应是：(1)正确决策。充分动员、组织全企业人员，通过民主化、科学化途径力求经营决策正确，避免失误；(2)加强进货管理。进货必须从销售出发，为卖而买。把好进货关是经营的关键，在当前市场需求变化快的情况下，宜采取多批量少额进货方针，加大力度降低库存积压，做到进货适销对路，成本下降；(3)加强销货管理。商业企业的最终任务是向消费者出售商品。只有扩大销售才有社会效益和经济效益，因此，商业企业的各项工作应面向销售，做好销货管理，以优质服务、良好信誉赢得消费者；(4)精打细算，用活资金。经营要讲效益、生意要先算后做，节约开支，力求以较少的资金办尽可能多的事；(5)管理手段现代化。当今市场需求变化快，信息量大，商业企业应在管理手段上加快现代化进程。
（三）抓关键，努力提高企业人员素质。
制定和实施商业企业战略关键在于企业人员素质。企业人员素质一般由数量和质量构成。对目前的国有商业企业来说，人员数量不是少，是多，而且人员质量有差距。因此，商业企业必须以人才兴企观念为指导，制定引进人才和员工培训规划，通过送出去培训、自培、自学等多种形式提高企业人员政治、业务和文化素质。
四、商业企业战略的选择
商业企业战略是总称，一般有四种模式：稳定战略、增长战略、紧缩战略、组合战略。各个企业可以根据本企业条件选择适合自己生存和发展的战略。从我国绝大多数商业企业的实际情况出发，选择增长战略较为适宜。
增长战略的涵义是为了增加现在和未来的商品销售量，提高市场占有率，扩大经营和供产销的范围、规模，利用规模经济的优势，降低单位销售成本，获取更多利润，争取更多的机会，避免风险。增长战略是国内外商贸企业采用最流行的战略，因为人们往往以销售量效益的增长来衡量企业的成功。
商业企业增长战略，主要考虑销售的增长，所以，它又分为两种子战略，即扩展战略和扩大经营战略。内容如下：
扩展战略，在不改变商品和服务的条件下使企业发展：
(1)争取新顾客（用户）购买现有商品或服务。
(2)改进现有商品结构或服务。
扩大经营战略，在改变商品和服务内容的条件下使企业发展：
(1)销售系列商品。
(2)销售功能相近商品。
(3)销售未曾经营过的商品，或多角经营。
现就商业企业增长战略分述如下：
（一）扩展战略。着重企业内涵挖潜发展。商业企业扩展战略一般有两种模式：
(1)争取新顾客（用户）扩大销售。市场竞争和需求变化，迫使企业在加强向回头客推销工作的同时争取新顾客，才能保持本企业的市场占有率和竞争力。要想保持本企业的市场地位，先决条件是要有较大的销售量，使企业的商品销售达到本行业的平均增长水平。这就要求：增加必要的投入，培训企业人员；在商品经营过程，规范管理，加强成本控制，责任到人，千方百计地降低成本；改善服务，规范流程，使顾客高兴而来，满意而去；调整商品流转计划，增加力量销售最有效益和最有影响的主力商品；加强商品推销；采取对付竞争者的保护措施，尽力扩大本企业的市场占有率等。
(2)改进现有商品结构。改进或调整现有商品结构需要企业经营者从战略出发自觉地加以控制。对于有一定知名度的企业，改进或调整商品结构，是延长商品生命周期的有效途径，但只是企业发展的一个辅助因素。
改进或调整商品结构，应增加那些效益好、希望大的品种。企业对经营的商品要经常进行价值分析，并对经营全过程加强监督控制。要着重考察改进或调整经营商品结构后的成果。因为改进或调整商品结构，是以预测市场效果为基础的，因此，企业经营者应当对改进或调整商品结构的费用和可能获取的效益进行比较。
（二）扩大经营战略。着重企业内涵挖潜与外延开拓相结合，以外延开拓为主。商业企业扩大经营战略一般有三种模式：
(1)销售系列商品。商业企业销售与本企业现有商品有联带性的商品，呈纵向系列发展。企业从战略考虑，应设法满足消费者多层次、多样性的需求。这样做的结果：一是扩大了销售；二是提高了经济效益。商业企业销售系列商品是现今和未来的发展趋势，形成“专卖店”。与此相适应的销售组织机构应按专业化进行调整。
(2)销售功能相近的商品。商业企业扩大经营的一种方式，是在经营原有商品的基础上，扩大经营与原有商品功能相近或相似的商品。销售的商品呈横向发展。这样做的好处是：能够充分利用企业现有的设施设备；满足多样性需要；开发新市场，分散企业风险。销售功能相近或相似的商品，是国内外流行的举措，但要以企业的资源作基础。
(3)销售未曾经营过的商品或多角经营。这是一种利用本企业经营优势，扩大经营其他商品，或涉足发展其他行业，呈多元化发展的战略。商业企业都有传统的主业。在社会主义市场经济条件下，企业经营的自主性，必然出现交叉经营态势，某些企业原来独享或占有大份额的市场在客观上必然受到分割，或多或少地威胁本企业的生存和发展。在这种态势下，商业企业只有另辟蹊径，走自己发展的路。扩大经营其他商品，或涉足发展其他行业，应是理想的战略取向。当然，经营有难度，因为对新市场的需求不甚了解，加上缺乏经营经验和技术，所以在初始阶段可能不理想或出现亏损。但只要摸准了市场需求变化规律，决策正确，策略对头，经营者有信心、恒心，那么经过一段时间的摸索和经验积累后，就会显示出其优越性：由于扩大经营，向互不依赖的市场提供商品或服务，可将企业经营风险分散转移；利于适应市场的不同需要，在加大推销力度下，销售获利最高的商品可以改善企业的经营成果。
当然，商业企业在制定扩大经营战略时，应将是否使企业具有最大增长机会作为先决条件。否则，应另作谋划。
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